未来购物中心的市场定位和功能设计

项目建 议书 （讨论稿） 未来购物中心的市场定位和功能设计 友谊集团购物中心仙霞店 报告 内 容 对友谊集团购物中心仙霞店项目背景 的理 解 建 议 的项目方法 项目资源和时间 相 关 案例 分析 附录 科尔尼 公司 简 介 科尔尼公司相关顾问简历 对友谊集团购物中心仙霞店项目 背景 的理 解 随着我国经济的持续增长，整个消费品零售市场稳步发展 ， 上海零售市场规模已逾 1千 7百亿人民币 1 2 , 3 7 71 4 , 9 5 11 6 , 6 5 01 7 , 8 2 51 9 , 0 9 22 1 , 1 1 01995 1996 1997 1998 1999 2000中国城市社会消费品零售市场总额 人民币 亿元 9701 , 7 2 21995 2000上海市社会消费品零售市场总额 人民币 亿元 增长 全市零售企业 全市零售网点 16万个 从业人员 资料来源 : 中国统计年鉴；上海统计年鉴；中国资讯行 经过近几年的建设和发展，上海已基本形成四街四城的市级商业中心格局，各类型零售业态蓬勃发展与之配套 全市商业营业面积 1,224万平方米 全市零售业营业面积 884万平方米 全市 1万平方米以上商场 154个，大卖场 40个， 资料来源 : 上海市商委 上海市“四街四城”商业中心布局 家乐福、麦德龙等世界大型零售企业进入市场 连锁经营渐趋成熟，各类连锁网点44,600多个 传统百货店市场比例继续萎缩 仓储式超市、大型综合超市等新业态涌现 徐家汇商城 豫园商城 不夜城 静安南京路 四川路 新上海商城 淮海路 南京东路 中心城区的零售商业仍然集中在传统的黄浦、静安等人口密集区，但各区平均商业网点密度已基本接近每百人 1个零售网点 1 0 , 0 0 02 0 , 0 0 03 0 , 0 0 04 0 , 0 0 05 0 , 0 0 06 0 , 0 0 00 . 6 0 . 8 1 . 0 1 . 2 1 . 4 1 . 6黄浦 静安 卢湾 虹口 闸北 杨浦 长宁 徐汇 普陀 各区零售商业网点密度 各区 人口密度 每百人零售商业网点数 人 /平方公里 中心区平均人口密度 平方公里 中心区平均零售商业网点密度 百人 资料来源 : 中国统计年鉴；上海统计年鉴；中国资讯行；科尔尼公司分析 根据上海商业“十五”发展规划，上海将进一步加快建设国际“购物天堂”，推动新型商业结构的形成 4707502000 20052005年上海市商业国内生产总值 人民币 亿元 2005年上海市社会消费品零售总额 1 , 7 2 22 , 5 0 02000 2005人民币 亿元 资料来源 : 中国统计年鉴；上海统计年鉴；中国资讯行；上海市商委 上海“十五”商业规划发展重点 全力推进商业信息化 编制全国营销网络 实施商业规模化战略 建设国际“购物天堂” 以人为本，大力发展服务业 “四街四城” 10个区域性商圈 30条专业特色商业街 9种零售业态 超市、便利店、大型综合超市、仓储商店、专业店、大型专业店、专卖店、百货店、大型购物中心 其中，大型购物中心由于其诸多天然优势，会逐步成为上海零售商业的重点发展业态 城市居住布局发生变化，为购物中心的建设提供空间 中心城 1个中央商务区、 1个中心商业区 4个副中心、 11个新城 市民消费水平的提高和消费方式的变化，需要发展购物中心这一业态 消费结构中服务、休闲、娱乐比重增加 购物同休闲结合的模式逐渐形成 城市环保意识的加强和交通状况的改善，要求零售布局多采用块 /点状 规模化集中，有利于城市环境治理 市民出行距离增大 零售商业发展过程中的一些矛盾冲突，可以通过购物中心来加以调和 购物中心的业态、规模包容度大 建造主体与营销主体区分 大型购物中心 目前，上海零售业内已出现部分购物中心或准购物中心的零售形态，并且正在筹划新的大型购物中心 梅龙镇广场 十层高档购物中心 集娱乐、餐饮、购物于一身 拥有日式百货伊势丹、影院等 港汇广场 面积 13万平方米 休闲、购物、餐饮、娱乐为一体 具有多业态综合服务功能 “五年内再建设 35座15万平方米以上的现代化大型购物中心” 资料来源 : 上海市商委；上海商报 南方商城 面积 8万平方米 