创新是营销的新支点_第1页
创新是营销的新支点_第2页
创新是营销的新支点_第3页
创新是营销的新支点_第4页
创新是营销的新支点_第5页
已阅读5页,还剩8页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

创新是营销的新支点成熟的市场、成熟的运营模式、同质化的产品、同质化的竞争手段,市场怎么做创新是市场运作不断取得成功的不变法则。一个寒冷的夜晚,某高校门前,一位老妇人守着一筐大苹果叫卖,问者寥寥。一位中年教授在一旁观察了许久,向老妇人走近,亲切地问“你知道今天是什么日子吗”老妇人回答“你要买苹果吗我只想早点卖完苹果回家,哪管什么日子”。“我不买苹果,但是想帮你”教授说。老妇人疑惑地看着教授。教授心平气和地说“我到对面超市给你买些红绸带回来。”接着,教授和老妇人一起动手将两个苹果用红绸带绑在一起,并在每一对苹果上打了个心形的结“祝福的苹果,情人节的苹果,五块钱一对,快来买呀”三三两两的情侣应声而来,老妇人叫卖声也变得洪亮起来了。不一会功夫,一筐苹果就卖得个底朝天。为什么三块一斤的苹果卖不出去,五块一对的苹果却大受欢迎为什么赋予其情人节的概念后苹果就好卖为什么给苹果赋予祝福的内涵后就能升值150为什么加上红绸带的苹果就会变成新产品这个故事其实蕴涵了一个深刻的道理创新营销无处不在。成熟的市场、成熟的运营模式、同质化的产品、同质化的竞争手段,当你步履维艰时,怎么办营销创新能让你在迷茫的市场中重新找到着力点。有效创新的基本原则笔者认为创新必须要弄明白并掌握一些基本原则。第一,要主动去创新,至少要主动地接受创新,而不是被动去接受创新,更不能在思想上抵制创新。许多事物,一定要通过已经被大量事实证明是正确才愿意接受,这样我们就会不知不觉的变成了保守派、后觉者。正如著名管理大师德鲁克所说“我们无法左右变革,我们只能走在变革时代的前面。惟一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的。然而,它的风险比被动地接受未来小得多。”第二,创新不一定是大变革,不一定需要原创,不一定是新奇、绝妙的,事实上我们更多需要的“微变”,即“我们需要的是新的陈词滥调”(水平思考爱德华德波诺)。第三,创新的方法其实并不复杂,归纳起来主要有以下几种方法分解法、组合法、平行法、交叉法、发散扩充法、聚焦收缩法、横向置换、减少剔除、增加放大、替换法、剥离法、嫁接法、逆转法等。蓝海战略的精髓“价值创新”运用的就是增加和减少剔除的创新方法。第四,有效创新的母体是正确的系统思维方式。“五部导维图”有助于对有效创新进行系统思考第一,要把握事物的本质;第二,打开思维空间形成超级链接;第三,寻找相关联元素;第四,重新排列组合元素的创新;第五,筛选出最适方案。第五,规避创新风险的最佳方法就是试点。“变革的引导者总是会一而再再而三地陷入三种陷阱。第一种陷阱不符合战略现实的创新机会。第二种陷阱混淆“新奇”与“创新”之间的界限。第三种陷阱混淆具体的动作与行动计划之间的界限。要避免落入这些陷阱的方法只有一个有组织地推广变革,即试点。各类企业越来越多地采用各种市场调研和客户调研手段以减少或消除变革的风险。但是真正的新事物是无法调研的,而新事物刚出现的时候也不一定是正确的。新事物需要现实的试验。如果试点取得成功,并且通过试点,组织会发现任何人都没有意识到的问题,发现了任何人都没有预见到的机会,不论是在设计上,还是在市场上,或是在服务上,那么变革的风险通常是相当小的。组织通常也能清楚地了解推广变革的范围和方法,即采用什么样的经营战略。”当企业的产品进入成熟期,市场进入稳定期,运营模式和运作手段也已步入惯性运作阶段时,产品、价格、渠道、促销,传统的4P已经没有差异化竞争的优势时,许多销售经理被数不清的同质化竞争产品、五花八门的营销手段、过度的市场竞争,搞糊涂了,没有感觉。我认为可以从产品、营销策略、营销管理这三个维度入手,重新找到营销发力的支点。产品创新你是否反思过你的产品存在下列问题你的产品在市场上与竞争产品是否类同你的产品是否有明显的质量、价格、个性上的差异你的产品是否能让消费者感到物超所值,而你又能获得满意的利润如果没有,你可以根据同品类产品的特点、企业现有产品的弱点,对目标消费者的需求做进一步的研究分析或进行消费者心理探测,再对企业资源进行系统分析,打开思维空间,运用逆向产品创新法、价值创新、五部导维图等工具方法,一定能够研究开发出具有差异化优势的好产品。最近有一种名叫“QQ能量枣”的产品在网吧、超市卖得很火。企业运用创新思维成功地与互联网相结合,从产品名称、包装和销售渠道上进行创新,就使普通的产品变成了高溢价的畅销产品,所以产品创新是大有可为的产品是营销的起点,有了好产品,营销就能事半功倍。营销策略创新蓝海战略里有一个太阳马戏团的案例,在日渐衰落的马戏产业中,太阳马戏团却取得了异常的成功,其成功的关键在于太阳马戏集合了马戏和戏剧的最佳元素,增加了高雅的观看环境、主题、艺术性的音乐与舞蹈,去除、减少了表演明星、动物表演秀、幽默、刺激和危险。