龙泽项目推广方案

1关于对高氏集团项目的销售策略探讨一、前言蜜蜂创造了蜂巢，人类创造了城市。假如有一双跨越时空譬如说是上帝的眼睛，来看地球，可以发现今天的蜂巢与一万年前没有太大的区别，可今天的城市却与几千年前的城市相去甚远。新的世纪，我们进入城市化高速发展的时期。对于我们来说，这个罕见的奇观意味着什么呢城乡逐步趋同，城市的潜能将得到最大限度的释放。我们想城市经营不仅应关注城市的“成长”问题，而且该更多关注城市成长的质量、更多探讨的是“怎么办”的问题。潍坊，已经踏上了城市经营的探索之路城市格局的大发展、道路畅通工程、旧城改造、各种环境的治理、城市副中心及CBD建设的全面启动成果大丰。然而到了时移境迁的今天，我们该以一个什么样的城市品位，从居住观、居住理念、居住环境乃至居住空间等等一系列问题作为命点、站在一个更高的角度来提升城市人的生活与居住层次呢这是一个需要深思熟虑的问题。挖掘城市精髓，整合本土资源打造潍坊楼市精品“潍坊人的生活名片”2第一部份策划背景及策划前的思考一、我们最先提出“三新”“三最”的品牌营销新战略在现代化城市高速发展的今天，我们首先确立并且引导潍坊人居生活观的发展放向，即加快城市人生活品位的进程，推进安逸舒适的生活享受的引导。我们围绕这个主题，提出要“实现人居品位的新跨越，增创物业品质的新坐标，开拓现代生活的新局面”的“三新”任务和建设“居住环境最优、人居环境最佳、综合实力最强的现代生活观”的“三最”目标。“三新”任务的提出，是推进潍坊人文居住文化进程、实现新城市宏伟蓝图发展的形象支撑，是与时俱进的发展任务；而“三最”目标的实现，既会让城乡居民共享潍坊发展带来的生活、居住以及价值观的文明，又将给外来投资者提供无限商机，无限机遇。围绕“三新”“三最”目标，本策划将物业的价值放在潍坊全部竞争者的范围中、新生活价值观大演绎的潮流中，本案策划的核心立意是必须“高度要站够、立意要深远、思路要开放、视野要宽广、手笔要做大”。二、物业品牌经营战略的选择根据“打造一个品牌，把物业形象叫响”的精神，就必须以独特的手法来经营这个物业，塑造潍坊的产品品牌，张扬物业的个性。我们拟定出品牌塑造面临的八大命题选择命题之一打造城市人现代理想居住观的梦想；命题之二经营好名牌物业的发展空间；命题之三为城市建一个领衔十年的物业新坐标；命题之四生活升值，物业增值；命题之五变“简单的生活产品”为“城市物业的精品”；3命题之六按揭一个新生活；命题之七物业的人文传播与社会记忆；命题之八培植城市人的精神资产。从这八个方面来衡量，使潍坊的城市建筑与地产开发步入了快车道。然而，从前瞻性的高度来看，未来楼市的竞争将更多地表现在楼盘品牌的竞争；而楼盘品牌的竞争又均表现在城市文化、城市精神、城市传统、城市遗产、城市文脉等方面的竞争，经营居住文化，经营城市精神，经营城市传统，经营城市遗产，经营城市文脉将是本案经营的重要课题。目前，我们立意将本物业设计出五张名片（休闲之都、事业之都、生活之都、品位之都和艺术之都）。但是，这些物业发展主题，均没有超越当前国内、省内一些楼盘主题定位的老套路，只是局限于某一种概念或某一类形态。我们这样想，这些“更换名头”了的概念未能从更高层面、更宽的视野来概括本案。要把本案的楼盘形象、推广定位、产品品牌有机地统一起来，我们的观点是放大“居住文化，才是一把金钥匙”。三、城市主题文化所谓居住文化，就是根据人性化追求自然生活的规律特质、人文景观特质、居住环境特质，通过系统分析，逻辑推理，科学论证，战略决策，对崇尚自然居住与生活的特质这种“人本”资源、人文景观特质资源及区域经济环境特质资源，进行居住主题文化优势资源合理的配置，形成一个具有城市大生活主题广义上的居住文化，和自然、享乐有机链接，并由此建立本案的核心竞争力，塑造物业品牌，张扬楼盘个性。一个楼盘存在的意义，在于与众不同的主题文化。构建一个楼盘的主题文化，在于承袭与尊重人本美好自然生活，能够给生活带来意想不到的功效。我们可以以“现代都市，人本生活的主题文化”这种旧有资源来，通过USP（最佳销售主张）的放大来傲视群雄；我们在最短的时间内让物业的知名度进入目标客户的心中；我们在最短时间内让物业的升值潜力进入高速发展水平；我们在最短时间内让所有人的注意力都集中在这个物业上。城市主题文化着重解决现代城市人生活与居住的全方位、多层次、纵横交错、融会贯通、系统联系、开放创新等问题；着重解决物业产品发展的宏观性、综合性、系统性、战略性、超前性、智能性、全新性的具体问题。我们认为实施城市主题文化是经营楼盘的必由之路。从经营物业的角度讲，经营物业是一项极其复杂的系统工程，首先要解决物业的主题定位问题，没有准确的主题定位，就谈不上4物业的发展战略。所谓物业主题定位，我们的观点就是按照原创性、特质性和差异性的原则，找到物业的主题和灵魂。