冰箱促销方案

冰箱促销方案篇一家电行业促销活动实施方案_图文科技精品大放送龙喜连环奖不停容声、容声、科龙冰箱一二级城市容声活动实施方案（分公司执行版）活动实施方案（分公司执行版）编写编写容声品牌科、科龙品牌科审核审核批准批准二年五月十日年五月十日三茅招聘管理软件，永久免费，都在用。三茅招聘管理软件，永久免费，HR都在用。官方下载网站官方下载网站/目录一活动目的和意义。3二活动原则。3三活动主题。4四活动时间。4五活动区域。4六活动内容与操作细则。4七媒介支持（详见附件）。7八目标销量及促销资源支持。7九宣传推进计划表。8十分公司促销费用预算一览表。10十一活动操作要点。10十二结算要求。16附件第2页共17页页三茅招聘管理软件，永久免费，都在用。三茅招聘管理软件，永久免费，HR都在用。官方下载网站官方下载网站/分公司经集团策划中心统一策划，科龙集团旗下的四个品牌容声冰箱、经集团策划中心统一策划，科龙集团旗下的四个品牌容声冰箱、科龙冰箱、科龙空调、华宝空调统一进行一次大型促销活动，配合集团此次促销活科龙空调、华宝空调统一进行一次大型促销活动，日举行新的一轮促销活动，动，容声冰箱、科龙冰箱在5月20日6月30日举行新的一轮促销活动，具容声冰箱、体安排如下体安排如下一活动目的和意义配合科龙集团的活动，促进容声冰箱、科龙冰箱在旺季的销售，容声冰箱在确保6万台零售量的同时争取达到8万台，科龙冰箱达到2万台。配合容声“精锐一族”、科龙“天琴座”产品上市，为下一轮的产品推广工作做好铺垫，是承接下一波品牌战略的前奏。二活动原则本次活动最大的目的在于促进产品在旺季的销售，因此各分公司所有的活动都必须服务于这个目的；本次活动统筹于集团所确定的统一主题下，各分公司所有活动都必须统一在这个活动主题下，现场视觉规范也必须统一第3页共17页页三茅招聘管理软件，永久免费，都在用。三茅招聘管理软件，永久免费，HR都在用。官方下载网站官方下载网站/三活动主题科技精品大放送，科技精品大放送，龙喜连环奖不停四活动时间2017年5月20日至6月30日五活动区域全国一二级城市可控零售商场（有导购员的商场），详细资料见附件科龙冰箱在135个城市，787个商场举行容声冰箱在288个城市，1347个商场举行六活动内容与操作细则1、活动内容第一重皆大欢喜龙喜价本活动主要针对科龙冰箱和容声冰箱（经典一族除外）所有产品，标上原价和龙喜价，由商家让利23体现，如商家不愿意让利则要相应将原价的标注调高23，原价作为龙喜价或者直接标龙喜价不标原价。第二重喜乐洋洋揭金标（本次活动所使用的刮奖卡全部为红色刮奖卡）本次活动所使用的刮奖卡全部为红色刮奖卡）活动期间，凡是购买了容声冰箱（经典一族除外）或科龙产品的消费者均可获得刮奖卡一张，参加刮奖活动，本次刮奖活动中奖率为100，刮完即止。第三重喜临门大抽奖容声冰箱在全国范围举行2次抽奖，第一次在6月11日进行，其中在21个重点城市有现场抽奖活动；第二次抽奖在7月8日进行，在分公司集中抽奖。科龙冰箱进行2次抽奖，第一次抽奖在6月11日进行（仅9个城市），第4页共17页页三茅招聘管理软件，永久免费，都在用。三茅招聘管理软件，永久免费，HR都在用。官方下载网站官方下载网站/第二次抽奖在7月8日（全国范围）。第5页共17页页三茅招聘管理软件，永久免费，都在用。三茅招聘管理软件，永久免费，HR都在用。官方下载网站官方下载网站/2、活动操作细则容声冰箱针对容声新品，包括精锐、精明、精美、精灵、宁静五大系列产品新品同时标明原价和龙喜价，龙喜价由商家让利体现，让利由商家承担（如商家不愿意让利，在商场现行零售价的基础上将原价标注调高或者直接标龙喜价不标原价）凡是购买了容声冰箱产品经典一族除外一台的消费者都可以获得刮奖卡一张，中奖率100一等奖刮中金色“容声冰箱”标志的一等奖可获得现金奖1000元中奖率2二等奖刮中金色“科龙电器”标志可二等奖获得电风扇一台（中奖率30）三等奖刮中红色“科龙电器”标志三等奖的可获得容声T恤衫一件（中奖率68）。所有购买容声冰箱产品获得刮卡的消费者，填写刮卡后面的个人资料后即可参加喜临门大抽奖，抽奖分两次进行，奖品为科龙空调窗机一台（全国共345台）第一次抽奖6月11日全国范围内举行第一次抽奖，其中21个城市进行户外抽奖活动（深圳、宁波、青岛和大连只进行本城市抽奖，其它城市在分公司集中抽奖），其它省份在分公司集中抽奖，中奖名单通过6月15日报纸广告公布，并且专函通知获奖者。第二次抽奖7月8日全国范围内举行第二次抽奖，在分公司集中进行，中奖名单以手绘海报公布，并且专函通知获奖者。同时在21个城市举行户外活动（其中济南、长沙、重庆、天津、石家庄、南昌、宁波、郑州、沈阳、福州、大连、青岛12个城市活动费用预算由容声冰箱承担。）科龙冰箱所有科龙冰箱产品同时标明原价和龙喜价，龙喜价由商家让利体现，让利由商家承担（如商家不愿意让利，在商场现行零售价的基础上将原价标注调高或者直接标龙喜价不标原价）凡购买科龙冰箱任何产品一台的消费者都可以获得刮奖卡一张，中奖率100生态奖，刮中金色“科龙冰箱”标志，获得生态奖现金奖888元（中奖率1）科技奖，刮中金色“科龙电器”标志，获得科技奖价值228元智能CD盒一台（中奖率39）精品奖，刮中红色“科龙电器”标志，获得精品奖价值128元自动翻转万年历一部（中奖率60）所有购买科龙冰箱产品获得刮卡的消费者，填写刮卡后面的个人资料即可参加喜临门大抽奖。