太阳马戏团运用增加和去除的创新方法,创造了一片无竞争的蓝海。超女的一炮走红,蒙牛利用神五事件大大提升了品牌,娃哈哈非常可乐“中国人自己的可乐”,营销策划成功的案例比比皆是。然而,营销策略创新不仅仅是广告、促销策略创新,还有渠道策略创新、战略性区域市场创新、市场运营模式创新等等。营销策略在今天的市场营销中占据了越来越重要的地位。思路决定出路,这是一个以智取胜的年代。营销管理创新管理是营销的基本保证,要向管理要效益。在现有的企业营销管理体系中,我们是否可以用系统的思考,结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况,以检讨、审查的目光,分析营销管理是否与企业发展战略相吻合营销管控体系是否健全管理制度与销售政策是否合理营销费用和预算管理是否正确销售指标管理是否合理有没有动态的过程管理业务流程是合理、规范、高效营销培训系统是否真正发挥了“第二生产力”的作用绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性经销商管理体系是否完善等从这些角度去反思营销管理,一定能够发现并锁定关键问题从而得出创新的新方案。我们可以把企业的营销分为三个阶段创建、维持、创新。营销创新是对第一和第二阶段营销的反思、总结和提升,从营销的出发点产品,到营销的策略,再到策略的执行和系统保证(管理),在这条简洁而明晰的主线上去思考创新点,去重新组织、整合营销元素,从而达到增强企业市场竞争力和获利能力的目的。当我们真正认识到了创新的重要性并能正确的理解、掌握创新的一些基本原则后,并将这些创新理念和方法运用到营销实践中去,就能发现许多有效的创新点。企业应该如何做好服务营销互动沟通构建服务平台服务营销,不但能为消费者提供良好的销售服务,实现售前、售中、售后的服务链接,而且还能够起到树立品牌、实现与消费者面对面的沟通、直接和高效地宣传企业形象的功能。下面两个故事,就很好的阐明了服务营销的精髓所在在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所,其标志为“50”超市。“50”超市超市创意很简单,但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多,老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋气;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置,后半截还设置了一个座位,老人如果累了还可以随时坐在上面歇息;货物名称和价格标签比别的超市也要大,而且更加醒目;货架上还放着放大镜,以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜,可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上。最重要的是,超市只雇佣50岁以上的员工。对此,一家“50”超市经理布丽吉特伊布尔说“这受到顾客的欢迎,增加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客,雇佣的12名员工又可以重新获得了工作,他们十分珍惜这份工作,积极性特别高。“50”超市由于替老人想得特别周到,深受老人欢迎。同时被其他年龄层(带孩子的年轻母亲)所接受。“50”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样,营业额却比同等规模的普通超市多了20。与此同时,在浙江,有家每天顾客盈门的饭店,生意异常兴隆。这当中,不少是“回头客”。听店主说,其经营诀窍只有5个字听口音炒菜。如烧鳊鱼,对山东口音的人,则注重酱香,还加上几根大葱;对江西口音的人,注重在汤汁中多放一点辣椒干;对苏杭口音的人注重甜、咸、酸。难怪许多食客吃后都会说上一句这厨师好像就是我们那里的。这家饭店的店主从细微处入手,善于听口音炒菜,从而把生意这本“经”念活了,笔者很佩服其独到的经营眼光和思维方式。消费者的需求就是市场的晴雨表,也是厂商调整产品结构、打开产品销路的信号灯。然而遗憾的是不少厂商至今尚未意识到揣摩顾客心理的重要性。只知道花大钱搞装修、聘公关小姐,或者是同行之间相互压价、互相“血拼”,弄个你死我活,而不用心了解和分析顾客的消费心理变化,也难怪这类厂商天天要为门前冷落、生意清淡而发愁呢再来看一个蓝哥智洋国际行销顾问机构曾经服务过的客户,他们是这样开展服务营销的国内保健品十强企业之一XX集团,自99年推出了新一代功能性心脑保健品XX胶囊后,在营销策略上另辟蹊径,采用服务营销手段,强化了产品与消费者沟通上的亲和力,构建了互动式的情感交流平台,从而使XX胶囊一上市便产生巨大的品牌效应。