天津宝坻项目营销策划报告0516

天津宝坻云杉镇项目营销策划报告（提案）,跳出宝坻项目的区域概念跳出宝坻，在宣传推广上强调与京、津、唐市中心的关系。通过对项目区域的重新定义和宣传，让人们对宝坻有一个重新的认识。,跳出房产在营销策略上突破传统，在更高层次的概念立意之上赋予本案更多的服务内涵。在营销手段上同样有所突破，操盘手法、推广方式、品牌打造上必须创新。,跳出养老深刻理解项目，不是单纯的养老复合地产，把项目的立意做得更高。赋予项目更多形象概念，对购买老年公寓进行重新解读，从而跳出养老,跳出楼盘不是一个寻常的楼盘，而是由滨海公司超越以往的突破之作不仅仅是销售楼盘，而是销售高端养老生活,策划思路,1 市场环境篇跳出宝坻,2 市场定位篇跳出养老,3 营销模式篇跳出楼盘,4 营销推广篇跳出房产,5 营销管控篇销售管控,6 附录新营销模式探讨,目录,CONTENT,跳出宝坻,第一部分市场环境篇分析养老地产形势，结合项目属性，从而跳出宝坻,操作难点,宝坻自身人口数量、消费能力及养老观念难以承载项目项目自身定位具有稀缺性，消费者构成非大众人群，辐射范围应在京、津地区项目周边无竞合项目，但又由于其定位的特殊性，目标消费群选择范围并没有缩小，而扩大到京、津养老项目,需要跳出宝坻,2011人口普查，0-14岁人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29个百分点；60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。老龄化进程逐步加快。,国际上通常看法是，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。,老龄化社会,目前国内养老方式,目前养老地产模式,目前养老地产模式,目前养老地产模式,国外养老地产,美国建筑规模大，有各种各样的俱乐部，开设的各种课程和组织活动。代表楼盘：太阳城中心、凤凰城，完善的配套设施与功能区划分,日本日本的老龄人的生活质量是在良好的社会保险保障体系的基础上实现的。提供无障碍设施的老龄人住宅产品、具有看护性质的老龄人住宅产品、能和家人共同生活(二代居)的住宅产品。代表楼盘：港北新城。老年人住宅产品与其他租售性质的住宅产品混合设计在一个生活社区内，突出自助自理,欧洲 国家政策倾向于让老年人居住在独立的公寓中。建筑将三种元素结合在一起：城市意味、社区功能和生态目标。代表楼盘：荷兰弗莱德利克斯堡老年人公寓。建筑元素的集合处理，让老年公寓不显孤独。,新加坡 一般兴建在成熟的社区中。公寓户型一般分为平方米和平方米，为一位或两位老年人提供生活空间。住宅的户型设计及内部结构设计标准的特殊化考虑。代表楼盘：乐龄公寓,小结,养老地产是相当有前景的，市场需求也是不可抑制，尝试养老地产的房地产商还在不断增加！居家养老的概念目前还没有根本改变，高端的机构养老还属于培育阶段，所以持有型养老公寓的发展还不能成为主流。很多著名的养老项目，养老公寓并不是项目的主体。原因是只有养老公寓，对于投资的收回目前来说还没有很好的模式。借鉴国外养老社区经验，社区必须为老年人提供健全的养老设施与硬件配套，提出适合老人养老的健康环境以及为老年人配套的软性服务。,宝坻“雲杉镇”，位于宝坻区牛道口镇，距北京市中心约72公里、天津市中心约80公里、唐山市约80公里、宝坻城区约8公里，独享三大城市资源与配套和复合式交通路网。该宜老社区总占地面积628亩，总建筑面积55.7万平米，由轮转式老年公寓与居家式养老公寓组成。其中，轮转式老年公寓总建筑面积24.5万平米，依托宜老化的配套设施，由经营服务团队对老人进行进行细致入微的管理和照料。居家式养老公寓总建筑面积31.2万平米，是在以轮转式老年公寓作为配套的基础上，对周边的社区进行重新定义，融入宜老化设计，配置智能化服务系统，与轮转式老年公寓在管理和服务上形成联动，为老人提供了全新的居家养老方式。