抽奖分两次进行，奖品为科龙空调一台（全国共105台）第一次抽奖6月11日（仅在9个重点城市进行本城市的抽奖），通过现场抽奖活动进行。中奖名单通过6月16日报纸广告公布，并且专函通知获奖者。第一重皆大欢喜龙喜价第二重喜乐洋洋揭金标第三重喜临门大抽奖第二次抽奖7月8日全国范围内举行第二次抽奖，在分公司集中进行，中奖名单以手绘海报公布，并且专函通知获奖者。同时在21个城市举行户外活动（其中广州、深圳、杭州、成都、北京、南京、武汉、哈尔滨、昆明9个城市费用预算由科龙冰箱承担，并在9个重点城市活动中颁发“科龙冰箱幸运热线活动”月11日前抽出的幸运奖项。6）通过电话热线和商场填答问卷两种形式，吸引消费者参加幸运抽奖，每周抽出一名幸运者，免费送科龙数字生态冰箱天琴座一台（只在科龙冰箱个重点城市进行）。户外活动及幸运热线颁奖科龙冰箱幸运热线及抽奖活动第6页共17页页三茅招聘管理软件，永久免费，都在用。三茅招聘管理软件，永久免费，HR都在用。官方下载网站官方下载网站/媒介支持（详见附件）七媒介支持（详见附件）品牌媒体名称备注在原有电视广告上加滚动字幕，分13天520630公司负责刊播（详见电视排期）由当地二级代理公司执行购买总部提供菲林，分公司负责刊播，由526、62、6153次当地二级代理公司执行购买总部提供菲林，分（9526、61、69、6164次个重点城市）公司负责刊播，由当地二级代理公526、692次（其它城市）司执行购买刊播时间刊播频次电视容声报纸科龙报纸注容声冰箱的电视只在一二级城市投放，三级城市通过中央电视台来覆盖和支持5月26日的报纸投放“科龙容声联合报广”，费用各分担一半。八目标销量及促销资源支持（见附件1）第7页共17页页三茅招聘管理软件，永久免费，都在用。三茅招聘管理软件，永久免费，HR都在用。官方下载网站官方下载网站/九宣传推进计划表步骤项目方案传达人员培训程序活动方案报批、审核活动方案下发各分公司上报细化执行方案市场推广员集中培训责任方品牌科品牌科推广专员集团营销中心完成时间5月10日5月11日5月11日前5月11日根据培训手册各种物料由于制作时间不同，因此发放5月15日前保证的时间也各地收到不同，请注意查收5月1518日备注123物料支持4媒介支持导购员、临时促销员、礼仪小分公司姐、业务员培训接收集团和传播执行科统一制作的促销物料龙喜价牌海报分公司单张负责人活动标志贴绶带刮卡活动奖品分公司负责的物料制作横幅分公司巨幔物料分配到各商场，产品陈列、分公司促销物料到位摆放二级代理样带提供广告公司样带收到分公司电视投放二级代理设计菲林输出菲林收到投放广告公司广告公司分公司二级代理5月15日前制作完毕5月19日前5月12日5月17日5月20日6月30日5月13日5月15日5月22日5月26日开始见VI手册投放排期见附件报纸投放排期见附件第8页共17页页三茅招聘管理软件，永久免费，都在用。三茅招聘管理软件，永久免费，HR都在用。官方下载网站官方下载网站/（续上表）5活动执行在空白海报上填写奖项设置和兑奖方法促销小姐开始1）指引消费者观看现场海报，向消费者介绍活动内容2）介绍产品，进行导购3）指导消费者参加“科技精品大放送龙喜连环奖不停”活动4）中奖的消费者填写好个人资料后，凭发票和刮卡领取奖品5）指导消费者填写金标卡并回收6）回答有关活动的问题当日总结汇总新用户资料，建立台帐，统计、核对现场活动当天销售数量和金标卡发放数量，并向分公司报当日销量活动见证材料收集（动态新闻稿、活动现场拍照、摄像）业务经理促销小姐5月19日业务经理促销小姐刮奖监控5月20日6月办法见附30日件促销小姐5月20日6月30日5月20日6月30日月11日月8日6月11日科龙冰箱只在9个重点城市有抽奖）份以上一级城市份二级城市份分公司第三重抽奖活动分公司二级代理分公司对前一天购机者进行电话回访，并在活动结束后将回访结果的研究分析传回容声及科龙品牌科促销主管。分公司7月5日6活动总结每隔10天填报目标销量分解及总结表并传到传播执行科各分公司在活动结束后将活动总结汇总传到传播执行科分公司分公司5月20日6见附件七月30日7月10日第9页共17页页三茅招聘管理软件，永久免费，都在用。三茅招聘管理软件，永久免费，HR都在用。官方下载网站官方下载网站/十分公司促销费用预算一览表（见附件2）十一十一活动操作要点1、活动组织要求由分公司经理指派一名推广专员作为主要的统筹负责人，另一名专员作为配合的负责人。原则上要求分公司在当地选择一家二级代理公司独立操作执行本次促销活动，如必须二家共同参与，也必须以其中一家作总负责，另一家配合（如单独操作一次户外活动等）。本次活动必须统一在“科技精品大放送，龙喜连环奖不停”的主题下进行，活动信息输出必须使用统一的VI规范。但两个品牌的促销活动在操作细节上有所不同，分公司必须注意区分两个品牌的活动细节，并在同一份执行方案中体现。必须分别作出科龙冰箱和容声冰箱的费用预算。必须分别进行科龙冰箱和容声冰箱的销量目标分解和效果总结。2、活动控制1）皆大欢喜龙喜价本活动主要针对科龙冰箱和容声冰箱（经典一族除外）所有产品，标上原价和龙喜价，由商家让利23体现，如商家不愿意第10页共17页页三茅招聘管理软件，永久免费，都在用。三茅招聘管理软件，永久免费，HR都在用。