2016年邵阳市新邵大坪项目市场定位及产品建议报告

2011年邵阳市新邵大坪项目市场定位及产品建议报告谨呈祥发地产我们的思维导图开发商的目标市场现状项目面临的问题项目定位产品建议快速回笼资金，保持合理利润，降低项目风险根据开发商现有资源条件及运作方式并结合市场现状分析，把目标定位以下三点开发目标的确定第二价格突破2600元关口第三做祥发标杆项目，实现项目和开发商品牌的双赢第一快速回笼资金我们的思维导图开发目标的确定开发商的目标市场现状项目面临的问题项目定位产品建议市场现状项目概况调研问卷需求分析宏观市场分析项目最大地上可建筑面积为22万平方米左右。项目原基本指标项目由5栋28层高层，。8栋4层洋房，12栋12层、17层电梯小高层、少量临街商铺组成，呈南北状排列。项目由住宅、会所、商铺、地上地下停车场、幼儿园组成。总建筑面积225810平米。其中住宅面积约为20万平米，商业约2万1千平米。地下停车场17603平米。在邵阳市场中，本项目规模较大，能形成极强的品牌效应。项目规划指标地块四至地块的四向都为居住或教育性质规划，交通较方便，但是目前商业配套缺乏地块四至1、本项目位于邵阳新邵大坪开发区，与邵阳酿溪镇中学相邻，周边没有工业污染源，是邵阳与新邵的连接节点，地段极具升值潜力。2、项目周边城市开发进度逐年加快，属于新邵城市发展的主方向，在邵阳新邵的融城概念中，并地段是真正意义上的融城核心。但本项目未来的大部分目标客户群将来自于邵阳城区之内，靠新邵本土消费群来支撑，则难以提升销售价格。3、新邵及邵阳的土地成本近年来提高很快，房地产市场价格一直保持着上升趋势，本项目区域价值将能逐步体现，在消费者心目中建立消费信心。4、本项目在新邵范围内属于优质地段，但是从邵阳市消费者的心目中，本项目的心理距离就偏远了。在邵阳市消费者心目中，江北就是极限。市场现状项目概况调研问卷需求分析宏观市场分析政策分析新政抑制了投资性需求，整体市场观望气氛产生自2011年1月5日至2011年6月25日，中国人民银行先后6次调高存款准备金利率，加强房贷管理和调控。20076年1月5日之前存款准备金利率为9，当前是215，增长了两倍多。2011年，国土资源部先后出台多项政策法规，严格土地调控和监管，明确了土地参与宏观调控的政策取向。国家土地督察将开展重点地区批而未供和闲置土地处置、土地出让制度实施、供地政策执行情况等的督察。特别是规定土地闲置期最高不得超过两年，商品住宅项目原则上开发时间最长不得超过3年。中国人民银行、中国银行业监督管理委员会为了加强信贷管理政策，下发了关于加强商业性房地产信贷管理的通知。明确规定，对申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于50，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的11倍。开发商资金链受到威胁近几年房价持续高涨房地产泡沫大，有购房需求的人买不起房市场反应降价、销售量下滑等中央宏观调控政策挤压泡沫，保障房地产稳步发展投资性客户购房需求被抑制整体市场观望氛围浓厚新政对新邵市场影响邵阳房地产市场主要受观望气氛影响新邵房地产市场也受到宏观形势的影响市场的观望氛围房价增幅下降成交量下降新邵房地产市场的特殊情况刚性需求为主，投资性需求比例很小城市发展、旧城改造、大坪开发、融县入区等利好消息邵阳房地产市场受宏观形势影响，但是主要的影响因素是整体的观望气氛经济因素经济持续快速增长，为房地产健康发展提供了良好的经济环境1、邵阳房地产市场还处于起步阶段，仍有大量的粗放型经营项目存在。2、市场上整体供求比趋于正常，中高端项目的销售情况较为理想，但同时值得注意的是邵阳绝大多数项目因为产品设计中的缺陷而造成了销售期人为延长。3、目前的市场热点在于江景房与园景房，畅销面积段在不超过85平米的两房，不超过115平米的小三房，不超过135平米的大三房，不超过144平米的四房。而中高端项目的畅销户型段则在不超过计算建筑面积90平米的两房。不超过120平米左右的小三房，不超过140平米的大三房，不超过150平米的四房。