2008年鄂尔多斯森林生态公园项目市场调研分析报告

2008房地产营销策划大全策划必备资料库全国送货上门货到验货后付款中国房策网WWWFANGCENET海量房地产营销策划资料下载QQ69031789鄂市森林生态公园项目市场调研分析报告XXX房地产开发有限公司2008326BENTENGX163COM第1页共20页1前言受公司领导委派，赴鄂市地调研小组一行四人于（2008年3月24日2008年3月28日）内对整个鄂尔多斯市房地产市场及消费者情况进行了详细的调查研究，调查过程中，我们组织了包括策划小组和销售部在内的专业调研阵容，分片区对整个鄂尔多斯市及康巴什新区住宅市场、特别是高档住宅市场进行了详细的调查，进行了多项专题调研分析，为本报告的撰写提供了坚实的事实基础和数据支撑，在上述调研分析的基础上，我们经过认真的总结和多方面的信息分析，最终整理撰写成本文。本次调查方案主要采用定向调查与现场采盘调查相结合的方式来收集市场数据。我们希望，通过鄂尔多斯市森林公园项目调研报告的撰写，可以有效的为公司决策层准备在鄂尔多斯开发的项目提供数据和理论上的参考，为下一步鄂尔多斯市森林公园项目可行性报告和鄂尔多斯市森林公园项目定位报告的撰写提供直接的指导服务，而在本文的撰写过程中，我们也希望尽量形成有条理的分析和结论，并提供专业的见解和预测，而不是单纯的数据堆砌。内容方面，将主要包括项目背景资料研究、鄂尔多斯市房地产开发企业现状分析、鄂尔多斯市住宅市场状况分析、项目竞争楼盘数据、项目目标客户群体研究结果等五个方面。BENTENGX163COM第2页共20页2本次鄂尔多斯市森林公园项目调研报告是整个森林公园项目策划工作的第一部分，我们将在提供本份报告的基础上，陆续提供鄂尔多斯市森林公园项目可行性分析报告和鄂尔多斯市森林公园项目定位报告，并希望能够保持各阶段工作的连贯性和严谨性，完美完成本次的策划任务。在本次调研活动及报告的撰写过程中，得到了有关方面人士的大力支持，另外也得到了鄂尔多斯市相关部门，本公司各部门同事的大力配合，在此，对他们给予的帮助一并表示真挚的谢意由于本次市场调查工作范围大，任务繁重，因而失误之处在所难免，恳请公司领导层不吝指正，谢谢宁夏XXX房地产开发有限公司鄂尔多斯市调研小组2008326BENTENGX163COM第3页共20页3目录前言第一部分鄂尔多斯市概况1、基本情况2、经济资源第二部分鄂尔多斯市房地产市场现状分析1、房地产企业规模小、整体实力较弱，整合能力不强2、房地产市场发展尚不成熟体现在一、二、三级市场的不完善上3、住宅市场供经发展缓慢，依然处于卖方市场4、鄂尔多斯市房地产市场欠缺高档精品楼盘5、鄂尔多斯市房地产市场整体营销策划现状6、居民消费理念没有提升，消费理性较低第三部分鄂尔多斯市房地产市场未来发展趋势分析1、房地产开发力度加大，开发量持续增加2、商品房销售较为活跃，个人购房逐渐成为房地产市场消费主力军3、房地产价格涨幅较大4、旧城改造及西城开发对鄂尔多斯市房地产市场有较强的带动作用5、住宅的精品化是未来的发展趋势6、价格还有上升空间7、购房主体将以个人为主，外地购房者会逐渐增多第四部分森林公园项目地块分析及背景资料1、地块分析2、背景资料3、项目运作思路第五部分项目竞争楼盘研究1、简要说明2、典型楼盘资料BENTENGX163COM第4页共20页4第一部分鄂尔多斯市概况1、基本情况鄂尔多斯市位于内蒙古自治区西南部，地处鄂尔多斯高原腹地。