服务营销管理

第 1页 服务营销管理 讲师：李朝晖 中国市场总监业务资格培训考试系列课程 2004 2页 第一章 服务与服务业 服务的定义和特征 服务的分类 服务业的发展 服务业的作用 案例讨论 恒美集团进入中国的广告市场 第 3页 服务的定义和特征 服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西。 定义：服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。 第 4页 服务的四个特征 服务的利他性 服务的交易性 服务的无形性 服务与所有权无关 第 5页 服务的分类 服务 公共服务 精神和素质服务 生产和生活服务 流通服务 高 服务层次 低 第 6页 服务业的发展 服务业的产值和就业人数增长显著 服务业的国际贸易增长迅速 服务业的结构向信息化提升 第 7页 服务业的作用 服务业 经济改革 国企改革 建立社会保障机制 培育市场 转变政府机构职能 经济增长 增加劳动投入 增加资本投入 知识进步 规模经济 经济改革 社会生活质量 社会精神文明 社会控制 第 8页 案例讨论 恒美集团进入中国的广告市场 问题讨论 1. 为什么恒美集团认为中国广告业潜力无穷？ 2. 恒美集团主张用广告“向中国人展示现代生活中美好的一面”，这一点体现了广告业对提高社会生活质量的作用，试评之。 3. 恒美集团指出中国广告业存在的一个问题是“内部的专业分工还不发达”，试运用生产服务的理论说明广告业内部需要发达的专业化分工。 第 9页 第二章 服务营销的特点 服务产品的特点 服务消费者行为的特点 服务营销组合的特点 服务质量的特点 案例讨论 四季度假饭店的服务营销组合 第 10页 服务产品的特点 服务产品的无形性 服务产品的不可分性 服务产品的易变性 服务产品的不可储存性 第 11页 服务消费者行为的特点 消费认知的风险性 信息来源的人际性 质量识别的间接性 品牌认知的有限性 品牌持有的稳定性 接受创新的缓慢性 服务过程的参与性 第 12页 服务营销组合的特点 产品 价格 推广 形实据 道 人员 过程 第 13页 服务人员的分类 1. “接触者”（ 一线的服务生产和销售人员。 2. “改善者”（ 一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员和电话总机话务员等。 3. “影响者”（ 二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究等人员。 4. “隔离者”（ 二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门的人员。 第 14页 服务过程的分类 1 理发、美容、照相等 2 外科医生的手术过程 3 超市的服务过程等 4 酒店的服务过程 低 高 高 低 复杂程度 变异程度 第 15页 有形实据 服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。 广义的理解：顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索。 狭义的理解：有形实据就是服务环境、服务设施、工具和用品、服务信息媒体。 由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，设计和提供服务的有形实据具有重要的战略意义。 第 16页 服务质量的特点 服务质量的主观性 服务质量的过程性 服务质量的整体性 （实物产品质量：客观性、产出性和个体性） 第 17页 案例讨论 四季度假饭店的服务营销组合 1. 四季度假饭店的哪些措施体现了服务营销组合中“人”这个要素？ 2. 四季度假饭店的哪些措施体现了服务营销组合中“过程”这个要素？ 