官方下载网站官方下载网站/让利则要相应将原价的标注调高23，原价作为龙喜价或者直接标龙喜价不标原价。由于活动形式比较单调，因此各分公司经理及业务员要注意商场售点气氛的营造，如果认为集团统一下发的物料不足以支持售点现场气氛，可根据当地实际情况自行制作相关的宣传物料（如巨幅、彩旗），但所制作的物料必须与现场的视觉效果相统一。注意培训导购员、临时促销员和礼仪小姐的产品知识及导购技巧，加强对新产品的推广力度。如有必要，可在销售现场增加诸如现场有奖问答、游戏等活跃销售现场气氛的活动，具体形式根据当地的具体情况酌情制定。2）喜乐洋洋揭金标刮卡程序按照公证处常规程序进行，对奖项的出现时间和地点不作任何人为控制。为了方便分公司内部调配刮卡和奖品，刮卡按奖品的分配比例每10张为一扎。容声冰箱刮卡每5扎为一盒，每扎同时配发3台风扇7件T恤。分公司在调配奖品时，必须以一扎为调配单元，不能将单扎刮卡拆开，即必须以10张卡、3台风扇、7件T恤为一个单元进行调配。科龙冰箱刮卡分别将刮卡按奖品比例分配成10张一扎，然后以活动城市的刮卡总数量分别包装，并注明城市名称的总卡数。城市间如进行微调必须以一扎为单元。第11页共17页页三茅招聘管理软件，永久免费，都在用。三茅招聘管理软件，永久免费，HR都在用。官方下载网站官方下载网站/为了活跃售点的气氛，现场利用空白海报设立一个获奖名单公布栏，由导购人员在公布栏上填写一等奖和部分二等奖获奖者名单，并邀请消费者在公布栏上签名。一等奖（容声冰箱退1000元机款，科龙冰箱送888元现金奖）的现金由业务员与商场协商，签定协议，由商场当场垫付（见附件11促销活动通知书及协议）。垫付的退机款以冲抵货款返还。一等奖出现后，导购者帮助中奖者填写卡后个人资料，由导购员亲自到收银处办理退机款手续（刮卡及购机发票复印件由商场保留作结算凭证），领取现金当场送给中奖者。如商场的确不同意垫付退机款的（没签协议），业务员必须做好到现场垫付现金的准备（事后转由二级代理垫付）。实际上刮中一等奖的消费者不能再参加第三重抽奖，但不用告知中奖者。（刮奖卡的操作细则详见附件6各级工作人员培训手册）3）喜临门大抽奖大抽奖分户外活动现场抽奖和分公司办事处内部进行抽奖两种形式，有户外活动安排的分公司必须在编制分公司的实施计划表的同形式，时，制定每次户外活动的详细安排议程。制定每次户外活动的详细安排议程。容声冰箱抽奖所有购买容声冰箱产品获得刮卡的消费者，填写刮卡后面的个人资料后即可参加喜临门大抽奖，抽奖分两次进行，奖品为科龙空调窗机一台（全国共345台）1第一次抽奖6月11日全国范围内举行第一次抽奖，其中21第12页共17页页三茅招聘管理软件，永久免费，都在用。三茅招聘管理软件，永久免费，HR都在用。官方下载网站官方下载网站/个城市进行户外抽奖活动（深圳、宁波、青岛和大连只进行本城市抽奖，其它城市在分公司集中抽奖），其它省份在分公司集中抽奖，中奖名单通过6月15日报纸广告公布，并且专函通知获奖者。2第二次抽奖月8日全国范围内举行第二次抽奖，7在分公司集中进行，中奖名单以手绘海报公布，并且专函通知获奖者。科龙冰箱抽奖所有购买科龙冰箱产品获得刮卡的消费者，填写刮卡后面的个人资料即可参加喜临门大抽奖。抽奖分两次进行，奖品为科龙空调一台（全国共105台）1第一次抽奖月11日6（仅在9个重点城市进行本城市的抽奖），通过现场抽奖活动进行。中奖名单通过6月16日报纸广告公布，并且专函通知获奖者。2第二次抽奖月8日全国范围内举行第二次抽奖，7在分公司集中进行，中奖名单以手绘海报公布，并且专函通知获奖者。2、物料及奖品监控方法1）物料监控总部统一下发的促销物料到达分公司时间将由市场部通知分公司，确保在活动开展之前到达分公司。公司，确保在活动开展之前到达分公司。分公司必须在进行每个活动商场的销量目标分解的基础上，严格按照奖品和物料的分配规则进行物料的分发，同时确保物料的准时到位。第13页共17页页三茅招聘管理软件，永久免费，都在用。三茅招聘管理软件，永久免费，HR都在用。官方下载网站官方下载网站/必须建立物料的分配、接收台帐。龙喜价牌、POP、海报、条幅、绶带等按照物料分配表进行分发到各商场。单张和活动标志贴的发放使用根据各商场的销量和人流量决定。商场的布置严格根据VI规范执行，工作小组将对各商场的布置进行抽检，如果执行不到位，区域业务员和商场导购员负直接责任。2）物料使用要点大立牌摆放在冰箱专柜旁边最显眼的位置；空白海报必须张贴在冰箱专柜旁边显眼位置，并且在空白地方填写产品型号和龙喜价价格等信息；单张尽量在人流量大的时候派发到消费者手中；巨幅选择商场外最合适的位置悬挂；不干胶标志贴在星期六、日由促销小姐贴在到达现场的消费者（特别是小孩子）手臂上并派发给消费者回家粘贴到冰箱上。3）奖品监控必须设立“礼品登记表”和“兑奖卡发放台帐”以记录刮卡和奖品的实际发生情况。所有下发的刮卡（包括已刮出及未刮出）在活动结束后都必须全部收回，如果缺少一张扣200元；回收的刮卡数目必须与销售数量和发奖数量相符，如果和销售的台帐和发奖的台帐不符，不符的数目在5张以下，每张罚款200元；不符的数目在510第14页共17页页三茅招聘管理软件，永久免费，都在用。三茅招聘管理软件，永久免费，HR都在用。官方下载网站官方下载网站/张内每张罚款300元，不符的数目在10张以上，每张罚款500元。