毕业论文：hl净水器品牌营销策略研究（终稿）

摘要进入新千年以来，净水器行业已成为中国小家电市场增长最快的产业之一。在中国，由于城市化进程的持续推进，家电市场持续保持较高的发展速度，而净水器行业则是小家电产业中发展势头最为强劲的领域之一。统计数据表明，2009年度净水器品牌有1000多家，竞争强烈但还没有很强势的品牌占领中国市场。在这种形势下，HL公司充分看到了中国净水器市场的潜在性，调动公司资源，制定合适的营销策略，为进入并且占领净水器市场奠定了基础。HL水科技公司作为一家由水处理行业的技术专家和资深营销人员于2005年创立的新兴高科技企业，如何根据市场营销理论，制定出符合中国净水器市场特征的行之有效的营销策略，将对HL水科技公司占领市场并形成优势市场竞争地位具有重要意义，进而对公司的生存和发展产生一定的影响。本文的研究旨在认真分析HL净水器品牌面临的外部环境和内部营销状况，找出营销工作中存在的不足，提出有效的营销策略并以此指导实践，促进HL净水器在中国市场的销量增长。本篇论文首先从中国净水器行业发展的背景中引出了HL水科技公司成立的原因，并对当时的国内行业情况进行描述，为市场分析、策略分析和市场营销策略的提出提供依据。其次，对净水器品牌进行市场分析。分别从市场机会、目标市场、市场竞争和市场预测四个方面进行分析，明晰了HL净水器在消费者和竞争者中的位置。第三分析了HL净水器的营销现状，分别从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面进行分析，并进一步分析HL净水器具有的优势和劣势与面临的机遇和威胁，为有针对性地提出营销策略打下基础。最后根据以上分析，提出HL净水器在中国的市场定位，制定了营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。关键词净水器营销策略市场分析ABSTRACTENTERINGTHENEWCENTURY,THEWATERPURIFIERINDUSTRYBECAMETHEINDUSTRYWHICHINCREASESFASTESTAMONGTHEHOUSEHOLDAPPLIANCESWITHTHEDEVELOPMENTOFTHEURBANIZATIONPROCESSINCHINA,ONHOUSEHOLDAPPLIANCESKEEPSAHIGHDEVELOPINGSPEED,WHILETHEWATERPURIFIERINDUSTRYKEEPSTHESTRONGESTIMPETUSAMONGTHEHOUSEHOLDAPPLIANCESNOWADAYS,INOURCOUNTRYSHOUSEHOLDAPPLIANCESMARKET,THEWATERPURIFIERINDUSTRYHASMOREBRANDSTHANANYOTHERHOUSEHOLDAPPLIANCETHESTATISTICSSHOWSTHATTHEREAREMORETHAN1000BRANDSIN2009,THESEBRANDSCOMPETEVIOLENTLY,BUTNOONECOULDOCCUPYCHINASMARKETUNDERSUCHCIRCUMSTANCES,HLCOMPANYCOMPLETELYFORESEENTHEPOTENTIALITYOFCHINESEMARKET,EMPLOYEDTHERESOURCESOFTHECOMPANYSACTIVITIESANDFOUNDASOLIDBASISHLWATERSCIENCEANDTECHNOLOGYCORPORATIONASONEBYTHEWATERTREATMENTTECHNICALEXPERTSANDSENIORMARKETINGSTAFF,EMERGINGHIGHTECHENTERPRISEFOUNDEDIN2005HOWACCORDINGTOMARKETINGTHEORY,FORMULATEDINLINEWITHCHINAWATERPURIFIERMARKETCHARACTERISTICSOFTHEEFFECTIVEMARKETINGSTRATEGY,HLWATERTECHNOLOGY,INCWILLOCCUPYTHEMARKETANDCOMPETITIVEPOSITIONTODEVELOPLEADINGEDGEOFGREATSIGNIFICANCE,ANDTHUSTHECOMPANYSSURVIVALANDDEVELOPMENTHAVEACERTAINIMPACTTHESTUDYOFTHISTHESISISTOANALYZETHEOUTERSURROUNDINGANDINTERIORMARKETINGSITUATIONOFHLWATERPURIFIERCAREFULLYTOFINDOUTTHEWEAKNESSEXISTINGINMARKETINGWORK,ANDTOPUTFORWARDEFFECTIVELYTHEMARKETINGSTRATEGYTODIRECTPRACTICE,ANDALSOTOINCREASETHESALESVOLUMEOFHLWATERPURIFIERINCHINAFIRST，THISTHESISINTRODUCESTHEREASONSTHATHLCOMPANYCAMEINTOCHINESEMARKETFROMTHEDEVELOPINGBACKGROUNDOFCHINESEWATERPURIFIERINDUSTRY,DESCRIBESTHESITUATIONOFTHATINDUSTRYATTHATTIMEANDSUPPLIESTHEBASISFORMARKETANALYSISATTHATTIMEANDSUPPLIESTHEBASISFORMARKETANALYSIS,STRATEGYANALYSISANDADVANCEMENTOFMARKETINGSTRATEGYSECONDLY,THEYANALYZETHEWATERPURIFIERBRANDSTHEYANALYZESFROMFOURASPECTS,SUCHASMARKETCHANCE,TARGETMARKET,MARKETCOMPETITIONANDMARKETDEDUCTIONETCTHISANALYSISMAKESCLEARTHESTATUSOFTHEHLWATERPURIFIERAMONGTHECUSTOMERSANDCOMPETITIONTHIRDLY,THISTHESISANALYZESTHEMARKETINGSTATEOFHLWATERPURIFIERITANALYZESFROMPRODUCTSTRATEGY,PRICESTRATEGY,CHANNELSTRATEGYANDMARKETINGADVANCEMENTSTRATEGY,ANDFURTHERDISCUSSESTHEADVANTAGESANDDISADVANTAGESANDTHETHREATSTHATHLCOMPANYCONFRONTSTHESEANALYZESFOUNDTHEBASISFORRAISINGMARKETINGSTRATEGYFINALLY,ACCORDINGTOTHEANALYSIS,ITPUTSFORWARDHLCOMPANYSSTATUSINCHINESEMARKETANDMAKESOUTASERIESOFMARKETINGSTRATEGIES,INCLUDINGPRODUCTSTRATEGY,PRICESTRATEGYCHANNELSTRATEGYANDMARKETINGADVANCEMENTSTRATEGYKEYWORDSWATERPURIFIERMARKETINGSTRATEGYMARKETANALYSIS第一章绪论11问题的提出世界卫生组织研究表明人类80的疾病，50的癌症与目前所使用的水有关。水，这个与生命息息相关的物质，越来越受到人们的重视。然而随着我国环境污染的日渐严重，可供饮用乃至生活使用的水正在逐步减少，人们的目光早已从简单地寻找可饮用的水源转向了如何更好地净化水质，合理用水。全方位净水，分级用水的概念在中国悄然出现。1992年，浙江杭州司迈特推出中国第一台饮水机，到1998年中国第一台净水器在浙江慈溪诞生净水器开始逐步在部分家庭替代饮水机，改变国内消费者传统的饮水生活习惯。净水器作为一个新兴的产品类别，前景非常广阔。我国13亿人口按照一家3口计算，大概是4亿多个家庭，撇下农村不算，还有2亿多的家庭客户，如果按照每年5的家庭配备或者更换，就有将近1000万台的市场，每台按照零售价格2500元计算，年市场总额达到将250亿。由于不同的滤芯更换周期为半年至三年，净水器本身的售后服务又将是一个很大的市场。正是因为市场前景的广阔，众多商家竞相进入净水器行业。经过10多年的发展，整个净水器行业已经从最初的小而少发展到现在的小而多，产品类型也随着技术的不断成熟由最初的活性炭、PP棉净水器到现在的超滤膜、反渗透膜、电解等多种类型。美的、沁园、立升、爱惠浦、百诺肯、总馨超滤膜，反渗透膜琳琅满目的品牌和商品不仅带给顾客多种多样的功能，也带来了一个又一个新鲜的理念。市场像一块被越做越大的蛋糕，但却没有越分越细，众多的商家挤在一个概念一个市场里，争抢着那小部分刚刚启蒙的消费者，瓜分着相比冰箱、空调少得可怜的市场容量。而且随着人民生活水平的不断提高，特别是居家装修的兴起，人们开始对净水器行业也提出了更高的要求。HL水科技是一家由水处理行业的技术专家和资深营销人员于2005年创立的新兴企业，是深圳市的高新技术企业。作为一个新兴的企业，HL公司几年来一直致力于产品开发和渠道建设，目前已经有了较为完善的产品系列，建立起了一个分布全国的销售网络，持续保持高速增长。但是，由于起步较晚，加之公司实力不如美的、沁园等家电巨头，所以目前市场占有率还在全国20名左右徘徊。目前净水器市场竞争已经趋于白热化，全国有近千家净水器生产商，在这样的环境下，营销的重要性对于每一个企业来说是不言自明的。尤其对于正在市场中奋战的企业而言，营销作为一种快速占领市场、树立品牌形象的捷径自然成为他们“成功”的利器。不容质疑的是，HL公司在营销工作中还有很多不足，比如新机型开发速度过慢，商用净水器市场开发力度不够，人员配置不充足，缺少专业的商用净水器经销人才，售后服务工作还有待于提高等等。综上所述，不管是外部环境还是内部条件都要求我们必须始终不断加强对营销工作的研究，实现营销创新，制定针对HL公司的更加切实有效的营销策略。12论文研究的意义在市场经济条件下，做好营销管理工作是做好企业管理工作的最重要的环节之一。