东部、北部和西部分别与呼和浩特市、山西，包头、巴彦淖尔盟，宁夏、阿拉善盟隔河相望；南部与陕西省榆林市接壤。鄂尔多斯市西高东低，地貌主要分为东部的丘陵沟壑区、西部的高平原区、北部的库布其沙漠区、南部的毛乌素沙漠区、中部的波状高原区和北部黄河南岸的平原区。海拔在850米至2149米之间。属典型的温带大陆性气候。年日照时间为27164小时31939小时。年平均气温在5387，平均月最低气温为1013，7月平均气温为2125，全年气温日差为1115，年差为4550。东部地区降水量为300毫米400毫米，西部地区降水量为190毫米350毫米，全年降水集中在79月。蒸发量大，年蒸发量为2000毫米3000毫米。鄂尔多斯市面积86752平方千米，人口136万人（2004年），现在人口估计在145万人。市人民政府驻东胜区，邮编017004。行政区划代码150600。区号0477鄂尔多斯市原伊克昭盟，“伊克昭“汉意为“大庙“，伊克昭盟是由清朝鄂尔多斯六个旗在达拉特旗王爱召会盟而得名。鄂尔多斯是蒙古语“众多宫殿”，也译作“八白室”，成吉思汗去世之后，窝阔台汗为了纪念圣祖，在哈拉和林建立了纪念宫帐，祭祀成吉思汗的遗物，故为鄂尔多斯。鄂尔多斯市地处黄河与万里长城的环抱之中,“三面黄河一面城“。东、西、北三面临河,在河“几“字形湾内，南接长城，东、南、西与晋、陕、宁接壤，北与呼和浩特、包头市隔河相望构成“金三角”。东西长约400公里,南北约340公里。地形中部隆起,四周递降，境内沟壑纵横，沙漠广覆，地势西高东低，相对高差大；属典型的温带大陆气候，年平均降雨量为327毫米，年平均气温57。2、经济资源BENTENGX163COM第5页共20页5鄂尔多斯市是内蒙古第三大城市，拥有丰富的自然资源，以“扬眉吐气”著称。扬，指的羊毛和羊绒制品，现在已经闻名海内外；眉，即煤，在鄂尔多斯的地下蕴藏着很丰富的煤炭资源；吐，即稀土，也是当地的重要资源；气，指的天然气，储藏量也很巨大。正是由于“扬眉吐气”的关系，鄂尔多斯这几年的发展速度非常快，经济实力也大大加强。第二部分鄂尔多斯市房地产市场现状分析鄂尔多斯市房地产开发市场现状1房地产企业规模小、整体实力较弱，整合能力不强。由于鄂尔多斯市能源经济发展迅速，房地产企业发展也相对较快。据不完全统计,鄂尔多斯市房地产开发注册企业达200余家，其中开始运作项目的有40余家、真正有在售项目的企业20余家，但企业及项目的规模普遍偏小，专业技术力量较簿弱。根据调查结果显示80产品属于砖混结构，产品结构不合理，市场项目分散，资金分散，项目不成规模，集约化程度低，产品科技含量不高，且房地产市场进入壁垒较小，大部分楼盘在没有达到预售条件的情况下就可以开始预售，甚至部分楼盘在交房3年的情况下小区内部的绿化和相关配套还没有完成。2房地产市场发展尚不成熟体现在一、二级市场的不完善上从宏观上看，鄂尔多斯市房地产市场很不完善，土地市场发展严重滞后。政府出让土地使用权主要还是人际关系运作为主，虽然土地实行招牌挂制度、但依靠人脉关系运作仍然是鄂尔多斯市拿地的主要手段。房地产二级市场尚未形成统一、规范的运作方式。目前，鄂尔多斯市房地产营销、咨询、信息、经纪代理、评估、拍卖等房地产中介服务BENTENGX163COM第6页共20页6企业不太成熟，专业水准有待提高，部分楼盘通过北京地产销售代理公司进行销售。