没有主题的物业就没有个性化的竞争优势；没有主题的物业就没有差异化的发展战略；没有主题的物业就很难做到可持续发展。物业主题越突出，物业的影响力就越大；物业主题越鲜明，物业的增值潜力越强。城市地区经济学家帕斯卡尔马拉加尔说“将来对世界大多数来说，区别他们的标志是城市和城市的生活形态，而不是国家。城市主题已作为全球一体化经济参加竞争的重要手段。”而潍坊有着丰厚的历史文化资源，有着千古不灭的文明底蕴。在世人的心中，在潍坊最应该塑造出最适合人居的“乐土之邦”。在这个大背景之下，“潍坊的代表”物业品牌主题文化应运而生。第二部份本案推广计划一、推广策划的原则潍坊市目前的房地产市场正处在一个快速发展、逐步走向成熟、市场完善化的阶段，市场竞争非常激烈。各个楼盘各有各的推盘招数，使得潍坊市房地产市场将进入更激烈的竞争状态。本案在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”，这种体现了片区或区域经济思维神韵的做法，将随着城市化进程的不断加快，给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否，而是放眼于一个社区楼盘发展到大的综合社区，从单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合，甚至期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论，说到底是一种思维方式的变革。是在房地产大盘化、品牌化、复合化的摸索中总结出来的。从微观上讲，它必须有一个主题和灵魂。因此，必须上升到泛地产的高度，来整合各种可以利用的资源。5从中观层面说，今天的地产必将跳出单一地产的格局，也就是我们所说的复合型地产。从宏观上讲，但凡人类活动、居住的建筑环境合空间，都可以纳入泛地产的范畴，包括城市的规划和经济区域的开发。在对本物业推广策划的考虑上，我们力求作到以上各点，宣传新颖、独到，能够充分涵盖本案的特色与特点，创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。二、具体影响本物业推广的六大因素本案的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞争和政经环境这六大因素的左右。其中，项目规划、价格策略、广告策略和销售执行这四个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范畴，而市场竞争和政经环境则是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。我们的任务就是知道应该在哪里，应该怎么去适当安排营销组合（合理的项目规划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行），使之与不可控制的环境因素（市场竞争和政经环境）相适应。其实这就是本物业推广能否成功的秘诀所在。整个推广过程类似一个完整的战役。我们的第一步是市场调研，如同战前的敌情侦察，是一切推广行为的决策基础；第二步推广策划就是坐在司令部的决策过程，对具体操作而言，就是从项目规划策略、价格策略、广告策略和销售策略这四个可控制方面来入手策划；第三部是策划执行，其中的广告攻势，只等于开战后的飞机轰炸和炮火支援，而销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占领。三个步骤相互配合，一气呵成，才能完成既定的销售目标。三、本物业客户定位策略（一）本物业的目标客户群为“新中产阶级”1、时代造就的“新中产阶级”曾几何时，在“允许一部分人先富起来”的口号声中，经济体制的不断完善，市场经济的日趋活跃，人们不在沉迷于“今宵酒醒何处”的感觉，发出了“再也不能这样过”的呐喊。身体的成长需要日久天长，而观念的更新转换只是瞬间之事。大气候与小气候的成熟，一大批不甘寂寞的有识之士，摆脱了束缚，通过自身的努力拼搏，向着一个新的行列前行，那就是有绝对中国特色的“新中产阶级”。他们除了养车，购买豪宅之外，还要有足够的时间和经济去追求其固有的高品质的生活。追求精致的生活品味这便是新中产阶级的又一大特点。就现状而言，“新中产阶级”的产生有着重要的局限性。它主要行业大致有部分私营企业主，流通公司，非金融机构，房地产开发商，三资企业，还有证券经营者，特种行业主，以及策划公司，文化产业等。这些行业经营起来主要运用的是知识与头脑，所以6知识经济时代的特征就由此体现出来。2、“新中产阶级”特征“新中产阶级”是一个源于西方的名词，是只属于社会中间层次的占社会人数比例较大的那一部分人。