施露蝶公共传媒广告促销策划

99-7-2 0 施露蝶公共关系策划 北京市慧聪广告有限公司 1999年 7月 99-7-2 1 社会背景 中国是一个保守的国家，数千年来人们恪守着许多清规戒律，人们对“性”以及与“性”有关的一切讳莫如深。 经过二十年改革开放，中国经济得到较大发展，中国人的眼界开阔了许多，也带来了一些负面影响，其中 “ 卖淫嫖娼 ” 问题尤为严重，它直接导致了在中国曾消灭了的性病，又死灰复燃而且日趋严重。 世界上现有 3000万人为 HIV感染者，其中有十分之九的人不知道自己已被感染。 在中国有关部门记录在案的性病患者即达 800万人，可想而知还有多少人甚至不知道自己是性病患者，因而给家庭和社会带来伤害。 “性病”不仅让普通人感到恐惧，更引起了政府部门的关注，近两年来由政府支持举行了很多次“性病” (包括爱滋病 )知识的宣传活动。 99-7-2 2 市场环境 由于传统观念的影响，大众对于性、性病及与性疾病有关的产品仍然不能袒然接受，表现得比较“羞涩”。 国家政府有关机关对性疾病的预防十分重视，将提供有力支持。 “防大于治”中国消费者需要一种能在日常生活中主动预防性疾病传播的日常安全卫生产品。 目前中国市场尚无一种使用方便、安全舒适、效果显著的优质产品。“施露蝶”添补了目前中国市场的这一空白。 将美国先进的医学预防科学最新研究成果 “ 施露蝶 ” 引进中国，造福中国大众，使中国人民远离性病、爱滋病的威胁，这是一项很有意义的事业。 99-7-2 3 施露蝶公关策略 针对消费者的策略 通过媒体发布软性文章 ， 将文章包装成由浅及深介绍 “ 性 ” 及“ 性病知识 ” 的专辑 ， 穿插介绍施露蝶产品 。 突出介绍性病传播途径 、 原理和施露蝶 “ 针锋相对 ” 的防治功能 ， 使消费者能从理性角度接受和认可 “ 施露蝶 ” 。 组织公关活动，在活动中使消费者了解性病防治知识，并从中了解“施露蝶”的预防医学原理、预防效果，产生对产品的信任。 99-7-2 4 施露蝶公关策略 针对企业外部环境的策略 与媒体建立良好的合作关系，利用有关新闻事件扩大“施露蝶”的社会影响力。 通过获得中华预防医学会的认证，为“施露蝶”的销售与宣传提供有力支持， 增强产品的可信度。 99-7-2 5 施露蝶公关策略 公关对象 主要群体：十八 四十五岁经济独立的成年人。 重点群体：特定消费人群 次要群体：十四 二十岁的大中学生（潜在消费群体）。 相关群体：与产品有关的企事业机构的工作人员。 99-7-2 6 策划目的 通过媒体软性宣传及组织公关活动达到如下目的 配合广告活动，力争在短期内使消费者对“施露蝶”全面了解，弥补广告在功能宣传中的不足。 树立消费者正确的性病预防观念，打消消费者使用“施露蝶”的顾虑。 使人们确立起“施露蝶 =科学的性病防治手段”和“施露蝶 =健康性生活”的概念。 99-7-2 7 预期效果 通过 1年的公关推广，使大多数消费者了解“施露蝶”产品特性，并使目标消费者乐于购买使用“施露蝶”产品。 通过 1 2年的公关推广，树立“施露蝶”类别品牌的领导形象。 通过 2 4年的公关推广，使使用“施露蝶”成为一种类似“伟哥文化”的“施露蝶消费文化”。 99-7-2 8 实施方案一 媒体发布 软性广告（新闻稿） “施露蝶”妇女自我保护专栏 目的：通过长期的、多层面的宣传，使消费者认识到性病预防的重要性，了解“施露蝶”的优越性。让人们意识到“性病防治”不仅是 个人权利，也是对社会应尽的义务。 99-7-2 9 实施方案一 宣传内容构成 性的基本知识 性病的基本知识 (包括爱滋病 ) 性病 (包括艾滋病 )的危害 (收集整理相关数据及知名事例 ) 性病 (包括爱滋病 )的防治手段，突出施露蝶的功用，指出传统方式如安全套的不足之处 性和人的权利及义务，指出“健康的性行为”是人的权利和对社会应之义务。 以上五方面内容既可以单独成文，也可以互相搭配 融合 。 99-7-2 10 实施方案一 媒体选择 - 全国、区域市场影响较大的大众平面媒体 例如：南方周末、女友等 - 全国发行的科普类、医药类平面媒体 例如：科技日报、健康之友、家庭医生等 - 其他可选择的媒体 例如：电视、广播等 建议：因杂志发行周期较长，为突出广告效果可将专栏文章与主题广告捆绑发布，互相支持 /协同作战以达到最佳广告效果。 99-7-2 11 实施方案二 公关活动 公关活动的目的 以面对面的方式向消费者介绍“施露蝶”产生信任感 拉近消费者与产品及企业之间的关系 培养消费者对“施露蝶”的喜爱 公关活动的执行策略 注重与国家有关部门得有机配合 注重活动的社会影响力，树立品牌的正面形象 注重媒体对活动的支持 99-7-2 12 实施方案二 公关活动的方式 以适当方式参与国家有关部门组织的活动 - 10月 1日国家有关部门在广东地区举办性病知识巡展 - 12月 1日艾滋病日国家有关部门将举办宣传活动 自主举办公关活动 - 2000年初举行五城市“施露蝶”妇女自我保护知识巡展 - 单一消费群体“施露蝶”产品试用活动 - 通过赞助、主办等方式支持国家在大中学生中的一些“性”及“性病知识”教育活动，既可获得较佳社会声誉，也可赢取这些未来消费者的信任 99-7-2 13 年度公关计划预算 时间： 1999年 8月 2000年 7月 总体预算：人民币 115万元 媒体发布预算：人民币 20万元 公关活动预算：人民币 95万元 99-7-2 14 施露蝶促销策略 北京市慧聪广告有限公司 99-7-2 15 策划目的 向经销商提供促销方案的建议，从专业角度为经销商提供与广告活动有关的支持。 吸引潜在消费者产生购买行为。 培养现有消费者的品牌忠诚度。 增加举办促销活动地区的市场占有率。 促进销售、增加销售绝对值。 提升销售总体利润。 99-7-2 16 实施方案 礼品促销 礼品促销为大多数企业经常采用的方式，但由于“施露蝶”的产品特性 预防性疾病传播，在初期不适合以此种方式促销。 建议： 生产试用装