3住宅市场供给失衡，依然处于卖方市场目前，鄂尔多斯市住宅需求量的增长较快、趋势利好，而住宅供应量却不能适应需求量的增长，从而形成发展商推出楼盘时几乎不需要对楼盘采取过多的包装和宣传推广就能够获得不错的销售业绩。由于鄂尔多斯市城市发展规划所限，加之宏观调控较多，鄂尔多斯市市区房地产开发项目报建困难。据不完全统计，2007年鄂尔多斯市城市住宅建设项目开工量为600万平方米，而鄂尔多斯市市区人口为40余万，若按平均一家35口人，07年新增住房面积仅15平方米/每人，这明显远远低于新兴城市住房需求的增长幅度。经过多方调查，我们发现一个比较奇怪的现象，鄂尔多斯市商品房虽然产品品质不高，可房地产市场价格却呈现跨越式上升，房价在近2年一直居高不下，砖混结构的商品房动辄就在45006000元上下，究其原因，有外部房地产宏观发展因素，更多的还是鄂尔多斯市的内因所为首先，土地成本过高，07鄂尔多斯每平米的拆迁补偿费为每平米35004000左右，2008年跃升至5000元/平米左右，商铺拆迁补偿费为15万元左右，大有超过楼面价格的趋势，失地农民的安置费用为平均每人24万左右，而大部分失地农民在得到安置费用后多数还是用来购买房产，但鄂市农民对商品房的价格没有敏感价值观念，只要手中的资金能够购置房产就不会有过多的顾虑，其次、造成如此之高的拆迁费用的另一个直接的原因是当地煤炭开采企业及个人手中有大量的资金用来高额屯地或者屯房，直接导致土地与商品房的价格以更大的幅度攀升，有限的土地资源和紧俏的房源使鄂尔多斯市的房地产市场成了一个典型的卖方市场。4鄂尔多斯市房地产市场欠缺高档精品楼盘与火热的商品房销售场面形成鲜明对比的是鄂尔多斯市商品房产品严重滞后，推出的楼盘整体质素较差，主要表现在以下几个方面1）整体规划水平不高自然景观没有得到合理的利用和开发BENTENGX163COM第7页共20页7容积率没有得到合理控制（有开发经验的企业较少）小区绿化率不高，自然及人文景观都较少（预售门槛低）建筑布局尚未形成围合式布局或半合围式没有做到真正意义的人车分流道路设计（与人均拥有车辆比例有直接关系，41）2）配套设施不齐全、档次低配套设施档次从数量与质量上看均处于较低水平。有些楼盘有少量配套，但档次不高；多数楼盘根本无配套设施，这些均与小区规模有关。鄂尔多斯市住宅小区规模基本上都是810万平方米以下，不能很好地把高档次的配套设施融入进去。3）物业管理水平不高目前，就物业管理水平来讲，鄂尔多斯市居民对此认知较低，有的楼盘甚至看不到物业管理队伍的存在，一般在每平方米05元15元之间，难以适应高档次物业管理的需要。5鄂尔多斯市房地产市场整体营销策划现状1）房地产市场整体营销策划水平较差由于鄂尔多斯市房地产市场的不成熟和受自身条件的限制，鄂尔多斯市房地产营销策划水平一直处于低位。鄂尔多斯市房地产市场本土营销策划公司所占比例很小，水平较差；多数为北京公司直接移嫁，水平也参差不齐。鄂尔多斯市房地产市场没有形成本土风格，“拿来”现象严重，很多都没有考虑到当地的实际情况。2）房地产营销策划呈上升势头随着近几年鄂尔多斯市房地产市场竞争日益激烈，发展商加大了对营销推广重视；同时，外地的专业营销策划机构、代理机构也不断抢滩鄂尔多斯市房地产市场，促进了本土营销策划公司的应蕴而生。