拥有友谊百货、家乐福、好美家 拥有社区服务配套设施 24万平方米的正大广场 7万平方米的文丰广场 2万平方米的八万人体育场购物中心 部分在建 /规划的购物中心 选址 商圈、目标顾客 规模 商品结构 经营方式 服务功能 市级中心、城乡结合部的交通枢纽交汇点 经营服务辐射半径 10公里以上，以流动顾客为主 营业面积在 10万平方米以上 由百货店或大型综合超市为核心店，各类专卖店、专业店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成 由发起企业有计划地开发，统一规划布局运营管理，店铺分散承租独立经营 设不低于营业面积40%的停车场，功能齐全，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体 类别 概念 面积（折合平方米约） 核心店数量 核心店种类 核心店占地比例 商业辐射面积 社区购物中心 一般采购、便利 13万 2 折扣店、超市、医药、大型专业店 /折扣服装 4060% 510公里 地区购物中心 一般采购、时尚消费 48万 2 大、中型百货商店、大卖场、折扣店、时装、一般服装 5070% 824公里 超地区购物中心 类似地区购物中心，但更多品类和选择 8万 3 大、中型百货商店、大卖场、时装、一般服装 5070% 840公里 时尚 /专业购物中心 高档的，以时装为主 12万 - 时装 - 824公里 主题购物中心 休闲，以旅游为导向，零售和服务结合 12万 - 餐饮、娱乐 - - 上海市商委、连锁商业协会、百货商业行业协会对购物中心的定义 国际购物中心协会对购物中心的定义 资料来源 : 上海市商委 但与国外的购物中心相比，国内对购物中心的理解和定位尚处于探索阶段 作为友谊集团下属的主导企业，南方商城在过去几年中成功地构筑了社区商业中心的经营模式 上海华侨商店 上海虹桥友谊商城有限公司 上海友谊欧洲商城 上海友谊商店 上海友谊南方商城有限公司 关注社区需求，将多种功能融为一体，形成完整的社区商业中心是成功的关键 购物 休闲 娱乐 社交 社区服务 5 F 酒楼、影城、保龄球馆等 4 F 家居生活、休闲运动、儿童天地 3 F 大型超市、时尚天地 2 F 大型超市、时尚天地 1 F 友谊百货、社区服务、快餐 超前的大型购物中心定位 友谊集团 在南方商城成功的基础上，友谊集团 (南方商城公司 )又以前瞻的战略眼光考虑企业的进一步发展 寻求新的市场方向 进入市区大型零售“稀薄区域” ? 抢占竞争对手市场份额？ 开拓周边新兴城区 ? 谋求新的增长热点 拓展新的零售业态 ? 提高价值链的整合 ? 探索新的经营模式 移植 /复制南方商城成功模式 ? 品牌连锁带来互动效应 ? 扩大店铺数量达到规模经济？ 南方商城现有潜在消费人数逾 100万 至 2005年，周边购买力将达 250亿元 在确定友谊集团购物中心仙霞店的发展项目之际，进行战略的、系统的前期定位规划，将为企业翻开崭新一页 如何成功占领大虹桥地区居民市场 ? 如何与现有的南方商城进行战略配合 ? 仙霞路哈密路的地理位臵 将近 8万平方米的商业零售设计规模 企业战略发展 商场市场定位 如何形成未来可持续发展的成功模式 ? 建 议 的项目方法 本次项目的目标和范围 通过研究友谊集团购物中心仙霞店周边地区消费者的构成、需求结构和消费价值取向及其未来的发展趋势来为友谊集团购物中心仙霞店设计最具吸引力的市场定位、其相应的零售业态比例分配以及相应的财务预测 通过周边地区消费者研究、海外市场的基准比较以及目标核心零售商的需求为友谊集团购物中心仙霞店设计内部功能和服务性基础设施需求 通过本次购物中心的定位、功能和服务策略设计过程，为友谊南方商城其它购物中心的发展设计一个可资参照的发展模式 项目目标 本次项目的范围是为位于上海市仙霞路哈密路待建的友谊集团购物中心仙霞店设计其市场定位、功能以及相关服务策略，并为友谊集团购物中心今后的连锁经营提供一个发展模式的初步设想 项目范围 第二阶段 第一阶段 基于对友谊南方商城项目要求的理解，我们提出了一套适合具体情况的项目方法 实线框为本次项目内容 一周 六周 五周 项目启动 在核心 零售商沟通 务预测 