2009年江西省碧宇置业有限公司西海年华营销策划报告(doc 37)

广东天行全程策划第1页江西省碧宇置业有限公司西海年华（暂名）营销策划报告广东天行广告有限公司南昌分公司二00九年十一月广东天行全程策划第2页目录前言第一章项目分析1、项目概况2、项目地盘解析3、项目规划设计方案评析4、项目SWOT分析第二章项目定位1、市场定位2、客户定位3、形象定位4、项目命名5、广告主打语第三章物业发展建议1、项目差异化建议2、立面造型及色彩建议3、公建及配套设施建议4、物业管理建议5、交楼标准建议第四章营销推广策略1、营销总策略2、区域竞争策略3、类比竞争策略广东天行全程策划第3页4、各营销阶段推广策略第五章销售策略1、项目推广时机及条件2、销售准备3、销售阶段及任务4、价格策略前言承蒙贵司厚爱，我司于2009年11月14日与贵司签定了“西海年华”（暂名）项目的营销代理合同，之后，我司对项目地块进行了现场查勘，经过对市场的调查和论证，现特向贵司提交西海年华项目营销策划报告，供贵司决策时参考。本策划报告是基于目前武宁县城及项目周边区域楼盘的市场状况，并结合我司专业人士多年的操盘实践经验而完成的，不妥之处望贵司予以指正。由于时间和资料有限，报告之内容未必能将市场变化及本项目的实际情况全面覆盖，希望通过双方更进一步的共同努力使之更加完善，以达到成功开发项目之目的。专此奉达，即颂商祺广东天行全程策划第4页广东天行广告有限公司南昌分公司二零零九年十一月二十八日第一章项目分析一、项目概况发展商江西省碧宇置业有限公司策划商广东天行广告有限公司南昌分公司项目位置项目位于庐山西海南侧，项目基地东侧为曙光路，南侧紧邻东门街，西侧为凤凰山路，北侧为武宁县景观大道湖滨路。用地面积75843容积率168建筑面积127408其中住宅部分11384602商业部分1155621配套部分200577建筑密度2594绿地率459建筑形态多层、高层总户数934户二、项目地盘解析从项目基地的自然环境来看，可谓是武宁县的居住天堂。这里山清水秀，项目地块广东天行全程策划第5页自然植被良好，庐山西海水质清澈，项目西南侧基本处于尚未开发的原生态农田风光状态。基地内地势平坦，但也不乏有几处制高点，向北和向西视野开阔，是观庐山西海的绝佳位置。就项目的周边环境而言，基地北临庐山西海，背靠满目葱茏的豫宁公园，东临天水名都居住小区，西靠湖岸花城居住小区，东北处紧邻武宁四小。由此可见，本项目地质地貌良好，景观资源丰富，加之便利的交通，建成后必将成为武宁湖滨居住板块的中心。三、项目规划设计方案评析1、总体规划布局评析空间设计符合风水原理，规划设计基本成熟；楼间距合理，空间开阔、通透，空间感觉较好；均好性较好，充分考虑了各户型的景观和朝向；户型面积合理，大多为106125的户型；公建配套较完善，综合性功能强；高层为碟型点式结构，将对住户的采光、通风产生一定的影响；庐山西海边缺乏亲水平台，加上高大繁茂的树木，将影响住户的观景视野，不利于项目对外部资源的延伸和利用；面积超过一万平米的底层商业，恐影响项目的整体销售进度。2、主力户型评析本项目主力户型面积为106125平方米的三房，空间紧凑、合理、缺陷较少，显示投资、居家相宜。户型定位差异化倾向稍弱，对生活方式诠释不够。四、项目地块SWOT分析1、项目地块优势（S）区位优势位于武宁县湖滨板块，地理位置突出，增值潜力大；基地优势项目地质地貌良好，节省开发建设成本；宏观优势武宁房地产市场发展态势良好，开发高品质的精品住宅在今后广东天行全程策划第6页23年内是良好契机。景观优势项目地块前临庐山西海，背靠豫宁公园，拥有丰富的湖园资源。配套优势项目与城区相连，周边市政、生活配套完善，有着便利的交通条件。