分公司的罚款直接从分公司当月工资扣减，分公司再追究直接责任人。休息日分公司经理、业务员应到活动商场进行巡视，处理突发事件。其它时间分公司经理，业务员对所属零售店进行不定期抽检，监督，指导导购员的工作，明确惩罚制度，以打造一支强势的一线导购队伍。导购员每日填写礼品分发登记表及兑奖卡发放台帐，并将之交给业务员。业务员根据表格监督导购员的赠品发放情况及销售情况，如有不符情况马上处理并报告分公司经理及推广专员。业务员每周将商场礼品发放登记表及兑奖卡发放台帐交推广专员汇总。推广专员根据业务员的表格监督业务员所管辖店的礼品发放情况及销售情况，每周用传真或者EMAIL方式上报传播执行科。3、二级代理监控二级代理公司负责当地软性新闻的投放，分公司经理必须控制软性新闻发布在非广告版，并且好协调容声和科龙的软性新闻稿件。商场售点的布置由二级代理公司执行的地方，必须严格按照VI规范执行，并作为考核的要点，工作小组抽检时发现执行不到第15页共17页页三茅招聘管理软件，永久免费，都在用。三茅招聘管理软件，永久免费，HR都在用。官方下载网站礼品分发登记表及兑奖卡发放台帐，并将之交给业务员。业务员根据表格监督导购员的赠品发放情况及销售情况，如有不符情况马上处理并报告分公司经理及推广专员。业务员每周将商场礼品发放登记表及兑奖卡发放台帐交推广专员汇总。推广专员根据业务员的表格监督业务员所管辖店的礼品发放情况及销售情况，每周用传真或者EMAIL方式上报传播执行科。3、二级代理监控二级代理公司负责当地软性新闻的投放，分公司经理必须控制软性新闻发布在非广告版，并且好协调容声和科龙的软性新闻稿件。商场售点的布置由二级代理公司执行的地方，必须严格按照VI规范执行，并作为考核的要点，工作小组抽检时发现执行不到第15页共17页页三茅招聘管理软件，永久免费，都在用。三茅招聘管理软件，永久免费，HR都在用。官方下载网站实训报告书适应于市场开发与营销专业班级姓名学号指导教师迎新年海尔冰箱促销策划书被策划单位辽阳海尔冰箱专卖店策划人策划完成日期2017年12月17日策划书适应时间段2017年12月25日至2017年1月10日策划书编号YX112241前言2017年12月25日，海尔集团在辽阳开展了大型的冰箱促销宣传活动，这次的促销宣传活动主打产品是海尔最火爆款三开门BCD215SPES型号，为此我们以辽阳冰箱市场为目标市场，以2017年迎新年为机会，制定了迎新年海尔冰箱促销策划方案从而扩大海尔冰箱在辽阳的市场销售，从而能够树立海尔良好的企业形象。在促销策划书中，针对了BCD215SPES的型号上市促销背景做了介绍，同时进行了该机型的市场现状描述。在对辽阳的地区消费行为做抽样调查的基础上，进行了分析，发现机会分析存在问题，制定了切实可行的促销策划方案，提升了海尔冰箱的知名度和美誉度，达到了提高海尔冰箱系列产品的销量的营销目标。为达到迎新年BCD215SPES系列产品的促销目标，进行了周密的营销组合分析，并以“家喻户晓，货到万家”为主题，策划迎新年购机优惠促销活动。通过“迎新年”海尔冰箱的促销活动主要达到以下目的1通过海尔冰箱终端现场演示，提升海尔冰箱产品的知名度和美誉度，激发消费者的购买欲望。提高销售额。2通过新产品冰箱上市，带动海尔系列产品的销售，提高海尔冰箱产品的市场占有率和竞争力。3通过回馈消费者的促销活动，培养海尔冰箱忠诚顾客和培育海尔冰箱潜在顾客。达到促销活动现场，给消费者带来强烈震撼。2目录一、海尔冰箱BCD215SPES促销策划目的二、冰箱市场状况分析（一）辽阳地区环境分析（二）产品分析（三）竞争分析（四）消费者分析三、市场机会与问题分析（BCD215SPES的分析）（一）优势（）（二）劣势（）（三）环境机会（）（四）环境威胁（）四、确定BCD215SPES促销方案五、预算六、进度安排七、人员分配附录3一、促销策划的目的1通过海尔冰箱终端现场演示，提升海尔冰箱产品的知名度和美誉度，激发消费者的购买欲望。提高销售额。2通过新产品冰箱上市，带动海尔系列产品的销售，提高海尔冰箱产品的市场占有率和竞争力。3通过回馈消费者的促销活动，培养海尔冰箱忠诚顾客和培育海尔冰箱潜在顾客。达到促销活动现场，给消费者带来强烈震撼。二、冰箱市场状况分析（一）辽阳地区环境分析辽阳市位于辽宁省中部，地理位置优越，自热资源十分丰富，工农业发展迅速，基础设施发达，人口190多万人，生活质量水平较高。2017年实现地区生产总值640亿元，地区财政收入56亿元，实现消费品零售总额170亿元，同比增长166，劳动报酬实现3796亿元，增长18，城乡居民收入增加，其中城镇居民人均可支配收入为14568元，农村居民人均纯收入为7076元。辽阳地区经济迅速发展，社会文化丰富多彩，治安稳定，人民安居乐业，为辽阳地区的经济可持续发展提供了良好环境。（二）产品分析海尔BCD215KJZF最受消费者关注2017年8月，中国冰箱市场上最受消费者关注的冰箱产品仍为海尔BCD215KJZF，其关注比例达到46，较上月有小幅上升。这款双开门、215L总容量的冰箱产品本月售价为2499元，与上月持平。4图2017年8月中国冰箱市场产品关注排名海尔独占产品关注榜半数席位本月中国冰箱市场上最受消费者关注的前十款产品被海尔、西门子和美菱包揽。其中海尔拥有其中五款产品、西门子拥有四款、美菱拥有一款。