2008-2012年中国数字电视（dtv）产业市场现状及发展预测

20082012年中国数字电视（DTV）产业市场现状及发展预测200820、DTVGOV和DTVTRANSITIONORG配合宣传。美国消费电子协会也在户外广告牌、公交广告和各大电视台上播放数字教育公益广告，制作供学校使用的专题教育课件，并广泛散发介绍数字电视的多语种小册子，以使消费者早日接受DTV。这些活动取得了很大成绩，说服许多人更换了电视机，从而提高了数字电视机的家庭拥有率。为在2007年进一步做好教育活动，美国国会拨付500万美元专款用于数字电视的专项教育。美国联邦通信委员会也在其2008年预算草案中划拨150万美元用于数字电视教育。（2）政府积极主导数字过渡计划，建立对数字电视的新兴治理体制。美国政府在法律保障、财政支持、技术标准、资源分配、设备设计、转换时间、电视内容等方面都出台了相应政策，放松了行为管制、结构规制，采取多种产业政策，通过媒介企业的巨型化、市场结构的多层化、服务模式的多样化、收益结构的混合化、内容流通的多渠道化、公共服务的分担化来解决数字化转换过程中的巨额投入以及潜在的市场风险，抑制垄断、促进竞争。这些措施积极地推动了美国的数字电视产业的发展。（3）以高清电视和多频道服务为切入点，激发受众的有效视听需求。美国的数字电视进程长期以来一直与高清电视和多频道服务的发展并轨进行。目前，美国90的电视台都制作高清节目，播出节目中也有55是高清电视节目，其中黄金时段播出的高清电视节目占到85。位居前列的高清电视频道有美国广播公司、哥伦比亚广播公司、探索频道、娱乐体育频道、福克斯广播公司、家庭影院、全国广播公司、表演时代和时代华纳TNT电视网。日渐增多的高清节目有效激发了受众的视听需求。2006年高清晰电视17数字电视产业市场及发展预测报告机在美国电视机市场的销售超过模拟信号电视的发货量。高清晰电视的发货量超过了1200万部，在美国数字电视市场的比例上升到了85。（4）以有线和卫星电视的数字化来带动地面电视的数字化。美国电视产业结构由地面、卫星和有线三大块组成，美国法律规定，卫星和有线必须转播地面电视，因此，美国70的视听者是通过有线电视网或卫星电视网收看地面电视节目的。美国选择以有线和卫星电视的数字化来带动地面电视的数字化策略。三、加拿大数字电视发展状况美国在各个方面对加拿大影响巨大。在电视媒体方面，加拿大全国各家商业电视台，特别是在黄金时段播出的几乎全是美国的节目，中间插播加拿大的广告。加拿大全国，众多主要城市（如温哥华、多伦多、蒙特利尔等）都在美加两国边境附近，这里的民众通常使用一个普通室内天线就可以接收到来自两国的各主要电视频道的节目。除此之外，在加拿大，全国各地的有线电视及卫星电视服务提供商都在其服务系统中组合提供了大量来自美国的电视频道，所以加拿大人收看美国电视早已成为其生活中电视消费的重要部分。加拿大的地面数字电视由于多数是免费运营，而且内容丰富，是其发展的主体。加拿大的地面数字电视开始于商业电视。2003年3月城市电视台（CTV）、11月加拿大电网（CTV）先后开始播出数字电视。加拿大的商业电视台，特别是在黄金时段播出的几乎全是美国的节目，中间插播加拿大的广告，这在加拿大被称为“联播”。随着美国各大广播网节目数字化的发展，加拿大商业电视台也播起了数字电视。加拿大电视台与美国广播网之间的合约规定，如果加拿大电视台不播放高清电视节目，就得不到同步播放的权利。加拿大城市电视台黄金时段的节目，不是播放急诊室的故事（ER）、就是白宫风云（THEWESTWING）等美国各大广播网的高清电视节目。其次，有关加拿大公共广播电视机构加拿大广播公司（CBC）实施电视数字化的问题也已被提上日程。CBC预算的70来自政府拨款，其余30来自广告收入和其它收入。CBC推进电视数字化得不到额外拨款，只能从既有预算中一点一点地抠出来，因而只能从最优先项目开始实施。CBC于2006年秋天多伦多率先播出地面数字电视。四、英国数字电视发展状况英国是目前世界上数字电视渗透率最高的国家，在2007年初期数字电视普及率已18数字电视产业市场及发展预测报告经超过70，远远高于当时欧洲平均30的普及率，更高于当时世界平均16的普及率。英国政府在推动本国DTV发展的过程中扮演着非常重要的角色，对新兴产业积极介入，采取了很多举措，如积极推动各相关利益团体的合作、成立专门的DTV项目组、定期开展深入的专项进展研究、建设专门的政府DTV网站等。他们认为，完成由模拟向数字电视的转换，将为消费者、广播公司及英国整体经济带来显著效益，如观众收视选择的丰富、频率的更有效运用，以及教育、医疗服务、信息、购物、游戏等方面的互动电视增值服务。因此，希望借此契机将最有活力与竞争力的通信手段引入英国家庭，使英国的消费者更快地转向DTV，从而巩固英国在DTV技术方面的领先地位，成为世界领先的媒体市场。与美国所选择的高清晰度电视HDTV为主的发展方向不同，英国选择的是标清数字电视SDTV为主的发展路线，旨在增加频道数量，并向观众提供更多的节目选择。英国现有4种DTV传输平台卫星、地面、有线与ADSL。其中，付费卫星DTV平台SKYDIGITAL是英国第一大DTV平台，在英国家庭中的渗透率约为28，而在DTV市场上的占有率超过50近两年由于FREEVIEW的用户激增，市场份额已有所下降；英国第二大DTV平台为2002年10月建立的免费地面DTVDTT平台FREEVIEW，在DTV市场上的占有率约为30，在很短的时间内取得了令人意想不到的成绩。