其中，公园一号带入房花园或者阳光房的141平米左右的四房，实际可做五房，在销售过程中最为抢手。而本项目的产品，基本处于邵阳市的畅销段之中。4、目前整体市场均价在2400元/平米3200元/平米之间，中高端项目的入市均价在2800元/平米至3200元/平米之间，在销项目中，以敏州路板块的现房去化速度最快，从价格面上看，目前以御江花园项目销售均价为最高3500元/平米，邵阳市场从10年下半年09年之前的邵阳房价涨幅一直维持在56之间，这个值低于繁荣性市场最低起点值数8。从10年初开始至11年第一季度，邵阳房价年平均增幅超过10，今年一季度环比增幅除定向开发房外，超过18。目前市场统计均价超过3100元/平米，按照预计，今年整体涨幅较去年应该保持在12以上。5、宏观调控不容乐观，价稳量跌是本地市场下半年的整体趋势海口市在4月25日提出有限度解禁限购，结果立刻被上级严厉驳斥。海南是国家确定的旅游特区，仍然如此严厉限购，可见本轮调控的政治信号。而国务院督查组对70个大中城市在近期的抽调结论为调控仍未到位，下半年即将出台更严厉的政策。而再出台的政策，将直接打击消费信心，促使市场成交量下降，以稳定楼面地价及开发商最终售价。从邵阳来看，下半年供应量整体增长较大，价格较趋于稳定。人均GDP与房地产发展关系超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型8004000美元40008000美元800020000美元0800美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期经济因素从2003年到2011年，人均国内生产总值持续增长，与2003年相比翻了一番。2010年的人均GDP总值达到42350元人民币，折合美金5561美元（按当前汇率计算），比2006年增长了164。人均GDP达到中等发达国家水平，房地产行业进入稳定发展期经济因素人均可支配收入增幅稳定，年均增长10以上，2011年将达到10900元，人均消费性支出约为可支配收入的60，整体上随可支配性收入的增长而增长。150814221288937873月平均工资18098元17065元15456元11245元10480元年工资20052004200320022001年份163819657元2010收入水平、生活水平提高，消费结构升级，改善性住房需求经济因素产业经济结构调整的深化与优化，扩大了房地产业的市场需求邵阳市第三产业所占比例越来越大；产业结构更趋合理。2011年，三次产业比例由上年的66445854751调整为58945534858。近三年以来，邵阳市房地产业占第三产业的比重一直比较稳定，维持在98左右。消费者整体消费理念得到提升。在07年之前，邵阳高层以及小高层项目的销售难点在于消费者的不接受，在09年之后，消费者非江景及园景项目不买。在10年之后，得房率低于90的项目，可以称为无卖点。消费水平在不断提高的同时，对开房商的前期工作也提出较大考虑。举例“竞争项目同类户型3平米的差距就可能决定客户的选择。（3平米概念即一万至一万二的总价差，五千左右的首付差。这是消费心理的具体体现。）经济因素房地产市场处于高速发展期，投资增长快；房地产投资占固定资产投资比重远小于一线城市水平和国内其他二三线城市水平固定资产投资与房地产投资从2003年到2011年呈现逐步上升的趋势；房地产投资占固定资产投资的比重在017左右，远小于北京等一线城市的050，也小于长沙等国内二线城市的031。邵阳银行系统的权力寻租较普遍。经实际操作中总结，邵阳各大银行的服务水平以及服务意识仍然是较为落后保守的。特别是在房贷放款以及按揭放款两个与房地产开发商最直接的项目上影响较大。据调查邵阳市目前没有一家银行会上门进行按揭办理面签工作（集中客户面签也不上门办理）而同时也有较多的不合理内部规定（只接受在本市工作的人办理按揭、收入超两千元的必需提供纳税证明、必须进行存折打单、首付成数高于省会及其它地级市、必须缴存维修基金后才能放款、贷款利率折扣取消）有的内部规定甚至于现行法规相抵触。