2008年鄂尔多斯市房地产市场必将导入更多的推广手法和营销理念，这些新的操盘思路将市场、产品、企业品牌这些分散的资源进行整合，形成良性互动的效果，房地产营销策划呈现出上升的势头。BENTENGX163COM第8页共20页86居民消费理念没有提升，消费理性较低鄂尔多斯市消费者还未形成享受生活的消费观念，自主性判断能力较差。由于迅猛的经济发展以及鄂尔多斯市城镇居民收入水平都达到一定的高度，所以他们将来购房必将对地理位置、价格等自然因素都加以考虑，影响居民生活的小区周边配套以及小区内部环境等也将成为消费者选择商品房的重要条件。第三部分鄂尔多斯市房地产市场开发发展趋势分析近几年，鄂尔多斯市随着政府新政策的实施以及旧城改造向纵深方向发展，鄂尔多斯市2008年房地产发展持续升温。主要表现在以下方面1房地产开发力度加大，开发量持续增加建筑业实现稳步增长。全年建筑业增加值为720亿元，同比增长404。年末全市具有资质等级的建筑施工企业75个，实现利润112亿元，增长109，实现利税38亿元，增长585。全市房屋施工面积为600万平方米，增长636；房屋竣工面积2716万平方米，增长259，房屋竣工率为487。2房地产价格涨幅较大据了解，2005年鄂尔多斯市的商品房均价约为2900元/平方米，而2006年上半年商品房均价就达每平方米约为3600元，就2007全年来看，市区的商品房平均售价达到45006000元/平方米，以及2008年下半年商品房售价应在50007500元/平方米3旧城改造及西城开发对鄂尔多斯市房地产市场有较强的带动作用1）鄂尔多斯市房地产市场近几年较热的一个主要因素是旧城改造的带动。鄂尔多斯市的大规模城市建设和旧城改造始于2007年。鄂尔多斯市政府在制定大规模城市建设和旧城改造方略时，对房地产业采取了宏观调控的政策措BENTENGX163COM第9页共20页9施，明确规定房地产开发必须与大规模城市建设和旧城改造有机结合，并服从大规模城市建设和旧城改造的大局。在政府宏观调控政策的引导下，鄂尔多斯市形成以城市建设、改造拉动房地产开发，以房地产开发促进城市建设、改造的局面，城市建设、改造与房地产开发获得同步发展。2007年，重点对东胜城区内部8个地块、共约185公顷的用地进行拆迁置换改造，规划调整为城市公共绿地及部分广场、商业用地，其中1、拆迁人民公园西侧区教体局、区园林局、市书画院（约06公顷用地）及部分居住用地（约106公顷用地），作为人民公园的扩充用地，共约166公顷，使人民公园用地由现状的76公顷增至93公顷。2、拆除位于伊化路以西、乌审街以北的民用建筑（约28公顷用地），作为城市三角公园绿地。对本次规划的市、区直属整体拆迁改造的行政、事业单位，包括市民委、粮食局、原区委、政府、市畜牧局、财政局、市公安局、市消防队、市国土资源局等行政办公用地及部分居住、商业等共6块用地（共约64公顷）进行调整、置换，以建设城市街头绿地、绿化广场及停车场等城市开敞空间为主；小部分调整置换为商业用地。以上数据表明，鄂尔多斯市在大规模城市建设和旧城改造中对房地产业实行宏观调控政策，给鄂尔多斯市房地产业的发展提供了历史性的机遇。4住宅的精品化是未来的发展趋势缺乏真正意义上的精品楼盘可以说是目前鄂尔多斯住宅的普遍特征。而从2007年开始，鄂尔多斯房地产市场有了相应变化。规划设计上有所创新，已经跳出目前鄂尔多斯的原有模式，在小区内布局上也不再局限于排列式平行布局。