英国的有线DTV发展一直比较缓慢。ADSL作为DTV平台尚处于起步阶段。英国目前付费DTV家庭总数要远远高于免费接收DTV的家庭总数，主要原因在于3种方式的DTV最早采取的都是付费电视运营方式，而BSKYB作为最早的付费DTV平台运营商，有力地推动了英国付费电视的发展。目前，付费与免费电视在DTV市场中的占有率之比约为6733，估计随着新的免费DTT平台FREEVIEW用户的进一步增长，两种方式之间用户数差距会有缩小。五、法国数字电视发展状况法国于2005年播数字电视，但是发展迅猛。2005年4月，法国在14个免费频道开播了数字电视节目,初期覆盖面达到35以上。按照法国视听委员会的计划，2005年9月将增设15个发射台，届时将有50的家庭能享受数字电视节目，2006年6月扩大至65的家庭。2007年法国建立115个发射台，覆盖85的家庭。2010年法国所有的电视节目将以数字形式播出。在法国，人们主要是通过购买接收器来观看数字电视。根据目前的技术，收看数字节目不需要有线网络、卫星天线或者特殊的数字电视，依靠原有的电视天线，消费者只19数字电视产业市场及发展预测报告需再购买一个接收器（或称数字机顶盒），就可以看到可与DVD媲美的清晰画面。按照法国政府日前公布的数字电视发展计划，法国将在2011年年底之前全面停播模拟电视，进入数字电视时代。法国广播电视委员会决定，从2008年3月开始分批分区地停止传统模拟电视的播出，到2011年年底之前全面停播传统模拟电视。同时，政府将向一些困难家庭提供适当资助，帮助其顺利进入数字电视时代。六、意大利数字电视发展状况意大利数字电视起步晚，但是发展迅速，2006年意大利数字电视用户已达到270万户。意大利从2006年开始一逐地区地停播模拟电视。在支持数字电视发展方面，意大利政府提供了大量的补贴。同时在数字电视付费方式上也提供了充值卡等适应意大利消费者消费习惯的方式，这也有利于促进其数字电视事业的发展。意大利数字电视频道大致分为三类在六类平台上运行DTT、IPTV、卫星电视、WEBTV、基于DVBH和移动网络的移动电视）1电视机（沙发电视）上提供444个频道；2互联网提供812个频道（桌面电视）；3移动电视提供151个频道（手持电视）。尽管互联网能够提供越来越多的数字频道，“沙发电视”虽然只占数字频道数量的32，却创造了95以上的营业额。按照数值统计，“沙发电视”营业额中的92是由卫星电视运营商创造的，节目内容主要由SKYITALIA播出。七、德国数字电视发展状况在德国，地面数字电视（DTT）的发展很大程度上要归功于家庭数字用户的增加。经过短期的模拟、数字电视同播后就推出地面数字电视是德国的成功模式。自德国部分地区推行DTT业务以来，接收数字电视的家庭用户数短期内迅速提升。德国人通过普通有线电视可以收看50个频道，因此他们未曾感觉订购数字电视的优越性。数字电视主要运营商PREMIERE公司的节目内容无论如何好，消费者也觉得无所谓。但是，在这家运营商允许用户从合格的零售商购买基于开放标准的便宜的机顶盒以后，PREMIERE公司的用户开始快速增加。其用户从2003年6月的269万增加到2004年6月的289万。这家公司也借助其受欢迎的网站WEBDE作为它营销数字电视服务的重要伙伴。PREMIERE公司助力于德国将成为欧洲仅次于英国的第二大数字电视市场，使德国数字电视的普及率从2004年底的15上升到2009年的49。20数字电视产业市场及发展预测报告此外，德国地面数字电视采取三阶段一个地区一个地区逐步推进的策略。在第一阶段试验的基础上，第二阶段于2002年11月开始，首先在柏林勃兰登堡正式开播地面数字电视，到2003年8月4日模拟电视完全停播，从而柏林成为世界上第一个完全过渡到数字电视的城市。现在，德国地面数字电视正按计划向北德地区推进。八、日本数字电视发展状况日本数字电视首先考虑的是卫星信道，采用QPSK调制。并在1999年发布了数字电视的标准ISDB。日本继2000年12月卫星数字电视开播之后，2003年12月又在东京、大阪和名古屋部分地区开始了地面数字电视播放，成功进入了数字电视时代。日本的数字卫星电视频道于2003年12月1日正式开始播送，共有八家电视台加入新的播送平台，日本的数字卫星电视强调高画质与双向功能。首次开播的频道包括日本国营电视台NHK自1988年即开始播放的三个卫星频道，五家民营无线电视台BS朝日、BS日本、BS富士、BSI、BSJAPAN，及原有的付费电视WOWOW及STAR电影等共十个频道，另有23个广播电台及19个独立数字播送频道。新用户只要购买一套附有天线的数字接收机即可收看卫星数字电视节目，但如果要收看高画质节目则须再购买高画质数字电视。数字电视频道最大的特色是具有双向功能，具有随时收看新闻、天气预报等选项功能。日本有超过1亿电视用户，数字卫星电视的开播，为家电厂商带来庞大的商机，带动消费者更换电视、接收机的风潮。日本计划于2010年全部停播模拟信号电视。九、全球的数字电视发展特点全球的数字电视发展主要有以下五大特点1、地面数字电视取得进展。近年来，世界范围内地面数字电视方面取得了不小的进展，尤其在北美和欧洲体现更为明显。