“新中产阶级”是整个社会的安全发展重心，他们在经济来源方面占有明显优势，大部分自己就是老板。他们没有时间观念，往往把工作和休息合二为一，以其独立的姿态出现，是我们这个社会中最能吃苦耐劳的群体。他们以自己的智慧，不计劳动时间，不辞辛劳地做别人不做也做不了的事情。他们大都具有坚强的毅力，所以才能飞快地发展起来。他们大都白手起家，他们的富裕生活90都是靠自己努力奋斗而得到的。他们具有强烈的自信心，相信自己所做的绝对能成功，便是他们的信条。生活讲究，追求品味，但也不轻易消费，有时甚至还不愿向外公开自己的财产也是他们的特征之一。同时，敢于投资，将所得的钱用于扩大再生产，以期获得更多的利润。“新中产阶级”并不是都智商及高，但是他们善于理财，他们所选择的投资大多是安全性高，获利较大的项目。追求成功，追求财富的脚步永不停止，更是“新中产阶级”的显著特点。（二）我们主张针对本案的目标客户群，聘请形象符合的品牌形象代言人由于“新中产阶级”这个目标定位群的特殊性与“新概念”性，我们准备在对本案的宣传推广中聘请仪态、气质、形象与“新中产阶级”能够有机融合的品牌形象代言人。（1）聘请品牌形象代言人在本案宣传推广中的作用1、能够与大多数的房地产项目产生有效的区别。聘请一个项目的品牌形象代言人，在如今大多数的产品宣传中被广泛运用，对于品牌代言人所带言的产品，人们的认知程度日益增高。但单就房地产项目而言，聘请品牌代言人的案例很少，目前已知周边地区物业聘请形象代言人的有北京的御景园（程峻），天津的世纪花园（葛优），济南的世纪城（任达华）等，均属高档一流物业。虽然这几个项目对品牌代言人的挖掘并不深入，但此种方式的宣传推广行为仍然为这两个项目赢得了广泛的知名度和销售业绩。2、能够将我们所宣传的主题充分的表达由于品牌形象代言人属于客户定位群中最具有代表性的个体，所以他能够准确、直观的将项目的精髓以个体的形式展现在人们的面前。7（2）品牌形象代言人的选择有鉴于本案的客户定位群，我们考虑在品牌代言人的选择上选择潍坊市知名的企业家、社会名流及有影响的社会公众人物。其形象、气质等，聘请基本符合“新中产阶级”的外在形象。利用其商业形象没有被完全的开发，品牌形象记忆度相对专注。（3）关于本物业客户定位选择的想法如今潍坊的房地产已经从“浅水区”进入了“深海区”，房地产策划也从早期的经验主义、偶然阶段走向了今天的分工越来越细，手段越来越高。因此只有作到正确的市场定位，房地产在进行销售宣传时才有可能最有效的针对目标客户群体，以促进销售的顺利进行。目前潍坊市大多数的房地产项目，在开盘前的准备阶段都会对自己的项目进行详细的市场定位和客户群体定位。这些定位或者是由开发商决定的，或者是由广告代理公司提出的，但结果都是一样的就是其得出得结论都未经过严格的市场调研和客户考察。我们认为，目前在潍坊市的房地产市场中还没有建立起完善、科学的，能够涵盖潍坊房地产市场供求关系、市场饱和度、潜在客户数量、客户购买能力的市场调查报告和记录。盲目的市场定位、客户群定位所以造成了大多数项目的滞销和千篇一律。经过我们对本案深入的了解，从地域小环境、城市大环境中汲取信息，以正确、严谨、有理有力的客户群体定位，也正是这个项目目前的当务所急。有了明确的目标客户群体定位，才能顺利的寻找到项目开盘的诉求切入点和项目今后的发展增长点。（三）为了实施更好的销售，我们对本案的产品开发提出如下策略本案作为潍坊市高档次物业规格的大手笔，为潍坊市民所关注。而本案所处的地理位置也日益被人们所认可，并存在着无限的升值潜力，但是作为项目的地点是不可变更的，规划设计好的外檐、房型等细节是不可变更的，项目规划的核心是理念开发。就像一部交响乐不能没有主题，本物业的推广不能没有灵魂。我们把这个寻找灵魂的过程称做理念开发。一旦这个理念确立，整个推广过程都必须围绕它进行，这种理念创新在于适度超前的把握人们所追求的各种新的生活方式和思想潮流，然后量身定造、消化、提纯，形成统帅全局的主题思想，并把它渗透、融合、演绎在本物业的整个具体推广策划中。方案A时尚理念（一）推广主题鸢丽天成名流之都1、推广主题的延续运用8本案运作以“鸢丽天成，名流之都”作为本案的推广主题与主打广告语。在这一阶段，借助2007年阴历二月二（龙抬头）的吉日，采用软、硬稿的联合运用使本案的知名度上升到一定的阶段，使“鸢丽天成，名流之都”在人们的心目中占有一定的地位和积累一定的广告势能。就广告的延伸度来说，在正式的推广上市阶段，沿用“鸢丽天成，名流之都”这个主题可以有效的使品牌形象得以延续和扩展，巩固项目在人们心目中的地位，达到事半功倍的最佳宣传效果，从而节约广告费用的支出。2、推广主题体现整合营销的精神“鸢丽天成，名流之都”这个推广主题以“名流”作为本案的客户对象定位，有着深刻的涵义。