能服务 组合策略 部市场 评估 争态势 评估 佳运营 模式评估 物中心 定位设计 模式设计 项目汇报会 : 本次项目的预期成果 模块 关键成果 第一阶段 部市场评估 周边地区细分市场的规模与分布、其发展趋势及其吸引力分析 不同细分市场的消费价值取向与购买行为及需求组合分析 周边地区基础设施现状及发展的影响分析 争态势评估 周边地区竞争态势分析 关键竞争对手档案 佳运营模式评估 通过 3 上海地区主要购物中心（ 3成功经验和失败教训分析 物中心定位设计 未来购物中心的市场定位方案 购物中心零售业态分布方案 第二阶段 在核心零售商沟通 初步的潜在核心零售商名单 初步的核心零售商沟通方案 潜在核心零售商对未来购物中心的功能和需求分析 能服务组合策略 完整的购物中心功能设计与服务性基础设施布局 务预测 未来购物中心的五年财务预测模型 锁扩展模式设计 友谊集团购物集团未来连锁经营模式的初步设想 项目启动工作将奠定项目成功的基础 阶段性成果 确定项目小组和各成员时间的投入 项目小组的工作规范 项目详细工作计划 汇报会议时间安排 用于数据和信息收集计划表格/问卷 访谈和实地考察计划 关键任务 组成联合项目小组 制定详细项目工作计划 准备已有信息和数据清单 设计信息和数据收集问卷 安排市场调查、访谈和实地考察 项目启动会议 项目启动 面而细致的外部市场分析将为友谊南方商城未来的市场定位提供可靠的事实依据 关键任务 周边地区的人口和经济形态分布；基础设施的现状和规划分析 周边地区人口的细分结构分析 - 不同细分市场的规模、发展前景 - 不同细分市场的需求构成、消费价值取向分析 以不同细分市场的实际购买力的现状和发展趋势为参照系数，通过与国外市场的消费形态作基准比较来预测周边地区未来的消费形态 阶段性成果 周边地区细分市场的规模与分布 不同细分市场的发展趋势及其吸引力分析 不同细分市场的消费价值取向与购买行为分析 不同细分市场的需求组合分析 基础设施现状及发展的影响分析 外部市场评估 进行外部市场评估的第一步是对周边地区的人口与经济形态分布进行评估 信息来源 友谊南方商城现有信息资料 政府市政规划部门 实地考察 周边地区楼盘发展商 二手相关资料研究 假设性示意 学校 医院 政府 机构 大型 超市 运动场 运动场 高密度 住宅区 低密度 住宅区 中密度 商业区 高密度 住宅区 低密度 商业区 低密度 工业区 购物 中心 广场 /花园 低密度 住宅区 评估内容 周边地区人口密度、分布及其发展趋势 周边地区住宅区的分布及其发展趋势 周边地区工商业的分布及其发展趋势 周边地区竞争对手（包括现有的和潜在的）的分布 周边地区市政基础设施（道路、桥梁、车站、机场、其它公共设施）的现状、远景规划以及其对购物中心的影响 总计 47万 5分钟，人口 8万 5口 12万 15口 27万 二手资料研究 专题讨论小组 通过详实的市场调查，我们将了解周边地区人口的细分市场详细构成、规模、消费需求和价值取向 调查问卷 访谈 调查对象 调查方式 行业专家 市政规划部门 周边地区居民 周边地区工商业区工作人员 周边地区竞争对手 调查内容 细分市场标准的确定 不同细分市场的规模、分布和发展趋势 不同细分市场的消费行为分析 不同细分市场的需求结构和消费价值取向 细分市场划分标准 假设性示意 年龄 可支配收入 D C B A 细分市场规模与发展趋势 A B C D 2001 2005 A B C D A B C D A B C D 通过详实的市场调查，我们将了解周边地区人口的细分市场详细构成、规模、消费需求和价值取向（续） 不同细分市场对“地区购物中心”的消费需求的差别 假设性示意 希望某种业态 存在的比例 (%) 饮料 服装 书籍 花卉 餐饮 眼镜 通讯 音响 娱乐 食物 A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 通过详实的市场调查，我们将了解周边地区人口的细分市场详细构成、规模、消费需求和价值取向（续） 价格 购物环境 娱乐设施 交通便利 购物体验 服务 附属设施 A B C D 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 