四川大学-消费行为学-Ch12广告与消费者行为

1,消费者行为学,李贻伟 讲师,Chapter 12,广告与消费者行为,主要内容,广告的心理功能广告媒体的心理特征广告传播的诱导方式广告语中的常见误导增强广告效果的心理策略广告心理效果测定,12.1 广告的心理功能,认知功能,诱导功能,教育功能,便利功能,促销功能,你见到过哪些广告？,你怎样对待广告的呢？,你为什么这样厌烦广告？,广告浪费？,广告是谁买的单？,广告必须是 能消费 的！,什么样的广告具有消费价值？,娱乐性 Entertainment,教育性 Educational,超脱性 Escapes,审美性 Esthetics,把体验引入广告,传统媒体网站产品情景人,感官情感思考行为关联,广告体验（编码/创作）,体验媒介（双向）,学习娱乐超脱审美,消费者体验（双向）,体验解析,体 验,个体性体验,群体性体验,感 官,情 感,思 考,行 动,关 联,12,感官体验,情感体验,了解什么刺激可以引起某种情绪设计广告情境的刺激,“孔府家酒，让人想家！”“青神，苏东坡初恋的地方”,思考体验,提出新的思考方向，让消费者重新评估和思考新商品和服务所带来的利益人们重新思考旧有的假设与期望时，思考体验就出现了如：舒肤佳：用全新舒肤佳，不但除菌，还能在皮肤表面形成保护层，抑制细菌再生，保护一整天。,行为体验,通过增加消费者的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态，丰富顾客的生活顾客生活型态的改变：激发、自发、偶像角色引起,“心动不如马上行动”“Just Do It”,关联体验,包含感官、情感、思考与行为体验等层面，但又超越私人感情、人格、个性，是一种与特定群体或是文化相关的社会识别体验。渴望自我改进、渴望别人的好感！,“今天，你 Show 哪一面？”,体验媒介,传统广告媒体,视觉口语识别,共同建立品牌,网站与电子媒体,人,产品呈现,空间环境,传统广告媒介,体验广告可以通过加入体验元素，结合报刊、杂志、广播、电视、户外等广告媒体的体验性，同样可以通过传统广告媒介，产生体验广告效果。比如悬念： 欲知后事如何请看下则广告，或请登录公司网站,视觉口语识别,名称汉堡王、舒洁、海飞丝、长虹、面霸商标与标志系统,产品的呈现,包装产品设计亮丽的女性剃毛刀品牌吉祥物劲量电池劲量小子,共同建立品牌,包含同盟与合作、授权使用、事件营销与赞助、合作活动案及产品露脸等形式产品露脸电视剧、电视事件营销与赞助事件营销与赞助,空间环境,舒适、宽敞的空间环境才能吸引消费者的上门，或是一些特别有创意的主题商店与餐厅这些都增加客源越小的空间越容易营造出体验的氛围,网站与电子媒体,网络互动文字、音乐、动画、视频,人,销售人员、公司代表、顾客服务提供者以及任何可以与公司或是品牌连结的人伊藤洋华堂的收银员,体验矩阵,传统媒介,体验媒介,识別,产品,品牌,环境,网站,感官,情感,思考,关联,行动,体验广告的策略计划,策略体验模块,人,12.2 广告媒体的心理特征,传统媒体报纸、杂志、广播、电视、直接函件网络媒体其它媒体户外、交通广告、包装物广告、POP广告,广告媒体的心理特征,报纸广告准确、广泛、可信度高、消息、易保存、经济杂志广告针对性强、保存期长、宣传效率高广播广告速度快、作用空间大、针对性较强、较高权威性、灵活性,广告媒体的心理特征,广播广告速度快、作用空间大、针对性较强、较高权威性、灵活性电视广告表现力强、作用力大、传播范围广、重复性高,广告媒体的心理特征,直接函件广告针对性强、亲和力高、选择性强、排斥性小、费用低廉回收率低、反馈时间长,广告媒体的心理特征,网络广告信息容量大，传播范围广；非强迫性；投放准确；可统计性；交互性和感官性；实时性与持久性效果不易控制；网民不感兴趣；策划制作水平低,广告媒体的心理特征,户外广告有效时间长、感染力强、容易促成无意识记忆交通广告移动性、重复性、引人注目、费用低POP广告直接性、视觉性、诱导性、系列性和多种类,12.3 