首先“名流”概念作为目前现阶段的人们生活中必不可少的潮流趋势，与人们的生活息息相关，与人们的衣、食、住、行配合默契。这就意味这“名流”概念虽然给人以冲动、欲望、追崇的形象，但其适用人群并不仅仅局限于一般意义上特指的“社会公众”人群，而是所有追求各种形态上的无止境、对成功欲望的占有的“现代型人群”。其次，由“名流”这个概念可衍生、拓展出众多引起人们兴趣的诸如家居名流化、消费名流化、投资名流化、生活方式名流化等的相关话题，可操作性强，可宣传性强，具有良好的可对比性。对于游离于房地产概念之外的众多其它产业概念均可兼收并蓄，为我所用，在充分引起人们对本案品牌关注度的同时精确的体现出“房地产整合营销”这个新生的营销观念。再次，由于“名流”概念所具有的时效性的特点，在本案营销推广时，可以时刻变更“名流”概念的主要诉求点，突破传统的模式思维，将相对不变的房地产业营销刺激得活泼、生动，充满鲜活的生命力，予以本案永远追求更好、积极向上的品牌印象。为本物业销售计划的有效贯彻执行和今后发展商的企业品牌营销宣传工作打在扎实的基础。（二）名流解析1、从生理年龄上区分从生理年龄上区分，25周岁以上和45周岁以下两个部分人群。25周岁以上，实际上称为“亚名流一族”。人生经历上的短暂，决定了他们追求的是浮华的、表象上的现代时尚与富有的现象，对于真正的、我们所要宣扬的名流的生活方式并没有深刻的理解和感悟。同时对他们来说他们尚未进入真正的名流阵营，只是界定在白领、高级白领这个层次上，因此，他们这部分人群由于某种事业上的成绩感，又与收入成正比，虚荣心、攀富心促使他们有能力选择本物业消费。25周岁以上，也是本案真正锁定的目标客户对象，是真正意义上的“发展中的名流一族”。他们大都经历了真实而又艰辛的个人9创业历程，对所谓“现代时尚标榜，追求名流物质”的生活方式的理解有自己独到的见解，并时刻关注着最敏感和刺激的“名流”动态。引用ELLE亚洲区女总裁的一句话所谓“名流”，就是领先一步体验生活的感受。这与我们所宣扬和宣传的“名流领地”的生活方式毫不冲突。渴望领先一步享受“名流氛围”的生活方式和“时尚”的生活气息的这种需求生活方式应是我们最大的诉求支持点。2、从性别上区分中国5000年来的文化传统积淀，使中国的男性公民在心理和心态上都较为成熟和深沉。他们对“名流”概念较客观的考量，使其可以理智的、有选择性的接受“名流”本身极其附属衍生产品。同时，这种与生俱来的优越与自信也使得他们会积极的取得自己的一方天地，具备了很高的接受和购买能力。也正是由于这种先天的优势和后天的养成，使得他们需要像本案这样即可以享受到“时尚”生活乐趣，还有“名流”可以彰显身份、地位的优秀物业项目。由于社会的进步和自强不息的奋斗精神，中国女性公民的社会地位和家庭地位均日益提高。无论是单身女性还是在家庭中，她们的自主性都可以得到充分的体现。她们较之男性公民更加注重生活的质量和生活的愉悦性，考量的因素更为实际和务实。由于本案本身的硬件条件和设施均考虑到她们的实际需要，所以说这样的社区对她们而言有着无比的诱惑力，可以进一步激发她们的购买能力。（三）“名流”主题的内涵发掘1、“名流”涉及到“房地产发展的资源整合”问题“整合营销”是本案销售的关键房地产的开发和发展不是一个独立运作的过程，他需要各行各业相关产业的扶植与辅助，如何有效的将游离于房地产之外的、其它各行业的资源为地产的经营、管理和销售所用即房地产整合营销，是目前房地产业界面临的一个重要的课题，也是本案销售突破性创新的关键。本案所提倡的推广主题“名流”概念在“资源整合”上有较大的优势。因为这里的“名流”概念不是单一的主要表现本案在硬件条件和设施上的“时尚与先进”，而是将本案作为一种可以被广泛推广的生活模式范本进行推荐和宣传。这样，外界各种与“名流”相关的，可以引起本案的目标消费群充分关注的话题和主张均可以引入本案今后的宣传和销售中，作为本案除本身所具备的各种优秀的硬件条件和设施外的有效支撑点和辅助卖点。“时尚”主题可延展到生活的方方面面本案所提倡的“名流”的生活方式涵盖了生活的方方面面，我们在众多的“名流体验”中选择“家居的时尚与名流”“休闲的时10尚与名流”“运动的时尚与名流”“渡假的时尚与名流”“消费的时尚与名流”这几方面的内容作为本案的主打诉求，其它“名流”内容作为辅助诉求进行宣传和阐述。2、“名流”销售主题可亲密结合在项目的建筑风格中本案的外檐设计如果采用流线型，在最大限度的多提供景观建筑的同时，保证了外观上的美感风格。这种流线型的设计在潍坊这座北方的城市中并不多见，所以本案的外檐就形成了“名流”生活方式的一种具体表现，与“时尚”主题有着亲密的融合性。3、“名流”主题可具体表现在售楼现场本案的售楼中心布置，可围绕“名流”主题，突出两方面独特魅力A本案独创的“成功人士现代生活家居展”；B本案率先倡导的“CELEBRITIESLIFE”（名流生活）生活方式。