,项目介绍,宝坻区位于中国天津市中北部，处于环渤海经济圈内，在北京、天津、唐山等城市构成的“大北京”规划的中心腹地，因物阜民丰，吸金纳银之地而博得“京东第一集”之美誉。宝坻是国务院最早批准的沿海开放地区之一。,为尽快融入国际市场，宝坻对自身重新审视后提出了“立足天津、依托北京、借助河北、服务东北、面向全国、放眼世界”的战略构想。根据“大北京”规划和天津总体发展战略，宝坻将建成与国际大都市相协调，功能配套的高新技术产业工业区、现代商贸物流区、休闲旅游度假区、现代农业区和特色居住区，打造新世纪的锦绣宝地。,项目区位属性,项目交通属性,宝坻“雲杉镇”，位于宝坻区牛道口镇，距北京市中心约72公里、天津市中心约80公里、唐山市约80公里、宝坻城区约8公里，独享三大城市资源与配套和复合式交通路网。,72公里,80公里,80公里,项目建筑属性,优质配套,一期销售楼盘,服务配套,基础服务：为老人提供全面的安全保障与物业服务安防及智能化体系物业管理服务乐享服务：主动为老人创造快乐家政服务管家服务健康服务快客服务餐饮服务旅游服务尊享服务：提供额外的个性化服务私人定制服务,宜老服务,优质配套,运动空间：户外网球场、户外门球场休闲步道滨河广场空中庭院智能化设施社区医院宜老餐厅酒店会所设施农业老年大学,结论,宝坻距离天津市中心及北京市中心都不超过80公里，且毗邻高速公路，客群定位因以京、津地区中老年为主。项目周边虽无竞合项目，但养老定位特殊，目标消费群的选择范围扩大到京、津乃至全国养老项目，项目需要打造成为同类型产品的代表性、象征性项目才能获得真正的成功。,跳出宝坻！,第二部分市场定位篇深化项目定位，推导目标客群，从客户的角度为产品定位,跳出养老,操作难点,单纯养老产品形象定位单一，容易给人迟暮感养老地产消费概念需重新解读，非低端产品销售模式,需要跳出养老,产品功能定位,核心产品,外围产品,外延产品,自住养老需求,孝心产品，为父母及亲人养老，满足异地家庭团聚,度假休闲产品、企业福利产品、投资产品、馈赠产品等,项目消费定位,奢侈消费,良心消费,居家养老仍是目前老年人主要选择的养老方式，而且老年公寓一次性付款、年费相对于其他养老“奢侈”,购买老年公寓除老人自身外，更多是子女为父母购买，希望其安度晚年，外地人群更希望能借此与家人团聚,项目形象定位,与国际同步的高端生态养老社区代表全新的生活时尚/代表与国际接轨的服务品质/代表健康积极的心态,项目形象定位案例引进,美国佛罗里达太阳城中心老年社区,区位：度假天堂：距佛罗里达最好的墨西哥海湾海滩只有几分钟的路程规模：接近微型城市社区太阳城中心共有10500个住宅单元，目前入住来自全美及世界各地的住户1.6万目标定位和建设理念：社区自1961年开始建设起，便定位佛罗里达乃至全美最好的老年社区；使老年人精神充实、身体健康，享受一种不孤独、不依赖、不满足温饱型的老年生活,物业类型：别墅化居住：“太阳城中心”（独栋别墅） “国王之殿”（联体别墅）“阿斯顿花园”（出租的独立居住公寓）,高端配套包括室内和室外游泳池草地保龄球场专属剧场贵族运动全面普及：拥有7个高尔夫球场。家庭护理机构世界影响太阳城中心是世界闻名的高尔夫学校的本部。国际赛事：全美草地保龄球锦标赛也在这里举行生活丰富多彩各种各样的俱乐部，开设的课程和组织的活动超过80种。,美国佛罗里达太阳城中心老年社区,项目形象定位案例引进,客户定位,核心客户,重要客户,游离客户,自住养老：临退休或已退休的企事业单位干部职工、私营企业中高层、公务员、教师、海归养老等,为父母亲属购房养老：在北京打拼多年获得一定成功的中青年客群，希望通过购房为父母养老并相聚,其他：度假休闲自用、企业购买为员工居住、投资型客户、作为馈赠礼品等,客户定位,购买自住老人,目标客群描述：购房目的：满足实际居住需求，为自己养老购房考虑因素：楼盘素质位置、采光、朝向、装修 标 准、物业情况等 社区及周边设施配套医院、银行、 超市、交通状况、餐饮 价格追求物美价廉、性价比高的产 品 、理性年龄构成：5065岁，多为二次置业区域判别：京津地区特征描述：具有一定的经济基础 