3. 四季度假饭店的哪些措施体现了服务营销组合中“有形实据”这个要素？ 第 18页 第三章 服务质量管理模式 服务营销管理的目标 了解服务期望 制定服务标准 执行服务 管理对外的沟通活动 案例讨论 联通公司的服务质量管理 第 19页 服务营销管理的目标 服务质量差距模型 管理人员对顾客期望的感觉 感知到服务质量规格的转换 服务交付 (包括在前/在后接触 ) 感觉到的服务 所期望的服务 口头传播 过去经验 市场 与顾客的 外部沟通 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 差距 5 第 20页 缩小服务 质量差距 使顾客获 得最大满 意度 服务营销管理的目标 差距 5 服务 质量 差距 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 准确地了解顾 客实际的期望 使制定的服务标准 体现顾客的期望 使服务实绩达 到服务标准 使服务承诺符 合服务实绩 总目标 子目标 第 21页 了解服务期望 市场调研 市场细分 关系营销 管理层的沟通 缩小差距 1的服务营销管理 准确地了解顾 客实际的期望 服务期望 （ 指顾客心目中应达到和可达到的水平。 服务感知 （ 是指顾客对服务的感觉、认知和评价。 差距 1 = 服务期望 服务感知 第 22页 制定服务标准 服务标准的导向 领导层因素 服务设计 不适合的有形实据 缩小差距 2的服务营销管理 使制定的服务标准 体现顾客的期望 差距 2 = 机构对服务标准的理解 机构对顾客期望的理解 服务期望（ 指顾客心目中应达到和可达到的水平。 服务标准 （ 是指服务机构用以指导和管理服务行为的规范。 第 23页 执行服务 服务人员 顾客 服务渠道 服务供求关系 缩小差距 3的服务营销管理 使服务实绩达 到服务标准 差距 3= 服务实绩 服务标准 第 24页 管理对外的沟通活动 服务沟通的管理 增强横向沟通 有效管理顾客的服务期望 缩小差距 4的服务营销管理 使服务承诺符 合服务实绩 差距 4= 服务感知 服务承诺 第 25页 案例讨论 联通公司的服务质量管理 1. 从服务营销管理的角度点评联通公司的服务质量管理。 2. 如果你是联通公司的营销主管，你将从哪些方面进一步改进服务质量管理？ 第 26页 第四章 服务期望 服务期望的种类 影响服务期望的因素 案例讨论 里兹 样超过客人的期限 第 27页 服务期望的种类 合格的服务 宽容的服务 理想的服务 顾 客 对 服 务 的 期 望 高 低 第 28页 理想的服务（ 也可称“欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。 “消费者惊喜” 有助于确定服务质量的高标准： 有助于服务设计： 有助于服务定价： 有助于服务沟通： 第 29页 合格的服务（ ，指顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务。 有助于确定服务质量的基本标准 有助于服务设计 有助于服务定价 有助于服务沟通 第 30页 宽容的服务（ ，指顾客心目中介于理解服务与合格服务之间的服务。 有助于确定服务质量的基本标准 有助于服务设计 有助于服务定价 有助于服务沟通 第 31页 影响服务期望的因素 1、顾客的需要 主需要和辅需要 中性需要 合格的服务 宽容的服务 理想的服务 2、顾客的背景 第 32页 1、顾客的性质 (急需服务、回头客 ) 合格的服务 宽容的服务 理想的服务 2、顾客挑选服务提供者的自由度 3、顾客参与的程度 4、服务者不可控因素的出现 5、顾客对服务效果的预期 第 33页 合格的服务 宽容的服务 理想的服务 1、顾客的性质 2、顾客的价格 3、服务的方面 第 34页 同时影响 3种服务期望的因素 服务机构公开的承诺 服务机构暗示的承诺 服务机构的口碑 顾客的经验 第 35页 案例讨论 里兹 样超过客人的期限 1. 