假设性示意 不同细分市场的消费者的消费价值取向呈现明显的差异 项目小组将仔细分析推动市场需求的各种驱动力对各细分市场发展速度的影响 - - - 可支配收入减少 住房制度改革 - - - 支配收入减少 医疗制度改革 + + + + - 周边地区内高档楼盘的增加 可支配收入减少 对穿着讲究程度提高 部分行业面临严重挑战 外资企业加速进入 经济总体发展加速 居民可支配收入水平上升 - - - + + + + 细分市场 D 影响程度 + + + + + + 社会教育水平提高 + + + + 细分市场 A - + 细分市场 B - 子女教育费用增加 + + 中国加入 合影响 细分市场 C 驱动力 假设性示意 通过对市场发展驱动力的分析以及与海外市场的基准比较，我们可以对未来的市场发展前景做个大概的预测 食品 服装 娱乐 日用品 化妆品 儿童用品 餐饮 书籍 /音像 2005年 (预测 ) （营业面积分配比例） 假设性示意 娱乐 8% 服装 23% 食品 20% 书籍 /音像 14% 餐饮 25% 日用品 2% 化妆品 8% 儿童用品 12% 2001年现状 （营业面积分配比例） 食品 (24%) 服装 (16%) 娱乐 (11%) 日用品 化妆品 (6%) 儿童用品 (15%)餐饮 (25%) 书籍 /音像 （ 13%) 国外基准比较结果 （营业面积分配比例） 关键驱动因素分析 外市场的基准比较可以提供一些在类似的经济发展水平下可资参照的关键因素 过对本地区内的竞争对手的考察以充分认识竞争态势。从而为本购物中心建立特色鲜明的市场定位，为建立竞争优势打好坚实基础 关键任务 研究周边地区内的竞争对手以及潜在的竞争对手，总结竞争态势以及地区内竞争的发展趋势。着重研究 - 周边地区内存在的竞争对手的市场定位和经营特色 - 竞争对手的经营模式和经营状况 - 潜在的竞争对手的市场定位和威胁分析 阶段性成果 周边地区竞争态势分析 关键竞争对手档案 竞争态势评估 过海外市场和上海地区的购物中心行业最佳运营模式评估将为未来的购物中心提供许多有价值的参考意见 关键任务 海外市场（德国、香港）最佳运营模式评估 - 科尔尼德国分公司和香港分公司将协助分析海外的购物中心行业的发展现状，并选定行业中 3市场定位、功能设计、组织结构、内部资源、客户关系、营销服务等各个方面确认本行业中的关键成功因素 上海地区主要购物中心经验和教训分析 - 项目小组将对上海地区的一些主要购物中心 (3进行调查，具体了解在本地市场上的成功因素以及失败教训 阶段性成果 国际购物中心行业的最佳运营模式评估以及关键成功因素分析 本地购物中心的成功经验和失败教训分析 最佳运营模式 评估 来购物中心概念设计的关键在于为购物中心的确立明确的市场定位 关键任务 设计未来购物中心的市场定位 - 综合不同细分市场的吸引力以及竞争强度提出未来购物中心的市场定位方案 确定未来的零售业态分布比例 - 根据最终的市场定位方案、目标消费者的需求以及海外市场基准比较的结果初步确定未来购物中心内的零售业态分布比例 - 为未来的购物中心设计几种不同的业态分布方案供管理层确认和修正 阶段性成果 未来购物中心的市场定位方案 初步的零售业态分布比例 供管理层选择的几套不同的零售业态分布方案，以及最终确定的零售业态分布方案 市场定位设计 通过对不同细分市场吸引程度和周边地区竞争强度的研究，我们可以为未来的购物中心设计细分市场针对方案 根据细分市场的选择以及相应消费者的 价值取向，可以设计出初步的坐标定位 高 低 高 低 市场吸引力竞争强度 A B C D 细分市场的选择 细分市场的消费价值取向 价格 购物环境 娱乐设施 交通便利 购物体验 服务 附属设施 A B 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 价格领先 购物体验 商品丰富 细分市场 消费价值取向 购物中心整体风格 市场定位方案将从所针对的细分市场、价值取向、整体风格等多方面来加以定义 时尚休闲中心 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 D 价格优势 便利 