国有企业、企事业单位员工、私营业主、公 司职员、临近退休或退休职工 具有一定知识层次，观念较为超前 海归养老人员,客户定位,为父母亲人购房养老,目标客群描述：购房目的：为父母购房养老，外地人借此与家人团聚购房考虑因素：楼盘素质位置、采光、朝向、装修 标 准、物业情况等 社区及周边设施配套医院、银行、 超市、餐饮 交通状况交通通达，便于周末与家人团聚年龄构成：3540岁区域判别：京津地区本地人群，外来在京定居者特征描述：具有一定的经济基础 事业较为成功 国有企业、企事业单位员工、私营业主、公司中高层 员工 家庭观念较重,结论,产品形象定位扩大。将养老产品演化为孝心产品、高端养老需求产品目标客群范围的扩大。包括了自助养老、为父母购置住房养老、度假休闲养老等多个概念。,跳出养老！,第三部分营销模式篇结合本项目的特殊性及深化定位，探讨全新的营销模式,跳出楼盘,营销模式,会员卡销售,营销模式,会员卡种类及表述,实名卡长期型会员,设置原则用于确实有居住需求的老人或老人亲属购买；增加入住率，以此扩大入住人群，增加项目后期运营收入。销售原则卡费根据房间大小不同而不同，年费统一特点可退，可再提名；退卡：采取折旧原则退卡，自然死亡与权益人更换取费相仿，按售价5%取费；入住会员再提名：按售价3%取费，权益人可以进行会员变更，变更原因不限，但必须保证入住会员符合入住资格，同时保证提前半年向运营公司提出申请。,营销模式,会员卡种类及表述,实名卡长期型会员,取费标准,总年费，根据市场参照、成本及预计实现价值，以2.5万/年/户计算,营销模式,会员卡种类及表述,实名卡长期型会员,退费标准,会员卡种类及表述,会籍卡长期会员,设置原则用于投资型客户购买；在项目开发前期形成超卖，在项目开发后期预留10%左右的房屋用于该部分客户；通过年费设置高于实名卡形成挤压，将该部分购卡人群转向实名卡购买客户。销售原则购买后不选房号，不使用不交年费，选房后即可入住卡费相同，年费根据房间大小不同而不同特点可继承，可转让，可转为实名卡，不可退；会籍卡转让时，运营公司收取成交价格的10%作为转让手续费；如会员想长期使用，5年后方可转为实名卡，届时按实名卡的市价补足卡费。,营销模式,会员卡种类及表述,会籍卡长期会员,营销模式,取费标准,会费=小套实名卡房间优惠5折加价15万，考虑到灵活性和入住后支付服务费的优势，因此对比实名卡需多付15万卡费。虽然不入住不用缴纳年费，但年费应比实名卡略高，因此入住即每年比实名卡（按户型）分别多缴纳11200元、10000元和9200元服务费，以刺激客户转为实名卡并可保证基本运营费用。,会员卡种类及表述,体验卡,“体验卡”用于让有意向有实力购买的客户，真是体验入住一下“雲杉镇”，从而通过真是的感受，说服自己和儿女，购买会员卡。数量：不定，根据具体需要体验的客户量而定。期限：一周。优惠：免收会费和年费。要求，每组体验客户，只能享受一周体验，不能重复体验。,营销模式,与传统住宅销售比较（以65平米为例）,营销模式,营销模式,不是卖房子，而是真正的卖理念、卖配套、卖服务、卖生活！,第四部分营销推广篇结合项目营销模式，确定项目营销推广策略,跳出房产,操作难点,需要跳出房产,非传统住宅立项，房产常用销售策略难以使用！本质已不在销售房屋，而是销售服务、销售会员卡、房屋租赁年限！项目属新型复合地产，在国内刚起步，消费者对于新鲜事物的接受需要一定的过程！,项目卖点梳理,大型养老、养生休闲社区滨海公司大型国有企业的背景，以及强大的运营实力交通通达性，距离北京、天津市中心不超过80公里，且紧邻高速完善高档的社区配套，自身涵盖社区医院、酒店会所、宜老餐厅、设施农业、老年大学等诸多优质商业配套设施园林景观： “雲杉镇”的“一轴、两带、五环”园林规划实现了高绿化率、低密度，且有空中庭院、屋顶花园智能化设施，为所有人提供安全、舒适的生活环境,自身核心卖点,项目卖点梳理,优质养老养生配套服务交通便利，可随时往返北京天津之间，优质5+2生活，生态农业、高档原生态餐厅的养