里兹 2. 里兹 关键的环节在哪里？ 3. 你认为里兹 第 36页 第五章 服务感知 影响服务感知的因素 服务感知的内容 促进服务感知的策略 案例讨论 一位巴士售票员的服务技巧 第 37页 影响服务感知的因素 1、服务接触（ 服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的直接接触。 服务接触的效应：正效应、负效应 服务接触的方式：遥距接触、电话接触、当面接触 服务接触的技巧：复原性、适应性、自发性、接触问题顾客 第 38页 2、服务人员、服务过程、有形实据 3、服务机构的形象：指服务机构的理念和行为在消费者心目中留下的印象或记忆。 4、服务定价 第 39页 服务感知的内容 顾客对服务的感知，包括服务质量、服务满意度、服务价值。 1、对服务质量的感知 可靠性（ 反应性（ 保证性（ 关怀性（ 有行性（ 第 40页 2、对服务的满意度 顾客满意度 确定与不确定理论 理想服务、容忍服务、合格服务 （确定：感知表现 =期望表现） 正面不确定 负面不确定 + - 满足感 不满足感 第 41页 3、对服务的感知（服务价值） 服务产品的功能 服务机构的形象 个人化服务带来的好处 服务价值 服务质量 顾客满意度 第 42页 对多次服务经历的感知 4、服务感知的层次 服务感知分四个层次； 不同层次的服务感知之间是相互影响的； 不同层次之间的联系不一定是正相关的。 对单个服务接触点的感知 对某一服务机构的感知 对某一服务行业的感知 第 43页 促进服务感知的策略 提高影响服务感知内容的因素： 服务接触策略：了解服务接触点；调查每一接触点的服务期望；设计服务接触技巧；审核服务过程。 服务人员、服务过程、有形提示策略：整合服务营销组合各要素提供服务。 增强服务机构的形象； 灵活应用服务价格。 第 44页 案例讨论 一位巴士售票员的服务技巧 1、钱怡在与顾客接触中运用了哪些服务技巧？ 2、钱怡怎样处理问题顾客的？怎样使问题顾客也获得良好的服务感知？ 3、哪些事情体现了钱怡的自发性服务技巧？ 4、钱怡为什么要学哑语？ 第 45页 第六章 服务调研 服务调研的程序 管理层的服务调研 案例讨论 对电视娱乐节目女观众的调研 第 46页 服务调研的程序 1 确定调 研问题 和目标 2 设计服 务评测 的指标 3 制定和 实施调 研计划 4 分析调 研资料 5 提交调 研报告 第 47页 1、确定调研问题和目标 识别不满意顾客； 发现顾客对服务的要求或期望； 连续监测和跟踪服务的实绩； 了解整个服务机构的实绩，并与竞争对手相比较； 监测顾客对服务的感知和期望之间的差距； 考察服务改进的效果； 服务员和班组实绩的考评； 确定顾客对服务创新的期望； 监察本行业顾客期望的变化； 预测顾客期望的发展趋势；等等。 第 48页 2、设计服务评测的指标 服务影响顾客满意度的各个方面； 顾客总的满意度； 与顾客满意度相关的后果。 第 49页 3、制定和实施调研计划 投诉调研： 被动投诉与主动投诉 事端调研： 注意后果 （顾客）要求调研： 头脑风暴、问卷、类推 （顾客）关系调研： 多层面服务质量调研法 跟踪调研 关键顾客调研 “神秘顾客”调研 顾客代表座谈 流失顾客调研 （顾客）未来期望的调研 第 50页 4、分析调研资料 方差分析法 回归分析法 判别分析法 聚类分析法 因子分析法 多层面测评 等等 第 51页 5、提交调研报告 语句和数据简明易懂： 简明性、可读性、可用性。 图示化： 直观性、逻辑性。 第 52页 管理层的服务调研 二手信息的缺陷： 调研者的观点、偏好等主观因素的影响； 调研者的专业水平； 交易关系、交易价格的影响。 解决问题的方法一定在“现场”。 管理层亲自接触和调研顾客； 管理层亲自接触和调研中间商； 管理层亲自接触和调研一线员工。 