特别对于竞争激烈的净水器行业来说，经常对营销工作进行研究，提出有效的营销策略，实现营销管理创新至关重要。本论文研究的意义主要有如下几个方面1认清企业面临的外部环境当前净水器企业面临的外部环境主要有净水器行业情况、市场需求情况、消费者情况、竞争对手、替代品情况等，对这些本文都做了认真分析。通过分析认清了HL公司当前面临的机遇和挑战。2认清企业当前的营销状况知己知彼方能百战百胜，正确认识自己至关重要。本文从产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等四方面，对HL营销策略进行了系统分析，指出了存在的问题和不足，找出了优势和发展方向。3进行正确的市场定位市场定位是企业发展战略首要环节，直接影响企业营销的成败。根据企业面临的外部环境和内部营销状况，通过市场细分，选择目标市场，进行了正确的市场定位。4制定切实的营销策略本文在认真分析企业面临外部环境和内部营销状况基础上进行了正确的市场定位并提出切合实际的营销策略。这对指导实践，促进企业发展必将大有裨益。13市场营销理论综述131市场营销的理论研究在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销学MARKETING作为一门应用学科，甚或一门艺术，得到了企业经营者的高度重视。然而，从理论上看，市场营销学之所以具有很强的生命力，根本原因还在于它作为一门学科在理论上的不断发展创新，几乎同时又能指导或服务企业的市场经营活动。自1912年哈佛大学学者JE哈格蒂JEHAGERTY出版第一本市场营销学以来，市场营销领域的新概念不断涌现，尤其是二战后以来，随着主要西方国家经济的迅速恢复与发展，适应指导新形势下企业市场营销的新概念如雨后春笋，不仅从理论上，更在实践上推动了市场营销的“革命”。20世纪50年代，被当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利浦科特勒PHILIPKOTLER称为市场营销学发展的黄金年代。50年代出现的全新概念对市场营销学与市场营销行为的影响可以用美国通用电气公司GENERALELECTRICCOMPANY约翰麦基特里克JOHNBMCKITERICK1957年提出的“市场营销观念MARKETINGCONCEPT”来概括。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。这一“革命”要求企业把市场与生产过程在经营活动中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点，过去是“以产定销”，而现在是“以销定产”。重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上参与了企业生产、投资、开发与研究等计划的制订。这些新概念和新理论不仅导致了销售职能的扩大和强化，而且促使企业的组织结构也发生了相应的巨大变化，销售部门不仅从企业的其他职能部门中独立出来，而且成为企业市场活动的核心部门。60年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。它们使50年代诞生的”市场营销观念进一步系统与深化。70年代是二战后经历了五六十年代黄金发展时期后，西方国家经济发展重新面临动荡不定的年代，能源危机、环境污染、经济滞涨等严峻的宏观营销环境使得微观市场营销面临新的挑战。在70年代的经济冲击和消费领域的社会问题压力下，市场营销学词典中还增加了“战略营销STRATEGICMARKETING、宏观营销MACROMARKETING”，“理智消费INTELLIGENTCONSUMPTION、生态主宰观念ECOLOGICALIMPERATIVECONCEPT”等新概念。这一时期值得特别指出的一个新概念是GL休斯塔克GLYNNSHOSTACK于1977年在美国市场营销杂志JOURNALOFMARKETING上提出的“服务营销SERVICESMARKETING”，她对此概念的论述反映了西方发达国家70年代后期以来产业结构日益服务化对市场营销的影响。80年代西方经济虽然发展缓慢，但却是市场营销学发展史上的又一个成果丰硕的年代，这一时期诞生的重要的新市场营销学概念包括1981年“营销战MARKETINGWAR”，雷维辛格RAVISINGH和P科特勒；内部营销INTERNALMARKETING”，克里斯琴格罗路斯CHRISTIANGRONROOS；1983年“全球营销GLOBALMARKETING”，西奥多莱维特。1985年，“关系营销RELATIONSHIPMARKETING”，巴巴拉杰克逊BARBARABUNDJACKSON；1986年“大市场营销MEGAMARKETING”及“直销DIRECTMARKETING”，P科特勒。其中最为辉煌的成就当属科特勒的“大市场营销”理论，它先是将市场营销组合由EJ麦卡锡的4PS组合扩展为6PS组合，即加上了2PSPOLITICALPOWER政治力量、PUBLICRELATIONS公共关系。