生卖点孝心产品，便于周末与父母享受天伦之乐，外地人借此方便与家人团聚各种丰富的老年人俱乐部、社区活动，享受精彩老年生活,扩展卖点,营销策略总纲,营销策略总纲,定向营销,客户拓展,体验营销,展示策略,推广策略,营销活动,价格策略,立足北京有高端养老需求人群，在企事业单位、学校、相关俱乐部、协会拓展客群,团体体验为主、散客体验为辅，在园区内举办各种体验活动；体验卡直接入住体验,通过售楼处、看房班车、样板房、配套设施、园林景观等实景展示增强客户购买信心,通过报纸、户外等媒体宣传新养老概念，通过论坛等方式探讨养老话题，增加受众兴趣度,通过组织一系列的营销活动增强项目在北京影响力，使客户亲自感受项目优势,通过有效的营销策略实施，建立具有高性价比的价格优势，帮助项目提高现场成交,客户拓展,可行性：大量的企事业单位、公司员工的养老需求，且有一定经济基础企事业单位、公司可将购入公寓作为单位员工奖励或福利，为其提供养老、度假企事业单位员工二套房需求,操作手法企业拜访、关系营销邀请企业在园区内体验活动集体入住体验,策略一：企业团购推广,目标企业单位：电力系统、交通系统、银行系统、医院、学校、证券机构等企事业单位、公司,客户拓展,北京老年协会：北京侨界老年协会、中国老年保健协会、北京铁路系统老年协会、规划设计院老年协会、太极拳协会、老年乒乓球协会、老年网球协会、老年门球协会，各社区老年协会等；,操作手法在园区内联合举办老年赛事（乒乓球比赛、门球比赛、网球比赛等），体验园区配套设施集体入住体验,策略二：俱乐部、协会推广,可行性：北京老年人协会、俱乐部等老年人聚集，且较为有钱有闲；爱好相同，朋友圈聚集，口碑效应巨大，容易形成集体购买。,体验营销,操作手法：组织潜在消费者在园区内活动，例如生态农业采摘，园区内老年赛事举办等；体验教学，聘请老师在园区内教授太极拳、老年舞蹈等对于前期体验卡的促销滨海各养老项目轮转体验,配套展示、体验先行，真正的体验营销,目的：高规格的区内配套、生态园区展示，一方面显示发展商的实力，同时也是告知客户这是未来生活的展示，给予客户信心通过体验活动，使消费者接受且喜欢轮转式老年公寓提供的生活,关注点：体验必须优质，配套设施完全到位，服务体现高水准,展示策略,销售案场：倾向选择老年人聚集休闲区域城市公园,展示策略,销售案场通过对比分析，首选团结湖公园,园区位置,园区景色,老人活动,老人活动,展示策略,看房班车精选看房线路、营造旅游体验,看房班车线路：北京团结湖公园东三环东五环京沈高速香河宝坻轮转式老年公寓，路程75公里，车程80分钟，交通优势尽显！,班车服务企业协会等团体可直接从其原单位出发，并送回班车尽可能为老年提供个性化服务，例如随车配医护人员，提供随车血压检查等,推广策略,新项目入市，首先需要广泛的消费者对于项目名称的认知，进而对项目类型，地段等特性的了解，初步需求的匹配，再深入的印象加深如此循环，最后品牌的建立，销售的达成，这个过程需要有一定时间、不同媒体的持续投放，特别对于养老地产这一全新的概念而言。由于本项目的特殊性，大众媒介难以对本项目进行深层次解读，需要在专业性媒介对本项目进行深层探讨，引起话题性，例如电视对话、夕阳红等栏目，论坛、报纸专刊、网络专刊等引人北京、天津及其它区域的人群，这时候户外，尤其是高速公路有引导特性的户外就尤其的重要,大众媒体的重要性,专业媒体的必要性,户外媒体的引导性,大众媒体的重要性,专业媒体的必要性,户外媒体的引导性,大众媒体的重要性,专业媒体的必要性,媒介选择话题营销,公司领导参加央视对话等栏目，探讨新型养老模式,推广策略,营销活动,备选活动,电视台对话、夕阳红等栏目，探讨新养老模式老龄化社会养老新生活论坛筹建养生俱乐部，邀请京津两地入会京津两地老年门球赛（联合老年协会）京津两地老年网球赛/乒乓球赛（联合老年协会）生态种植、采摘活动,营销活动,形象导入期,公开发售期,持续销售期,大客户拜访、企业公关活动,筹建养生俱乐部,营造养老、养生话题，炒热概念,举办开盘盛大活动、企业公关活动,各项老年赛事举办,消费者看房班车，各项体验活动,媒体推广、产品形象升级,消费者活动体验，潜在消费者拜访,养老新生活论坛,各项赛事持续举办,媒体大范围投放，宣扬养老新概念,结论,跳出房产！