发展优势与项目地块相邻的居住小区天水名都和湖岸花城基本成熟，在一定程度上改善了湖滨路的居家生活氛围，本项目的推出，将使湖滨路成为武宁人居家置业的首选片区。2、项目地块劣势（W）项目地块形状不规则，给项目的整体规划设计带来一定的难度，影响到部分户型的朝向。项目西南侧基本处于尚未开发的农田，景观视觉效果较差。地块周边商业气氛淡薄，休闲、购物场所明显不足。湖滨路缺乏亲水平台，不利于项目对外部资源的延伸和利用。3、项目地块机会（O）项目地块位置具有稀缺性，“因为少有所以珍贵，因为稀缺所以超值”。本项目地块是湖滨路仅剩的一块“地王”级地块，有着极大的影响力和升值潜力。区域内竞争楼盘档次、规模均有所欠缺，因此，本项目的开发将填补区域市场内的空白点。本地块处于风景优美的西海畔，紧连老城区，且此区域周边内尚无上规模、上档次的大型商业场所，更无独具特色的商业步行街，因此蕴藏着较大的商业操作空间。本项目的问世，将填补市场供应的空白，奠定新的商业格局，成为滨江板块乃至全县的地标性物业。4、项目地块威胁（T）多家地产商抢滩武宁其它板块，消费者容易产生“跟风”现象，追逐其广东天行全程策划第7页它热点板块，而忽视本地块的号召力，区域间竞争压力明显。区域内各楼盘售价偏低，对本项目冲击较大。最近两年，政府关于房地产业的各项宏观调控政策摇摆不定，明年的房地产市场政策依然扑朔迷离，这对项目的开发与营销将产生一定的影响。第二章项目定位一、市场定位项目定位之基准地产项目的定位是基于项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；市场调研反映的具有有效需求的市场空间；政府在城市总体规划上的限制。所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质素。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表影响因子单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅别墅中高档住宅附加说明A、对公共交通的依赖性很强强一般弱不宜闹市区、人员混杂区B、对噪音及环境干扰的适应性强较强弱很弱不宜临货运、交通快速干道、高压线等C、对大气环境的要求低不高高很高不宜临近污染性工厂、闹市D、对小区（菜市场）配套要求高很高较弱弱不宜商场上加住宅E、对周边自然及人文景低一般高很高广东天行全程策划第8页从上表来看，本项目地块具备绝大部分中高档住宅所必须的地产因子，但如何解决底商对住户的干扰这一问题是我们在物业市场定位中重要问题之一。本项目的市场定位原则最大化的挖掘项目卓越区位优势下所蕴涵的市场机会和文化底蕴最大化的凸现项目精准的产品定位最大化的发扬优势、规避劣势，争取市场份额本项目的市场定位挖掘本项目所属地段的独特属性，充分展现一个集建筑、生活、文化、艺术于一体的尊贵空间。本项目显赫的地段，大气沉稳、恢宏简净的建筑风格，厚重传承时代的价值观，呼应成功人士的内心独白，从而倾情演绎一部尊贵与荣耀相逢的传世之作。生态景观型时尚社区二、客户定位经过对武宁房地产市场的分析、相关项目的客户分析、项目地块的专项调观之要求F、小区物业管理的要求低不高高很高G、建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计H、容积率、覆盖率要求无一般低低I、对休闲空间，绿化要求无一般高很高J、景观要求无一般高很高广东天行全程策划第9页查，在市场定位的统领下，天行机构认为项目的客户群是核心客户群平均年龄在40岁左右，主要集中在3545岁。4650岁和3034岁的占一部分；家庭收入有稳定的较高收入，自有资金在15万元以上；主要集中在金融、保险、政府机关、服务行业、高薪白领等。社会地位学识、修养较高，社会的中坚分子，对生活、环境要求高；向往明星般的幸福生活。