4、本案的售楼中心接待人员，我们要求在接待时遵循以下原则A可以不统一着装，充分体现“现代时尚”“名流之气”的风格要大方、统一；B接待时除为业主提供必要的物业咨询外，可根据业主的情况向他们推荐适合他们的“名流”生活方式。5、“名流”主题可自然联系至媒体软稿的利用上本案打出“名流”的大旗，可以将各种媒体上关于“名流”的报道一网打尽，让面向公众的大众传播渠道免费的为我所用，更好的将“名流”主题作为本案的销售支撑点。6、“名流”主题可囊括所有高档项目的特色方案B两栖住宅（一）推广主题“两栖住宅”，自由栖息1、“两栖住宅”的概念来源于“两栖人”，“两栖人”的概念最初源于中国南部沿海地区，90年代初期改革开放的大好形式影响了一部分居住在当时尚未收回的香港地区的居民，他们或者居住在香港，工作在内地；或者工作在香港，居住在内地，长期的两地往11返奔波，乐此不疲，内地人就给他们起了个名字叫“两栖人”。2、其后，随着经济发展的进一步深入，“两栖人”的概念，逐渐演变成特指那些习惯在两种生活方式之间游离的族群。比如白天工作，夜晚兼职；上半年自住旅行，下半年打起领带做回“白领一族”，自己开公司；是老板又是伙计等等诸如此类的人群。3、现在，“两栖人”已正式演变成“两栖新人类”。这一类人群顺应时代的潮流而生，他们对生活和工作之间关系的理解是，既要自由奔放，又要踏实稳重；既渴望安稳而平静的生活，又时刻对工作充满好奇心，他们认为生活就应该是丰富多彩的，应该是让自己满意和舒展的，工作有工作的快乐，生活有生活的快乐。在当今社会中，他们不成功，还有谁能成功（二）“两栖住宅”的卖点分解1、工作与渡假兼得的“两栖住宅”现代人的生活忙碌而又匆忙，特别是像本案目标消费人群这样的成功人士，更是难得能够享受到悠闲悠长的假期。本案凭借其优越的地理位置和渡假式生活规划设计，可以同时达成这些本案目标消费人群的长久渴望，工作与渡假同时兼得。2、居家与休闲兼得的“两栖住宅”居家生活本意上是指“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事，但即将生活在本案中的客户会惊喜的发现，他们的居家生活多了几分类似“琴、棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣的感觉。这种感觉的卖点支撑来源于本案本身完善的休闲配套设施。3、水陆相生的“两栖住宅”以“水文化”为主打，建议本案增添水景观，将景色优美的人工湖外围的其他标志性人文建筑和人文文化也将作为本案的卖点支撑之一。同时，岸边呈现出的波浪式主体建筑造型，与湖景相映相生，相得益彰，是本案与生俱来的景观文化特色卖点。4、成就与名流兼得的“两栖住宅”名流是一个涵盖面非常广的话题，真正的“名流一族”大多数都是事业有成的成功人士，（有别于亚时尚一族，前面已有论证）他们对成就的定义不仅仅体现在对待事业的执着追求上，居家生活也是为他们所重视的，他们不单要享受时尚的物质生活，还要享受时尚的精神生活，为他们提供一个事业、家庭两得意的地方，是本案另外一个非常重要的卖点支撑。5、虚拟与现实兼得的“两栖住宅”12不同于网上组织的“虚拟社区”，这里的“虚拟”是指虚拟的数字化网络技术，正是这种技术，才支撑起现实中生活中本物业快捷、安全、方便的物业服务内容。买房首先看物业，已成为人们购房时犹豫考虑的第一梯队问题，用虚拟支撑现实，用现实反映虚拟是虽然在当前已成为高档物业必备的硬件条件之一，但社区网络的优良与否仍然会是今后几年客户考虑的主要问题，也是本案卖点支撑。6、作为新住宅运动奇迹的“两栖住宅”新住宅运动的口号，至今仍未见有能够称得上为“新住宅”的项目出现，本物业已经为“新住宅”的方向发展打下了一个坚实的大环境氛围，再加上本案在前期规划设计思路上的大胆创新和“两栖住宅”概念的具体应用，本案已具备了成为“新住宅”的实力，所以说“两栖住宅”本身就是本案最大的卖点。方案C都市生态理念推广主题身分与成就的交响未来的辉煌乐章由你奏响1、本物业的名流概念打消了人们通常认为的“普通住宅”的观念。往常人们一提到“高形象小区”均会联想到广告炒作，甚至是靠近城郊，靠近山区本物业以其自身拥有的优势和产品气质，将向人们证实理想居住区也可以在城市的政治文化的中心，也可以在城市的经济贸易中心；2、情感建筑必将成为21世纪的建筑主流。在绿色、环保口号盛行的今天，生态建筑已经应运而生。高科技的应用带来了众多的绿色建材，成为生态建筑的基本支撑点。再加上人们亲和自然，接近自然的自觉意识的不断增强，更加完美的生态建筑成为人们的必需。所以我们创造“舒适率”这个崭新的概念，作为品质建筑和心理健康指数之间的契合点。