毕业论文：我国自主品牌汽车在三线城市的营销策略研究

我国自主品牌汽车在三线城市的营销策略研究我国自主品牌汽车在三线城市的营销策略研究摘要中国自主品牌汽车工业起步晚、底子薄，是在与外国企业进行激烈竞争中取得发展的。目前，中国自主品牌汽车已经在国内经济型、中级乘用车、SUV市场立稳脚跟，并且出口到发展中国家国外市场。随着中国经济的腾飞，中国自主品牌汽车在国内也受到消费者极大的欢迎，尤其是在我国三线城市的经济实力还没赶上发达城市之前，有着自己极大的消费潜力。本文结合我国部分三线城市的消费情况分析，展开自主品牌汽车在我国三线城市的营销策略研究。关键词汽车产业；自主品牌；三线城市；营销对策目录一、引言1二、我国自主品牌汽车发展现状1一我国自主品牌汽车行业的发展历程1（二）我国自主品牌汽车产业格局2三、我国三线城市的划分及消费情况3（一）我国各线城市的划分3（二）三线城市的消费情况分析4（三）三线城市消费能力及心理分析5四、我国自主品牌汽车营销现状5（一）自主品牌汽车产业整体向好5（二）目前我国自主品牌汽车营销主要存在的问题514S店遍地开花，处境尴尬62汽车营销方式混乱落后63营销队伍素质普遍不高64汽车经销商普遍存在着信誉危机6五、自主品牌在三线城市的营销对策7（一）整顿4S汽车店，转变销售模式7（二）品牌经营之路志在必行7（三）门店经营向网上经营方式的转化7（四）充分利用消费者心理促成销售8（五）创新汽车产品，大力发展节能环保型自主汽车9（六）借国家政策以及媒体之力，大举开拓三线城市9六、结语10参考文献12一、引言汽车产业广泛的前向、后向和侧向关联效应，可以带动行业和产业形成生产规模和市场规模，能创造许多的产值、税收和就业岗位，对国民经济拉动作用巨大、持久，对改善人们生活质量作用之显要，是其他产业所难以相比的。在国民经济大增长的背景下，我国三线城市的经济也得到了极速的增长。而面对三线城市人民日益增长的消费需求，汽车行业亟待针对他们进行适当的营销。汽车自主品牌是指在拥有自主知识产权的前提下，通过自主开发，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其汽车产品，乃至产生汽车品牌忠诚的符号、形象或设计。中国的企业应当充分重视自主品牌的培育和保护，增强企业的技术研发和创新能力。结合我国城市经济实力以及消费人群的分布特定，研发出适合不同人群需求的产品，以便在我国三线城市占领更大的汽车市场。二、我国自主品牌汽车发展现状一我国自主品牌汽车行业的发展历程第一辆解放牌汽车于1956年在第一汽车制造厂诞生，标志中国的汽车工业起步。改革开放后，世界知名厂商纷纷与中国本土企业以合资的形式落足中国，在1985年德国大众最先进入中国，与上海汽车工业集团和第一汽车工业集团以合资的形式生产。至2003年，宝马与华晨集团合作后，全球十大汽车生产商都已经落户中国。世界知名厂商与中国本土企业以合资的形式生产的各种合资品牌汽车如雨后春笋般蓬勃发展。目前已经形成了各种合资品牌，如上海大众、上海通用、一汽丰田等等合资品牌。但直到90年代长城汽车、奇瑞汽车、吉利汽车等品牌的崛起才在真正意义上标志着中国自主品牌汽车的发展。成立于2003年的比亚迪公司，推出F3、F6、F8系列，定位于高端客户的自主知识产权中华轿车在2004年生产上市，其他的自主品牌如长安、东风、哈飞、昌河、力帆、一汽夏利等，也在与外资合作后开发自己的品牌，形成了当今中国自主品牌汽车的主力军。中国自主品牌汽车经过近十几年从无到有的发展，克服了底子薄弱，竞争环境严峻等多重困难，取得了可喜的成绩。中国自主品牌高速增长，增长速度超过行业平均增长率，国内市场份额在30左右。根据中国汽车工业协会数据统计，2006年我国汽车自主品牌销量已占全部销量的57。（二）我国自主品牌汽车产业格局汽车产业作为一种高投入、高科技、长经济产业链的产业，它对一定的规模和集群有着较高的要求。现存国内的主要竞争格局包括合资企业和自主品牌企业，世界十大汽车生产厂商在中国也都有自己的合作伙伴。他们的生产基地以东部沿海地带为主，大都是在有工业基础的大城市。目前有六大汽车产业集群，分别是京津集群区、重庆集群区广州集群区三个中型集群区和上海集群区、武汉集群区和长春集群区三个大集群体，三个中等规模的产业集群区相对基础弱些，围绕中心城市，发展各类乘用车和商用车。后三大汽车集群体拥有雄厚的汽车工业基础。整车开发和装配能力强，零部件配套好。这些汽车集群都是分布在交通便利的大都市和运输方便的区域经济中心，它们能够吸引大量的资本和劳动力，并能成为重要市场，可专门生产面向市场、规模经济优势明显和难于运输的汽车产品。