置业需求大部分换房者，二次置业以上，有很强投资意识、投资愿望；边缘客户群因本项目明星品质和热销影响，引发购置欲望的身处外地的武宁籍成功人士、武宁乡镇和周边县市人群。三、形象定位一个品质优良的项目如果能够在推广时辅以个性化的形象定位宣传，其楼盘销售的周期将大大缩短，这一点已经得到业内人士的普遍认同。再好的东西也需要包装、宣传，“酒香不怕巷子深”的营销时代已经不复存在。本项目如何才能吸引消费者的眼球呢这需要我们赋予项目一种个性鲜明、独具特色的形象定位。为此，我公司市场调研人员、策划人员通过对项目地理位置、交通条件、市政配套、人文气氛、所属区域等通盘洞察分析，结合项目的市场定位，我们辅以项目形象定位为以现代人居环境标准为指南，尊崇个性。将社区融于“幸福生活”圈的安静、宁和，将建筑空间融于生活空间，且注重自我，体现自我，彰显明星生活。中央的明星的广东天行全程策划第10页西海星汇园西海湖畔，在水一方，一块稀缺的地段，坐拥城市中央的便利交通、成熟市政配套和完善环境，成就一段建筑佳话。卓越地段、优雅环境、超前产品三重要素的组合，升值潜力无限，具珍藏价值。四、项目命名1命名原则A体现项目的建筑特色、建筑风格、园林主题、规模和档次；B强调创意、气派、响亮和具有特色；C有利于项目VI识别系统的实施；D体现独特、易记、好听、朗朗上口、充满想象的特点。2命名的作用使客户联想到产品的潜在价值；使客户联想到产品的内在品质；使客户联想到社区之环境；使客户联想到未来之服务。3项目命名目标A塑造项目独一无二、珍贵、难求的特级住宅形象；B造成强烈的视觉、感观冲击效果，短期内形成社会影响力之品牌效应；C延伸项目的品牌内涵和增加品牌的外在附加值；D强调案名的可持续性使用和品牌无形资产的提升。4、项目物业命名命名方案一升值物业广东天行全程策划第11页星海湾御城命名诠释“西海”突出项目的地段位置，“星汇”是明星居住的地方，彰显了小区业主尊荣不凡的身份地位，具有一定的渗透力。命名方案二命名诠释“星海湾”突出项目的地段位置，“御城”是皇官贵族居住的地方，同样彰显了小区业主尊荣不凡的身份地位。五、广告主打语明星生活幸福中央诠释1、“明星生活”的诠释“明星”源于我国古代的传说中。太平广记中就有仙女明星“居华山，服玉浆，白日升天”之说，后来，明星也用来专指金星。因为金星是较亮的星广东天行全程策划第12页星之一，所以人们就以“明星”来比喻成绩卓绝、才华出众的人。明星除了出名之外，还是一个民族文化的象征A明星身份本项目北临西海，地理位置优越显赫、雍容尊贵，是成功的典范，尊贵和荣耀的象征。B明星地段本项目交通便捷；居家生活便利，并具有独特的安静、宁和的生活氛围，享受纯正生活空间。C明星社区特指本项目区域生活配套齐全，环境静谧，是武宁最为理想的居住区域之一。在这里人们可以为自己找到一个完全属于自己的私家生活领地。D明星制造本项目为实力雄厚的江西碧宇置业有限公司鼎力巨作，并汇聚了优秀的设计、策划、建筑、园林、物管公司倾力合作，为居民打造一个现代时尚的建筑艺术作品，达到一种建筑与文化结合的凝聚力和震撼力。E明星空间本项目结合建筑、园林、物管、小区生活氛围等，突出自然、科技与人的和谐统一，以为人本，户户有景，景各不同，呼应而成一个高尚生活空间。F明星管家引进知名品牌物业管理公司或顾问，周到细腻的服务风格，提供真正明星管家服务。2、“幸福中央”的诠释湖滨路片区具有静逸、舒适、恬雅、贵胄的居住环境和氛围。我们在宣传中可以挖掘、提升其内在含义和价值，在武宁县掀起一股追求“幸福”风暴，让所有的市民都以入住这里为荣，以在“幸福中央”圈拥有一个专属私家生活空间而倍感幸福。第三章物业发展建议一、项目差异化建议生态景观型时尚社区兼具明星生活和幸福生活居所的双重体验。