科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，他又将之发展成为LOPS组合理论，即在6PS组合的基础上加上新的4PS组合，即PROBING市场研究、PARTITIONING市场细分、PRIORITIZING目标优选、POSITIONING产品定位。不久，科特勒在上述LOPS组合的基础上再加上了第11个P，即PEOPLE人，意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。“大市场营销组合”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。刚刚过去的90年代更是一个市场营销发展史上具有伟大划时代意义的年代，INTERNET在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务ELECTRONICCOMMERCE，简称EC时代。早在1987年，P科特勒就曾经预言，20世纪90年代将开创一个”市场营销系统MARKETINGSYSTEM”的新纪元。市场营销活动在迈向21世纪的最后十年中，将从营销技术、营销决策、营销手段等方面取得突飞猛进的发展，新的市场营销革命正在孕育之中。未来新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它们是“定制营销CUSTOMIZEDMARKETING”，“网络营销NETWORKMARKETING”，“营销决策支持系统MARKETINGDECISIONMAKINGSUPPORTSYSTEM”，“营销工作站MARKETINGWORKSTATION”等等。然而，互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展和对市场营销观念与行为的巨大影响远远超出了这位市场营销学泰斗十年前的”大胆预言”。基于互联网的电子商务，是使用电子技术的方式来实现市场营销目标的新途径，而且发展迅猛。1997年美国公司间EC成交额为56亿美元，1998年上升到160亿美元2000年美国消费者通过万维网WWWCOM购买的产品和服务将达到1997年的14倍，EC交易额将占GDP的15。据最新的数据，国内最大的电子商务网站淘宝2009年全年的交易额突破2000亿人民币。EC环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4PS或6PS营销观念，网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，不需要大而固定的营销场所，就可以实现全球化业务，网络使企业失去地理疆界。市场营销行为不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便利EC打破了传统职能部门依赖于分工与合作的“串联组织”模式来完成整个任务的过程，而形成了“并行工程”的营销思路在EC构架里，除了公司的市场部和客户打交道外，其他职能部门也可以通过电子商务网络与客户频繁接触。原有各工作单元之间的界限被打破，重新组合成了一个直接为客户服务的工作组EC可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而使“接单后生产BUILDTOORDER,BTO”和一对一的、高质量的、个性化的“定制产品CUSTOMIZEDPRODUCTS”和“定制服务CUSTOMIZEDSERVICES”不再是富人的专利。132市场营销发展新趋势世界经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。营销学之父菲利普科特勒敏锐地捕捉到了营销发展的新趋势，新著市场营销的发展趋势一文，着重论述了以互联网为主要特征的新经济对市场营销的冲击，并提出了新经济发展带来新的营销法则，如客户关系管理CRM和开展电子商务等。然而营销权威的论述仅从新经济特别是互联网的发展角度来论述营销的趋势，并未系统论述营销的趋势。有鉴于此，从营销观念、策略、组织、管理和领域等五个方面来全面阐述营销的发展趋势。但愿我们的企业能迅速捕捉到营销新趋势并能适应新形势，以开创营销工作新局面。1营销观念市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。美国营销大师唐舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代便捷、快速、消费者居于统治地位不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，我们的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面，应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”一是更加重视战略。传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。二是更加重视合作。“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。