可以看出，海尔和西门子在中国冰箱市场上的产品优势非常明显。表2017年8月中国冰箱市场最受关注的十款产品及主要参数排名12345678910产品名称海尔BCD215KJZF海尔BCD290W西门子KK22F57TI西门子KK21V1160W海尔BCD268WBCS海尔BCD186KB西门子KA63DV21TI西门子KK28A4620W海尔BCD206SM美菱BCD450ZE9B关注比例46262419181615131211容积215L290L218L212L268L186L564L206L206L450L产品类型双开门双开门三开门双开门三开门双开门对开门三开门三开门对开门价格2,4993,6994,5002,7825,6991,39918,7071,8991,8996,4995不同类型结构三开门与双开门产品关注比例超七成2017年8月，中国冰箱市场上，三开门和双开门产品的关注比例达到737，是市场的主流产品类型。三开门关注比例接近四成达到384，是最受消费者关注的冰箱类型。双开门紧随其后，关注比例为353，7月与三开门的差额仅为24，本月差额增加到31，竞争非常激烈。排在第三的是对开门类型，关注比例为186，较上月有小幅上升。多开门与单开门类型关注比例相对较小，关注比例分别为47和30。图2017年8月中国冰箱市场不同类型产品关注比例分布（3）行业竞争分析概况2017年冰箱市场规模增速明显放缓，中怡康的统计数据显示，2017年前三季度中国冰箱市场零售额、零售量同比仅增长17和32，增速较前两年明显回落。今年，中国冰箱市场“一超多强”的品牌格局仍未改变，海尔继续领跑，但领先优势正逐渐减弱，尤其是美的系集团作战的品牌优势开始凸显。美的、西门子等品牌组成了中国冰箱市场的第二阵营，LG、三星等国外品牌在三开门、多开门冰箱领域也占有一席之地，不过竞争优势已不明显。一品牌结构对比海尔领先优势减弱62017年中国冰箱市场中，海尔始终保持关注冠军位置，但其关注比例在第二季度和第四季度都出现下降，一度下降至300以下。西门子的关注比例则在下半年出现明显的上升。美的在冰箱市场的关注比例呈现明显的下降走势，从第一季度的109下降至第四季度的69。图2017年Q1Q4中国冰箱市场主流品牌关注比例走势二产品结构对比海尔在三细分市场均保持领先优势对比中国冰箱市场主流品牌在双开门、三开门和对开门冰箱市场的关注比例海尔在三个市场均为关注冠军，但其在双开门冰箱市场的优势最为出众，在三开门冰箱市场的关注比例则明显较低。西门子的情况则同海尔相反，西门子在对开门冰箱市场最具优势。7图2017年不同类型冰箱市场主流品牌关注比例走势美的成为市售产品数量最多品牌2017年中国冰箱市场中最受消费者关注的四个品牌中仅西门子产品数量低于百款，且主要布局于中高端市场，利润空间也比较大。美的市售产品数量达到了146款，高于美菱且明显高于海尔。海尔本年在售产品数量明显低于2017年。8图2017年中国冰箱市场主流品牌市售产品数量对比海尔单品关注率大幅领先2017年中国冰箱市场中海尔的单品关注率为030，较2017年有大幅提高，同时也明显领先于其他竞争对手。西门子的单品关注率为020，较2017年下降了005，但仍领先于第三阵营品牌。美的和美菱的单品关注率基本持平，均在006左右，距离海尔和西门子还有明显的差距。9图2017年中国冰箱市场主流品牌单品关注率对比（三）消费者分析消费群体分析1新婚家庭新婚夫妻在结婚前都会买新家具，同样也会包括家用电器，冰箱是必不可少的，现在的新婚夫妻大多是80后，追求外观的时尚，在购买上会注重外观的表现，同样也会注重冰箱的节能和保鲜功能。2乔迁新居的家庭这些家庭都是有一定经济基础的家庭，年龄也有一定的跨度，选择购买新房一般会重新购置家居用品，主要看重的是冰箱的性能以及实际的用途，对在冰箱的实用性会比较看重。3工作单身的白领这类人是一个人居住，会选择小巧实用型的冰箱，在外观上也会选择简洁大方，但又比较高贵的，并且在价格的选择上有一定的宽度。4农民现在国家实行家电下乡政策，对家电下乡品牌实现13的补贴，使农村购买家电产品拥有很大优势，但农村购买家电最主要关注的还是品牌，哪个品牌深入人心，哪个品牌的购买量就越多。3、市场机会分析与问题分析优势（）海尔冰箱被国家质检总局评为首批中国世界名牌。世界名牌，得到国际质量认证。生产技术成熟，海尔的压缩机全是进口压缩机，性能高，铝板蒸发器，传导性好，能迅速制冷。冷藏室独具VC保鲜功能，持久释放维生素，不断向果蔬增加营养，使新鲜加倍鲜；独有的角蒸发器专利技术，立体制冷,制冷速度更快保鲜效果更好；具有自动低温补偿功能,无需手动调节冰箱在任何季节都可用。10劣势（W）款式不够新颖时尚，起不到引导潮流的作用；电气性能不够稳定；设计功能也不够完善，使用上人性化程度不高；制造工艺和材料与同行也有差距。机会（O）据中怡康最新披露的2017年全年统计数据显示，从销售量来看，单门冰箱销售量呈下降趋势，双门冰箱销售量几乎与上年同期持平。而对开门、三门以及多门等高端冰箱则呈现增长爆发趋势，销售量同比增幅分别为70、66和68。从销售额来看，单、双门冰箱都实现了负增长，对开门、三门以及多门冰箱同比增幅47、44和57。我国高端冰箱市场销售规模呈快速上升趋势，并成为整个冰箱行业增长的助推器。从品牌来讲，海尔冰箱以2337的市场份额位列销售榜首。