商品丰富性 时尚性 体验和乐趣 传统的 古典的 现代的 未来主义的 社区生活广场 社区购物中心 时尚休闲中心 名流购物中心 不同的市场定位方案设计 我们将用一个明确的“定位宣言”来明确未来购物中心的市场定位 细分市场 A,B 我们主要针对 传达的关键信息 这里不仅提供愉快的购物体验， 更提供时尚，高品位的休闲生活方式 主要手段 新潮的建筑风格和装修风格、顶级时尚专卖店 加强手段 室内剧场 背景音乐 气味 餐饮环境 主要针对话剧和室内音乐会设计 以巴洛克时期的古典音乐为主 室内室外相结合的休闲用餐环境 公共场所若有若无的天然花香 未来购物中心的市场定位 时尚休闲中心 方案三 方案二 方案一 在决定了未来购物中心的市场定位后，我们将初步确定零售业态营业面积比例范围，并作出几种不同的楼层零售业态分配方案供友谊集团领导层决策 24%20%5%3%14%8%15%18%0% 10% 20% 30%超市百货商店书籍音像餐饮体育用品时装娱乐零售业态营业面积比例 (范围 )的初步确定 在营业面积比例初步确定后，项目小组将拟定几种相应的楼层分配方案 假设性示意 楼层分布 财务估算 2003 2004 2005 2006 20070% 20% 40% 60% 80% 100%一层二层三层四层书籍 超市 百货 时装 书籍 音像 音像 超市 百货 餐饮 时装 餐饮 时装 娱乐 比例范围： 下限 上限 正式决定未来购物中心的功能和服务组合前与潜在的核心零售商客户沟通是取得日后成功运营的关键环节 关键任务 初步确定潜在的关键零售商客户名单 联合工作小组共同设计初步的核心零售商沟通方案 核心零售商沟通 1 - 与潜在核心零售商沟通未来购物中心的市场定位和吸引力。试图签订部分合作意向 - 通过访谈了解潜在核心零售商的选址标准和需求，以利于在功能服务设计阶段全方位地考虑这些相关因素 阶段性成果 初步的潜在关键零售商名单 初步的核心零售商沟通方案 初步的潜在核心零售商合作意向 潜在核心零售商对未来购物中心的功能和需求分析 潜在核心 零售商沟通 注 (1)：目标核心零售商沟通工作由友谊南方商城方面主导。科尔尼公司顾问在此过程中提供全面协助 一个成功而稳定的核心零售商客户 (体是购物中心成功的关键因素之一 核心零售商客户的作用 市场定位类似的核心零售商能很好地加强购物中心的定位效果，极大提升与消费者的沟通效率 绩效优秀的核心零售商能为购物中心带来稳定的收入，增加购物中心的客流量，促进购物中心内其它商家的共同繁荣 根据科尔尼公司研究，国外大量购物中心建设的经验表明，在购物中心概念设计阶段就充分与目标核心零售商进行沟通是购物中心日后成功的至关重要的因素之一 在确定了购物中心的定位后，我们将为未来的购物中心初步确定与其市场定位相匹配的潜在核心零售商名单并由友谊南方商城管理层确认 假设性示意 在这一阶段联合项目小组将开始进行初步的核心零售商沟通工作 1。沟通的主要目的是： 全面了解目标零售商的市场定位、选址标准以及有关购物中心功能和服务的特殊要求 如果可能，与部分目标零售商签署初步的合作意向 注 (1)：目标核心零售商沟通工作由友谊南方商城方面主导。科尔尼公司顾问在此过程中提供全面协助 初步的核心零售商沟通方案是第一份关键的市场营销文件 充分理解核心零售商客户的战略远景和商业模式 了解核心零售商客户的经营现状和发展策略 了解核心零售商客户的选址标准 沟通方案的成功取决于对目标零售商客户 经营目标和选址标准的充分理解 将未来购物中心对目标零售商的价值充分表述 购物中心的市场定位与零售商市场定位的高度一致性 高客流量 位臵的优越性 : 良好的可见性、可接近性 购物中心内没有竞争商家 周边店铺的良好互补性 早期参予所获得的租金上的优惠政策 假设性示意 准备工作 高效率的沟通方案 在建设前就充分考虑不同类型零售商的特殊需求将极大增加未来购物中心的招商吸引力 许多零售商在店铺寻址方面以及对商场的功能服务有许多的特殊要求，如： 超市、大型折扣店：最低面积要求、专用配送通道和车位 快餐店：靠近洗手间、室外营业场地 剧院：空间、客流疏散通道 许多中国、香港和台湾的零售商对店铺的“风水”有着特殊的关注 