2000年初,XX集团客户服务部组织专业人员建立了“消费者资料库”,具体方法通过消费者主动的联系(消费者来信);终端售点的促销小姐在消费者购买时的资料登记(如记下该消费者的年龄、性别、购买目的、购买次数以及消费者所提的意见);每次开展促销活动的表格存档(如活动前的登记,活动后的调查表格填写)等市场第一线的资料收集。接下来,对共收集到28685个消费者的详细资料,(并定期不断增添、筛选、刷新)按消费者的病症轻重、服用次数、购买频率等,进行群体的细分,针对不同的消费需求提供各种有针对性的服务。如根据消费者的热情程度、购买次数、忠诚度等将消费者划分为A、B、C、D等几个级别。据此提供电话回访、上门义诊、健康跟踪、组织联谊等不同的增值服务。XX集团为回报老顾客的长期支持,按资料库的详细地址,在春节前一个月,给每个消费者免费邮寄精美的新年贺卡以及以健康为主题的新年挂历并开展“健康之星”评选活动,邀请65名获奖者前往XX总部所在地,参观通过国际GMP论证的花园式厂房,实地了解科研生产状况。在厂部期间,集团总裁在百忙中为这些远到而来的获奖者颁发奖金证书、披上授带、合影留念,并亲自陪同,领略了所在城市的美丽风光;成立“专家级委会”定期上门为消费者免费健康检查。通过以上各种量身定做的服务,从而使XX集团获取服务上的创新动力,培育出具有强大美誉度的服务品牌,从而提升消费者对XX集团的信任感和忠诚度。消费认知塑造专业品质销售未动,调查先行。拥有每位消费者的详细资料,与每一位消费者建立良好关系,是21世纪市场营销方法的关键要素之一。消费者的详细资料包括消费者姓名、性别、年龄、职业、历史购买次数、购买目的、购买方式等,而在此基础上对消费者资料进行深入、细致的统计分析。1、深入浅出XX集团在“XX胶囊”上市前,与街道、居委、老龄委、干休所等团体进行合作,在公园人员聚集的地方向广大市民派发由权威心脑专家编著的保健必读手册。保健必读手册通过大量实例、国内外权威咨讯、具体数据把心脑血管疾病的危害性及心脑血管疾病如何形成、如何预防等进行深入浅出的阐述。手册中还结合漫画式、图片对比式进行显而易懂的讲解,从中开展有奖阅读知识竞赛。2、细致入微在推广XX胶囊上淡化了目标消费群的性别区分,将其定位为“中老年人”,增加了“延缓衰老”的报批功效。为增加产品的针对性和易于理解,避开了“耐缺氧”的宣传灌输,集中诉求“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状,提出“先清后补”的保健理念,即“清除血管垃圾”的同时“补充心脑营养”,从而有效解决心脑问题。产品推广中,淡化了对产品适用人群的年龄区分,突出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势,以及心脑保健的紧迫性,着力宣传“养心”在心脑保健领域的突破性、科学性和有效性,实现了“XX胶囊”在心脑保健领域的领导品牌形象。3、迂回曲折为强化消费者在沟通上的亲和力,龙年伊始,XX集团投资200万元,与上海中医药大学等机构合作,聘请上海、浙江、北京等地的70位心脑血管专家成立了“健康千里行”活动组委会,配备专业人员调度、管理、整合全国各市场部有利的社会资源,前后共开展了78场大型主题健康义诊活动。活动的有效性,使“XX胶囊”上市不到一年,便迅速占领全国各大城市的心脑保健品市场,成为心脑保健领域的主导品牌。在保健品风起云涌、群雄争霸的上海,XX胶囊在开展活动的当月,销售额就以30增长。而在全国,XX胶囊上市不到一年便实现了总销售额17亿元的骄人业绩。“XX胶囊”健康义诊活动操作方法前期预热,营造活动气氛“XX献爱心,健康千里行”活动组委会每到一个地方开展活动的前一周,便与居委、干休所、退管会、老龄委等联合,在当地知名媒体刊登活动预告,详细阐明本次活动的性质、特点、专家阵容,并诚邀有病症的人参加(如胸闷心悸、头晕失眠、食欲不振等);在公园、老干部活动中心、终端售点张贴活动预告海报、派发宣传单,营造了强烈的活动气氛,激发消费者参加活动强烈欲望。中期控制,体现活动权威“XX献爱心,健康千里行”活动组委会,每到一地,便通过公关手段请出当地政府部门领导,以及专家教授代表、消费代表到活动现场讲话。政府领导在话语中透出对其活动公益性的肯定;专家教授从产品角度出发,对XX胶囊产品功能进行详细阐述;消费者代表从服用XX胶囊效果的角度出发,将服用过程及效果用朴实的言语告诉在场的每个人。市场推广活动把活动的公益性与权威性进行了有效的整合,体现了“健康千里行”以健康服务为主线的活动宗旨,从而有效地实现了企业与消费者真正一对一的情感沟通,延伸出产品的功效,注入产品的文化内涵,对市场动态产生的刺激,从而提高了XX胶囊的美誉度与消费者的忠诚度。后期宣传,强化活动效应XX集团内部开通800免费健康咨询电话,为各大消费者解答各种心脑健康的问题;电视媒体进行活动现场直播的报道;拍摄剪辑了一分钟活动的专题片在各大电视台播出;在报纸上开展以“我喜欢怎么样的公益活动”为主题的讨论专栏;以“寻找好心人”为主题的征文大赛。把活动的后期效应与活动延续性进行

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论