海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化。有生于无海尔的文化观；人人是人才，赛马不相马海尔的人才观；先谋势，后谋利海尔的战略观；企业如同斜坡上的球海尔的日清日高OEC管理法；市场无处不在，人人都有市海尔的市场链；品牌是帆，用户为师海尔的品牌营销；企业生存的土壤是用户海尔的服务；走出去、走进去、走上去国际化的海尔；管理的本质不在于“知”而在于“行”海尔的管理之道；真诚到永远海尔的形象。海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转移；二是国内市场转向国际市场，不是指产品出口，而是说要海外建厂、办公司；三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。在这种情况下，还而应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。威胁（）据悉，原材料铜、铝等价格自2017年起一直呈现上升趋势，跟2017年年初相比，2017年年初铜价上涨26倍。铝的价格也呈现持续上涨态势，2017年年初跟2017年年初相比也上涨了约14倍。行业的竞争重点已经逐渐从单一的价格战，向多开门大容量冰箱等高端产品的价值竞争方向发展，冰洗行业的高端趋势不可逆转。与此同时，能否享受到“高端”的服务成为关注焦点。目前，海尔仍然面临着很多威胁，伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔必须不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。此外还而应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。面对海尔的信息化，国内同行们是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威胁，竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也许是英雄，但不一定是成功者。海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信息化产业当头一棒；可以预见到，一旦外部信息化的时机成熟，从技术角度上讲，谁也不会比谁慢多少；倘若撇开这些年来的海尔品牌宣传效应不谈，海尔竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间。四、确定BCD215SPES促销方案1产品策略A、产品概况“海尔三门无霜冰箱”在冰箱内部安装了类似“空调器”的自动除霜装置，通过出风口吹进循环冷气流，使水分自然蒸发，不会凝结在冰箱内壁上形成霜冻。与有霜冰箱相比，海尔无霜三门冰箱除了实现“全无霜”效果，彻底免除用户定期除霜的烦恼之外，“风冷不风干”的保鲜技术也是目前无霜技术领域的最新成果。由于海尔全风冷技术吹出的冷风是湿的，果蔬表面就像覆盖了一层薄薄的水衣，水分不易流失，保鲜效果更出色11B、售后服务海尔冰箱天下无霜全新三代新品保质保量，“365天有霜退货”的承诺必然加速中国冰箱行业跑步进入“无霜时代”。C、满足消费者的尊重需求D、满足消费者自我实现的2价格策略“海尔三门无霜冰箱”的价格多为6000元以上，价格偏高。因此，在促销期间采取有奖销售活动，凭购物发票可参与抽奖，一等奖全自动洗衣机一台，二等奖微波炉一台，三等奖100元代金券。3分销渠道策略我们与辽阳地区分销商建立密切合作关系，做好这些地方铺货工作，以消费者随时可以购买“海尔三门无霜冰箱”，同时做好以下工作A、派销售专员定点进行销售B、详细记录客户信息，方便日后开展售后服务工作，同时也增加消费者的购买信心C、对专卖店统一管理，树立企业形象。4促销策略（1）广告为迎新年“海尔三门无霜冰箱”搞大型促销活动造势，选择了辽阳电视台、辽阳有限电视台、辽阳广播电视台、辽阳日报和辽阳电视报等媒体播放广告。并利用公交车、出租车等流动广告。（2）公关为了保证迎新年“海尔三门无霜冰箱”大型促销活动的顺利进行，必须与公安、交警、城管、电力、文化、工商消防等部门沟通获得上述主要部门的支持。（3）营业推广面向消费者促销采用样品赠送、优惠卷、竞赛抽奖、免费赠送、附加赠送、价格折扣和价格折扣等营业推广工具。125、预算项目广告费辽阳剧团演艺费公关费人工费赠品、奖品其他费用合计6、12017年12月上旬多媒体与广告公司商定广告事宜，并签定合同；2,2017年12月中旬与辽阳剧团签定表演合同，商定表演时间和内容；32017年12月22日前准备现场体验车及现场用品、拉横幅、调试音响设备和多媒体设备；42017年12月25日在辽阳市广佑寺广场举办大型文艺促销活动；52017年12月26日至2017年1月10日在海尔冰箱专卖店举办现场促销活动。单位单价（元）2100080001000010000500020170数量111111金额（元）2100080001000010000500020170740007、人员分配及地点1现场销售演示人员5人；2奖品和赠品保管发放人员2人；3保安人员3人；4礼仪人员2人；5物流及售后服务人员6人；6公关人员2人；7后勤保障人员4人138、结束语通过海尔冰箱促销活动，提高海尔品牌的知名度和美誉度，提高海尔冰箱的销售额和市场占有率，为培养未来海尔冰箱市场奠定基础。