在这个阶段充分听取重要目标客户的预期要求能在购物中心的功能和服务设计时考虑得更加全面周到，从而在建筑设计和经营策略设计时能更好地满足未来客户的需要，从而极大地增加未来购物中心的招商吸引力和成功率 来购物中心的功能和服务组合策略 工作内容 综合考虑目标消费者的需求以及潜在核心零售商客户的预期要求，对未来的购物中心进行完整的功能设计和服务组合设计 阶段性成果 完整的购物中心功能设计与服务性基础设施布局 - 在确定购物中心零售业态分布的基础上进一步确定购物中心内的功能区域与服务性基础设施布局，如停车场、专用配送通道、客流通道、专用货梯、洗手间、时装展示场所等 潜在核心 零售商沟通 市场定位以及功能、服务组合布局基本确定后，我们将为未来的购物中心设计一个财务预测模型 工作内容 综合未来购物中心的市场定位、功能与服务性基础设施的布局设计，结合对未来相关市场的预测，为未来的购物中心设计一个未来的财务预测模型 阶段性成果 外来购物中心五年的财务预测模型，包括投资规模预测、销售额预测、运营成本预测、利润预测等方面 财务预测 友谊集团总结一个可资未来参照的连锁购物中心扩展模式 工作内容 总结海外购物中心设计与管理的先进经验，以及国内购物中心设计管理的经验教训，结合本次购物中心市场定位与功能服务设计，为友谊集团总结一个未来连锁经营模式的初步框架 阶段性成果 友谊集团购物集团未来连锁经营模式的初步设想 连锁扩展 模式设计 周边地区 最终我们期望通过对新商城的定位设计，为友谊南方的未来带来深远的影响和广阔的前景 友谊集团购物中心仙霞店的成功定位 该购物中心的功能设计和组合策略的制定 基建和招商工作的顺利开展 建设后经营任务的转型 未来购物中心的运营策略 中国大型购物中心发展模式的实践和完善 大型购物中心专业开发管理团队的培养 成功模式的克隆、推广，连锁经营模式的确立 专业开发、管理技术的输出 国内购物中心行业领导地位的确立 友谊南方的当前任务 对未来的深远影响 超越单纯经营的思维模式 不断开发和拓展市场的魄力和勇气 项目资源和时间 项目小组将用大约 12周的时间完成项目任务 注 (1)：潜在关键零售商访谈环节在确定购物中心定位后由友谊南方商城方面确定零售商名单并主导商谈过程。科尔尼公司顾问在此过程中提供全面协助 项目启动 阶段一 信息收集分析 部市场评估 争态势评估 佳运营模式评估 物中心定位设计 阶段二 概念和功能设计 在核心零售商沟通 1 能服务组合策略 物中心财务预测 锁经营模式设计 项目报告会 主要任务 第8周 第10周 第9周 第7周 第6周 第5周 第4周 第3周 第2周 第1周 第12周 第11周 为保证友谊南方商城项目的成功，我们建议由友谊南方商城和科尔尼公司顾问组成联合 项目 工作 小 组 领 导 委员会 友谊集团 领 导 科尔尼 公司 领 导 项目管理 友谊集团购物中心仙霞店 负责人 科尔尼 公司项目负责人 项目执行 友谊集团相关项目组 成员 3名 科尔尼 公司 全职 顾问 2名科尔尼海外公司顾问 （部分时间） 专 家顾问 科尔尼 公司行业 专 家 友谊南方商城指派 顾问 相关案例分析 一 . 德国 二 . 日本钻石城 (团 案例研究一 . 德国 购物中心： 在欧洲管理 67个购物中心， 10个在建 /计划中的购物中心 5,500个商铺租户 共 1,600,000 年销售额达 150亿马克 交通设施项目： 在莱比锡、科隆、汉诺威拥有中央火车站 办公等特殊用途物业： 完成 30个项目，包括： 330,000 500,000 6个在建 /计划中 /委托管理的物业 500个办公楼租户 企业背景 时从事交通枢纽、物流中心、企业总部、办公中心、医疗保健中心等特殊用途物业的开发和建造 创建于 1965年，总部设于德国汉堡 注册资本： 4千万德国马克 管理的产业 围绕着购物中心的核心业务， 理、投资等业务为一体的大型零售业综合企业 购物中心等项目的开发 概念发展 市场研究 计划申报 项目管理 建筑和市镇开发 购物中心管理 商铺招商 物业管理 投资 提供从提出设想到长期管理的全面服务 基建招标 合同授予 建设监理 度身定制的招商理念 提供全面服务 规划、开发城市的街区 投资或合作投资建设物业 经专业培训的购物中心管理人员确保商场的舒适 