随着营销策划水平的提高，也促动了整体房地产市场发展的多元化对小区的环境设计更加重视，注重景观设计及加大绿化面积。随着房地产行业的不断发展，社区内各种配套设施以及小区智能化配套设施等不断完善。开始引入外地名牌物业管理公司作为物业管理顾问，对于消费者，良BENTENGX163COM第10页共20页10好的物业管理将是今后选择楼盘的又一重要因素。营造具有个性化色彩的社区文化，提高文化品味，增强居住者的归属感将是未来提高竞争力的有效手段。5价格还有上升空间由于鄂尔多斯地理位置的特殊性，鄂尔多斯市市区已建成地带的用地十分紧张，土地升值速度很快，而鄂尔多斯自2007年全面实施的旧城改造政策后，土地价格更是一路狂飙，这也就直接导致了房地产价格的上涨。从鄂尔多斯市这几年的房地产市场表现来看，在未来几年内，市中心区附近房地产价格将会维持在目前的较高价位上，而近郊区商品住宅的价格由于起点较低也还有一定的上升空间。6购房主体将以团购和拆迁户购房为主，外地购房者也会逐渐增多1）个人购房的比例还会进一步升高随着鄂尔多斯旧城改造的深入开展，将在很大程度上加快个人的购房能力，增大市场有效需求；2）外地购房者会在鄂尔多斯市房地产市场上占一定的比例基于鄂尔多斯煤炭开采经济的进一步发展，外部投资会进一步增加，未来会有更多的外地居民到鄂尔多斯购买商品房。第四部分森林公园项目地块分析及背景资料1、地块分析项目用地位于鄂尔多斯市东南方向三台基水库沿岸，与森林公园隔谷向望，项目宗地可供建设总用地面积约为5000亩，其中85属于旧城改造拆迁地块，目前地面建筑完全由老旧砖瓦房和零星小商铺构成，道路由巷道、石子路、自然土路构成，地势崎岖并且有沟壑从横其中，整个地块与市区路面形成35米的落差，在三台基水库方向有鄂尔多斯集团生活区供热站耸立烟囱两处，对周边视觉及环境造成一定影响。BENTENGX163COM第11页共20页112、地块优势用地位于在建纺织路、机场路一线，与鄂尔多斯集团总部和职工住宅区仅5分钟路程，是鄂尔多斯市的南大门所在地，地理位置优越，规划交通线路十分便利。环境方面三台基水库水体为城市处理回收中水，目测水体清澈，项目地块与湖面有数米落差，所以视野相对开阔，与水库西北角“红太阳生态旅游度假村”隔岸相望。另外，项目周边05公里范围内没有大型在建商品房项目，使该项目的特殊性和唯一性得以凸现，随着城东旧城改造范围的扩大和深化，将使该片区商品房市场需求逐步扩大。2、内蒙古AAAA投资管理有限公司背景资料在鄂尔多斯调研期间，我们对内蒙古AAAA投资管理有限公司也做了相关调查，企业法人XXX，军人出身，退伍后在鄂尔多斯从事煤炭采掘行业，据说拥有自营煤田2处。年，鄂尔多斯市房地产市场随着全国地产市场的火爆开始升温，使XXX拥有以资产置换方式在三台基水库一线的5000亩土地优先开发权，XXX与政府所签署的土地置换协议我们一时还无法得知其中具体内容，但据知情人士透露，曾经翻阅过协议文本，大致内容如下、双方就森林生态公园项目达成资产置换协议（乙方XXX）、乙方首先对生态公园进行绿化、配套、生态治理，乙方每治理一定比例的森林公园土地，甲方侧按的配比在三台基水库一线拨付土地，但地面拆迁工作有乙方完成，拆迁一片，报批一片。、森林公园生态治理工程总投资约亿元左右，政府以万亩拨付给乙方同等价值的土地。到本次调研结束为止，该项目协议签署距今已近三年，但该项目实质性进展仍然不明朗，我们多次向AAAA投资管理有限公司相关人员索要土地权证文件，但对方工作人员一直委婉推辞。