广东天行全程策划第13页1、时尚社区的最新演绎生态化、景观化置身“幸福中央”圈，坐享优美景观和成熟配套；集居住、商务居住、商业为一体的综合性时尚小区。2、晋级明星生活尊贵品质、奢华享受考究的材质，严谨的工艺，提升生活品质；独具特色的小区“星光大道”，走向成功的未来；高尚的社交空间，晋级明星生活圈；私密性极强的个人空间，展开幸福的遐想；凌越奢华、超值享受的生命体验，深情拥抱幸福生活。3、明星管家和服务全方位、情感悉心的物业管理服务，细致、标准化。二、公建及配套设施建议在步行街设置叠瀑景观墙，增设休闲椅、雕塑小品；与政府合作，在西海边开设亲水平台，增加景观的透视性；乔木、灌木与草地有机结合，营造错落有致的主题景观；合资名牌高速电梯，如日立、三菱等；地下车库，IC卡一卡通智能管理；统一安装的太阳能热水器；卫星电视接收系统；双路供电系统；变频供水系统；以安防和商务信息化为主的智能化配套；三、物业管理建议广东天行全程策划第14页1、物业管理特色引进国内知名品牌物业管理公司或顾问，以国际ISO9002质量认证为标准；以先进的管理技术，突出品牌；提供真正星级标准的管家服务，体现周到细腻的服务风格；体现星级物业管理特色严格的管理制度，严谨的工作作风；突出星级服务风格包括大堂布置、功能安排、礼仪程序、工服式样等；结合东方式人情管理；商服物业管理与居家物业管理相结合。2、建议提供服务联合服务中心代理代办函件、包裹邮寄、票务服务；家政服务钟点工室内清洁、接送儿童上下学、保姆服务、缝纫和其他便民服务；日常生活服务申报户口、申请订报送报、送牛奶、送花、快餐、送餐服务等；家庭水电设施维修；商务服务代理住户打字、复印、传真及其它咨询；小区电脑联网服务电脑服务、网上沟通，传达信息及其他网络服务。托管服务代理出租，收租，外出托管；保安24小时巡更。四、交楼标准建议毛坯房标准、方便业主自由装修。项目内容室内地面水泥沙浆抹平广东天行全程策划第15页室内天花水泥沙浆抹平室内墙面水泥沙浆抹平厨房（地面）（墙面）（天花）水泥沙浆抹平、预留管道洗手间（地面）（墙面）（天花）水泥沙浆抹平、预留管道门（大门）高级防火防盗门阳台水泥地面窗台水泥台面电安全暗线，预留灯位水给排水管道到卫生间、厨房煤气预留煤气管道端口通讯电信接口到户电视有线接口到户网络互联网接口到户五、公共部分装修标准建议项目发展商的交楼标准天花铝塑板吊顶墙面大理石乳胶漆地面人造石商业部分设施成品不锈钢信报箱天花铝塑板吊顶墙面白色乳胶漆大理石一楼电梯厅地面人造石标准层电天花乳胶漆广东天行全程策划第16页墙面乳胶漆局部造型梯厅地面防滑瓷砖天花乳胶漆墙面乳胶漆局部造型走廊地面防滑瓷砖天花乳胶漆墙面乳胶漆消防楼梯地面高级防滑面砖（楼梯踏步）第四章营销推广策略营销总策略以亮点聚焦目光以价值打动人心以细节吸引客户一、营销指导策略品牌推广、战略联盟、市场占位广东天行全程策划第17页与强势品牌联合，提升企业与项目品牌高度，强势出击，形成品牌冲击力，占领市场高地。低成本策略先建企业与产品形象，之后深化客户营销、活动营销。明修栈道，暗渡陈仓以超前的营销概念来进行推广，吸引投资型、保值居所型、尊贵居所型几种心理客户实际购买；以招租形式带动商业物业价值体现，带动销售。二、区域竞争策略地段价值论策略房地产的价值，第一是地段，第二是地段，第三还是地段，在这里真正显现。领袖策略强势炒作，树立项目为武宁房地产标杆项目形象。三、类比竞争策略唯一性策略深化打造产品与配套，我们独特的卖点是不可复制的或是复制也来不及的。时势策略注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的动向，保持我们的唯一性和领袖性。