提供长期支持 维持并增加大型物业的价值 目的前期规划日益重要，而且工作内容庞杂 具有创造性的项目发展计划 注重功用的、高标准的建筑 可信赖的、按时的完工和进行招商 专业的购物中心管理和“城市内营销” 德国 捷克 土耳其 匈牙利 波兰 对全国范围内的市场进行跟踪 进行独立的市场研究 由购物中心管理、招商、建筑设计及工程等方面的专家参与选址 制定富有创造性的土地运用概念，包括私人物业到整个城市街区 细致的可行性研究，包括对成本项目的划分和开业期限的设定 由法律专家进行周全的合同管理 与所在城镇进行沟通，同时充分利用以往的开发经验 除此之外，为商铺租户提供丰富的服务也成为 且从购物中心丰富的促销活动中获益。这些活动通常包括： - 举办非常规性的展览、活动 包括时装节、撑杆跳比赛、国际爵士乐聚会、多媒体展示等 - 一份定期的购物中心报纸 - 整合一系列的市场营销活动 除此之外， - 商铺的设计和布局 - 销售产品的陈列 - 广告活动 另外， 业帮助计划”服务，包括联合银行对商户进行融资 柏林阿克登中心 1998年 10月开业 3层共 40,000平方米 商铺： 120家专卖店，集中于时装和纺织品、家电、折扣食品、食品市场、电脑商店 1,500平方米的食街，以及餐馆和咖啡店 辐射区域： 共约 430万人口，包括 车程 15分钟内 人口约 91 万 车程 30分钟内 人口约 250 万 车程 60分钟内 人口约 90 万 顾客服务： 4,000个停车位，轮椅通道 /厕所，一个婴儿换尿布室，一个邮局，一个影院售票点 汉堡比泰德中心 1997年 9月开业 2层共 40,000平方米 商铺： 120家商铺，服务机构，一个食品市场，以及餐馆和咖啡店 辐射区域： 共约 63万人口，包括 车程 5分钟内 人口约 12 万 车程 15分钟内 人口约 51 万 车程 60分钟内 人口约 63 万 顾客服务： 1,400个停车位 案例研究二 . 日本钻石城 (团 经营理念： 我们开发购物中心的最终目的是专注于社区的发展” 购物中心定位： 开发一个新购物中心、创建一个城镇新天地，为城镇中的居民提供优美的生活。 企业背景 钻石城集团是日本领先的，集开发、经营、管理为一体的大型购物中心发展商 创建于 1968年，总部设于大阪 注册资本： 主要投资方 ： 日本佳士客（ o.） 公司，三菱商事（ 员工 142人（截至 2001年 2月） 目前日本拥有 12个各式购物中心，以及 3个在建项目 钻石城公司的经营理念和发展定位 钻石城购物中心分布图 基于“城镇中心”的定位，钻石城为其旗下购物中心设定了战略性发展目标 发展规划 开发具有高销售业绩的购物中心 开发社会效益和商业效率相平衡的购物中心 开发拥有多个核心店的购物中心以便消费者在购物时能进行比较，同时确保人流的畅通 开发的购物中心要拥有时尚的店铺组合，以营造愉快的氛围 开发大型的购物中心，以“城镇开发”的理念在城市的一角创建新的商业区域 通过对顾客需求深刻的理解和合理的布局，为顾客提供长久的满意，并引领多样化的生活 开发安全的、舒适的、充满欢娱的、生态以及柔和的购物中心 钻石城购物中心建设的七大目标 经营管理 模式推广 为了让每个购物中心都能获得预期的效果，钻石城非常重视项目前期的发展规划 市场研究 规划协调 商户招商 进行市场调研，了解区域特点、零售商业绩、人口统计资料等 分析顾客需求 确定购物中心的合适规模、必要功能 制定购物中心的发展理念和定位 与有关政府机构举行协调会议 与区域内原有商户进行一系列讨论会 研究服务于社区的多种途径 谋求社区居民和团体对购物中心发展计划的理解和认同 引入强大的核心店 招募和培养有吸引力的、强劲的专业店商户 创建高质量的购物中心，同时维持良好的商户关系 选址 总策划 建设管理 招商 发展规划 经营管理 模式推广 并且总结出一套业内成功的购物中心发展模式，成为其企业成功的关键 面积： 80,000平方米 商业目标：在半径 5公里的商业区域内有超过500,000人口 内部核心店： 2家或以上 专业 /专卖店：超过 120家 停车场容量： 3,000 （基于日本大型零售商店选址法的规定） 位臵：在城市中心区周边的市郊区域，并邻近主要高速公路的交叉口 