在此不得不提醒我方开发商注意的是，贷款银行与按揭提供银行可不选择一家，最好有两家提供按揭贷款的银行，最好签定一家新进入邵阳的银行参与按揭（招行11年有进驻计划）。寻找适合的银行进行按揭将是影响回款进度的关键点之一。举例30个工作日放款与30日放款的区别，以及资料审核的细节不同，最关键的一点，目前额度极为紧张，越小的银行，反而越有额度空间消费理念城市人口增长迅速，区县外来人口的增加，带来持续而大量的住宅需求。消费者整体消费理念得到提升。在07年之前，邵阳高层以及小高层项目的销售难点在于消费者的不接受，在09年之后，消费者非江景及园景项目不买。在10年之后，得房率低于90的项目，可以称为无卖点。消费水平在不断提高的同时，对开房商的前期工作也提出较大考虑。举例“竞争项目同类户型3平米的差距就可能决定客户的选择。（3平米概念即一万至一万二的总价差，五千左右的首付差。这是消费心理的具体体现。）政府部门管理将会有从严的趋势。最直接的现象有无房证明、首套房证明、住房情况证明等购房证明要求更为严格。无证预售将受到部分限制，在施工证未申领，或在项目未动工的情况下，已经不可能有预售可能。最低预售要求为动工（A土方工程动工、B施工方进场开始进行桩基础施工）人口构成区域人口构成私营企业主、个体户和国企职工为主，流动人口多，收入差距大私营企业主、个体户和产业工人为主，流动人口多，收入差距大工作的白领最多，居住人口以老居民和私营企业主为主，学历和收入均居第三，人口年龄较轻；多原来老企业职工和旧村居民，年龄偏老，学历、收入均较低人口多高级白领、中层管理人员和老企业员工，学历水平较高，年龄结构年轻化，收入较高教学人员较多，学历较高，人口收入水平最高，年龄结构中年化房价增长率与GDP增长率比值房价增长率与GDP增长率之比，主要测量房地产行业相对国民经济的扩张速度。一般指标值在1以内属于合理范围，12泡沫预警，2以上房价虚涨泡沫显现基本定义2010年，住宅成交价格最高3900元/平方米，最低1500元/平方米，新楼开盘价格屡创新高。上半年，小区电梯房开盘价格大部分在2500元/平方米，最高2880元/平方米。下半年，高档小区电梯房开盘价大部分开在3000元/平方米以上，最高3600元/平方米，最低2800元/平方米，邵阳房价首次破“3”3000元/平方米奔“4”4000元/平方米。门面等非住宅商品房价格同比上涨111，交易均价10640元/平方米。邵阳研判首份以网签为依据的70个大中城市房价统计出炉1月青岛新房价格同比上涨58涨幅提高了21个百分点。2007年中国国内生产总值为246619亿元，增幅为114，比上年增长了03个百分点。房价增长率与GDP增长率比值为067,处于合理范围内。国内现状新邵房地产发展研判房价收入比房价收入比是指住房总价与居民家庭年收入的比值，该指标用于判断居民住房消费需求的可持续性。国际上通常认为的合理范围是36。基本定义2010年，邵阳市区房价总水平同比上涨139，成交均价3335元/平方米，城市居民可支配收入12000元左右。2010年人均住房面积为21平米，以三口之家计算，新邵市2010年房价收入比处于合理范围内，仍然有一定潜力可挖。邵阳研判我国各个城市的房价收入比是不平衡的，中小城市的房价收入比多在6倍以下，相当多的城市在4倍以内，属于房价不高的范畴，超过6倍的主要是一些大城市，据调查，全国大部分大中城市房价收入比超过6倍，其中北京、沈阳、贵阳、南京、广州、大连和西安的比率都超过了10。国内现状地区房地产发展研判房屋空置率空置率，就是房子施工完成，交付销售，在正常销售期间没有卖出去，或者出售出去之后，没有充分利用，被闲置。空置率的算法有三种全社会空置房面积/全部住房面积；空置商品房面积/最近三年竣工面积；空置商品房面积/当年竣工面积。10以内是正常，1020较危险，20以上严重危险区域。基本定义目前没有权威统计邵阳的空置面积，但是高端商品房小区的空置率在3040之间，主要是邵阳本地回流客户较多，不急于入住造成。从新邵来看，空置率更高于市区，在宏观调控趋严的情况下，将对我方的开发造成一定销售压力邵阳研判截至2010年11月底，全国商品房空置面积为19亿平方米，曾经引起了极大的泡沫论，北京有27的电表从来不转。