广东天行全程策划第18页四、各阶段营销推广策略AIDAS原理现代市场学通常把消费者接受产品的过程分为5个阶段（AIDAS原理），在项目的销售过程中，应遵循AIDAS原理和品牌营销的策略，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性、逐步将项目的销售活动推向高潮。依据上述原理，我们将本项目的第一期营销划分为五个阶段市场导入期、诚意认购期、开盘热销期、持续销售期、收盘期。具体时间划分如下AATTENTION引起注意IINTERESTING产生兴趣DDESIRE引发欲望AACTION促使购买SSATISFACTION达到满意诚意认购期（1个月）2010112010131收盘期（5个月）2006412006731市场导入期（1个半月）2009111520091231SSATISFACTION达到满意广东天行全程策划第19页注项目二、三期待一期销售情况和二、三期工程计划再作安排。1、市场导入期策略市场导入期造势要想成功，关键在于项目在社会上要有高出镜率和引起客户高度关注。因此，为了要达到这个目标，我们采取灵活的媒体组合与公关营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。即要做好以下两点1）高效能的广告效果；2）与广告密切配合的公关活动。推广主题面向西海幸福启航（时间2009111520091231）【媒体组合策略】报纸广告武宁日报开盘热销期（2个月）201028201048持续销售期（2个半月）2010492010625广东天行全程策划第20页电视广告武宁电视台户外广告工地现场及县城中心大型广告牌围墙广告【营销策略一】西海星汇园焰火晚会营销创意注释项目的形象推广通过此次活动而全面展开，在强大的活动造势下，引起广大居民的广泛关注，锁定目标客户群的眼光，为项目的营销组织服务，让客户主动关注项目进展，自然接受楼盘信息。【营销策略二】专家论坛会解读“明星生活”方式营销创意注释邀请业界专家诠释“明星生活”方式及本项目可实现的体验，掀起投资、置业热潮。2、诚意认购期策略推广主题成立“明星俱乐部”，VIP优先认筹登记（时间2010112010131）经过市场导入购期的市场酝酿和信息发布，在此时要求我们有一个“收敛”，广东天行全程策划第21页通过前期的市场造势,项目在市场树立一定的知名度,将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了,让他们开始关注本项目，并锁定其置业眼光，此阶段应具备基本条件包括1）售楼处包装到位2）销售人员培训完毕3）宣传资料和道具到位【媒体组合策略】报纸广告武宁日报户外广告户外广告牌、道旗等电视广告武宁电视台车体广告武宁县城的公共汽车和出租车【营销策略一】楼盘信息发布会诚意认购日活动营销创意注释在项目的诚意认购开始日，举行类似新闻发布会形式的“楼盘信息发布会”，主要面对媒体，通过媒体的炒作，达到信息发布的目的，在有效广告费用控制的基础上，达到效应的最大化。【营销策略二】“明星俱乐部”会员贵宾卡发放营销创意注释区别于常规楼盘的贵宾卡发放，我们将贵宾卡的发放与目标客户群的身份地位紧密联系起来，提高项目的品位广东天行全程策划第22页与档次，让目标客户提前感受尊贵的居家氛围。3、开盘热销期策略推广主题晋级明星生活置身幸福中央（时间201028201048）强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起明星楼盘形象；开盘期，我们主要是要采取有效的销售策略,使目标客户群去主动理解本项目的卖点,进而了解本项目的特色,萌生购买欲望。【媒体组合策略】报纸广告武宁日报户外广告户外广告牌、道旗等电视广告武宁电视台DM单张【营销策略一】盛大开盘“明星生活”启航营销创意注释在项目正式开盘日，举行盛大的开盘庆典活动，以震撼武宁楼市，吸引客户群体的广泛关注，提升楼盘的品牌。