三是更加重视“知本”。以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视”知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。“知本是未来营销致胜的核心资本。四是更加重视顾客。从营销观念的发展进程中可以看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。2营销策略提到营销策略自然会想到营销4P的发展趋势，那么先来看看4P一、在产品方面。随着市场由以“产品、技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌，2005年服务的营业收入占IBM全部营收的的52。在IBM的盈利模式里，有这样一个算式产品服务134，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。二、在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。三、渠道方面。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施E化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。四、在促销方面，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告EMAIL、电子公告牌BBS广告、USENET广告和WEB广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。其实从营销策略的发展趋势，营销策略并不一定就是4P,营销组合的变革趋势明显。“4P”是产品PRODUCTION、价格PRICE、地点PLACE、促销手段PROMOTION为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P“营销观的基础上，加上了“权力POWER与公共关系PUBLICRELATION”形成6P营销策略组合。近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括CUSTOMER顾客的需求和期望、COST顾客的费用、CONVENIENCE顾客购买的方便性以及COMMUNICATION顾客与企业的沟通。最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化VARIATION、功能化VERSATILITY、附加价值VALUE、共鸣VIBRATION”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能多样化，以使顾客和企业达到共鸣。如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联RELANCE,提高市场反应速度RESPONSE，运用关系营销RELATIONSHIP，回报是营销的源泉REWARD。4R营销组合的最大特点以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。3营销组织营销组织的发展趋势主要朝三个方向发展学习型营销组织。学习型组织第五项修炼是彼得圣吉博士提出的一种新的管理科学理论。它是在总结以往理论的基础上，并通过对4000多家企业的调研而创立的一种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企业的浓厚兴趣，并被喻为“21世纪的管理圣经”。彼得圣吉在研究中发现，1970年名列美国财富杂志“500强”排行榜的大公司，到了20世纪80年代己有1/3销声匿迹。这些不寻常的现象引起了彼得圣吉的思考。通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障，顾名思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现在组织缺乏一种系统思考的能力。这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向衰落。因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。建立学习型组织前提是进行五项修炼第一项修炼，自我超越；第二项修炼，改善心智模式；第三项修炼，建立共同愿景；第四项修炼，团队学习；第五项修炼，系统思考。网络型营销组织。近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。虚拟营销组织。所谓虚拟组织，是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身最关键的功能，而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。4营销管理营销管理的趋势主要体现为”三个转变”一是从硬性管理向柔性管理的转变。