而长沙的空置面积也在800万平米以上。国内现状地区房地产发展研判销售价格与租赁价格比租售比是衡量房价高估与否的重要指标，是指每平方米使用面积的月租金与每平方米建筑面积房价之间的比值，用来衡量一个区域房产运行状况，一般界定为1200至1300之间，如果租售比低于1300，说明该区域房产投资价值变小，楼价高估；如果高于1200，说明该区域投资潜力较大，楼价泡沫不大。基本定义目前邵阳租售比基本在12001300之间。属于租金偏低的区域。特别是高端商品房的租金偏低，二千以上的月租金的住宅基本很难看到。反推到本项目上，2600元/平米，120平米，月租金不保证在1600以上，就很难达到理想投资收益值。邵阳研判中国社会科学院城市发展与环境研究中心日前发布的2010房地产蓝皮书中国房地产发展报告显示，2010年我国部分大城市二手房的租售比已超过国际警戒线，房价虚高倾向明显。北京2007年从年初的1249涨到年末的1318，远超过一般租售比的国际警戒线。国内现状地区房地产发展研判小结邵阳市2010年房价增长率与GDP比值为158，处在泡沫预警的范围内新邵市2010年房价收入比处于合理范围内，但非常接近合理范围的最高上限。邵阳城市的整体空置率，特别是高端商品房的空置总量处于较高区域。目前邵阳租售比基本在12001300之间。但大部分偏低。以上四个指标表明，邵阳市目前的房价处于正常的区间，有略微超前于本地收入的迹象。房价处于预警范围内。高端商品房的消化，还是要靠大量的省内国内回流客户。新邵房地产发展研判宏观形势总结宏观与区域经济稳定发展。中央调控力度大，市场观望氛围较浓。市场比较稳定。区域内距主环境改善力度大。区域内人口基数大，构成复杂。市场现状项目概况调研问卷需求分析宏观市场分析潜在消费者需求调研分析说明本报告的主要分析对象是有意向在购房的潜在消费者、以本公司售楼部为基础调研点调查对象有家庭经济事务决策权四年以内有购房需求常住居民以及计划定居新邵的流动人口调查目的潜在房产需求消费偏好消费趋势调查内容区域选择产品户型价格规划设计置业关心因素等个人属性科研教育143医疗卫生71金融/投资107房地产建筑36制造业107酒店餐饮71商贸214IT107其他143职业342岁平均年龄自己的433租借的200单位分房267父母的100住房属性50平米及以下2005170300719026791110133111及以上100目前住房面积未婚267已婚733婚姻状况10万以下56710万及以上433家庭年收入高中及以下379大专及以上621学历男633女367性别分项比例（）类别分项比例（）类别交通、价格和户型是被访者的主要考虑因素主要关注的购房因素80的有意向在邵阳购房的被访者选择了交通便利作为考虑因素，40选择了价格合适，另外367的被访者选择了户型合理。比较而言，选择升值空间、物业管理水平和工程质量等因素的比较少。而交通便利在邵阳主要是道路通畅。对于生活在老城区的消费者而言，交通、户型和价格因素仍是首选因素。对于想在区域外购房的被访者来说，交通、环境和购物是最关注的三个因素主要关注的购房因素生活在邵阳的被访者中，有80的消费者首选在邵阳市，而选择新邵不到10。对于这些客户，交通便利仍然是其主要关注的购房因素，有618的被访者选择了交通方便。但是，其他主要关注的因素里面，最为重要的是环境和购物因素，以及价格和手续。一次置业占主导，二次置业比例较高本次为第几次置业60的有意向购房者是属于一次置业；（目前邵阳二次购房比例在逐渐增加，贷款首付成数也是今后极为直接面对的问题生活在城区内的被访者二次置业的比例均在30左右。而三次及以上置业者只能选择一次性付款了。购房目的以改善居住环境自住为主置业目的70的意向购房者被访者置业目的为改善居住环境自住；23的被访者是结婚买房，包括为其子女结婚买房仅有7的被访者是以投资升值或者出租为目的的；对于生活在老城区而有意在区域外购房的被访者来说，改善居住环境自住为首要目的。生活在老城区的消费者在新邵买房养老和投资的比例很目前来讲不大，是一个空白点。