在庆典活动中可邀请著名节目主持人主持节目，并邀请艺术团表演各种文艺节目，同时邀请军乐队、腰鼓队、舞狮队助威表演，增添节日的喜庆气氛。【营销策略二】广东天行全程策划第23页晋级明星生活与明星携手营销创意注释在项目开盘销售后的一段时间，与明星同场竞技（乒乓球球、划艇等）活动，让已成交的业主，参与“与明星携手”的活动，以融洽业主与发展商的关系，在业主中建立良好的口碑，掀起新一轮的热销高潮。【营销策略三】“幸福生活”首航之旅香港迪士尼乐园免费游营销创意注释在项目开盘销售后，组织落定成交的前20名业主免费参加香港迪士尼乐园之旅，以彰显业主的尊贵身份，强化项目的美誉度，持续热销高潮。4、持续销售期策略推广主题强化项目明星楼盘形象（时间2010492010625）在开盘热销以后，项目进入二个半月的持续销售阶段，期间根据项目的工程与销售节奏，二期、三期将会相继推出。本阶段的营销策略是全面强化项目明星楼盘形象，提升项目价值，实现利润空间的最大化。广东天行全程策划第24页【媒体组合策略】报纸广告武宁日报户外广告户外广告牌、道旗等电视广告武宁电视台网页广告武宁政府网、今视网DM单张其他组合广告【营销策略一】“山水武宁，人居天堂”外地推荐活动营销创意注释在南昌等地，通过武宁同乡会唤醒外地武宁籍成功人士的思乡之情，引领他们回乡投资置业。【营销策略二】“人推人”策略营销创意注释建立客户手机短信资源信息库，包括已成交业主、新老准客户、新老准客户等客户资源，分门别类进行系统的整体登记，在重大的营销活动、优惠措施时进行针对性极强信息发布，以推动楼盘的销售。【营销策略三】广东天行全程策划第25页事件推广活动营销创意注释结合楼盘销售过程中的各种事件，如房展会、封顶、二三期开工等事件进行有针对性的营销推盘活动，在树立楼盘明星形象的同时，赢得良好的销售业绩。5、收盘期营销策略推广主题品质见证（时间20106262010826）项目进入收盘阶段，剩余房型比较单一，位置较差，所以在营销策略上应该采取更多的优惠、让利措施，推动尾盘的销售。【营销策略一】品牌质量听证会营销创意注释楼盘的建筑质量一直是广大业主所关注的重中之重，为突出表现项目的建筑质量与人居环境，可举行一次品牌质量听证会，邀请专家、业主、新老客户一起参加，取得尾盘销售的突破性进展。【营销策略二】广东天行全程策划第26页业主联谊会营销创意注释为进一步融洽业主与发展商之间关系，在树立楼盘品牌的基础上建立发展商公司的品牌，在楼盘销售的后期举行业主联谊会，同时也可带动尾盘的销售。【营销策略三】“天天滚动”特价直销营销创意注释打破常规的尾盘促销手法，我们采取特价房源天天滚动的促销方式，吸引客户群的注意力，争取达成100的总体销售量。【营销策略四】“明星生活”盛装揭幕营销创意注释在项目全面交房时举行声势浩大的庆典活动，将项目的档次、品质拔至楼市之颠峰，让所有业主感受品位、贵胄，同时也进一步推动尾盘的销售。6、项目各阶段营销总结项目的运做涉及较多不可预测的问题，故项目销售中可能对各阶段的策略进行调整，而调整的依据来源于我们对项目的阶段销售总结，主要包括以下的广东天行全程策划第27页方面阶段的销售状况分析（广告进线量、客户上门量、广告效果评估、销售状况总结等）阶段销售分析总结（评估当月销售策略、客户分析等重要阶段分析）提供下阶段销售方案提供阶段广告计划7、营销推广策略一览表营销阶段时间推广主题工作节点营销策略市场导入期2009111520091231面向西海幸福启航市场预热焰火晚会、专家论坛会诚意认购期2010112010131成立“明星俱乐部”，VIP优先认筹登记诚意认购贵宾卡发放楼盘信息发布会、成立“明星俱乐部”开盘热销期201028201048晋级明星生活置身幸福中央一期开盘、热销盛