08年全球销量最大的汽车集团分别为丰田、通用、大众、福特、现代起亚、本田、日产雷诺、标致雪铁龙、菲亚特、铃木。其中铃木和菲亚特销量均在270万辆以下，这意味着上海汽车将跻身全球十大汽车集团。在2009年我国汽车产业结构调整当中，自主品牌占有率也有了较大提高。2009年12月，汽车产销形式良好，月产销达到全年最高值，再创历史新高；2009年，累计产销突破1360万辆，同比增长创历年最高。据中国汽车产业协会公布的数据，09年前十位汽车生产企业销量排名依次为上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽、奇瑞、比亚迪、华晨、吉利（见表109年前十位汽车生产企业销量）。2009年我国自主品牌乘用车共销售45770万辆，占乘用车销售总量的44，比上年提高4个百分。其中，奇瑞汽车以5003万辆的销量继续位居自主品牌榜首。发展势头最迅猛的比亚迪，除了销量增幅高居十大企业集团第一外，公司的销售已实现连续5年实现100的跨越式增长。表109年前十位汽车生产企业销量排名车企09年销量（万辆）同比增长（）1上汽2705557232一汽1944626853东风1897743704长安1869856255北汽1243061086广汽606615337奇瑞500340508比亚迪4484160009华晨3483221110吉利32914836（数据来源中国汽车工业协会）三、我国三线城市的划分及消费情况（一）我国各线城市的划分我国共有23个省、4个直辖市、5个自治区、2个特别行政区。依据各城市的综合实力，大体上可以将我国的各大城市划分为一、二、三及四线城市。除了参考各经济指标外，还必须综合参照政治及军事地位、地理及交通地位、历史与文化、公共服务设施、教育及人口素质等等各因素。据网上最新公布的2010年中国各线城市划分，具体情况如下。一线城市3个北京、上海和广州。即通常称的“北上广”或“京沪穗”。北京作为中国首都，是中国的政治、军事、文化、交通和教育中心，同时也是北方地区的最大经济中心，经济总量居全国第二；上海是中国最大的经济和金融中心，最大的海港城市，也是中国仅次于北京的文化、教育中心，和全国三大交通和通信中心之一。广州是南中国最大经济中心，经济总量居全国第三。二线城市10个1、天津和重庆；作为2010年新晋的国家中心城市，也同时是中国的直辖市，因此在二线城市中被视为准一线城市。2、沈阳、哈尔滨、西安、武汉、南京、杭州、成都、深圳；此8大城市是各大区域的中心城市。三线城市24个长春、大连、呼和浩特、太原、银川、兰州、乌鲁木齐、西宁、石家庄、郑州、济南、青岛、合肥、宁波、福州、厦门、南昌、长沙、佛山、海口、南宁、昆明、贵阳和拉萨；这些均为各省区首府城市或区域次中心城市。各大城市的重新划分能够更准确地反映出中国大、中、小城市居民的媒介接触习惯、品牌消费趋势及生活形态，填补了三、四线城市数据的市场空白。四线城市为其他城市。（二）三线城市的消费情况分析中国的城市化进程已成为不可阻挡的发展趋势。自1998年以来，我国城市化水平近几年每年都保持了15至22的增长，在未来1520年内，中国的农村城市化进程仍将以无可阻挡的势头迅猛发展，成为拉动经济增长的又一个龙头。有人曾把市场比做一个金字塔，一级市场属于市场金字塔结构的顶端，影响力非凡，但投入维护成本高昂，且大城市的消费力增长率趋于平缓，未来的空间不是很大；二、三级市场则处于金字塔中央，市场潜力巨大，但开发、维护、管理成本高昂；塔底端则是四级、五级市场，为以乡镇、村为核心的农村市场，潜力虽然有限，但不断成长，市场有培育的价值。如果一个企业只追求生存和形象，那么可能只做一线市场就足够了，但同时还要销量、利润和市场占有率的话，那么必须着手精耕细作二、三线市场。目前，二、三线城市尤其是三线城市，无论从市场环境、产品水平、价格幅度、城市化进程和市民更新换代的需求，都处在一线城市上世纪90年代末期的状态。三线城市的消费水平，在一定程度上是比不上发达城市的消费水平。但是，在我国整体经济不断向好，各大政策的支持和促成下，三线城市的消费者有着很大的消费潜力。从消费心态上看，三线城市消费者的品牌意识和购物时的从众心理都更加明显。“购买力强，并且更注重品牌”就是这类消费者的突出特点。很多“三线”城市的经济发展水平已经不亚于二线城市，尤其在华东和华南地区，更集中了较多的经济发达的三线城市。