第 53页 案例讨论 对电视娱乐节目女观众的调研 1、这份调研报告对电视娱乐节目的营销改进有何价值？ 2、如果你是这次调研的主管，你会怎样设计问卷？ 第 54页 第七章 服务关系 关系营销的特点 关系营销的价值 关系营销与市场细分 关系营销的策略 关系营销的管理 案例讨论 1 上海航空公司的“常旅客计划” 案例讨论 2 曼克顿信用卡的顾客关系管理策略 第 55页 关系营销的特点 关系营销： 重点在开展和增进关系 （顾客的保留） 关注保留顾客 专注所有质量 可能的顾客 顾客 委托人 支持者 拥护者 交易营销： 重点在新顾客（交易） 关注一次销售 质量是生产关心的事 （获利期限）长期性 （营销手段）互动性 （营销重点）过程性 （利益关注）价格非敏感性 第 56页 关系营销的价值 关系营销对顾客的价值 顾客让渡价值 =整体价值 提升整体价值； 降低整体成本； 满足顾客社交需要（特殊利益）。 关系营销对服务机构的价值 增加服务机构的收益 节约服务成本 促进口碑宣传 人员稳定 第 57页 关系营销与市场细分 市场细分是关系营销的基础 市场细分：按某种特征将顾客分类 目标市场：评估细分市场的吸引力，服务机构选择的服务市场。 市场定位：进入目标市场所选定的行动或行动组合。 第 58页 服务市场细分的特点 个性化：服务特点、沟通特点 兼容性：顾客的共同点 人文因素市场细分法； 地理因素市场细分法； 心理因素市场细分法； 消费行为市场细分法； 利益因素市场细分法；等。 （分类的基准） 第 59页 关系营销的策略 策略层次 关系营销类型 营销导向 服务顾客化的程度 最重要的营销组合因素 差异化竞争潜力 1 经济利益型 无个性顾客 低 价格 小 2 经济利益加社交型 有个性顾客 中 人际交流 中 3 经济利益加社交加结构型 有个性顾客 高 服务过程 大 第 60页 关系营销的管理 1. 顾客数据库的建立 （重要客户） 2. 顾客投诉的处理 转变对投诉的看法 尽量在前台解决问题 迅速解决问题 授权前台人员处理问题 从补救中吸取教训 第 61页 案例讨论 1 上海航空公司的“常旅客计划” 1、上海航空公司的“常旅客”计划中，哪些属于财务型关系营销？哪些属于社交型关系营销？有没有结构型关系营销？ 2、如果你是上海航空公司“常旅客”计划的管理者，你怎样解决许多旅客至今还为投入常旅客计划的问题？ 第 62页 案例讨论 2 曼克顿信用卡的顾客关系管理策略 银行与顾客双方获得哪些好处？ 第 63页 第八章 服务标准 顾客导向的服务标准 顾客导向的服务标准制定的程序 案例讨论 沃尔玛公司的“超值服务”标准 第 64页 顾客导向的服务标准 顾客导向的服务标准，也称顾客界定的服务标准，是指服务机构按照顾客期望或要求而制定的服务标准。 服务标准顾客导向的重要性 营销观念 竞争力和经济性 服务标准顾客导向的可行性 服务标准化的类型：技术标准化、操作标准化 标准化的缺点：反个性化、少人情关怀、缺乏弹性。 标准化的优点：节约顾客成本、释放生产力。 第 65页 顾客导向的服务标准制定的程序 服务接触环节和顾客的期望和要求 服务接触环节的重要程度 顾客期望或要求的重要程度 确定服务接触环节和顾客的期望或要求 按顾客期望或要求拟定服务标准 评估和选择服务标准 实施和修订服务标准 将笼统的期望转变为具体的标准 “硬”标准与“软”标准 服务标准的区间 服务标准与服务调研 重要性 迫切性 可接受性 可执行性 前瞻性 挑战性 了解标准和行为的联系 服务标准高低 第 66页 案例讨论 沃尔玛公司的“超值服务”标准 1、沃尔玛的“日落标准”、“比满意还满意标准”、“ 10步标准”是“硬”标准，还是“软”标准？ 2、试评估沃尔玛的“日落标准”、“比满意还满意标准”、“ 10步标准”。 