BENTENGX163COM第12页共20页123、介入森林公园项目的运作思路根据上述调研结果，我们大致对鄂尔多斯森林公园项目得出以下结论、鄂尔多斯市房地产市场发展前景广阔、AAAA投资管理有限公司资金短缺并且有融资瓶颈、鄂尔多斯市属于典型卖方市场，现金回流周期短，甚至可以图纸销售，利润空间相对丰厚、鄂市土地招拍挂每亩在100120万元基本属实、森林公园项目开发的主要难度在于拆迁工作（10亿元拆迁成本）、郝某提出的合作条件不具备可行性（150万元/亩）提案我方介入该项目的操作思路、付现、拿净地，分块开发，循环介入由于鄂市旧城改造工作的加快和深入，拆迁工作的难度也越来越大，作为外地开发企业我们应该尽量避免直接参与到拆迁工程中，因此，我们认为，付现拿手续完善的净地开发是风险相对较低的一种做法，同时也省去了合作开发、利润分成的被动局面，资金面的压力也可以得到有效的释放，不过其缺点也比较明显，分块开发的时间周期比较长，政策因素、市场因素的调整都会对本方案形成诸多不确定影响。、由我方对森林生态公园进行治理工程，进行二次资产置换内蒙古AAAA投资管理公司在房地产开发和生态治理工程方面并不具备专业水准，也没有实际案例可循，由我方对森林公园部分地块进行生态治理改造工程，AAAA或政府以相应条件置换给我方一定份额土地，此方案可以有效利用我方现有资源，避免大量的前期现金投入，但此方案实施的难点在于如何切入鄂市复杂的人脉关系网内。、采用郝某提出的合作方案，但降低合作条件（90100万元亩）根据我们多方了解，在鄂尔多斯市招拍土地每亩价格大致在90120万之间，2008年仍然有上涨的空间，鄂尔多斯城区面积并不大，从东到西仅10分钟车程（康巴什新区不再计算车程范围内），基本上由三纵三横6条主要街道构成，所以在城区范围内并没有形成真正的优势地段概念，我公司所考察项目位于鄂尔多斯市东南偏南方向纺织街一线，横向地段比较相当于银川光华门一带，目前地面建筑完全由老旧砖瓦房和零星小商铺构成，道路由巷道、石子路、自然土路构成，地势崎岖并且有沟壑从横其中，整个地块与市区路面形成35米的落差，如果完全将项目地块上的土方与城市路面找平，工程量将相当庞大，加BENTENGX163COM第13页共20页13上拆迁、安置、补偿等各种因素，如果不是一个综合实力很强的房地产企业将很难完成如此复杂和庞大的工程，如果在前三种介入方式都谈判失败的情况下，我们只能被迫采用郝某提出的合作方案，但合作体条件必须降低到我方可承受的风险范围以内，而且有两条底线原则必须把握、AAAA必须出具全套土地文件及合法手续后我方才可介入、无论最后土地以何种价格成交，我方必须在看到净地后才可划款第五部分项目竞争楼盘研究案名创世纪开发商鄂尔多斯市兆基房地产地理位置鄂尔多斯大街与天骄路十字路口楼盘类型高层19F电话047789906888990699占地面积8万平方米主力户型137175M平均单价45005000元/M车位未定物业费15元销售情况90产品简述该项目目前地基刚开始动工，框架结构，但销售工作基本已经接近尾声，项目位于鄂尔多斯大街与天骄路十字路口，交通条件相对便利，该项目目前由北京销售代理公司负责整体策划与销售，属于鄂尔多斯大街一线比较具有规模和代表性的项目。案名恒利国际广场BENTENGX163COM第14页共20页14开发商鄂尔多斯市