通风良好、全明户型以及大客厅小卧室的户型更受关注关注的户型因素867的有意向购房的被访者选择了通风良好作为关注的户型因素，467选择了全明户型，另外40的被访者选择了大客厅、小卧室；计划购房总价有意向的购房者期望购房总价在20万到40万之间的比例为八成；鉴于客户在回答此类问题时，通常会有所保留，因此3050万是较为保守的。保守估计，总价在2040万的住房比较符合购房者的预期住房功能区面积有意向购房的被访者理想的住房面积为120平方米，最小为60平方米，最大为150平方米；城中为户型紧凑的高层，城郊以大户高品质小区为主的的趋势已经形成住房功能区面积需求区间比例有本区域购房的被访者理想的住房面积以130平方米为主，占一半左右；四室在150平米左右，带有入户花园或阳台庭院的高品质住宅，同样受到欢迎本区域主要的需求面积区间为130140平方米建筑外立面超过50的被访者比较关注或者非常关注建筑外立面；63的被访者比较喜欢现代风格的建筑；60的被访者倾向于现代流畅效果的外立面；5成以上的被访者关注外立面；现代流畅的外立面更受欢迎车位超过一半的受访者有停车位的需求，仅有少数（33）需要两个车位；地面停车场和地下车库两种车位形式比较受欢迎，均有389的受访者选择；三分之二的受访者比较倾向于购买车位。户外广告的宣传效果好，其次是报纸广告与DM单页获得信息途径一半以上消费者从户外广告中获知信息我方代理项目约有70成交客户依靠DM单页上门交通、价格和户型是被访者的主要关注的购房因素。置业结构以一次置业为主，二次置业比例相对较大。购房目的以改善居住环境自住为主。通风良好、全明户型以及大客厅小卧室的户型更受关注。3050万是较为保守的总价范围。期望购买单价3000元以上的被访者占比例在30以上。被访者理想的住房面积为130平方米左右。现代风格的流畅的外立面，绿化面积比较大的住房受欢迎。被访者对车位的需求比较大。户外DM单页宣传效果好。潜在消费者需求总结我们的思维导图开发目标的确定开发商的目标市场现状项目面临的问题项目定位产品建议优势项目地块内除仅剩的两座墓地外无需拆迁，只要具备条件即可进行开发；项目本身有较好的自然水系保留项目规模适中，有利于快速运作；开发商具有丰富的开发经验，祥云品牌具有较高知名度。优劣势分析劣势项目所在区位处于新邵大坪，市场对区域居住氛围的认可度较低；市场处于供大于求的状态，尤其江北至新邵整体潜在供应量巨大，竞争将日趋激烈；邵阳本土大盘的充分营销使对跨区域内客户的充分挖掘使项目后期营销难度加大；项目周边市政及生活配套完善但档次不高，而项目受到规模的限制，自身无法像城市花园一样形成独立的商业街区改善生活配套条件。机会项目周边市政广场即将修建，新邵转县为区江北等大盘的开发，带动了区域内市政基础配套的建设和人们对于区域认知度的提高，有利于本项目借势；整个市场上的空白户型空间，为本项目留有了一定的市场机会点。威胁国家紧缩房地产政策，房地产市场观望气氛浓厚；周边土地供应量大，存在大量潜在竞争项目威胁。六大困局，如何突破基于项目开发目标，我们如何实现所制定的目标将是我们前期研究的重中之重，根据对市场的把握和实际运作项目经验，把现有困局总结为以下几点困局之一在房地产市场观望情绪严重的时期，我们如何成功开发困局之二本案如何在对手前期声势求得生存困局之三在区域市场所熟知的情况下，如何打造本项目的宜居市场形象困局之四在规划条件对产品限制的情况下，如何实现快速销售困局之五快速销售与高价位如何协调困局之六在市场竞争日趋激烈的情况下，项目如何脱颖而出项目定位的KPI策略本项目采取集约复合的开发模式，即产品集约开发，营销推广复合化。应对策略一合理的开发模式集约化开发模式即用较少的占地面积、开发精致楼盘，力争营造成最好的人居环境，力争达到唯美效果。其基础是人们积极追求代表着较高社会水平的生活方式和生存空间。创新之处在于以人为本，占地面积虽小却能体现配套齐全的规模化生活小区概念。其集约特性表现在天人合一，回归自然的绿化理念，在有限的土地上做精品绿化；构筑完整的生活小区设施。开发模式之路的楼盘很多，如广州的翠湖山庄、锦城花园等。