3、人居文明在构筑了城市可持续发展的动力的同时，也成为心情住宅、生活环境的内在支撑。文明的含义包括了和谐的亲友关系、和谐的邻里关系、和谐的人生观、和谐的自然关系等。在这些关系的包容下，人与人之间、人与自然之间，都是亲密无间的，即“零距离”的概念。以这些与人们生活密切相关的关系和充满人性光辉的概念作为生态的突破口，加深了其文化的品位，也起到了我们“跳出地产做地产”的初衷，使本物业在整个项目推广中，在潍坊市众多房地产中有前所未有的突破。四、推广计划1、推广策略13本案的广告宣传量在开盘前，要达到一定的饱和度。事实上，100万元的广告费分十次投入和一次性投入，对其它商品而言，也许效果差别不大。但对于房地产销售而言，其业绩却往往有天壤之别。从表面上看，广告的投入加大，风险加大。但实际宣传量加大形成了规模效应，反而降低了单位风险成本。所以，房地产广告在宣传量上达一定的饱和度，就无法形成浩大的声势，当然就无法保证短时间内的大量成交。因此，基于此我们认为可考虑在车体广告和灯箱路牌等户外广告上大做文章。户外广告的最大优点是反复提醒，经常路过的人都会有意无意地看到。所以，它对于知名度的传播最有效。户外广告产生收益的时间较长，也更为持续，故本案作为大型、跨年度长期发展的项目可大量采用。另外，我们做到户外广告内容的简练，信息单一，色彩一定要鲜艳，这样才能获得最好的效果。本案作为跨年度的大型项目，我们更注重作好品牌形象的培养。对于跨年度长期发展的大型项目，除了在注重作好促销宣传的同时，还应拨出专门的费用以用于做项目的品牌形象宣传。相对地，品牌形象宣传的收益期长但其投入产出比高，而促销广告的收效期短但投入产出比低。对于长期发展的项目，投入一定费用做品牌形象宣传，可有效地提高投入产出比，从而减少总的宣传投入，并为以后发展新项目积累品牌资产，以品牌延伸效应带动产业扩张。但是，此种品牌形象的培育同其他商品仍有较大的不同，其它商品往往注重对消费者品牌忠诚度的培养，而长期发展的房地产项目的品牌形象注重的是品牌的亲和力和美誉度。因此，我们认为应考虑做独特的公益活动广告。如在大型超市设置老人坐椅车（或儿童坐椅车）等。2、媒体计划在潍坊主流媒体作软广告。因为主流媒体具有信息承载量很大，可读性强，可以传阅，反复地看，以至于商讨等特点。根据我们的推广经验，一份好的平面媒介，其效果可以达到同时使用各种媒介的总体效果的70左右。拍摄本案的概念形象CF片。CF片具有视觉和听觉的双重刺激，其表现手法可以丰富多采，而且，其品位性强、欣赏价值高、感染力强烈。对于高档楼盘，构建高档形象和先锋品位，是不可缺少的宣传方式。但由于电视媒介的投入产出比低于报纸媒介，故我们在开盘前使用。播出三周时间即可。考虑特殊的、名流荟萃的，如高级饭店、宾馆、高档娱乐休闲场所、大型汽车美容店、高等院校中的MBA班、航空免费杂志、高级美容美发店等可直接面对本案目标消费群的特种传播途径。通过这种特殊的广告传播途径，一是可以与本市其他高档物业一直沿用的以传统媒体为主的宣传推广方式形成明显的区分，二是这种直接面对客户的营销方式，除了可以给本案的目标客户群带来近身感受的亲切好感外，制作精良、新颖别致的宣传资料也会为本案的推广达到潜移默化的宣传效果。14自编CELEBRITIES名流杂志做长期广告。因为目标客户群多为成功的CELEBRITIES名流，读者品位均可以有效契合本案目标购房者的“CELEBRITIESLIFE”生活方式，而且CELEBRITIES名流筹划成为中产阶级以上人士的了解生活、事业最新资讯和享受生活质量的必读书籍。另一方面，自编CELEBRITIES名流杂志，也开创了潍坊市房地产广告形式突破之先河，从而形成本案与众不同的品位形象。3、宣传主线专家解读名流理念、两栖住宅理念和都市人本理念我们在软稿中大量出现各种专家对项目的评价和看法（并不局限于建筑专家，跨行业的专家品评更具备可信度和可比性。）零距离渡假，你感受到了吗潍坊市最“贵”的房子在哪里4、启动时机我们在启动前将围绕以下四点开展工作如何在定位准确的前提下争取更多的消费群如何避免既得消费群的流失如何利用目标消费群、市场打造浩大的声势如何准确部署，保证项目在市场上引发爆炸性社会效应（1）启动时机A以发展商奠基仪式作为新闻由头，形成市场切入点，进入内部认购期；B在奠基仪式前1520天开始媒体炒作，配合奠基仪式积累客户，造势预热。选择这一入市时机的好处A通过项目的首次活动，可以聚集人气；B为项目的正式推广作铺垫；C容易形成新闻由头，树立项目的形象；D造势活动时便于人们到现场参与，积累目标客户。15这一时期可以跟进的宣传活动有A奠基仪式；B开工仪式；C下桩仪式等；D案名征集活动。（2）启动的前期准备工作售楼中心售楼中心到现场搭建一条“通往成功，享受名流之路”，两侧花棚围绕，地面红砖辉映，给人留下一种强烈的想象空间。