传统宝塔式等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。可以说这种滞后的营销管理在新经济的冲击下不堪一击。在传统工业经济时代，生产和经营是通过庞大的规模和集中的管理来获得高效率的但是在新经济时代，知识型营销人员增多，靠强制性的硬式管理不但不能见效，相反只会起反作用。知识型员工更需要与管理者的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重视人的主观能动性、独立性和创造性。二是从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。传统营销管理观念存在着明显与新经济不相适应的方面，即营销管理缺乏内外部协调。传统营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，新经济强调的是持续发展，重外轻内或重内轻外都将妨碍企业的长期发展。营销的目的是要满足顾客的需求，因而企业要在重视企业内部营销管理的同时，将重心转移至外部顾客服务上来，特别注意通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标。客户关系管理CRM，是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，成为未来营销管理的发展趋势。三是从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。市场营销策略包括4P，营销管理的整体效果取决于4P的整合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实际上是取决于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我们的企业在进行营销活动时，非常重视促销尤其是广告和价格。这未免有失偏颇。可以预见未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。整合营销IMINTEGRATEDMARKETING是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。这一营销方式必将成为未来营销管理的又一趋势。5营销领域全球化、国际化营销趋势明显。世界经济一体化使国内市场与国际市场对接，进而导致国内市场国际化，不可避免地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。营销国际化成为企业营销发展的必然趋势。更重要的是，加入WTO使中国企业营销走向国际化的步伐加快。而全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。非盈利组织重视营销的趋势明显。市场营销一般而言是企业致胜的武器之一，但随着社会的发展和环境的变化，很多国家、政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织开始运用营销策略来提升组织的知名度了。北京申奥、上海申博的成功，与其说是申办的成功，不如说是营销北京、营销上海的成功。14论文的主要研究思路和论文结构本文总体思路是在全面分析净水器行业的市场环境前提下，通过对企业营销现状和市场需求、用户、竞争对手的系统分析，在市场细分和目标市场选择的基础上，从产品策略、价格策略、促销策略、分销策略等方面，提出适合HL净水器产品特点的市场营销策略。论文结构如下图所示。绪论HL公司营销现状HL公司营销策略结论净水器市场现状图11论文结构本文第一章主要阐述净水器的概念、特点，分析净水器行业的市场环境，为产品的市场分析和市场营销策略的提出提供依据。第二章主要是对净水器进行市场分析。分别从市场需求、用户和竞争对手三方面进行了分析，明晰了HL净水器在用户和竞争对手中的位置，找出了HL净水器所面临的机会与威胁，为提出营销策略莫定基础。第三章主要分析了HL公司营销现状。分别从产品策略、价格策略、促销策略和分销策略四方面进行分析，并进一步分析HL净水器的优势和劣势，总结HL净水器营销工作中存在的不足，为有针对性的提出营销策略打下基础。第四章提出HL公司营销策略。对净水器行业进行了市场细分，确定了HL公司目标市场，并此据提出了适合产品特点的产品策略、价格策略、促销策略和分销策略。第二章净水器市场分析21净水器产品行业分析211净水器产品系列及特点家用净水器也称家用净水机、家用净水设备、终端水处理设备、小型水处理系统等名称，其实质都是对家庭用水进行深度处理，从而改善水质，提升饮用水品质。其主要处理对象是自来水中的浊度、色度、异嗅和有机物等。它一般由预过滤（粗滤）、吸附、精滤（微过滤、超过滤、反渗透）等三部分组成。