复合房地产开发模式即整合房地产业之外行业来开发房地产项目。在竞争力方面，扩张延伸力方面，明显强于传统意义的仅以户型、装修、环境和地理位置为诉求的单一概念产品。对于开发商来说，复合房地产开发模式可以从竞争最为激烈，最为艰难的领域中抽身出来，拓展出一片新的蓝天，一个能降低风险、增加价值的利润空间。翡翠郡在操作的时候，就往项目里注入了教育概念。复合概念对消费才的意义在于，它既能满足于人们对于住房的基本需求，同时又能给人以双重、多重满足。项目定位的KPI策略解决困局之一在房地产市场观望情绪严重的时期，我们如何成功开发不做第一、就做唯一应对策略二准确的项目定位定位策略不做第一、就做唯一第一的含义超级规模大盘、市场领导价格、背负强大市场压力第一的条件资金实力雄厚，开发经验丰富，资源整合能力强。第一的做法在以迅速回笼资金为目标下，全面启动，打造强势影响力。唯一的含义非共享的价值，主题、特色突出唯一的条件定义项目唯一性，寻找项目差异性唯一的做法核心唯一性价值提炼项目定位的KPI策略解决困局之一在房地产市场观望情绪严重的时期，我们如何成功开发不做第一、就做唯一根据本项目的情况，只能做唯一性，下面从市场、产品、形象、景观四个方面进行分析市场唯一性本项目规模较竞争项目相比较小，没有大盘优势，不具备市场唯一性资源。产品的唯一性本项目可以做到产品的唯一性。在售项目产品已经面世且市场反映已经通过市场分析部分得知，本项目可以根据市场需求，将产品进行差异化处理，避开竞争项目的产品的雷同性；在相同产品中我们走精细化路线，与竞争项目形成鲜明对比，形成产品的竞争优势。形象的唯一性从项目的区域价值及其自身价值提炼出本项目独特的，与其他项目有别的价值与概念，通过生活方式的营造和营销推广对项目的宣传塑造项目市场形象的唯一性。景观的唯一性室内景观与室外景观融合，加深景观的广度与深度，从而与竞争项目相比在景观上具有唯一性。项目定位的KPI策略解决困局之一在房地产市场观望情绪严重的时期，我们如何成功开发我们的产品卖给谁城市花园高层客户分析年龄层次中青年为主，年龄在2535岁的客户占到80职业以私营客户为主购房用途除4为投资外，其余均为自住等。项目定位的KPI策略应对策略一精准目标客户，扩大客户范围解决困局之二本案如何在对手的前期声势中求得生存营销展示环境先行，增强目标客户对项目认同感，诱发其购房欲望应对策略二项目体验围挡等传播手段炒作区域，改变对项目区域的认知；同过园林景观、售楼中心等相应配套的展示，让客户对项目具有信任感，充分了解和认可项目，从而消除客户疑虑。项目定位的KPI策略应对策略一区域宣传通过北部论坛等手段将区域的发展和提升进行宣传。解决困局之三在区域不被市场熟知的情况下，如何打造我们项目的宜居市场形象应对策略三区域改造本项目作为祥云的标杆项目，同时也承载着新邵形象改造的使命。通过本项目的形象在新邵市场的树立，区域居住形象也会得到一定的提升。人无我有，人有我优市场现有产品市场供应量中以小高层为主，户型以四室三室为主，两室面积区间为90100，三室面积区间为130140；四室面积区间为150160；对建筑面积和本项目地块选择的交叉分析发现，我们的建筑面积范围应以130140平米的三室（加一阳光房或入户花园）为主，130平米、150平米的标准三房与四房户型为辅，并配以少量的110平米、90平米之间面积的户型。差异化做法两室户型，加一间阳光房，优化空间提高其使用功能；三室户型，本项目的三室应比一般三室要略大一些，多增加一些附加功能。设计产品附加值通过露台花园面积的赠送、公园资源的充分共享和项目性价比的提高实现项目附加值的提高。市场案例亮点城市花园的产品亮点优势麓城的户型面积优势项目定位的KPI策略应对策略寻求市场供需结构空间解决困局之四在规划条件对产品限制的情况下，如何实现快速销售项目定位的KPI策略应对策略一性价比高的产品市场同等价格下，提高产品附加值；价格策略；总价争取优势，单价与市场保持一致价格方面，对项目选择购房可能性较大与比较可能的，选择的价格范围总价在2845万之间的比例最高，本项目的价格可在此基础上进行调整，若偏离太多，可能会导致客户面的急剧缩水。