诺基亚环境分析

诺基亚环境分析 公司简介 公司名称： 诺基亚 外文名称： Nokia 总部地点： 芬兰 成立时间： 1865 经营范围： 智能手机，手机，电脑，掌上电脑 手机操作系统（ symbian， maemo， meego， WP7） 公司性质： 外商独资 公司口号： 科技以人为本，诚信创造价值 主要子公司：欧洲诺基亚西门子（诺基亚有 50% 的股份），英国塞班公司，英国 VERTU等 世界最强的手机制造厂商 全球拥有 9个工厂，其中亚洲 4个、北美 1个、南美 1个、欧洲 3个 公司历史 木浆工厂（ 1865年弗雷德里克 艾德斯坦的工程师建立） 芬兰橡胶加工厂 芬兰电缆厂（ 1967年，三大工厂联合为诺基亚集团） 70年代，诺基亚的目标逐渐转变为向完全数字化的电信网络提供设备。随后，移动电话和更多的电信基础设施产品相继被开发出来。 八十年代和九十年代，诺基亚成为全球数字通讯技术的先驱。 移动电话 1962年到 70年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。 70年代末 80年代初，诺基亚进入邻国重要市场。 80年代，随着放松管制措施开始在欧洲和美国创造出更多的机会，公司的销售额也迅速增长。 1981年北欧移动电话服务网络（ NMT）于开通 首次全球通对话就是用诺基亚电话，于 1991年通过芬兰诺基亚Radiolinja网络进行的。全球通技术为诺基亚在全球的拓展奠定了基础。 1990年的诺基亚，因产业领域过宽而濒于破产。将其他产业全部舍弃，五年后东山再起。奥利拉将市场占有率提升至到 30%。 从 2001 年开始，尽管诺基亚手机的销量稳步增长，但自 2001 年开始到康培凯上任，诺基亚的年收入每年递减 1%。 进军中国 二十世纪五十年代，诺基亚与中国建立了贸易关系。 1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段。 90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地； 2004年赢得中国整体手机市场第一名。 2005年 1月 4日，诺基亚（中国）投资有限公司成立。 2006年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年，诺基亚在中国全年销售及出口总额超过 100亿欧元，中国继续成为诺基亚全球最大的市场。 大事记 1994年，接通中国第一个 GSM电话。 1995年，接通中国第一个无线数据电话。 1996年，向中国提供第一个国际漫游网。 2001年， 诺基亚从中国出口突破 25亿欧元，继续保持业内最大外商出口企业的地位。 2003年，诺基亚在中国共推出 15款手机产品，赢得中国 GSM手机市场第一。 2004年，诺基亚赢得中国整体手机市场的第一。 2006年，诺基亚和西门子宣布合并诺基亚网络事业部和西门子与运营商相关的业务部门，组建新公司，新公司的名称为诺基亚西门子通信公司。 2011年 2月 11日下午，诺基亚正式宣布与微软达成全球战略合作伙伴关系，微软全新推出的 Windows Phone 7系统将会成为诺基亚的主要手机操作系统。 现状 2月 11日，手机和 IT软件业的两大巨头诺基亚、微软在伦敦宣布了联手合作计划，诺基亚将在未来选择微软的Windows Phone 7（ WP7）作为主要的智能手机系统。同时，诺基亚也公布了新的管理团队和运营架构。 受该消息影响，摩根大通将诺基亚股票评级从“增持”调低为“减持”，称由于基于 Windows Phone的新款智能手机上市日期未定，诺基亚 2011年的营收难以预测； 2 月 1 4日，诺基亚股票下滑 5 . 2 9 % 。自 2月 11日宣布该消息以来，诺基亚股价已下挫逾 14%。 系统之争 对于诺基亚而言，与微软合作，放弃原有的塞班系统，这是保证自己基业长青的一步断臂险棋。塞班曾经帮助诺基亚在智能手机领域独占半壁江山，风光无限，但苹果的 iphone和谷歌 android横空出世，终结了塞班一家独大的格局。 