数字电视的发展需要有线、卫星及地面三种方式均衡发展，才能最终实现完全的数字化，其中地面数字电视更是提高渗透率以达到最终关闭模拟播出的关键所在，因此，数字电视发展较快的国家大都大力推进地面数字电视的发展，政府支持力度也相当大。2、高清与DVR带动数字电视发展。有关机构预计，美国拥有各类带高清功能的硬件产品的家庭将从2003年的870万上升到2008年的3700万户；高清电视将成为运营21数字电视产业市场及发展预测报告商的战场，预计2008年美国高清电视普及率达到30。在欧洲，EURO1080在2007年底达到400万用户。此外，带数字录像功能的DVR机顶盒继续成为吸引用户的卖点。高清及DVR从清晰度、收看方式等电视收看形式方面为用户提供了不同的灵活选择，因此备受消费者青睐。可见除了内容的吸引力之外，形式及功能对数字电视发展的推动力也不可忽视。3、移动电视、IPTV开始启动。随着数字技术发展及市场需求的变化，移动电视、IPTV等业务形式开始启动，并在一开始就显示出不错的势头。目前，移动电视已经在韩国、日本、美国及欧洲的一些国家开始运营，中国的车载移动电视近年来也发展迅速，成为中国地面数字电视发展的亮点。随着宽带网络技术及数字压缩技术的发展，电信运营商的电话双绞线在技术上也具备了高质量传送视频的能力，于是开始启动了IPTV业务。从长远来看，IP技术是一个发展方向。4、关闭模拟的时间表可能推后。美国及一些欧洲国家在数字化进程方面制定的时间表有过于匆忙之嫌，有可能会往后推迟。美国是全球最早实施数字化的国家，计划于2006年停止模拟电视的播出，但根据“费里计划”，这一时间有可能向后推迟两年。关闭模拟全部转为数字，关键之处在于地面数字电视的普及，目前收看地面模拟无线电视的用户分布比较分散而且购买力不高，政府需给予更大力度的财政及节目政策的支持，才能够加速数字电视的普及。英国、意大利就是很好的例子，其在数字电视普及方面提供了大量的补贴。5、有线与卫星竞争进一步加剧。直播卫星对有线电视构成了巨大的冲击。直播卫星提供商的廉价数字节目包抑制了有线数字电视订户的增长，有线电视运营商则通过同时提供多种业务和推出视频点播、数字录像以及高清业务来促进数字电视业务的渗透率。在付费电视方面，卫星的数字化先行一步，订户数量领先于有线，而到2008年，有线的数字付费电视将与卫星持平甚至胜出。在这个过程中，有线与卫星的较量将长期并存。在中国，由于对卫星天线较为严格的管制，估计有线将明显强过卫星。第二节中国数字电视产业发展概况2007年中国数字电视用户数量累计接近2600万，产业发展可圈可点，富有成效，中国数字电视在政策、技术、用户等多个层面都打下了良好的基础，为产业未来步入快速发展的轨道做好了准备。1、政策演变广播电视数字化是国民经济和社会信息化的重要组成部分，受到了国家和相关部委22数字电视产业市场及发展预测报告的高度重视，目前中国数字电视产业发展的主要监管部门是中国广电总局和信息产业部。国家广电总局在监管体系中起着更为举足轻重的作用。2007年广电总局在数字电视产业发展上相关政策的重要特征是产业布局更加清晰；积极推动新媒体产业的发展；在数字电视的发展进程中更加强调用户和服务。产业布局更加清晰。中国数字电视发展上最重要的特点就是数字电视的传输通道和业务种类开始呈现多元化发展趋势，广电总局作为中国数字电视发展的重要监管机构，围绕此多元化特征的总体思路和产业布局是构建广播影视数字化体系，形成全方位的广播电视覆盖体系；统筹无线、有线、卫星和移动多媒体广播等各种技术手段，发挥各自优势，促进协调发展。我国幅员辽阔、地形复杂、人口众多，经济社会发展很不平衡。经过几十年的艰苦努力，我国形成了有线、无线、卫星等多种技术并用的广播电视传输覆盖网络。随着科技的发展，广播电视传输覆盖手段已进入了由模拟向数字化转换的新阶段。无线、有线、卫星有各自的明确定位，相互分工、相互补充、互为备份。无线覆盖是广播电视为城乡群众提供公共服务的主要手段，有线电视是城镇居民接收广播电视节目的主要手段，卫星传输是为全国各地播出机构、传输机构提供节目源的主要手段，卫星直播是为偏远山区和覆盖盲区提供广播电视节目服务的主要手段，移动多媒体广播是为各种小尺寸、便携式移动终端提供广播电视节目服务的主要手段。广电总局积极推动移动多媒体产业的发展，谋求在新媒体产业的发展中扮演更为核心的位置。移动多媒体广播可以满足流动人群的需求，实现全国漫游统一标准，是一个极具发展潜力的新媒体产业。广电总局在发展移动多媒体产业上的总体思路是广电主导、产业运作、加强合作。2007年信产部门也在制定推动协调和处理相应种种关系的“三网融合”政策。所谓“三网融合”，是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络的业务应用的融合，以及由此引发的行业管制和政策方面的统一趋势。信产部综合规划司在2007年工作要点强调，今年将加大“三网融合”的基础性研究力度，加强与相关部委的沟通，推动“三网融合”相关政策的出台。广电网和电信网的融合渐行渐近。2、技术进步2007年广电在数字电视技术发展上取得的重要进步和成果是有线网络的双向网改造、地面数字电视技术测试。有线网络的双向改造积极向前推进。2007年上半年，广科院出台有线电视接入网双向化改造的指导性意见，其目的在于通过提高有线电视网络的承载能力，把普通电视接收终端变成家庭多媒体信息终端，在推进“三网融合”进程中充分发挥有线电视网23数字电视产业市场及发展预测报告作为国家基础信息网络的作用。