第 67页 第九章 服务领导 服务机构领导的职能 服务领导与财务领导 案例讨论 简 卡尔森与北欧航空公司 第 68页 服务机构领导的职能 服务机构 领导的职能 倡导服务理念 服务理念的表述 服务理念的种类 服务理念的评估 服务理念的传播 贯彻服务理念 组织结构 人事 激励 信息管理 团队建设 创新 第 69页 服务领导与财务领导 利润 =销售额 成本 =单价 销售量 成本 服务质量对财务指标的贡献 服务质量对单价的贡献 服务质量对销售量的贡献 服务质量对成本的贡献 第 70页 建立服务机构综合的考核体系 财务实绩考核 顾客对服务表现的考核 服务实绩考核 按服务标准对所提供服务表现水平的考核 对服务创新的考核 第 71页 案例讨论 简 卡尔森与北欧航空公司 1、试评价卡尔森为贯彻其服务理念而采取的组织措施。 2、卡尔森为贯彻其服务理念采取了怎样的激励措施？ 3、试评价卡尔森关于人的激励的思想。 4、卡尔森为什么要组织主题为“爱在空中”的迪斯科音乐演出？ 第 72页 第十章 服务创新 服务创新 服务蓝图设计 服务定位 案例讨论 赛特购物中心：代客泊车 第 73页 服务创新 服务创新的类型 服 务 创 新 的 类 型 全新型服务创新 替代型服务创新 延伸型服务创新 拓展型服务创新 改进型服务创新 包装型服务创新 创 新 程 度 高 低 第 74页 服务创新的步骤 1. 了解机构的服务理念 2. 建立服务创新战略 3. 产生新服务的构想 4. 定义和评估新服务 5. 新服务的商业性分析 6. 新服务的蓝图设计 7. 新服务的市场试销 8. 新服务的市场导入 第 75页 服务蓝图设计 4、顾客活动 系统 系统 员工 * 系统 员工 能见度界限 员工 * 包括顾客在购买、消费和评价服务的过程中所进行的步骤、选择、行动和交际等活动。 1、支持性活动 交际线 内部交际线 2、后台活动 3、前台活动 第 76页 服务蓝图的作用 1. 整体观念 2. 服务改进 3. 顾客关系 4. 服务有形化 5. 后勤支持 6. 战略制定 7. 财务分析 8. 服务沟通 第 77页 服务定位 服务定位 服务质量定位 服务营销要素定位 人 过程 有形实据 服务可靠性 服务反应性 服务保证性 服务移情性 服务有形性 服务人员 服务顾客 服务活动 服务专业 服务时间 服务地点 服务环境 第 78页 案例讨论 赛特购物中心：代客泊车 1、代客泊车属于什么类型的服务创新？ 2、从代客泊车的推出，分析赛特的服务理念和服务创新战略。 3、如果北京其他大型购物中心都提供代客泊车的服务，那么赛特将采取什么对策？ 第 79页 第十一章 服务人员 服务人员的重要性 服务岗位的矛盾 服务人员与内部营销 案例讨论 奥美广告公司的用才之道 第 80页 服务人员的重要性 服务人员是服务营销的人格化； 服务机构的代表；营销人员。 服务人员是内部营销的对象； “三满意” 服务人员直接影响服务质量。 第 81页 服务岗位的矛盾 服务人员与机构的矛盾 服务人员的双重角色 机构及服务人员与顾客的矛盾 与顾客的关系 顾客与顾客之间的矛盾 需求与供应 服务质量与服务数量的矛盾 服务交付方式 第 82页 服务人员与内部营销 服务人员的招聘策略 提供人员发展的环境 提供内部支持和服务 留住服务人才的策略 用营销吸引人才 注重兴趣和能力 进行服务能力测试 提供人员培训 向服务人员授权 提供团队环境 考核内部服务质量 改善服务环境 服务导向的机制 加强服务理念灌输 制订人才政策 重奖优秀人才 内部营销策略 第 83页 案例讨论 奥美广告公司的用才之道 奥美公司为什么特别看重有工作经验但无做广告背景的新人？ 奥美公司的培训有什么特点？ 奥美广告是怎样对待人才跳槽问题的？ 如果你是奥美公司的人事部经理，你怎样设计招聘标准？ 