即使整体上三线城市的消费比不上一线城市，但是在三线城市的消费者更加趋向于“感性消费”。世界著名营销大师菲利浦科特勒将消费者的行为划分为3个基本阶段一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品；二是质的消费阶段。即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；三是感性消费阶段，即注重购物时的情感体验和人际沟通，这种感性消费是基于消费者个人的情绪情感体验而产生的消费行为，它以个人的喜好作为购买决策标准，以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标，对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视，因此，严格地说，这是一种情绪情感消费，而不是完全的感性消费。感性消费除了基于情绪情感体验的消费形式以外，还包括基于个人直观感性认识的消费形式。两种感性消费形式产生的诱因不同，体现出来的理性水平也不同，因此厂商选择的营销组合策略也应该不同。（三）三线城市消费能力及心理分析现在全国13亿人口，大概是15亿人口在一线城市，二线城市四分之一，三线城市占到629，人口是8亿，根据统计，20072009年间，一级消费市场上牌数占的比例分别为442、414和344，呈现出逐渐下降的趋势。而此时，二级市场占的比例分别为361、367和382。随着时间的推移，二级市场呈现逐步上升的趋势。近三年来，这一数字在三级市场的比例分别达到了197、219和274，这说明三级市场的汽车消费比例正在快速增长。在多个车企发布的2010事业计划中，包括东风日产、广汽丰田、长安福特、东风标致等汽车厂家均表示，2010年的销售中心将向国内二三线城市扩张，新建多个销售网点。不仅如此，汽车厂家还将加强二三线市场的销售及售后服务，把更多的营销活动放在这里。这也将极大地刺激消费者的购买欲望。调查显示有439的消费者在年内有购车的意向，有3537的消费者表示会在12年内购车，近90消费者准备在5年内购车，仅有122的消费者表示目前暂时没有购车的意向。以广西的首府南宁为例，据不完全资料显示，南宁目前有包括外来人口以及县城人口在内已经超过了900万人口。如此庞大的城市，城镇人口占到的比例也将达到45。随着家庭月收入的增长，在日益拥挤的首府，人们都想购买一辆属于自己的汽车，但是购买力没有一线城市那么高，故这一群体的人物，只能买便宜的车，而自主品牌的车也相对便宜，比较适合这个群体的需要。四、我国自主品牌汽车营销现状（一）自主品牌汽车产业整体向好由于稳定的经济环境，国内汽车销售2009年没有受到很大的美国金融危机的影响，仍保持良好的增长势头。在燃油税改革、汽车产业振兴规划等各项政策的推动下，汽车销量逐月递增，并从2009年3月份开始出现了爆发式增长。尽管，美国通用2009年6月1日已宣告重组，但上海通用却又刷新了单月销量纪录，创下了5月份单月销量56011辆的好成绩。中国用事实证明了汽车行业的优质前景。中国自主品牌汽车产业经过近年来的快速发展，已拥有了吉利、比亚迪、徐重、长城等有相当实力的自主品牌。在经济危机的影响下，国际巨头疲于保命，为自主品牌带来了相对宽松的市场竞争环境。同时，由于自主品牌多年来致力于国内市场的建设，所以自主品牌在满足三线市场需求的新车研发和品牌营销等方面，都有着相当的优势。（二）目前我国自主品牌汽车营销主要存在的问题汽车品质要得到消费者的认可，必须要有过硬的竞争力价格和质量。发动机在很大程度上决定着汽车质量，自主品牌取得发动机研发成功，使企业能够与国外品牌站在更平等的竞争位置。但是仅仅某项技术的突破，不能保证整车的质量，自主品牌汽车仍然是整体使用毛病多，车型设计缺乏创新。14S店遍地开花，处境尴尬中国的汽车制造行业有了几十年的发展，相对刚刚起步的中国汽车销售公司无疑是强大。近两年，集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的4S汽车店在全国如雨后春笋般出现，这种销售形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的，但如果经营利润不能支撑4S庞大的费用时，从形式到内容就都难免落空。4S店在中国的存在已呈现出其弊端。2汽车营销方式混乱落后目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动仍占少数。