六、实训总结通过在实训的实习，作为一名大学生，第一感觉就是非常好奇，之前在书本上学的东西终于在现实中见到了。在实训过程中才意识到老师所具有的理论指导是又敬佩又心急。等到自己做的时候，才知道这东西不是简简单单就能做出来的，不是太松就是太实，销售也总是起不好，还累得腰酸背痛。不过累归累，心中仍然感慨颇多。生平第一次有机会“学以致用”，很有成就感，也真切的体会到真理必须要用实践去检验，不亲自去动手试验一下，你学的再好也白搭。有很多东西是书上没写的，只有在实践中才能体会得到。纸上谈兵只会让人走进误区，实践才是真理。俗话说,千里之行始于足下,这些最基本的业务往往是不能在书本上彻底理解的,所以基础的实务尤其显得重要,特别是目前的就业形势下所反映的高级技工的工作机会要远远大于大学本科生,就是因为他们的动手能力要比本科生强。从这次实习中,我体会到,如果将我们在大学里所学的知识与更多的实践结合在一起,用实践来检验真理,使一个大学生具备较强的处理基本实务的能力与比较系统的专业知识,这才是我们学习与实习的真正目的。这次实习中我觉得最难的是跟顾客打交道，面对不同的顾客要有不同的方法，但必须都要有十分的耐心。我觉得自己还算幸运，几天的营销时间里，没有遇到很多难缠的顾客。我在遇到那些难缠的顾客时，当自己所有的话都说完以后就无话跟别人解释了。所以这是个非常大的缺陷，在以后我还要学会多用不同的方式跟人打交道。1415篇三电冰箱的销售方案毕业综合实践（2017届）题学专班学目院业级号电冰箱的销售方案信息学院应用电子技术10应电（32）班102030349朱燕林老师20171220学生姓名指导教师完成日期目录一、市场常识性调研11、压缩机式冰箱12、半导体冰箱13、吸收式制冷14、吸附式制冷1二、目标市场细分和定位11、酒店酒吧医院用专业小冰箱12、电子酒柜和电器化家具13、红酒生产厂商和代理商木壳酒柜2三、品牌建设2四、营销组合策略21、产品策略22、价格策略23、渠道策略34、推广策略441广告推广542展会推广543人员推广544建立营销系统545大客户营销6一、市场常识性调研1、压缩机式冰箱压缩机式冰箱由于国内快速消费品蓬勃发展（尤其是食品行业），展示柜、冰柜销量突增，压缩机由于自身噪音、振动和倾度等方面的缺陷，在一些需要特殊环境存储的消费品（例如红酒，高档饮品等产品）领域逐渐力不从心。通过分体式设计改良虽解决了振动问题，但增加造价和使用空间，前景不容乐观。2、半导体冰箱、半导体致冷应用起源于1834年发现的尔帖效应的原理，是俄罗斯在航天飞行上对飞行器的冷热需求所做的发明。拨开云雾，我们从半导体制冷原理分析，不难看出它在制冷效率、制冷能力、使用寿命等方面的先天不足，并不能广泛应用于民用市场。此技术已经过近十年的发展，专业市场趋于饱和，发展潜力不佳。3、吸收式制冷公元1922年以氨水氦为工质的扩散吸收式冰箱在瑞典问世，2017年引入中国，目前国内已有近15家生产厂商拓展应用此技术，技术参差不齐，一些吸收式的历史为题仍未能解决。应该说吸收式制冷和压缩制冷技术的方明与应用均起源于西方发达国家，且前者应用要早于后者。4、吸附式制冷、仅作为研究成果问世，国内厂商均未应用于产品。因新技术的研发至应用，最终到推广、销售所需时间长，专业人员稀缺，资金链条要求高，在创业初期可尝试性发展，从而为企业持续增长的输血补养。二、目标市场细分和定位目标市场细分和定位细分和1、酒店酒吧医院用专业小冰箱、（1）随着国内经济的高速发展，酒店业作为第三产业中重要的组成部分蓬勃发展，酒店级别成为招揽高消费客户群、培养客户忠诚度、塑造企业专业形象的重要标准。4星级以上的酒店客房内必须具备冷藏存储设备。此市场压缩机式冰箱因其成本因素覆盖面积较窄，半导体式冰箱占主导地位。半导体的使用寿命问题等成为发展瓶颈，加上国家出台相关政策和专业的酒店管理公司介入，更多的酒店从过去的客房冰箱采购只为评级的思路逐步转变，可靠性、实用性、耐用性作为主要参考依据。（2）医院药房、病房用冷藏冷冻设备小冰箱的另一专业使用市场为医院病房、药房等，它无噪音无污染保鲜使用寿命长等功能满足病房对环境的特殊要求，尤其是离退休干部病房、企业家病房等的设计均将小冰箱的使用作为必备设备之一。2、电子酒柜和电器化家具、（1）大众电子消费品此市场以压缩机式占主要份额，白电市场处于成熟期，一级市场由国际品牌、国内大型生产商垄断且策略呈现逐步下沉至二、三级区域迹象，典型的红海市场。切入此市场，在营销的“推”力、“拉”力、企业品牌、生产成本和销售价格等方面均有很大要求和局限，而且资金占用大，属于短融长投市场，社会中可整合资源较少，利润已近枯竭。（2）电器化家具红酒需要专业的存储设施存放保证在储存过程中近一步升华更令其在享用时发挥到极致。红酒的昂贵、易变质和存储空间的限制阻碍了平民阶层对其的追捧，我公司可以以出口木壳产品的改良设计满足此项需求，适合红酒存储，外观设计与家具相同，且由于其原材料和生产工艺的简单性适合批量生产，国内潜在市场广阔。3、红酒生产厂商和代理商木壳酒柜、酒类产品是渠道性最强的产品之一，随着国内红酒品牌形象的提升和国外洋酒入驻。