第 84页 第十二章 服务中间商 服务中间商的种类 服务中间商的管理 案例讨论 实力媒体集团 第 85页 服务中间商的种类 服务提供者 顾客 经纪人 卖主代理 买主代理 特许经营或 合同服务 电子渠道 第 86页 特许转让对特许方而言，可以： 迅速进入和扩大市场； 保持和扩大服务机构独特的竞争优势； 更多地了解新的地区市场和开展关系营销。 降低服务机构的财务风险。 特许转让对接受方而言，可以： 迅速取得有效的服务运作模式； 利用许可方的名气和信誉； 降低创业风险。 特许服务商 服务品牌的特许转让 服务模式的特许转让 第 87页 服务代理商 (经纪人 (销售代理商、援助代理商 独立代理商、非独立代理商 可以利用服务代理商现成的营销网点； 可以减轻服务生产者兼任营销的负担； 可以促进服务沟通； 可以降低服务成本； 对营销的控制； 多头代理。 第 88页 电子渠道商 可以扩大市场； 可以增强顾客的自主参与感； 可以降低服务成本。 注意 服务的人性化； 顾客自助服务的能力； 保密问题。 第 89页 服务中间商的管理 服务理念的不一致 服务质量的不一致 自主性与统一性的矛盾 利益上的矛盾 中间商与服务机构之间的矛盾 第 90页 管理服务中间商的策略 1. 控制策略：中间商作为服务机构的延伸； 2. 授权策略：中间商是服务机构的顾客； 3. 合作策略：中间商和服务机构是合作关系。 第 91页 案例讨论 实力媒体集团 1、实力媒体集团是广告业的中间商还是媒体业的中间商？ 2、实力媒体集团是哪一种类型的服务中间商？ 3、媒体或广告公司对实力媒体集团的管理策略是哪一种策略？为什么选择这种策略？ 第 92页 第十三章 服务对象 顾客的重要性 加强顾客有效参与服务生产的策略 案例讨论 工商银行的社区金融学校 第 93页 顾客的重要性 1、顾客是服务生产过程的参与者； 服务的标准化 服务的自动化 顾客的投入 第 94页 2、顾客参与服务过程中的行为直接影响服务质量； 顾客参与行为的有效性服务质量的保证条件； 顾客参与行为对服务质量的贡献； （提问、责任感、投诉） 影响顾客参与行为有效性的因素。 （素质、参与的兴趣、顾客之间的关系） 第 95页 3、顾客是服务的一种有形实据。 服务理念、标准、质量可以从顾客的行为中体现出来； “衣着不整，不得入内” 从顾客行为中体现出来的服务机构的形象。 “国际大酒店” 第 96页 加强顾客有效参与服务生产的策略 1、发展顾客自助服务； 增强顾客的参与感和责任感； 扩大服务生产能力； 降低服务成本； 推动服务技术的改进和创新。 2、进行服务指导和教育； （消费者教育） 3、管理顾客组合 （相配性、兼容性）、足球比赛 第 97页 案例讨论 工商银行的社区金融学校 1、试分析创办社区金融学校策略的意义。 2、这个案例中涉及到哪些对顾客进行服务指导和教育的手段？请你再做补充。 第 98页 第十四章 服务调节 服务的供求矛盾 调节服务供求矛盾的策略 案例讨论 京沪线“空中巴士”计划 第 99页 服务的供求矛盾 电力 电话 消防服务 保险 银行 法律服务 饭店 剧院 旅客运输 没有充分的容量的直接服务 宽 窄 没太拖延 就满足 服务需求特征（周期性波动、随机性波动） （最大、最优）服务供给能力 经常超出 能力 第 100页 调节服务供求矛盾的策略 1、调节服务需求： 优先供应；（ 创新和增值服务。 2、调节服务供给： 增加服务供应 提高服务效率 3、“时空转换” 第 101页 案例讨论 京沪线“空中巴士”计划 1、“空中巴士”计划调节的是服务需求还是服务供给？ 2、试分析市场细分与“空中巴士”计划的关系。 第 102页 第十五章 服务承诺 服务承诺的重要性 服务承诺的设计 服务承诺的履行 案例讨论 申新巴士公司的“路抛赔偿” 第 103页 服务承诺的重要性 服务承诺与服务期望 服务承诺与顾客风险 服务承诺与服务理念 服务承诺与顾客监督 服务承诺与内部营销 第 104页 服务承诺的设计 顾客导向的服务承诺 彻底性 明确性 利益性 可靠性 真诚性 规范性 第 1