时下最具影响力的营销手段是“车展”和“价格战”。汽车营销的进步并不能通过越来越热的车展来体现，相反车展只反映了汽车营销的苍白和缺失一一各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的营销。“营销上我们也没做什么，就是按照厂家的策略走，另外也搞一些促销活动”，北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。可此可见，我国的汽车营销方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。3营销队伍素质普遍不高以前，汽车产品处于卖方市场的形势下，厂商对营销人才的要求并不高。但是随着汽车市场步入买方市场，用户的购买行为也逐渐理性，消费者的成熟，使汽车行业对营销人才的需求由纯粹的汽车销售人员转向既懂汽车、又懂营销及相关法律法规的复合型高级营销人才。同时深陷价格战的众厂商，只有眼看着销售本身利润的削薄，才将注意力从生产领域转向营销领域。营销队伍是贯彻营销理念，是联结消费者与销售企业的桥梁，提供优质服务的关键，甚至本身就是销售企业的招牌。4汽车经销商普遍存在着信誉危机有关部门调查显示，汽车消费投诉的大幅上升固然与百姓购车热有关，但它更反映出目前汽车消费整体环境。对汽车经销行业来说，经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，同样缺乏统一的一个组织来确定经销商的从业标准。因此，汽车经销这个行业看来是混乱一片。目前，国外的经销商按照严格的要求的在各地确立了符合高档地位的品牌身份，如在中国经销奥迪，奔驰等高品牌的外国经销商，不仅有统一的形象标志，还有统一的信息流通网络，以及统一的严格地培训体系。这些都是中国的一些地区初级的经销商未曾考虑过的事情。五、自主品牌在三线城市的营销对策（一）整顿4S汽车店，转变销售模式集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的4S汽车店在三线城市也如雨后春笋般发展壮大，但是制度上的混乱，需要我们持以正确的态度去分析。虽然之前国家发布的有关政策对于4S店仍然是持鼓励态度的。但我们认为随着中国加入WTO时间不断推移，汽车产业将会逐渐放开，汽车价格随之下降到基本与国际市场价格持平的程度，宣告汽车暴利时代的结束。因此我们认为4S店只适合少数奢侈型的汽车品牌，对于大多数中档及经济型汽车品牌来说是得不偿失的，而汽车大卖场的销售模式是其最佳选择。（二）品牌经营之路志在必行品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。因此，品牌是企业制胜的法宝，是企业和消费者中间的桥梁，是消费者所追求的一种理念。在奇瑞QQ发展的过程中，就验证了自主生产的轿车品牌的忠诚度。三线城市的消费者有着很大的感性消费，追求更多的是口碑以及品牌上的效应。奇瑞、吉利以及比亚迪等国内知名品牌在三线城市的传播力度就明显比各大外资以及大型品牌汽车的要大得多。当然在做品牌经营的过程中就要适度的注意品牌的传播等方面的经营。（三）门店经营向网上经营方式的转化当今的世界都有足不出户，便知天下事。汽车的营销也是如此。在三线城市整体经济如火如荼发展的时候，互联网这一重要传播媒介也不可以缺少。网上交易确实有着许多优点。节约时间，这是显而易见的。对于经销商说，这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径，人们慢慢地接受它，并表示认可。同时，网上交易还减少了许多开支，其中包括员工、管理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽车售价上使顾客受益。现在主要的消费者“80后”在买车之前，大多数消费者都会上网，在网上查各种各样的相关资料，而且在网络上，这种描述最真实的，也是最完全的。汽车厂家、商家也好，面对这种形势，充分发挥网络的优势，充分把握产品的特点和卖点传达给消费者，让消费者比较去选择。中国加入WTO以后，经济全球化的趋势进一步加快，而电子商务将是国内汽车厂商与国际汽车厂商公平竞争的重要工具。在面对汽车个性化消费需求不断增长的今天，个性化、小批量式的生产正在成为现实。厂家必须和用户进行交互式的信息沟通，而这种个性化需求信息交互的实现只有网络可以实现。并且汽车市场的产品也将极大的丰富，传统的市场搜寻方法由于消耗的时间和精力过大必将被信息的网络搜寻所取代。