在有线电视接入网的双向化改造过程中，广大运营商已经意识到网络改造和网络服务必须同步推进，网络服务对提高用户APRU值、降低离网率有着重要意义。地面数字电视技术测试取得重要成果。中国地面数字电视工作领导小组于2007年在江苏、四川、广东、北京等地开展不同规模的试验,为地面数字电视配套标准的制定提供技术依据。2007年12月，根据相关地区的技术试验结果，广电总局确定了我国地面数字电视传输系统应用的7种主要工作模式，这对我国地面数字电视的实施、推广和普及具有重要的指导意义。截至2007年底，广电总局已申报了与地面数字电视相关的国家标准项目17项，其中4项已被国家标准化管理委员会（简称“标委会”）正式公布，6项已在2007年底通过标委会的审查，另外7项处于征求意见阶段。配套标准的陆续正式出台将进一步推进地面数字电视在全国的应用和发展。除此之外，手机电视国标竞选在2007年也异彩纷呈。手机电视产业无疑是一块巨大的蛋糕，2007年下半年，手机电视国标评选呈现白热化，参加国标评审的主要有五个标准，凌讯科技上报的DMBTH，北京新岸线的TMMB，华为的CMB标准，广电总局推出的CMMB和中国标准化协会的CDMB，因广电方案缺席有关测试而拖延，标委会不得不暂停手机电视国家标准的制定工作。2007年末，UTI机卡分离标准被宣布为电子行业标准，这将进一步促进机卡分离机顶盒和一体机市场的发展。3、产业发展截至2007年底，我国数字电视用户总量达到2575万户，其中956的用户是有线数字电视用户。有线数字电视在2007年快速推进，截至2007年底，中国的有线数字电视用户数累计达到2575万户，有75个城市启动整体转换，有12个城市通过总局验收，有41个城市召开价格听证会。作为目前中国数字电视业务的主体，2007年的有线数字电视发展迅猛，并呈现出以下特征1、直辖市全部启动整体转换工作，北京、天津数字用户数量发展迅猛，构成了2007年整转城市的排头兵。2、经济发展处于中上水平的城市启动整体转换的数量越来越多，这将极大促进有线数字电视增值业务的发展。3、增值业务的发展受到广泛关注，但成形的增值业务还有待进一步挖掘。在目前已经开展数字电视业务的一百余个城市中，比较基本的业务类型是数字电视、数据广播、数字广播，VOD业务作为一个具有前景的增值业务也受到关注，有数十个城市开展了不同类型的VOD业务。在一百余个城市中，除了杭州开通了全业务（相对而言）运营，南京、青岛等地也在对更多的业务类24数字电视产业市场及发展预测报告型进行尝试，如家居银行等。4、网络整合与数字化的发展同步。用户的规模效益必须通过网络整合加以实现，未来有线网络运营商有三个趋势其一以一些有综合实力的区域运营商为基础形成全国性或跨区域的集团；其二以一些有实力的投资主体为依托，形成全国性或跨区域的集团；其三成为其他网络运营商或电信运营商在没有接入网地区的购买对象。除了备受关注的有线数字电视，地面数字电视产业也在稳步发展。2007年，广电总局分别批复了两个正式发送国标信号的城市香港和北京。香港地区选择了多载波技术进行地面数字电视高清和标清节目的覆盖；北京地区地面数字电视将采用单、多载波并用的“双模”覆盖方案，高清频道采用国标单载波方案覆盖，而标清节目则采用多载波方案覆盖，对于还未开展地面数字电视的城市而言，香港和北京地区有着重要的示范作用。目前国内开展移动车载电视的城市50多个，其中使用清华凌讯多载波方案的城市有40余个，有34家城市正在运营，完全使用地面数字电视国标的城市有23个（不包括香港），还有11家仍然采用清华的老标准，此外还有10多个城镇已上国标设备但还未正式运营，还有10余个城市目前是欧标方案。我国的移动车载市场逐渐在壮大，其中公共交通车是车载移动电视发展的热点选择。25数字电视产业市场及发展预测报告第三章2007年中国数字电视产业市场规模研究第一节数字电视整体市场整体规模及其构成数字电视是一个涉及多个环节的大产业。如果以利润点来分析，可以为整个产业链带来收入、利润的环节主要有以下方面制播传输设备、机顶盒、节目内容制作、数字电视软件、数字电视机、网络经营、付费节目等。各个环节在数字电视整体市场中所占的比重也各不相同，具体如下所示。图表5数字电视产业各环节在整体市场中所占的比重数字电视产业各环节在整体市场中所占的比重其他670机顶盒2220付费节目运营060数字电视6260数字电视节目内容制作节目内容制作付费节目运营790机顶盒其他资料来源锦秋财智咨询整理由上可以看出，目前机顶盒和数字电视销售收入在数字电视整体市场中84的比重，是当前数字电视市场收入的主体。这也说明目前中国的数字电视还处于发展时期。随着数字电视的推广和普及，数字电视内容制作、付费节目、网络运营增值服务将在整个产业中占据越来越重要的地位。2007年，整个数字电视市场规模达到1650亿元以上；2008年，预计数字电视产业在奥运会等因素的带动下，将经历一个大发展，整个数字电视市场规模将突破2000亿元。26数字电视产业市场及发展预测报告第二节数字电视机产品市场规模及其竞争状况真正的数字电视可以直接接收数字电视信号。目前市面上销售的绝大多数平板电视只是支持数字化处理和输出的显示终端，必须连接机顶盒才能收看数字电视节目，并非真正意义上的数字电视。