塞班具有悠久的历史，庞大的用户基础，而诺基亚又具有雄厚的科研创新实力，但长期的养尊处优，让诺基亚眼里一直只有自己，只有抱残守缺，徘徊不前，不思进取，直到被 iphone和 android这些后来者超越。 创始人与经理人 诺基亚希望通过与微软的合作，能够在市场上与苹果、谷歌实现移动通讯行业的三足鼎立，重新寻找到移动通讯行业王者的感觉。但在投资者眼中，这件事情却是难上加难。 谷歌的拉里 佩吉和塞尔吉 布林以及苹果的史蒂夫 乔布斯，都属于创新派的企业创始人，其创造的辉煌成绩让他们能够在市场上一呼百应。 而诺基亚，新官上任的 CEO史蒂芬 艾洛普显然不具备与两家竞争对手平起平坐的资本。 诺基亚公布的 2009 年第三季度财报显示，净利润亏损达 5.59 亿欧元，是自 1996年公布季度财报以来首次出现负值。 诺基亚披露的业绩报告显示， 2010 年第四季度，公司净销售额 127 亿欧元，同比增长 6%；经营利润为 10.9 亿欧元，同比大幅下降 26%。 市场人士指出，随着苹果、宏达电等公司在智能手机市场的快速发展，诺基亚已经疲态尽显，其在传统手机市场的强势地位很难在智能手机市场延续。而随着智能手机的快速普及，诺基亚的市场份额也开始下滑。 中国证券报 /2011 年 /2 月 /1 日 /第 A09 版 如今，诺基亚在市场上面临三大考验：业绩、操作系统以及苹果的 iphone。诺基亚披露的数据显示，其 2010 年移动终端市场份额为 32%，低于 2009 年的 34%。 “苹果改变了智能手机市场的游戏规则。”诺基亚首席执行官埃洛普说， 2008 年，苹果在 300美元以上产品市场上的份额是 25%，到 2010 年，这一数字已经增长到了 61%。 通信信息报 /2011 年 /4 月 /20 日 /第 C05 版 诺基亚意外下调第二季度财务预测后，分析师纷纷下调对该公司的目标股价，并质疑其是否能重新夺回失去的市场份额。 受此影响，诺基亚股价 6 月 1 日暴跌 18%，跌至 13 年低点。创下自 1998 年 2 月以来诺基亚股价新低。 6 月 1 日开盘，该公司股价延续跌势，截至格林威治时间 1 日午间，股价已跌至 4.4 欧元每股。 经济参考报 /2011 年 /6 月 /2 日 /第 004 版 愿景、使命、目标 愿景：以人为本，信息互联，让人们尽情享受生活的每一瞬间。 目标：成为领先的移动解决方案提供商，保持全球第一移动终端品牌的领先优势，拓展新领域，赢得新增长。 诺基亚研究所的使命：开拓科技前沿，解决挑战性难题，提供无与伦比的个性化服务。 诺基亚宏观环境分析 PEST分析 ： 政治和法律因素 经济因素 社会和文化因素 技术因素 政治和法律因素 1.随着全球化的发展，各国都逐渐采取开放性政策，外商入驻受限减小，客观上有利于诺基亚在全球范围内的发展。如中国的改革开放政策，成为诺基亚后来占领中国市场的先决条件。 2.自移动通讯业出现以来，诺基亚的主要市场政局都比较稳定，不会打断诺基亚战略的实施。 3.各国鼓励发展高新技术产业，并采取一定优惠政策。手机行业作为中高端产业，具有良好的发展环境，诺基亚在此环境中也更易发展。 4.各国对产权及专利方面法律的逐渐完善，保护了诺基亚此类创新型企业的权益，减小山寨手机生产商及模仿型生产商对其的冲击。 经济因素 1.随着经济不断发展，人们经济水平提高，购买力增强，手机逐渐普及，高端手机也具有很大市场。这为诺基亚的发展提供很大市场空间。 2.产业结构改变，重心由第二产业逐渐向第三产业发展，在发达国家第三产业比例大幅增大，新的发展趋势有利于手机行业的发展。 3. 2008年经济危机几乎对所有企业都造成重大影响，尤其是像诺基亚这样的跨国大企业。 2008年诺基亚的毛利率是 34.3， 2007年是 33.8。诺基亚 2008年的经营利润下降了 38，降至 50亿欧元，2007年是 80亿欧元。 社会和文化因素 1.人口不断增长，手机用户也在不断增长。 1990年全球手机用户数目仅有 1100万人， 2000年即已增至 7亿 4100万人，而到 2002年初已达到 10亿部。到 2008年手机用户更是突破了 20亿。诺基亚的广告似乎简洁的概括出了这一切，“你每眨一次眼，世界就售出 4部诺基亚手机。”尤其是在中国，人口众多，而诺基亚占中国市场份额高达40%左右。 2.人 们消费观念的改变。 