大开盘活动、与明星携手活动、香港迪士尼乐园免费游持续销售期2010492010625强化项目明星楼盘形象一期持续销售（二、三期开盘）“山水武宁，人居天堂”外地推荐活动、“人推人”策略、事件推广活动收盘期20106262010826品质见证尾盘销售品牌质量听证会、业主联谊会、“天天滚动”特价直销、入伙活动第五章销售策略一、项目推广时机及条件1、入市时机选择的要素A、工程进度及形象工程进度与形象对销售的促进作用是非常直接的，房地产市场竞争的加剧，理性购买对此的要求是很大的，同时，由于预售条件的限制，亦需工程进度到一定程度。广东天行全程策划第28页B、销售期的连续新楼盘的推出过程有预热、升温和爆发几个阶段，一旦推出后，要借助开盘的气势热炒热卖创造销售佳绩，如果开盘后因较长假期而中断，势必会影响销售速度，造成广告投入的浪费。C、配合外部条件开盘后如能够利用重大节日等时机迅速扩大战果和影响力，是一种高效率、低成本的营销手段，并且可以不断的制造高潮和小高潮，在较少的成本条件下达到较好的宣传效果。D、其他准备工作就绪售楼处、形象墙、样板房、看楼通道等现场形象的完善，楼书、折页、海报等宣传手段的准备就绪，销售文件、按揭手续、预售许可证等的办理，前期的客户积累等等后勤工作是开盘入市的良好基础。E、考虑相关楼盘的竞争考虑到竞争楼盘的推广期，既不宜落后过远，白白流失宝贵的客户资源，亦不可匆忙面市，形成负面的市场形象。F、项目与发展商对资金回笼的要求考虑到项目成本的回收对项目利润和工程资金的影响，应在其他条件允许的范围内尽早销售，回笼资金，以求项目利润的最大化与风险最小化的平衡。2、内部认购基本条件A、现场环境步行街（“星光大道”）和中心广场的绿化与景观基本完成；售楼处装修完成；广东天行全程策划第29页楼体条幅（根据工程进度尽可能安排）、形象墙布置、现场灯光效果到位；停车区域已设定；施工现场展示规范；部分销售代表到位。B、资料准备部分折页、海报印制完成；中心区模型小区与分户模型到位；内部认购书已确认。C、宣传与媒体各相关单位已确定，媒体宣传逐渐开始；户外广告牌广告到位。3、开盘基本条件A、法律文件各种法律文件齐全，取得预售许可证（提前一个月）。B、现场条件样板房开放；售楼处现场开盘布置完成；步行街（“星光大道”）、中心广场与部分内庭院展示到位；停车区域已设置；销售代表培训完毕，全部到岗；施工现场整齐。C、资料准备广东天行全程策划第30页楼盘百问制定完毕；按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范本已确认（提前一个月）；价格表制定完毕；装修标准确定，装配式套餐细则确定；各类楼书、折页、海报印制完成；模型到位。D、宣传与媒体媒体宣传全面展开，各项营销活动正在进行。4、本项目的推广时机考虑入市时机选择的各项要素、开盘的基本条件，结合目前的工程进度和竞争市场条件，我司认为本项目可选择在2010年2月8日正式开盘（一期工程达到预售标准），诚意认购时间可以提前1个月进行。释因在项目正式开盘的时候，本项目的各种展示已经全部完毕，便于在市场上迅速形成热销局面。二、销售准备（一）销售资料的准备1、法律文件的准备（1）建设用地使用权出让合同（2）建设用地规划许可证（3）建设工程规划许可证（4）建筑施工许可证（5）预售许可证（6）房地产买卖合同（7）房地产开发企业资质证书广东天行全程策划第31页2、宣传资料准备（1）形象楼书主要介绍楼盘的地理位置、周边配套、小区配套、户型资料、交楼标准、物业管理等情况。给客户回味和想象的空间，引导客户把本项目和自己未来美好的生活联系起来。（2）折页、单张是形象楼书的补充，费用低可大量派发。（3）手提袋作为流动媒体宣传，可装楼盘资料。（4）展板售楼处悬挂资料，展示本公司和楼盘信息。