实际上，针对滥用数字电视概念的现象，2006年3月底，信息产业部对外正式发布了数字电视接收设备机卡分离标准，确定基于PCMCIA接口的方案为行业推荐标准。2006年5月底，海信、康佳、长虹、创维等厂家的数字电视一体机通过测试，获得中国电子技术标准化研究所颁发的机卡分离产品认证证书。机卡分离标准颁布和产品认证为数字电视的发展扫除了最后的障碍，各大彩电厂家纷纷加快了数字电视一体机的上市步伐。2007年12月5日，一项旨在打破数字电视产业发展瓶颈的机卡分离新标准UTI机卡分离标准被正式发布为电子行业标准。以此标准，不用机顶盒可直接接收数字电视内容的真正的数字电视机将迅速形成彩电发展趋势，彩电厂商都可以通过预留UTI接口，实现这种数字电视机大规模的生产与全国水平市场销售。随着各项规范、标准的不断发展，中国数字电视机产业也获得了快速的发展。目前，以机顶盒转换存量市场，以数字电视一体机消化增量市场已经成为业界共识。2007年，国内有线数字电视整体平移工作转入全面推进阶段，数字电视吹响了“冲刺奥运”的号角。与此同此，数字电视一体机市场进入启动阶段，彩电业的又一次历史性革命悄然展开。按照国家广电总局的规划，到2015年我国将基本实现有线电视向数字电视的转换。如同平板电视将取代CRT电视，数字电视一体机也将逐渐取代模拟电视机。与模拟电视加机顶盒的方式相比，数字电视一体机集成度高，可以实现全程数字化，是最为理想的收视方式，代表了未来数字电视的发展方向。同时，由于实现了全内置，避免了杂乱的接线，它还有节省空间、使用方便等优点。目前，国内已经有不少厂家发布了相关产品，但还没有大规模上市销售。出于兼容当前的模拟电视系统需要，现在的数字电视一体机一般可以同时接收数字电视节目和模拟电视节目，所以有些厂家把这样的电视机也叫做“数模一体机”。若将数模转换装置置于电视机内部，除了能直接接收模拟电视节目，还能直接接收数字电视节目，这就是所谓的数模一体机。若只有直接接收数字电视节目的部分电视则称为数字一体机。随着数字电视国际化大环境的逐渐成熟，平板电视在市场上占有率大增，销售份额以倍数增加，再加上2008奥运会的催动,中国数字电视机市场总量规模得到了进一步的扩大。2006年，中国数字电视机市场共销售数字电视机1020万台，实现销售额707亿27数字电视产业市场及发展预测报告元。2007年，中国数字电视机市场共销售数字电视机1400多万台，实现销售额超过1000亿元。第三节数字电视机顶盒市场及其竞争状况据不完全统计，我国目前有将近4亿台电视机。这其中绝大部分都是模拟电视机。数字电视开播后与模拟电视还有相当长的一段时间将共同存在。因此，这些模拟电视机不可能马上淘汰。按照中国的国情，即使在模拟电视停播后，有许多模拟电视机也不会被淘汰，还将继续使用下去，直至完全报废。这些电视机的用户若要收看数字电视节目，只有通过数模转换装置机顶盒才能正常收看。因此，无论是从世界范围还是中国来看，机顶盒具有不可替代的重要作用。和国外厂商相比，国内竞争者多集中在东南沿海，且大部分都以低价机顶盒为生产目标。目前，国内机顶盒厂商已经分为三大主要阵营代表传统家电厂商如创维、海信、海尔、TCL、长虹等；代表新兴专业厂商如同州、天柏、九州等；代表IT厂商的清华同方、浪潮、华为等。据调查显示，第一梯队的天柏、同州、九州、海信、海尔占据着国内机顶盒市场60的份额；第二梯队的清华同方、创维、TCL、长虹则占据30多的市场份额；剩下的不到10的市场份额则由一些小品牌瓜分。近年来，机顶盒市场发展迅速，市场规模不断扩大，如下所示。图表620052007年机顶盒市场规模20052007年机顶盒市场规模4003673503002502042001501211005002005年2006年2007年机顶盒市场规模（亿元）资料来源锦秋财智咨询整理2007年，国内机顶盒市场规模达到了367亿元，相比2005年增长了近两倍，其发28数字电视产业市场及发展预测报告展速度十分迅速。第四节数字电视频道内容制作及频道集成运营市场目前，在数字电视频道内容制作及频道集成方面，国内主要是由三家企业在做，即中央数字电视传媒有限公司（以下简称“中数传媒”）、鼎视数字电视传媒有限公司和上海文广互动电视公司（上海文广新闻传媒集团）。三家在发展方面各有特色，形成三足鼎立的局面。中央数字电视传媒有限公司，简称“中数传媒”（CHINADTVMEDIAINCLTD，简称CDM），是由中央电视台投资组建、经国家广播电影电视总局授权的中国付费电视运营中心。是我国第一家范围覆盖全国的，从事数字付费频道集成及代理营销业务的运营机构。鼎视数字电视传媒有限公司是经国家广电总局批准的全国性数字付费电视集成运营商。由北京北广传媒数字电视有限公司、中央人民广播电台、天津时代天创传媒发展有限公司、山东省广播电视总台、安徽电视台五家股东共同组建成立。鼎视数字电视传媒有限公司经营全国性数字付费电视集成、传输和营销业务。目前鼎视数字电视传媒有限公司为全国数字电视用户提供四款付费频道产品，共20套数字付费电视频道。上海文广互动电视公司（上海文广新闻传媒集团）成立于2001年12月，由中国第二大传媒机构上海文广新闻传媒集团投资，是上海数字付费电视内容播出机构，中国最大的数字付费频道集成运营机构、数字电视频道与多媒体内容体提供商和服务商。上海文广互动电视公司运营的“SITV全国广播电视有线数字付费频道集成运营平台”（以下简称SITV平台）于2005年2月1日凌晨零点正式启用。