同时建议在售楼处之上安装两盏探照灯，夜晚两道高高的光束直冲云霄，使人们在济南任何一个部位都能看到这共光束，我们称之为“名流的光环”，从而达到每时每刻、不分白昼都能感觉到项目的成长与存在。（这项灯光工程需要得到公安局防空办和航空部门的审批，为了达到夜晚的广告效应，我们觉得值得去协调与报批）。售楼物料的准备建议A以名流形象对售楼处进行包装，使项目在没有建成的情况下，可以通过售楼处感觉到名流家庭的尊贵；B置业顾问按照名人气质着装，以体现名流的风范；C售楼中心是物业的一面镜子，必须在功能展示上进行投入，使客户触景生情；D大规格沙盘制造；E宣传品（售楼书、宣传单页、户型图、看板以及其它办公与法律文书的齐备）；F氛围营造（围墙、道旗、布幅、横幅、气球、彩旗等工地渲染）；G媒体（介）宣传、传播（报纸、电台、电视标版、车体、DM、POP、3D等。5、活动营销1适时策划以促销为目的的案名征集、项目三分钟主题音乐、红酒节、啤酒节、鸡尾酒会、香槟联谊会等活动；2开工庆典活动策划。利用工程奠基、下桩等施工工作的正式开始策划项目的入市活动；3开盘活动策划；在项目正式开盘时，策划富有新闻特点的活动；4潍坊首府（楼王）新闻策划。在主体工程交房时，精心制作开工庆典超豪华样板间一套，全部选用进口名牌装修物料、生活用具等，策划出每平方米一万元的天价豪华房，可供参观、欣赏，还可以用来拍卖，制造新闻；165与名流订条约新闻策划，制造新闻；6内部认购期的筹码认购活动；7楼盘封顶仪式、交房仪式；8潍坊成功者联谊会风情冷餐酒会暨项目推介会活动；五、关于会所会所，这个舶来的概念全面登陆住宅小区已有很长时间了，然而根据现状发现，几乎全部住宅区内的会所并没有走出亏损的尴尬命运，绝大部分会所经营惨淡。面对会所经营亏损，据了解，现在有的开发商酝酿一种新的方法，即会所能不能接受小区以外的消费者从目前的管理机制来看，我们觉得这种观点不是太恰当。目前小区除了只对社区业主开放外，能够通融一点的话，也仅限于接受由业主带来的亲朋好友来会所消费。对外经营可能会提高会所经营的利润，但用现实的眼光来看，大量繁杂的外来人员会大大降低整个社区的安全保障，也会导致会所的服务水准、社区内的业主排斥等现象势必就要出现，对小区的管理和服务品质都将会造成负面影响，所以，我们认为社区会所开放式经营目前还不是一个非常好的出路。会所作为小区辅助服务功能的存在，按理说盈利不是其首要任务，带动整个楼盘的品质提高才是会所存在的根本意义。但作为一个以经营为目的物业出现，没有盈利也许还能说得过去，出现亏损就成了一个沉重的包袱了。（1）会所前期定位普遍“偏题”在不少社区，我们觉得对会所前期的定位过高过大是造成目前会所走入误区的主要原因之一。我们都知道，会所在香港是非常受欢迎的，原因是有着很多的客观原因存在，譬如香港寸土寸金，户型面积普遍偏小，于是会所应运而生，方便业主健身、娱乐、休闲以及招待亲朋好友、举行家庭活动。而我们现在内地的不少以大房型为主的小区，同样是配有较大面积的会所中心，而且是有的不惜血本，建造得富丽堂皇，景观效果是有了，社区的品质也许提升了，但会所的核心内容却是千篇一律常规的那几种，无外乎室内球类、棋牌室、健身房等等不管你需不需要、适合不适合小区的客户定位就一味的地生搬硬套，如今的会所还没有形成像卖楼一样寻找消费者的需求点，造成会所如同鲜花，经看不经用，也就难被消费者买账，也就是说，会所的使用功能、消费功能没有出现定位，只是成了一个社区的攀比物、或是简单地理解为“没有会所就不成社区”的一种硬性配套，失去了会所存在的本来意义，致使消费的人群低而导致会所成了摆设。此外，目前为了吸引购房者，提高楼盘品质，会所的建造已成为必备条件之一。有的开发商往往不惜重金，在销售阶段同步推出小区会所。一些高档的会所具备较好的软硬件条件，一般包括泳池、网球或羽毛球场、健身房、中西餐厅、酒吧、咖啡厅、阅览室，有的甚至还建有桑拿中心等。然而绝大部分开发商在项目前期，对于会所的定位、功能、经营模式十分模糊，许多楼盘入住以后，会17所成了一种摆设。会所一旦从展览品过渡到实用品，就失去了昔日的光环。而同时会所每年要产生的高额维护保养费用，会所运营费主要表现在设备维护费、电费、空调费、人工费等方面，其中尤其以空调电费为最。由于管理经营不善，光顾者少之又少，目前大多数会所都是惨淡度日。（2）贪多求全是会所建设中的一个通病贪多求全无形中也提高了运营成本。游泳池的维护一直是会所管理费用的大头，一个有国际标准的恒温游泳池通常的管理费用要占整个会所管理成本的一半以上，还要接受卫生、体育、医疗等多个部门的联合管理。我们认为，开发商如此热衷建会所，而且越造越大越高档，其实是“醉翁之意不在酒”，其主要诱因是开发会所能提高楼盘品质。