按照2008年12月通过审定并上报国家标准委员会的家用和类似用途饮用水处理装置通用要求国家标准，家用净水器按照使用处理方式和功能的不同分为如下几类（如表21）序号名称核心技术功能1一般净水器Y活性炭、超滤膜等改善进水的感官性状和一般化学指标的饮用水处理装置2软水机器R树脂能够提供软水的饮用水处理装置，调节水中的钙、镁离子，缓解水垢3纯水机器C树脂能够提供饮用纯净水的饮用水处理装置4矿化水机器K矿化石等具有矿化功能的饮用水处理装置5电解水机D电解等通过电解方式提供碱性水和酸性水的饮用水处理装置6消毒净水机器X消毒具有消毒功能的饮用水处理装置7其他净水机器Q除上述种类之外的饮用水处理装置表21家用净水器分类及其特点212净水器发展历史及现状中国终端水处理行业被媒体认知的可追溯年代并不长，上世纪九十年代虽然陆续有水处理产品出现，但鲜为人知。当时这个行业的企业还多数为进口贸易型，其中又以台湾、韩国地区的产品品牌为多。九十年代末期，国内企业开始逐渐涉猎，这一行业不被人知的尴尬局面才有所好转。一个新兴行业发展，其规律基本上要遵循先广种薄收，再专业化深入并获得丰收的过程，终端水处理行业亦不例外。目前多数企业还处于进入阶段，仅在2008年慈溪小家电重镇附海镇即有20多家整机企业进入净水器行业，整个行业也处在培育期向发展期的过渡阶段。根据不同时期的竞争特征和产品特点，净水器的发展可以大致分为四个阶段第一阶段1990年1995年。这个时期，基本是从国外进口来的产品，由一些高端人群使用，大部分老百姓都不甚了解，售价高达万元以上，其时海南立升已经开始介入。关键词净水器价格高，知道的人少，进口为主。第二阶段1996年2000年。这个时期，国内家用净水器市场可谓风起云涌了，当时又结合了饮水机（净水桶，放在饮水机上的一种净化装置）的发展，像安吉尔、沁园、美的等就在那个时期发展起来的，而佳尼特、中荷、水管家、泉来、金利源等作为后起之秀，也开始崭露头角了，广东和浙江则成为大净水器生产基地。关键词净水器市场蓬勃、净水器技术混乱，净水器价格战；国内厂家发展起来；竞争恶劣导致行业的整体不信任。第三阶段2001年2005年。这个时期，净水器行业发生了一件极具震动性的事件，“凤凰来了”江苏泰州的凤凰制水通过中央电视台广告等方式强力的市场操作，一下把净水器这个行业给点燃，虽然后来发生了“凤凰水劫”，但凤凰培养了一批人，影响了一批人。在这个时期，江苏爱惠浦公司把爱惠浦引入中国，将净水机的价格再次拉到高位，给了这个行业喘息的空间，这点也值得大书特书。在这个时期，管道直饮水作为一种先进的供水方式在中国各地也蓬勃发展，广州、上海、江苏这3个地区发展尤为迅速，涌现了深圳水务、上海管水、南京水杯子等一批优秀的企业，而管道直饮水的销售、营销策略也在原有的工程市场基础上得到升华。桶装水、家用净水器、管道直饮水（以工程居多）作为家用水处理的三驾马车，在这个时期同时发力，并在未来很长一段时间会共存。功能水机在这个时期也得到迅猛发展，出现很多知名企业，如南京中脉、天年、深圳好美等。关键词净水器技术发展，行业影响大，国内厂家与进口品牌两翼齐飞；净水器的销售办法尝试零售、工程、会销，外销。第四阶段2006至今（以后35年）。这个时期，最为业内或相关人士熟悉，所以就简单介绍一下，一批老资格厂家如怡口、溢泰、爱惠浦、泉来等得到前所未有的发展，一批新秀也开始崭露头角，如南京世保康、深圳弘略等，优秀的厂家有3个共同点，技术、营销、服务这3套车做的都可圈可点，此时净水器价格战再次初见端倪，一些综合实力不济的厂家开始逐渐退出市场，市场初步得到规范，江苏继浙江、广东之后，成为第三个净水器商圈，保持苏商的特点，专注技术，市场开发稳健。这个时期还出现一些值得关注的现象从技术角度看，不再是欧美唱独角戏了，日韩派系开始登陆中国舞台，正如家电行业，欧美、中国本土、日韩这3大技术流派在家用净水器这个行业继续重演“三国演义”。从营销角度看，苏宁、国美等大型连锁卖场；家乐家、家居乐、金盛等大型建材超市等消费旺地已开始展示家用净水器，各类专卖店随处可见，工程项目配套比比皆是；电视广告、报纸广告、会议传播等轮番教育消费者，这个阶段的消费者对家用净水器的知晓率比2005年以前强了很多倍从服务角度看，很多厂家开始提倡以服务作为营销的前站，与营销合力成为组合拳，很多经销商也开始注重服务，在竞争中维护用户的“黏度”。关键词净水器市场扩大，规范，洗牌，日韩技术，净水器价格战，江苏生产基地。22净水器市场需求分析221影响净水器市场需求因素分析影响净水器市场需求因素主要有国家宏观经济形势、水资源发展情况、城市饮用水以及饮用水设备行业自身发展等。1国家宏观经济形势改革开放30年，中国经济持续发展，保持了年均98的高速增长。2008年中国GDP总量300670亿人民币，按照2008年平均汇率69481美元，折合43274亿美元。按照人口数，132465亿，我们去年的人均GDP已经达到32668美元，登上了3000美元的新台阶。国际经验表明，当一个国家和地区人均GDP超过3000美元以后，城镇化、工业化进程会加快，居民消费类型和行为也会发生重大转变，这对于属于提升生活品质的家用净水器的市场扩张非常有利。2居民消费水平随着国家城市化进程的进一步加快，城镇人口将在2008年底的606亿的基础上继续增加；同时，城乡居民储蓄持续不断的增加，到2008年底达到22万亿，城镇居民可支配收入达到15781元；而城市居民在房子、车子等新的大件进入家庭后，将面临消费升级的机遇。消费也从生活必需品向提升生活品质方面过渡。