SITV平台采用统计复用技术，使用“中卫一号”卫星的两个转发器进行节目的传输工作；SITV平台节目的总量达到20套。第五节数字电视网络运营及数字电视节目收视市场目前，在数字电视网络运营及数字电视收视市场，呈现以有线数字电视网络为主、多种方式并存的局面。截至2007年底，中国的有线数字电视用户数累计达到27102万户，占整个数字电视用户总数的968（具体如下所示）；有75个城市启动整体转换，有12个城市通过总局验收，有41个城市召开价格听证会。有限数字电视网络是目前我国数字电视发展的主体。29数字电视产业市场及发展预测报告图表72007年数字电视用户比例图2007年数字电视用户比例图其他数字电视用户4有线数字电视用户96资料来源锦秋财智咨询整理国内的有线电视网络虽然庞大，但一直处于分散状态，各自为阵，国家网、省网与市网之间的关系非常微妙。由于主导运营商的不同，有线数字电视在国内各地现出了纷繁芜杂的“模式”之争。有的地方省网强势，如山西和陕西；有的则是市网强势，如杭州；有的是省网和市网相互竞争，如广东有线和广州有线；有的则是省网与市网合作，如广东有线与佛山有线。为各个运营商对数字电视的利益预期不一样，不同地方的运营商对数字电视的推广力度也各部相同。进入数字电视时代，我国有线电视传统的“四级办”体制所带来的“划地为王”式的竞争格局带来的弊端也越发明显。为了进一步促进有线数字电视的发展，在规模经济的诱惑下，有必要引入统一管理、统一经营、统一开发的大网。在有线数字电视在网络整合的纠缠中想前发展的同时，IPTV、卫星直播数字电视以及地面数字电视运营商也在跃跃欲试。虽然有人为IPTV泼冷水，但IPTV的热潮却持续不断，IPTV能够缩小宽带用户与电视用户的距离，这是其价值所在，因此前景还是比较光明的。卫星直播数字电视也已经开通，节目绕过有线网直接到达用户终端，将会对有线网产生直接影响。美国数字电视就曾走过这样的历程，由于卫星直播而使得有线用户大量流失，卫星直播的用户目前已经占据半壁江山，并且仍呈上升趋势。在国家广电总局的规划中，虽然地面数字电视是最晚启动的，但它的急先锋移动数字电视却已经逐渐成熟，北京、兰州、青岛等地纷纷开通，运营商都看中了它所能带来的广告收入。可以说，这种业务模式已经开始成熟起来。目前，数字电视已经迈入多元竞争的门槛，尤其是电信运营商的加入将会使得数字30数字电视产业市场及发展预测报告电视收视市场的竞争更加激烈。各种方式如何利用自身优势，最大限度的占领市场，扩展生存空间，是其必须关注的问题。31数字电视产业市场及发展预测报告第四章细分市场研究第一节中国有线数字电视用户市场发展情况一、截至2007年有线数字电视用户增长分析党中央、国务院高度重视广播影视数字化工作，国民经济与社会发展第十一个五年规划纲要、国家中长期科学和技术发展规划纲要、国家十一五时期文化发展规划纲要都要求加快广播影视数字化进程。国务院从2004年开始连续三年将广播影视数字化纳入国务院工作要点。2004年3月25日，中央文化体制改革试点工作领导小组在青岛召开了全国有线电视数字化推进工作现场会，对推进有线电视数字化进行了全面动员部署，提出了明确的要求。按照中央的要求，广电总局先后在全国49个城市和地区进行有线数字电视试点，制定了推进有线电视数字化的技术政策、节目政策、运营政策，积极争取国家有关部门制定了有利的税收政策和资费政策。经过几年的艰苦努力，初步建立了有线数字电视技术新体系，探索出了用信息化推动数字化整体转换的模式，初步走出了中国特色的有线电视数字化发展之路。许多地方党委政府将有线电视数字化作为当地为民办实事的民心工程加以推动。目前，全国已有青岛、杭州、深圳、大连、佛山、太原、南京、南宁、银川等25个城市完成了市区有线电视数字化整体转换，还有若干个城市和地区正在大力推进过程中，截至2007年12月，全国有线数字电视用户已达到2462万。有线数字电视得到了社会各界和广大人民群众的普遍欢迎，数字化整体转换正在从点向面发展，从试点城市向全国大中城市铺开，呈现出了快速发展的良好势头。表格320032007年中国有线数字电视用户数2003年2004年2005年2006年2007年数字电视用户数（万户）26810242113062462增长率280631272102885资料来源锦秋财智咨询整理图表820032007年中国有线数字电视用户数32数字电视产业市场及发展预测报告20032007年中国有线数字电视用户数3000353127246232500280625210220002130615001510001885421500051022680020032004200520062007年年年年年数字电视用户数（万户）增长率资料来源锦秋财智咨询整理2007年12月底，中国有线数字电视用户累计达到2462万，数字电视用户增长明显低于2006年，但仍然保持了较快的增长速度。中国有线数字电视用户数的不断增长和国家的直接推动关系密切，预计在2008年还会保持快速增长。