红酒的消费地点也由家庭逐步扩展到酒吧、KTV等娱乐场所，红酒俱乐部，品酒会等。卖场中高档红酒随处可见。但红酒存储方式仍很落后，常常出现几千元甚至上万元的红酒被放在尘土覆盖、光线刺激、环境嘈杂的卖场货架上，这势必影响红酒的品牌层次和流通速度。三、品牌建设质量为先，服务到位，高科技产业领军者，高端形象，解决方案提够者形象出现。以区域市场为根本，做到第一或唯一，短期内做成利基市场成为样板，由利基市场向全国市场辐射。借力用力，资源整合，产业链向上家具产业和家电产业整合，创造电器化家具新型产业链。产业链向下整合各类经销渠道，作为融资源头，销售保证金制度，厂商经销商一体化，保证忠诚度，逐步替代渠道的功能。四、营销组合策略1、产品策略、产品策略1、质量为根，加快安全体系、认证体系建设速度。2、目前市场产品同质化现象严重，我公司产品在技术创新定型后，应大力、加强外观市场化设计和附加功能的提升（除臭、保鲜等），酒店、民用区别开来，关注奢侈品外观新的手工设计思路。3、增强产品附加值，公司产品的配套配件生产，防止客户流失。4、倡导、组织建立吸收吸附式制冷国内行业标准，填补国内空白的同时提升企业行业地位。2、价格策略、家电行业普遍亏损，由于其市场特殊性和国民消费水平，产品特殊性等行业问题。厂商之间多以价格战、促销战导向，无序化经营，整合趋势显著。应本着“高必以为优基，贵必以贱为本”的策略具体如下前期低成本的产品，迅速注入市场，抢占资源和份额，采取渗透定价策略，扩大知名度，建立样板市场，巩固区域龙头地位。木壳电器化家具冰箱，价格应不低于其他同类产品，并高于半导体式，向海尔、伊莱克斯等厂商靠拢，消费者只购买具有价值并且相对价格较低的产品，而非价格低而价值无法保证的产品。前期以吸脂定价法为主，保证高利润和现金流，随着竞品的出现，逐步向成本定价法转变。后期小冰箱的竞争策略取决于生产成本，我公司在此处应积极向格兰仕学习竞争性定价策略，实现批量优势，配合销售政策，在品牌完善的前提下，以服务和后期维护增值，向为客户提供解决方案方向发展，逐步采用边际效益定价法，打击百花争艳的竞品，在价格动态平衡中的占据主导地位。3、渠道策略、渠道为王已经是不争的事实，很多的制造业要么是管不了，因为大代理商和大分销商的强势，让不少制造商只能处于被动地位，压缩了生产厂家的利润空间；还有就是不管，最重要的事情是提高质量、降低成本，对于渠道放任自流。无论是哪种形式，对于产品服务化、品牌化、利润导向来说都是不可取的，如果想摆脱制造业的困境，“梳经活血”，渠道管理首当其冲。以我公司某冰箱为例假设每台成本为1300元，现在计划开发上海市场，拟采取直接和间接两种分销渠道。直接分销每台冰箱价格为1900元，月销售费用为3000元；间接分销出厂价格为1600元。月销售量处在什么水平时应采取什么政策（直销或是间接分销）。分析首先假设采取直接分销的方式，那么保本的销售额我们假设为X台，则（19001300）X30000600X3000X5就是说，如果直接分销的话，每月至少要销售5台，才能保本。那么直销的利润率方程为Y600X3000同样道理，我们也可以把间接分销的利润方程式写出来，如下Y（16001300）XY300X两种模式比较在X10，就是销售量为10台时，两种方案效果一样；如果每月销售量大于10台，显然直接分销的利润大；如果每月销售量小于10台，则间接分销（代理）的利润大。1）由于产品的特殊性和当前客观因素的制约，直销模式应用环境不佳，应采取分销模式，前期应为区域内多家分销商模式，迅速抢占市场份额，并对经销商实行ABC分类管理，配合相应的销售政策。后期逐步由金字塔式向扁平化方向转变，在一些大城市直接设置办事处或直销展销门店，使销售渠道越来越短、销售网点则越来越多，增加了对渠道的控制力和产品的销售量。2）渠道运作不以经销商为中心，而已终端市场建设为中心。一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达终端，提高产品市场展露度；另一方面，在酒店市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发终端的采购机率，树立强势品牌。3）创建伙伴式销售渠道中，与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。经销商一体化经营，实现对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢。4）创新型服务管理式（渠道服务有厂家全权提够）、厂家管理式（厂家替代代理商直接进行渠道经营）、所有权式（代理商出资销售保证金，厂家负责所有渠道经营过程、并实施库存置换）。4、推广策略、公司产品属于高新技术产品，市场较空白前期推广战略主要以招商和宣传造势拉动需求为主，中期策略注重品牌塑造和区域市场深度分销。一、广告推广1、设计完善精美的的产品手册、说明书、网站，积极利用网络资源覆盖式宣传；2、在行业杂志、报刊刊登企业介绍和产品广告；3、加入酒业联盟、俱乐部、行会，在潜在客户群中扩大宣传力度；4、制作内刊杂志，对A类经销商重点发放，内容以市场新信息、技术培训、企业政策等培养客户忠诚度。二、1、展会推广筹办新产品上市推广招商会，参会人员应包括经销商、商超等大终端、媒体、科研机构、大中专院校、