在有的开发商眼中，物业本身好像已经没有太多的突破可能，自然要转向其它领域，会所已经成为吸引购房人眼球的重要筹码。而现在的会所我们觉得已经进入建设的一个误区了，我们倡导最好的会所不是最高档的会所，而是最实用的会所。其实对于不少中档小区，设施很多了，档次上去了，业主反而来得少了，大多数购房者希望会所是可以提供邻里活动交流的场所，为家居面积偏小的业主提供休闲娱乐之用。（3）会所的出路告别奢华回归本真会所的惨淡经营给会所的前期策划、功能定位提出了全新的要求，跟销售房屋一样，应当列入正式的策划推广中来。我们觉得，现代会所更需要符合小区的需求，不能停留在一味追求高档奢华的基础上，不仅仅是一个花架子，而是要根据社区业主特点、楼盘销售市场定位来合理设计会所应有的基本功能，绝不是越大越气派越好，而是结合消费层次和能力，科学配置社区功能，会所发展前景必然会走俏。随着会所前期规划、市场定位的逐步规范，其在社区中的核心功能才能最大限度地得以释放。过高或过低层次定位的会所都将难以在未来的市场中立足，会所一定要适合小区的整个市场定位，已成为放在每个开发商面前做前期规划的一个重要课题，以往的那种只要建设一个高档会所就能使楼盘身价翻涨、“一俊遮百丑”的做法将难以为继。此外，现代会所并不仅仅是给人们提供一个健身休闲的娱乐场所，更应成为小区内居民感情交流的中心。同时，我们提出一个理念会所的功能其实就是“润滑”住宅小区内业主关系的。如果我们自己的项目有建设会所的必要，我们不妨策划推广一条新路，以新的理念去经营会所，与香格里拉定为呼应的会所，其会所的功能向外寻求扩散，走连锁会员制，实行“连锁会所服务”的新概念,会所形成了经营形式由点变成了面，便于我们自己的会所在运作中的统一策划、统一管理、降低成本，导入市场策划策略，扩大影响，充分利用有限资源，提高物业及开发商的品牌及知名度，扩大和满足人们情感交流的渠道，改善现代居住文化，同时也让会所能够回18归到其本身应有的满足基本需求功能上来。（4）我们自己会所应有的功能会所，从字面上理解，我们认为即是人们聚在一起吃、喝、玩、乐，进行交流的社交空间与休闲场所，也是一个地地道道从香港引进的新概念。根据我们对济南高档商业物业的会所了解，由于集合的人多、层次复杂，受着办公环境与面积的制约，一些高档写字楼里就流行起了会所，也就是包括餐厅、酒吧、台球室、游泳馆等服务设施，为业主提供有偿的消费服务。这是从写字楼物业的业主需求功能来规划的业态。反之，作为住宅物业，我们往往欠缺的就是这个特定的功能需求专项定位。至于我们的项目，如果有建设会所的必要，那么将是什么样子的第一；建造小区会所的最终目的是为小区的业主提供服务。所以，业主需要什么样的小区会所，需要会所具备什么功能，是开发商、物业公司在建设和经营管理要首先考虑的问题。目前小区会所中出现的问题往往是因为忽视了业主的需求。我们在推盘的时候不妨再增加一个点公开征集对于“你需要什么样的会所”这一问题进行调查，贴近业主需求、贴近楼盘定位、贴近功能的使用。第二；此外，提供一切“就在家门口”的专业服务，迎合一部分业主的需求，针对小区业主的需求，开展灵活、丰富的特色服务，也就是如同经商一样主动服务，而不是坐等客人的被动服务。对会所进行包装宣传，策划专题活动等，如定期、逢节开展关于红酒会、啤酒会、鸡尾酒会或是西点冷餐会、舞会等凝聚力强的服务。与全市有名的休闲场所之中，每个业态选择一个加盟店来加盟本社区会所连锁经营。这样的好处是，专业休闲业态品牌经营将专业的服务引进小区，同时由于会所场地、房租的低廉，也不会给业主造成太大的经济压力，既能够更好地满足这里业主的需求，也是小区会所走出目前经营困境的出路之一。（5）我们的会所怎么个管法我们的想法是比如会所配合楼盘定位而经营选择比较适合业主群的模式，努力为连锁商提供良好的经营环境；再对业主提供会员制，以此来减少亏损；举办形式多样的活动或休闲聚会，来聚集人气；开源节流，维护好相关设施等。不过我们面临问题很多因为会所规模、面积有限，而难以适应多样化业态共同经营的需求；功能设置的不足，有些方面达不到业主要求；19信息不流通，比如本小区内业主的信息传达不够流通。虽然小区会所希望能够吸引全部顾客，但是细致的工作、业主档案管理等十分繁琐。我们的项目作为高档社区，我们将会所作为品牌，通过创新实践，我们认为，会所面临的消费群体的观念、文化心态和消费水平均不一样，我们只能围绕着服务来展开我们的经营管理工作。我们的会所最大的特色，不是装饰很高的特色，而是为客户群定位的最基本四个中心生活服务中心；信息交流中心；健康休闲中心；娱乐中心。（6）我们的会所该怎么定位第一；商业街定位这个思路来自于开发商关于沉降式商业街的构想。作为商业街，这里不仅是考虑受众体量问题，还得兼顾施工难易、规划成本、业态整合、消费人群的消费倾向与需求等