（5）礼品低费用、美观、实用、传播楼盘信息、提高客户参观楼盘兴趣。（6）功能标牌销售人员工牌、接待处、签约处、交款处等，让客户一目了然，方便运作。（7）影视资料售楼处的音响、电视、楼盘宣传片、让客户从视觉上感受热卖氛围。3、销售文件准备（1）客户置业计划表；（2）认购合同；（3）价格表；（4）付款方式须知；（5）按揭须知、税费表等相关文件。（二）销售人员的准备广东天行全程策划第32页1、销售人员培训（可安排10名销售人员参与培训）A、项目与周边环境的演变与未来趋势；B、项目的理念及特色；C、同类可比性楼盘的比较分析；D、项目的单体建筑特点、户型组合的优势卖点；E、价格与付款方式；F、物业管理内容；G、有关房地产买卖法规文件、合同文本；H、礼仪与技巧；I、团队精神。备注1、销售人员培训期计划安排15天，课程安排9天，6天为销售人员跑盘日，每日需交调查表；2、销售人员考核确定最终确定58人。（三）销售现场的准备1、售楼处（1）选址建议从成本控制的角度出发，我司建议本项目的售楼处可以设置在8号楼的一层，该建筑处于曙光路与湖滨路的交汇处，底层为35米，层高较高，便于改造和包装。（2）售楼处立面包装建议售楼处北侧立面上主要以大型喷绘画面为主，中间辅以玻璃幕墙或是建筑行架。东侧、西侧立面全部以喷绘画面覆盖。南侧立面做简单粉刷处理，色彩简单明快。售楼处顶部制作有“西海星汇园售楼中心”字样的霓虹灯。立面造型颜色皆用简单明快的颜色，如亮黄、乳白、浅灰等。（3）售楼处功能分区建议广东天行全程策划第33页功能分区明确，设置接待区、洽谈区、展示区、办公室、休息区、卫生间、更衣室等。各功能区从感观上应做到让客户一目了然，明白各区功能，可布置识别标志。接待区要布置在离入口处较近，方便销售员看到客户，其他功能区的搭配上要尽量便于销售员售楼流程的操作。室内要营造出尊贵豪华的氛围，灯光要明亮，重点地方展板、灯箱、背景板要有灯光配合。（4）售楼处装修风格建议售楼处装修材料选用具有现代造型的板材和轻型铝材，考虑便于日后的拆迁，以便节约成本，售楼处装修风格宜与项目的建筑风格相吻合。2、看楼通道（1）保证看楼线路尽量短和安全通顺。（2）对有转折或不利行走的地方要设置提示牌如当心路滑、顶梁过低等。3、示范单位（样板房）（1）选择主力户型和有代表性的户型。（2）尽量设在朝向、视野、景观较好的位置。4、形象墙、围墙布置（1）形象墙上主要以项目规划、意境写意图，在位置选择上布置于售楼中心两侧，主要用于形象展示及避开项目施工现场的不良景观；围墙内容主要以项目名称、LOGO、主打广告语、属性定位、销售热线、精英团队组合为主，可采用喷绘画的形式展示出来，高度以25米为宜。（2）围墙风格和色彩和整体项目或LOGO标准色一致，具有很强的识别性，让客户一接近就能感觉的本项目热卖气氛。5、示范环境（配以时令花卉渲染气氛）。6、施工环境要求（保持干净、整洁、有条理）。广东天行全程策划第34页7、模型（整体模型1100，户型模型125）。8、广告牌、灯箱、导示牌、道旗等（可考虑设置在湖滨路和曙光路旁）。三、销售阶段时间及任务有效实施销售阶段任务需具备的条件无懈可击的现场展示周全详细的销售资料周密而灵活的销售策略监控机制有层次、有节奏的媒体宣传环环相扣的工程进度销售阶段划分销售时段的划分是根据市场销售规律、工程进度及形象配合、现实销售条件对销售阶段的影响而对项目推广的总体安排，由于实际情况的不可预估性，根据本项目的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况，结合上述营销阶段划分，本项目一期销售可分为五个阶段。市场导入期2009111520091231诚意认购期2010112010131开盘热销期201028201048持续销售期201049