钻石城购物中心典型模式 成功模式在各地区的推广 钻石城下属部分大型购物中心简介 钻石城熊本店 开业日期 1997年 11月 占地面积 223,000面面积 66,037心店 佳士客 商铺总数 70家 停车位 3,800 辐射人口 30万（ 98,000户家庭） 总客流数 5,200,000/年 开业日期 1992年 11月 占地面积 24,818面面积 117,162租面积 86,773心店 士客 商铺总数 160家 停车位 1,828 辐射人口 970,000（ 340,000 户家庭） 总客流数 8,240,000/年 钻石城奈良店 钻石城京都店 开业日期 1982年 11月 占地面积 25,713面面积 45,110心店 佳士客 商铺总数 70家 停车位 660 附录 科尔尼公司简介 科尔尼公司相关顾问简历 科尔尼管理顾问有限公司是世界上历史最悠久、最具规模和最具领先地位的管理顾问公司之一 公司于 1926年在美国芝加哥创立 连续十三年以两位速度增长， 2000年收入超过 13亿美元 百分之五十以上业务在北美以外地区 近四千多名专职管理顾问 在全球三十多个国家设有六十五间分支机构 我们在亚洲拥有 14个办事处，包括香港、北京、上海和台北四个大中国区的办事处 4,200 6 京 旧金山 洛杉矶 达拉斯 丹佛 迈阿密 亚特兰大 芝加哥 杜塞尔多夫 米兰 斯图加特 慕尼黑 柏林 哥本哈根 奥斯陆 布拉格 斯德哥尔摩 波士顿 纽约 华盛顿 多伦多 克里夫兰 底特律 明尼阿波利斯 阿姆斯特丹 布鲁塞尔 巴黎 马德里 巴塞罗那 伦敦 休斯顿 圣保罗 香港 莫斯科 悉尼 赫尔辛基 墨西哥城 墨尔本 北京 上海 汉城 科伦坡 雅加达 惠灵顿 新德里 约翰内斯堡 斯坦福 圣克拉拉 圣地亚哥 布宜诺斯艾里斯 卡拉卡斯 台湾 维也纳 苏黎世 法兰克福 华沙 伊斯坦布尔 新加坡 我们的领导地位主要反映在业务上 我们提供高价值的管理顾问服务 自成立以来，科尔尼公司积极协助工商企业和政府机构解决因国际化和日趋激烈的市场竞争引发的在产品、服务和资本市场上的一系列策略和经营性挑战 我们为遍布全球的公司机构的高层主管提供高质量、客观、先进的服务 我们在策略、经营和技术上与客户保持着长期的合作关系 我们的服务尤其重视可行性 科尔尼公司每年大约完成两千个项目，我们的客户中 80%是原有客户 由于我们加入了电子资讯系统公司 ( 因此我们在技术和实施方面具有充分的资源和能力 有形效益 利润增长 竞争优势的改进 增加股东收益 增强公司市场定位 减少成本 改进资产利用率 增加市场份额 我们的经营目标是：协助我们的客户去赢得和保持竞争优势 我们提供咨询的行业范围深远广泛 家具 纺织成衣 政府机构 医疗保健 高科技 信息和信息技术 仓储运输服务 矿业 公用事业 石油和天然气 印刷出版和广播 公共和非盈利机构 医药 建筑材料 造船业 电讯业 贸易协会机购 运输 汽车 零售业 太空和国防 化工 家电 消费品 电子 财务金融服务 林业产品 企业成长战略 市场进入战略 业务转型 /业务流程重组 兼并和收购 并购后整合 客户服务和客户满意度 财务经营 全球化业务方针 市场营销和销售 供应链整合 人力资源发展 经济分析 /转移定价 技术评估 组织架构有效性 重组和民营化 战略信息技术 生产改造和运营改善 并且我们拥有多种业务能力 科尔尼 公司 策略和经营能力 一家信息技术行业的领先企业 2000年营业额达 192亿美元 13万名雇员遍布 45多个国家 拥有领先的计算机电子技术 广泛的程序管理能力 技术能力 我们在策略、经营和实施上的顾问咨询能力得到了母公司 通过一体化的咨询和技术服务，我们为顾客提供高价值的顾问服务 研究 实施 一体化高价值服务体系 客户竞争优势和业务的优化 客户业务的增长、利润和竞争优势 程序管理 策略和计划 经营改进 信息技术 服务 技术评估 和支持 科尔尼公司是最早进入中国市场的国际性管理顾问公司之一 八十年代，科尔尼公司进入中国市场开始发展其业务 科尔尼公司 1985年进入中国，帮助外经贸部进行一项外国投资研究项目 科尔尼公司在大中国区的运作正式开始于 1992年 业务发展迅速 已在香港、