在汽车市场上的私人消费正在逐步增加，购买方式也向多模式支付方式转变，只有网络能够为这些转变提供安全而有效的保障。所以电子商务对于汽车业来说是不可或缺的重要手段。（四）充分利用消费者心理促成销售1汽车作为高档消费品，跟收入息息相关。日韩历史数据表明，轿车销售增长的起伏与该国的GDP增长率呈正相关关系。国内汽车已经成为中国百姓消费得起的商品，日前，中、日、美三国纷纷发布2009年国内汽车产量（在本国内生产的汽车数量）数据，中国以1379万辆的产量超越日本，首次成为全球第一大汽车生产国。不断发展的经济和日益增长的收入，使中国汽车消费需求不断地扩大，国内消费市场前景广阔。表2是入世后中国城镇居民收入的增长和汽车消费状况，随着城镇居民人均收入增长，汽车消费增长迅速，占有重要地位的乘用车以20的速度增长。据中金公司预测，到2010年，中国每千人汽车保有量将达到34辆，仍低于日本、韩国汽车消费饱和时84辆和63辆的水平，中国乘用车仍将保持快速发展态势。2驾驶员人数指标表明，中国乘用车潜在需求巨大。除了人均GDP、汽车保百量等指标外，民用汽车驾驶员人数和汽车保有量的比率也从侧面反映中国汽车的潜在需求，成熟汽车国家如美国这一比率为085，韩国从1989年轿车消费起飞时起，每年驾驶员人数逐年下降，从27下降到目前的18，而我国这一比率为264。因此，中国乘用车仍具备长期增长潜力。以上数据可以充分的说明，在我国三线城市，有着急剧增长的消费群体，他们的心理上的需求能否得到满足，也是作为厂商应该着重考虑的问题。马斯洛的需求层次理论也趋同于上文提到的菲利浦科特勒的“感性消费”。我们就有理由继续去发掘消费者的各种需求，进行我们自主品牌产品的系列营销。表2城镇居民收入和汽车销量表年份20022003200420052006城镇居民人均收入（元）7703847394221049311759轿车销量（万辆）1126019716232153971151760年销量增幅（）56087528151771126091数据来源中国统计年鉴，汽车工业协会统计分析（五）创新汽车产品，大力发展节能环保型自主汽车坚持自主创新，注重改造传统产品与推广新能源汽车相结合。加强技术改造，提高研发水平，加快产品升级换代和结构调整，着力培育自主品牌，积极发展节能环保的新能源汽车。在2009年初，我国汽车保有量刚刚达到5000万辆，人均汽车拥有量仅为世界平均水平的三分之一，但其年耗油量却已接近全国成品油总量的60，按当时的增长速度和油耗水平，我国汽车保有量到2020年将超过15亿辆，年耗油将突破25亿吨。巨大的市场需求与严峻的能源环境约束之间的矛盾异常尖锐。发展节能环保汽车，实现能源转型与产业振兴势在必行。而来自公安部交通管理局的最新信息，至2009年底，我国汽车保有量已达761931万辆，与上年相比，增加115210万辆，增长1781。在开发清洁汽车和新能源汽车上早做安排，做到未雨绸缪，力求在节能、环保等新领域抢得先机。在南宁此类的三线城市，目前很大一部分消费者还在使用着节能环保的电动车。驾驶者能轻便的驾驶电动车在路上行走，但是由于易被盗以及电量与行使距离长短的局限性，使得电动车在一定程度上不能满足消费者的需求。而且在三线城市有着这样一部分特殊群体，他们只是负责日常生活中的到商场买菜以及接送小孩上下课，渴望使用小而巧且节能环保的汽车，成为了他们追求的目标。自主研发整车产品尤其是小排量轿车的节能、环保和安全指标力争达到国际先进水平也成为了厂商和消费者沟通的一个重要桥梁。（六）借国家政策以及媒体之力，大举开拓三线城市随着国家汽车摩托车下乡实施方案和促进扩大内需，鼓励汽车、家电“以旧换新”实施方案的出台和实施，自主品牌汽车业迎来了打响自主品牌的春天。2009年上半年国家信息中心经济预测部统计数据显示，大部分国内三线省市GDP增速均超越了国内一线省市，且三线省市百户家庭汽车保有量又远远低于全国平均水平。三线省市庞大汽车消费需求的兴起，将成为2009年之后汽车市场的主旋律。2009年三线城市需求开始爆发、产能扩张始终受限以及行业盈利回归正常的前提下，行业恶性价格战发生概率较小。表3基本型乘用车（轿车）前十家生产企业销量排名单位（万辆、）当月排名企业名称12月销量占有率累计排名企业名称累计销量（2009年）占有率1上海通用88810781上海大众70819482上海大众84210222一汽大众66928953比亚迪6027303上海通用66828944一汽大众5276394北京现代521069