,通过企业、协会、俱乐部团体推广，有效命中目标消费者通过体验营销解决消费者对于项目的陌生感，使其接受新型养老方式通过媒体导入营造话题营销，宣传新型养老、养生方式，强调配套服务，弱化房屋产权属性,第五部分营销管控篇通过浩文世纪独特的营销管控模式，达成项目销售目标,达成销售目标,良好的团队管理和各级互动并负责的管控模式是项目平稳、高效运作的有力保障。Good team management and all levels of interaction and for a model that projects a smooth, efficient operation of effective protection.,营销管控,营销体系设计基本原则,以公司战略为导向，以组织结构为框架，以管理控制系统为核心，以流程和制度为基础的动态系统,管控模式框架,管控体系的四个层面：战略、组织、流程与绩效,项目总监,销售总监,策划总监,策划经理,销售经理,策划专员,销售主管,置业顾问,项目,营销体系架构图,销售礼仪执行规范考勤及排班管理规定办公区管理规定接电接访管理规定客户确认制度处罚制度沙盘及样板间管理规定沟通管理规定,销售管理规范,佣金结算制度销售体系佣金制度置业顾问上岗考核制度资源共享管理规定满意度管理规定,品质管理规范,结案流程1、内部工作流程2、外部工作流程,业务操作流程,销售人员培训体系,信息管理,职业礼仪,客户理念,物业管理,流程管理,财务收款规范,客户档案管理,销售现场管理,购卡合同,签约,入住,认购,产品规划设计,客户投拆,客户满意,客户服务,信息规范,信息传递,信息安全,个人礼仪,办公礼仪,商务礼仪,收款流程,票据相关,收款项目,付款方式,签约,入住,认购,备案,现场环境评估,现场环境管理,现场环境管理,完善培训机制,绩效考核机制,建立一支符合浩文机构经营模式的营销团队！形成一支具有浩文机构核心竞争力的营销团队！打造一支属于浩文机构特色文化的营销团队！,浩文团队精神,附页新营销模式探讨,营销备案，抵御风险,金融理财产品+养老地产模式,模式二,项目深化定位,投资产品,目标客群描述：购房目的：看好物业前景，希望作长线收租或将来楼市升值，而非自助购房考虑因素：物业升值潜力位置、交通、用料、配套、档次情况 物业租金回报率 前期投入资金年龄构成：3050岁区域判别：京津唐地区特征描述：具有一定的经济基础 较强的投资意思，理性,项目匹配度,物业升值潜力物业租金回报率前期投入资金,模式二：金融理财+养老地产,操作流程滨海发展委托经营管理公司统一经营管理养老公寓投资客群购买养老公寓，年限为15年经营管理公司回租养老公寓，每年返利总房价的8%15年到期全额退还房款整个过程委托担保公司全程担保,核心：将轮换公寓转换为投资理财产品，委托经营管理公司统一管理经营 养老公寓,担保公司,经营管理公司,滨海资产,投资购买,委托经营,回租返利8%,投资人,全程担保,项目变为金融理财产品，消费客群变大，吸引投资理财客群规避房屋产权问题，投资者不用自身经营引入担保机构，增加购买者信服感通过引入经营管理公司保障项目的持续性经营,模式益处：,模式二：金融理财+养老地产,“以房养老”模式,模式三,模式三：以房养老,操作流程：,老年人向致力于开展“以房养老”市场业务的担保公司申请将住房进行抵押。担保公司受理申请，并通过评估公司审查其住房，综合评估老年人住房现有市场价值是否能够满足老年人贷款购买滨海公司开发的一套老年公寓，如果满足，做出准予抵押决定。（1）在签署合同的时候按照老年人的住房情况与老年人说清此套住房由担保公司负责运营，老年人拥有产权，但是暂时不享有居住权，时限按评估价值确定，一般为15-20年。（2）老年人的房本上由房管部门在他项权上标注为抵押。由老年人与担保公司共同向开展“