二、有线数字电视用户数量区域分布状况图表92007年中国各区域有线数字电视用户数量2007中国各区域有线数字电视用户数量（万户）837990080736800700600500432824003295230021379174672001000华北东北华东中南西南西北用户数（万户）资料来源锦秋财智咨询整理图表102007年中国有线数字电视用户地区分布33数字电视产业市场及发展预测报告2007年中国有线数字电视用户地区分布西北62华北155西南118东北76中南300华东289资料来源锦秋财智咨询整理电视产业本来就是高投入、高消耗、高风险、高收益产业，数字电视更是如此。总体上来看，经济发达地区发展数字电视的条件和积极性较高，经济落后地区发展数字电视的条件和积极性就大打折扣了。这也是国家广电总局在我国有线电视向数字化过渡时间表中对不同地区提出不同要求的主要原因。我国有线数字电视用户区域分布的情况也印证了这一点。包括广东、福建在内的中南地区有线数字电视用户数最多，占比达到30，总户数已经达到8379万户；经济总量最大的华东有线数字电视用户数也达到80736万户；这两个区域有线数字电视用户数合计达到589。表格42007年中国有线数字电视用户的区域市场规模分布情况华北东北华东中南西南西北用户数（万户）43282213798073683793295217467资料来源锦秋财智咨询整理三、有线数字电视用户渗透状况图表112007年中国各省区有线电视用户数字化渗透率34数字电视产业市场及发展预测报告2007年中国各地区有线电视数字化程度500045484500400035003050290628483000263225002098200015001000500000华北东北华东中南西南西北有线电视数字化程度资料来源锦秋财智咨询整理表格52007年中国各省区有线电视用户数字化渗透率华北东北华东中南西南西北有线电视数字化程度305020982632454829062848资料来源锦秋财智咨询整理2004年和2005年，有线数字电视发展中的所谓“两万户瓶颈”现象几乎令广电部门绝望。然而，随着2005年底“青岛模式”整体转换的成功，有线数字电视似乎迎来了“柳暗花明又一村”，各地区有线数字电视用户的增长明显加速。从各地网络运营商发展用户的主要策略来看，大部分的运营商选择了免费赠送机顶盒的方式，还有一些地区采取了机顶盒免费赠送捆绑销售的方式。总体来看，用户领取免费机顶盒的数量远远大于自己购买机顶盒的用户数量。这也是近两年各地区有线数字电视用户渗透率不断提高的重要推动力。从渗透率来看，中南地区数字化推动最为顺利，渗透率已经达到4548；排名第二的是华北地区，渗透率达到3050。其他地区的渗透率都没有超过30，其中用户数达到第二位的华东地区渗透率只有2632，随着数字化整体转移的力度不断加大，华东地区用户数增长潜力最大。四、国内有线数字电视产业发展特征1、要坚持整体转换推进我国有线电视数字化，要坚持整体转换，这是由我国的基本国情和有线电视的35数字电视产业市场及发展预测报告发展现状决定的。由于有线电视网络的技术特性和网络可用带宽的限制，很难做到现有模拟节目和数字节目全部并行传送，只有整体转换，保留少量模拟节目，才能腾出有限的频率资源实施数字化，为人民群众提供更为丰富的数字电视服务。也只有整体转换，才能最大限度地降低技术更新成本和业务开发成本，使有线数字电视在短期内形成规模，在家家户户普及，让普通大众承担得起、享受得起数字电视。如果不进行数字化整体转换，模拟的有线电视就不可能使占用的资源发挥最大效益，不可能真正满足亿万有线电视用户的需求。整体转换是符合我国国情的行之有效的有线电视数字化发展模式。有线电视数字化整体转换，主要采用增加服务项目、适当上调收视维护费、免费为用户安装机顶盒的方式。从已经完成整体转换的25个城市的实践看，有线电视数字化的方向是正确的、模式是有效的、方法是可行的。有线电视数字化涉及到千家万户的切身利益，是一项难度很大又非常敏感、要求很高又非常细致的工作，是一项庞大的社会系统工程。同时，由于有线电视数字化是一场深刻的技术变革，必然会给人们带来收视方式、收视习惯和消费方式的改变，需要有一个逐步理解和适应的过程。2、相关政策已经就数字产业发展提供具体的时间表关于鼓励数字电视产业发展的若干政策由发展改革委、科技部、财政部、信息产业部、税务总局和广电总局联名具署，国务院办公厅印发。共分七大章节、25条细则。其中对于数字化的发展有详细的说明和具体的时间表。有线数字化切入，推进三网融合，产业链协调发展；明确了总体目标，即“以有线电视数字化为切入点，加快推广和普及数字电视广播，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网融合”，从而实现产业链相关产业协调发展。时间表“2008年，通过数字高清晰度电视向世界播出北京奥运会节目；2010年，东部和中部地区县级以上城市、西部地区大部分县级以上城市的有线电视基本实现数字化；2015年，基本停止播出模拟信号电视节目。”3、坚持有线数字电视的公益属性不动摇我国有线电视具有很强的政治属性，是传达中央政令、建设社会主义精神文明的重要阵地。我国有线电视又具有很强的社会公益属性，已成为城镇居民收看电视、享受文化娱乐、获取信息的主要渠道，是最为普及、最为便捷的信息工具和信息载体。数字化后，有线电视的阵地作用、喉舌功能、公益属性依然不能改变。36数字电视产业市场及发展预测报告第二节中国其他类型数字电视市场发展情况一、用户发展情况除有线数字电视外，数字电视还包括地面无线数字电视、卫星数字电视和IPTV。