作为改善生活用水的重要措施之一的净水器将面临前所未有的发展机会。3地方政策就目前来讲，净水器行业是国家非限制性行业，只要符合国家的安全规范，就不会有地方干预的任何不公平竞争存在，因此北京、上海、广州、江浙等经济发达地区HL净水器销量连年攀升。4水资源保护工业化导致水污染在内的环境污染日益严重，这几年陆续发生的无锡蓝藻事件等都表明我们的生态环境受到极大破坏。污水的排放仍然是有增无见。原本稀缺的水资源更显得弥足珍贵。水资源总量和人均水资源量，以及作为城市自来水基本来源的地表水资源都一直不断减少；而由于人口基数大，所以水资源在我国的供应并不算充足，水资源在我国更加珍贵，人均可供消耗的水资源日渐减少。那么在此基础上的深度处理，使得更多的水能我们所用也决定了净水器的市场需求是巨大的。水资源情况（20002007年）指标200020012004200520062007水资源总量亿立方米277012686824130280532533025255地表水资源量265622593323126269822435824242人均水资源量立方米/人219392112518563215181932119163供水和用水情况（20002007年）指标200020012004200520062007供水总量亿立方米553075567455478563305795058187地表水444044450745042457224706747239生活用水量574959996512675169387104生活用水所占比重105108117120120122全国人均用水量立方米/人435443774268432144204415废水排放及处理情况（20002007年）指标200020012004200520062007工业废水排放总量194220262211243124022466生活污水排放总量2209230226132814296631025城市饮用水现状城市水处理技术与标准的落后与市民用水品质提升需求的矛盾日益突出，为净水器的发展带来了前所未有的机遇。中国水协专家透露，目前我国每年因饮水引起的致病、死亡的直接损失已经超过当年GDP的1。但时至今日，全国多数的自来水厂仍在沿用百年前的工艺进行加工。100多年前的L902年，比利时开始采用氯气简单说就是用漂白粉来消毒饮用水。氯气可以穿透细菌的细胞壁与细胞内部的酶发生作用，破坏酶的功能，达到杀菌的作用。氯的作用解决了饮用水中的生物污染，制止了当时水致传染病的流行，造就了现代水工业，产生了流入千家万户的自来水。全国给水深度处理研究会理事长王占生表示“我国现在99的自来水厂用的仍然是100年前的常规工艺。”在目前中国城市水厂中，基本水处理流程为原水一级泵房加药絮凝池沉淀或澄清池滤池消毒清水池二级泵房用户。其中涉及三个处理工艺，简称为“老三段”絮凝加聚合氯化铝、过滤石英沙，卵石、消毒加氯气或漂白粉。这些传统工艺主要是去除水源中的悬浮物、胶体杂质和细菌，针对的是受轻度污染的类水质。国内水厂经过常规工艺净化处理的只是原水中的微生物，对溶解性有机物去除能力相对不足，而且过量加氯消毒所形成的余氯残留本身还形成了“三致物质”致癌、致畸、致突变。即使是针对微生物，常规氯消毒工艺也不能有效灭活贾第鞭毛虫和隐孢子虫，传统的监测手段也无法有效监测出水中这两种生物的信息。卫生部一份检测报告称，根据现有的检测技术，发现水中有2221种有机化合物，在饮用水中发现有756种，其中有20种致癌物，23种可疑致癌物，18种促癌物和56种致突变物。面对节节下滑的水源水质，百年不变的常规工艺何以能使出厂水达到国家生活饮用水水质标准呢内地长期使用的饮用水标准是1984年制定，1985年执行。正是根据这个标准，建设部近些年测定地方水厂浊度、余氯、细菌总数、总大肠菌群4项合格率超过98。不过，这4项标准主要是微生物指标，可保证居民不发生水致传染病，却回避了有机物污染问题。有机物多了必然引起色、臭、味感官性能问题，水的口感变差，对这些变化感受最直接的是居民。于是许多地方纷纷上演了“水厂说水质合格而居民坚称水被污染”的种种冲突。“饮用水标准，应该说5年一修订，而我们整整20年不修订。”造成饮用水标准多年不变这种局面的一个原因是部委间的沟通不畅。1995年和1997年，卫生部和建设部曾两次联合组织力量对饮用水水质标准进行修订，并上报到当时的国家质量技术监督总局，但均因未能协调一致而搁置。2007年7月1日，国家颁布了新的饮用水水质标准，检测指标从35项提高到了106项。但让人担虑的是，目前除了北京等个别超大城市外，绝大部分城市没有检测106项指标的能力。即使水厂出水处检测合格，但在输送过程中，还发生着严重的二次污染。建设部提供的一个数据显示，国内城市供水管网中有328主干管存在材质低劣问题。20世纪6080年代大量使用的连续浇铸的灰口铸铁管，其接口多数为石棉水泥。水泥接缝用的沥青中含有多种致癌的化学物质，导致水中苯类、挥发性酚类和放射性等指标增大。另一个数据是，国内城市供水管网有37的主干管存在严重老化问题，铺设时间大多在50年以上，长期超限运行，年久失修，使得管道内壁锈蚀、结垢严重。中国大部分城市供水系统不像发达国家，不是一根管子直达居民家里，而是水进入小区后就蓄到水池或水箱，然后再加压，再用子管道分送给居