手机用户的需求是影响手机发展的重要因素。在手机刚开始发展时，人们比较重视其通讯的实用性，诺基亚以过硬的技术迅速成为行业龙头。随着技术的发展，手机不再是单一通信工具，其功能变得多样、智能 ，人们对手机功能要求越来越高。近几年，诺基亚智能化手机发展迟缓，而苹果、三星等却发展迅速，所以受到很大威胁。 3.人 们文化水平的提高。 人们文化水平越来越高，对于新鲜事物的接受程度提高，人们接受新款手机的时间也大大缩短。 技术因素 1.整个电子信息行业的技术进步，给诺基亚的技术创新提供了良好的技术基础。 2.手机的技术含量不断增加，从出现彩屏到拍照、音乐、 GPS、 3G等等，诺基亚凭借雄厚的研发能力，总是能领先市场而持续发展。 3.技术发展使手机更新换代加快，这对手机生产商带来巨大的研发压力，稍微迟缓就要落后于人。近几年，诺基亚因为塞班系统的功能劣势，手机市场份额受到严重影响。 手机行业概述 移动电话技术发展趋势 模拟技术 GSM数字技术（ CDMA） 3G （ 1987-1994） （ 1995-2003） （ 2004-） 现在手机行业处于成熟期 全球手机出货 各年销售量之间 的变动较小， 相对稳定。 由此图可以看出市场内竞争激烈，也可以看出手机行业处于成熟期 08至 09年诺基亚在下滑，其他在上升 中国手机行业生命周期 导入期： 1995年前 无品牌竞争时期，国内厂商主要为跨国品牌贴牌生产，或负责其产品销售业务。本土企业以强的市场应变能力和成本优势赖以生存；依靠质量、产能、与成本等制造优势，尽可能的获得大的OEM（代工生产）订单，与国际大厂进行合作联盟，经营风险相对低。在这一阶段，厂商 OEM业务尽管面临国际 OEM大厂强大的谈判力量压制，代工利润相对微薄，但业务较为稳定，规模不断得到扩大。 中国手机行业生命周期 成长期： 1996-2003年 国内自有品牌 (OBM)通过与设计公司或海外的模块供应商合作（早期如法国的 Wavecom，韩国的 Sewon、Bellwave等），在跨国巨头统治的市场缝隙中寻找发展机会。在国内 OBM不断涌现的情况，由于海外设计公司产业链上下游沟通不力，加上成本较高，国内的手机设计公司应运而生。此外，一些有实力的自有品牌企业逐步加大自身的研发投入。在本阶段国有厂商市场占有率迅速提高，在该阶段末期市场占有率甚至基本与海外公司的持平。 中国手机行业生命周期 成熟期： 2004-2012 在这一时期，行业竞争激烈，迫使企业间的上下游加强协作，企业间的联合、兼并重组现象频繁发生。整个产业将朝着一个全新的、企业与企业之间具有更强互动性与协作性的模式发展。企业竞争将基于品牌价值、产品创新能力与服务水平。市场存量达到极值，新增用户数量减小。行业利润摊薄，部分大跨过企业开始放弃部分或全部手机业务。 中国手机行业生命周期 衰退期： 2012年以后 迫于新技术和替代产品的挑战，加上人们生活习惯的变化，原有概念的手机产品面临边缘化，计算与娱乐能力更强的替代品出现。手机市场保持一定比例的需求，总市场规模开始缩减，部分企业开始转型，行业竞争逐步弱化，企业盈利能力降低。 波特五力模型分析诺基亚 行业新进入者的威胁 苹果 iphone造成诺基亚市场损失 2007年苹果公司推出 iphone手机 iphone的功能及技术更具有优势 iphone的外观设计更为优雅 以上三个原因导致诺基亚的市值仅在 2007年已损失了近 770亿美元，诺基亚股价在过去的三年中已下滑了 67% 波特五力模型分析诺基亚 供应商的议价能力 对于诺基亚的原配件供应方面，有着大多数大型企业的共同特征，采取多方供应、异地生产、集中组装的模式，寻求最低价格、较高质量的供应合作伙伴，以达到高质量、低成本的竞争优势。当然，这种多方供应和异地生产并不意味着分散和缺乏管理和监督的运营，他们的集中和监督制度都是比较完善的。 （由上可以看出供应商的议价能力不是很强） 波特五力模型分析诺基亚 购买商的议价能力 1. 手机品牌产品选择多样化 （ 1）国际品牌加剧市场争夺，苹果， moto， LG、三星、索爱等。 （ 2）国产品牌异军突起，联想、步步高等，特点是功能较齐全，价格便宜。 （ 3）各企业追求创新，产品更新换代快。 2. 消费者（购买商）的不确定性 （ 1）消费水平不同。 （ 2）需求层次的多样化。 （ 3）对于产品某一特性（音质、像素）和样式（别致度）的偏好程度不同。 3. 对产品质量和服务要求分为两阶段 （ 1）第一部手机功较为能简单，价格便宜，不怎么关注质量和服务，是国产手机攻克市场的重要基础 （ 2）逐渐追求功能和质量，产品的安全和服务 （由上可以看出购买商的议价能力很强） 波特五力模型分析诺基亚 替代品的威胁 近年来，手机的上网功能日益优化， 3G网络的上网速度几乎可以与电脑媲美。手机渐渐与人们日常生活、出行密切相关，甚而会产生离不开手机的依赖性。然而即使手机有上述诸多优点，但是电脑作为手机替代品对于手机的威胁却是不可轻视的。 通过 E-MAIL传送信息在某一程度上渐渐替代了手机信息 手机一向以小巧轻便利于携带赢得人们青睐。但是现在为了增加功能，手机的体积和重量不得不增大。 电脑网页很多手机上显示不了 同类替代品的竞争也是不容忽视的。现代网络电话的普及以及其他智能手机的飞速发展，给诺基亚近些年的发展带来了巨大的挑战！而今的塞班系统由于其自身先天的不足逐渐丢失了部分高端是市场，后起的 iPhone和andriond系统手机更是大幅的蚕食着塞班的蛋糕。 波特五力模型分析诺基亚 诺基亚降至 25%的市场份额，三星市场销售份额是 16%； LG以 5.6%的份额排在第三；苹果和 RIM分别以 3.9%和3.0%的市场份额排在第四和第五位。（以上数据来源于 2011-05-20 02:58:33 来源 : 网易科技报道/11/0520/02/74FEBK2A000915BE.html） 波特五力模型分析诺基亚 同业竞争者的竞争强度（也可通过前面市场占有率表看出） 三星：市场占有份额仅次于诺基亚，三星在产品数量上更具优势，1000-2000元中端、 1000元以下低端产品分别较诺基亚多出 35、 26款。三星产品用户关注结构与诺基亚极为相似，三星是诺基亚最大的竞争对手 LG：“快速创新”和“快速发展” 苹果：乔布斯从来没用过的价格“武器”给诺基亚、三星等高端型手机企业带来了直接冲击。而是手机市场份额被占，对诺基亚冲击最大的是乔布斯的最终目的 占领移动互联网终端。定位高端市场的苹果是诺基亚感受到压力的根源，苹果市场份额的步步走高 RIM：在中国将来开拓新的市场 HTC尽管产品数量较少，但其产品只针对智能手机市场的定位及越来越高的产品性价比，给诺基亚带来的压力并不容易解决。从HTC产品关注结构来看，用户主要集中在 2000-4000元中高端产品上。 结论 影响诺基亚发展的关键外部因素： 1.一般宏观环境：科技因素 手机行业属于电子技术行业，其行业特性就是很大程度上依赖技术创新，所以如果诺基亚能保持技术领先，那么其发展势必也遥遥领先。相反，若其技术被其他竞争者超越，这就会对诺基亚形成威胁。 2.行业环境：同行竞争者 目前，诺基亚面临的主要竞争者是三星和苹果，三星在中低端市场是诺基亚的最大竞争者，而苹果则是高端市场的最有力竞争者。三星和苹果的技术进步、市场份额走高，对诺基亚来说非常的不利。 SWOT分析 优势（ Strengths） 1、对于诺基亚来说，最大的优势莫过于它的品牌优势和简单菜单。诺基亚全球市场份额逼近40%，在中国的品牌效应也比较显著，并拥有不少忠诚型顾客。没有多少人不知道诺基亚这个牌子，且据大部分消费者的反馈，对诺基亚的手机总体感觉是性价比高、质量比较好； 2、诺基亚拥有自己固定的供应和销售渠道，尤其在中国还有政府的大力支持； 星网模式 对供应商的高要求 3、拥有多项手机技术专利，在产业链上有一定的话语权； 4、诺基亚有着较好的企业文化，业界一致公认诺基亚真正做到了科技以人为本。以人为本的口号不仅体现了其文化理念，也体现了其人力资源管理理念。诺基亚很重视领导与管理之间的区别和平衡； 5、快速的市场反应，市场信息反馈快、决策和新品推出速度快、应对突发事件快； 6、勇于创新和舍得投入的产品研发。诺基亚致力于创新，它的系列移动电话在优化基本功能的同时 ,从小处着眼不断创新 ,填补了一个又一个市场空白 ,并且总是能够比竞争对手做得更好。 7、售后服务，如一小时维修、备用配件借用、电池免费充电、电话薄备份、转存以及意见反馈等等。 弱点（ Weaknesses） 1、手机产品的同质化严重，差异