1、地面无线数字电视用户发展情况2008年国家广电总局科技司在北京召开地面数字电视推进工作会议。会上，国家广电总局相关负责人明确，北京、天津、上海、沈阳、青岛、秦皇岛等6个奥运城市和广州、深圳都将在奥运会期间开播地面高清电视节目。中国地面数字电视从1996年开始，国家成立高清电视组，作为中国地面数字电视这是一个启动。到1998年就完成整个高清的地面数字样机，也在跟踪和研究国外相应技术前提下，做这方面工作以后，形成我们相应的技术，我们广科院做了一套地面传输系统样机。初期的用户还仅仅限于国家领导人等少数用户。目前国内地面无线数字电视由于标准出台较晚，较大的阻碍了其产业化进程，目前主要应用领域还只在移动媒体、楼宇广告等，用户基本上没有开发。2、卫星数字电视用户发展情况由于国家尚未放开个人接收卫星电视，卫星接收机主要用于卫视节目落地、“村村通”工程、远程教育市场。教育部、国家广电总局、农业部、中组部等正在组织农村基层党员远程教育试点，如果试点成功，将向全国推广，计划在全国89万个自然村每村安装一套卫星远程教育接收系统。总体上，卫星数字电视进展并不顺利，2006年10月“鑫诺二号”卫星成功发射但出现展开故障。但这并不会打乱卫星数字电视的规划，随着2007年6月“鑫诺三号”成功发射以及未来“中星9号”的发射，预计未来的2008年后，中国数字电视有望加速向卫星进军。3、IPTV用户发展情况回顾过去的每一个时期，IPTV在国内的发展似乎都带有些许失落。中国特殊的产业环境和国情，使得IPTV有如带着镣铐的巨人，蹒跚前行，但每一步却又蕴涵着未来的希望。从全国各地区来看，受益于以党建农教项目的推广，河南成为目前用户数最多的省市。上海作为中国最具有发展潜力的IPTV标志城市，2008年将会进入新一轮快速增长期。中国最早的IPTV商用城市哈尔滨，现阶段发展已经进入了一个平缓期。未来，广东将是最值得期待的IPTV发展地区。37数字电视产业市场及发展预测报告虽然在后续阶段，IPTV用户规模仍旧是重中之重，但随着现有用户数的提升，对IPTV的内容要求、业务丰富性和用户体验将成为发展的关键因素。二、市场规模分析和有线数字电视对比，地面无线数字电视和卫星数字电视还都只是处于刚刚起步阶段，而IPTV的发展显然又受到国家的一定限制。从数量来看，其他类型数字电视用户和有限数字电视用户数还相差较大，差距达到一个数量级。但是，其增长还是十分迅速，但是这种增长速度仍然远远低于人们的预期，这和卫星数字电视的失败和地面数字电视的迟迟出台有一定的关系。总体来看，IPTV和有线数字电视存在较大的竞争关系，可能会受到政策的压制，卫星数字电视和地面无线数字电视又明显缺乏明确的盈利模式，需要政府财政的支持，因此对于用户的增长也不能抱有太大的期望。表格620042007年中国其他类型数字电视用户数量2004年2005年2006年2007年其他类型数字电视用户数（万户）52255113增长率340015001055资料来源锦秋财智咨询整理图表1220042007年中国其他类型数字电视用户数量20042007年中国其他类型数字电视用户数量1131204351003400380255560215001510554022120055002004200520062007年年年年其他类型数字电视用户数（万户）增长率资料来源锦秋财智咨询整理注本报告主要关注用户数量，考虑到目前地面无线数字电视主要应用领域是广告领域，而卫星数字电视国家尚未发开限制，因此本图表中统计数据主要是IPTV用户数量。2004年，其他类型数字电视用户数只有5万户，近些年保持了较为快速的增长，年均增长幅度达到200以上，到2007年用户数已经达到113万户，但是增长率的下降十38数字电视产业市场及发展预测报告分明显，这在用户数总量还十分小的时候出现并不是一个好的兆头，其他类型数字电视用户增长还没有全面打开，还需要突破包括政策、盈利模式在内一些瓶颈。三、市场特征分析1、地面无线数字电视和卫星数字电视市场特征地面无线数字电视包括移动电视和楼宇电视，移动电视包括移动公交电视和移动手持终端电视。鉴于目前移动手机电视业务应用尚未成熟，本报告中的移动电视主要指移动公交电视。其中，主要赢利仍为广告收入。地面无线数字电视商用瞄准的另一目标市场是广场及楼宇等人群密集地，在这个领域广电系统的公司将向分众传媒发起挑战，据悉，在厦门中山路步行街、火车站、机场、轮渡码头、公交候车亭以及银行、医院、酒店宾馆、学校、重点楼宇等处已可收看到数字电视。但是这些领域都还只是地面无线数字电视的极小的应用领域。由于国家对于卫星收视的限制，目前卫星电视的收视还都是通过有线电视转换，卫星数字电视还仅仅存在于个别地区，如吉林延边地区和各豪华酒店等，当然在很多地区也存在个人违法接受卫星电视信号的情况，特别是在外国人聚集的地区。国内卫星数字电视的发展还需要一段时间的积累。卫星数字电视和地面数字电视是一种电视的传播手段，其主要是为了解决收看不到有线电视的老百姓推出的。例如我国彩电保有量超过4亿台，除了大多数112亿户是有线电视用户外，都是数字电视地面和卫星传输标准潜在用户。因此，卫星和地面数字电视无论对广大收看不到有线电视的农村及偏远地区尤其意义重大。2、IPTV市场发展特征IPTV关乎电信网、互联网和有线电视网的融合，但电信、广电管理体制上的分离使IPTV发展步履艰难。电信运营商虽有良好的网络资源，但广电牢牢控制内容的审核发牌权。如今