广告传播的诱导方式,按广告传播的不同性质按广告传播诱导方式的作用按广告的表现手法划分,诱导方式按性质,语言文字言必达意言简意赅言不虚发画面和图解,实物实物模型广告、试用示范空白人物,诱导方式按作用,通知广告,劝说广告,提示广告,诱导方式按表现手法,写实叙事、新闻、展示、布告、图解对比功效、品质、革新、价格权威,示范正面示范、反面示范艺术化想像比喻、夸张威吓,12.4 广告语中的常见误导,实用推断比较省略零碎数据肯定结果示范说明,36,广告语中的常见误导（1/5）,实用推断实际中对那些字面上正确，但引申意错误的言论的假定“X牌药可减轻痛苦”本意：“可”“或许是”，或“或许不是”引申意：“可”“通常是”,37,广告语中的常见误导（2/5）,比较省略省略比较对象，使消费者想当然地把同类产品作为比较对象。“X牌汽油给你更远的行驶里程”表面意义：汽油与其他物质（如糖水）相比，确实给你更远的行驶里程。但，消费者看来：这是与其他牌子的汽油相比，X牌汽油给你更远的行驶里程。“50名博士推荐X品牌”是特定的50名呢，还是随机抽样出的50名？,38,广告语中的常见误导（3/5）,零碎数据把自己的产品的不同部分分离开来与不同的竞争品相比，突出自己的优点。“X牌车比奔驰车有更宽敞的头顶空间，比卡迪拉克车有更宽敞的伸腿空间，比宝马车有更宽敞的车尾行李厢”每一陈述子句都是正确的但合起来后容易给人误导：X牌车与奔驰车、卡迪拉克车和宝马车相比，在头顶空间、伸腿空间和车尾行李厢方面，比三种竞争品牌的车都宽敞,39,广告语中的常见误导（4/5）,肯定结果“如果P，那么Q”会经常被误解为“如果Q，那么P”。“漂亮的女人使用Olay油”“X奶粉，聪明妈妈的选择”“一杯满满的牛奶魔术般地变成了一块奶糖”误导：这块奶糖有满满的一杯牛奶的营养“每杯Carnation方便早餐的蛋白质等于两个鸡蛋，矿物质等于两块鲜嫩的熏猪肉，能量超过两片烤面包，还富含维生素C”真正存在的问题：这杯方便早餐并非一顿营养均衡的早餐“X牌药能杀死成千上万的病毒”能否杀死特定的某种病毒？,40,广告语中的常见误导（5/5）,示范说明X矿泉水与纯净水对比广告：矿泉水中的植物比纯净水中的植物生长更快，表明饮用水中含有矿物质对人体更健康。Black Flag的电视广告：把蟑螂分别放入两个单独的容器里，放置有Black Flag杀虫剂的容器里大部分蟑螂都死了，但放置了竞争品牌杀虫剂的容器里大部分蟑螂都没死。聘请著名营养学家在广告中津津有味地吃野生植物，并大谈 X 产品的好处。,41,12.5 增强广告效果的心理策略,（1）引起注意加大刺激强度加大刺激对比利用运动变化力求新奇增强感染力,（2）启发联想形象法暗示法反衬法讲述法比喻法,增强广告效果的心理策略,（3）增进感情信任感安全感亲切感美感好奇感,（4）增强记简化材料适当重复增进理解多艺术形式,12.5 广告效果的测定,广告信息,感知反应,消费者,态度倾向,记忆巩固,思维活动,情感体验,传递,反馈,广告心理效果的发展程序和相互关系,广告心理效果测定内容,注意度知名度理解度,记忆度购买动机视听率,广告心理效果测定方法,发布前的测定广告评分法、组织测试法、实验室法发布后的测定回忆测验、认知测验广告心理测定的计算公式注意率、阅读率、视听率、认知率,小结,1、广告具有认知、诱导、教育、便利、促销的心理功能。2、广告的成功关键：增强体验：娱乐性、教育性、超脱性、审美性。具体办法就是：从感官、情感、思考、行动和关联五种角度出发，构建可以消费的广告