根据项目具体产品的差异化，采用田忌赛马的灵活的价格策略弥补区域内同种物业供应空白，满足其未成交客户需求。应对策略三灵活的价格策略在保证总体均价的基础上，可以根据市场销售状况和产品竞争力的不同特点进行价格的灵活调整，以期达到快速销售的目的。解决困局之五快速销售与高价位如何协调应对策略二设计符合市场需求、适销对路的产品建筑风格和园林景观、产品户型等与客户需求吻合；借鉴市场畅销楼盘的户型配比与户型设计；项目定位的KPI策略应对策略全方位的实现前五个问题的对策合理的开发模式和准确的项目定位；对区域的宣传和自身的营销包装；精准的客户范围；通过产品景观等对市场的准确把握和附加值的体现，找准市场的供需空间，提升项目性价比。解决困局之六在市场竞争日趋激烈的情况下，项目如何脱颖而出发挥优势，利用机会，差异化路线，转化和回避威胁SWOT矩阵分析快速销售，降低项目运作周期填补市场空白，吸引目标客户整合外部资源，弥补不足利用优势资源，寻找市场机会差异化产品求生存市场国家紧缩房地产政策其他区域的居住氛围日益浓厚WT（克服劣势，回避威胁）ST（差异化路线，转化威胁）威胁通过项目整体规划和产品设计，增加产品的附加值借BRT等配套完善之际，把目前区域配套不足转化为对未来的憧憬突出项目的升值潜力市场差异化竞争找准市场空间充分借势祥云地产品牌在区域内的影响力创新空间较大价值提升区域居住条件的改善WO（利用机会，克服劣势）SO（发挥优势，利用机会）机会房地产整体市场疲软区域认知度低市政及生活配套相对欠缺景观资源良好规模小，可快速运作地块自身开发条件优良开发商开发经验丰富劣势优势内部能力外部环境我们的思维导图开发目标的确定开发商的目标市场现状项目面临的问题项目定位产品建议通过表一表二比较，项目档次定位为中高档档次定位占有完善配套或有实力完善配套开发经验丰富，资金实力雄厚利润最大化，打造开发商知名品牌大盘，具有市场领导者地位城市地王领地绝对占有城市稀缺景观资源高档市政配套完善或有能力完善配套资源具有开发经验，自己实力较强短期回现，兼顾品牌价值中等偏大规模，具有一定市场影响力位于城市较好位置，被市场所认可环境资源优势较为明显，但是又缺乏独享性中高档配套主要以日常生活配套为主，远离城市商业核心具有一定开发经验，资金实力较弱短期回现规模适中，但是无法在市场中占据一席之地位于城市二三类地段，不被市民普遍认可，只有长期生活于此的人接受具有一定景观环境资源中档指标六外因指标五内因指标四开发目标指标三规模指标二地段指标一环境档次13高档（3000元左右）18中高档（2500元左右）16中档（2000元左右）契合度综合得分指标六外因指标五内因指标四开发目标指标三规模指标二地段指标一环境档次评分标准5分4分3分2分1分项目四大功能定位功能定位高尚居住功能项目区域空间发展潜力大，自然条件优越，住宅立地条件较好，区域市场物业开发层次低，项目产品创新空间大，具有开发高尚居住产品的条件。生态居住功能本项目是唯一拥有自然内湖的项目，生态小气候良好，为项目区域内不可多得的生态居住之所。新生活方式引导功能作为高品质社区，不仅要有高品质的产品展现，更重要的是要有高素质的人群居住、高品质的生活方式，高尚社区需要建设一种全新的生活方式。双景观社区示范功能作为产品面上，将来引景入户的空中庭院以及内部景观布局将成为一个有机组成部分，本项目建设应与周边生态环境有机结合，成为生态保护，环境融合的典范，提倡绿色环保，健康生活的理念，在建筑材质，用地开发，建筑外观等方面体现生态社区的核心思想。核心价值提炼定位支持系统（购房者关注因素对应）交通支持十分钟交通圈价位合理项目的高性价比支持景观资源支持内部庭院景观、外部绿化营造住房需求支持改善原有居住条件区域功能属性；未来人口特征。名校环绕经典的，而非顶级的，主要价值（共享性）区域楼盘存在形象定位空白点；形象唯一性存在产品供需的市场空间；产品唯一性唯一自然水系名盘景观唯一性核心价值（唯一性）依据内涵类型价值提炼主题定位纯美生态新城邵阳首席生态体验社区纯美外围江景、市政广场的修建生态和绿色的象征，是健康的场所和休憩的港湾，内部自然水系是家的外延，而生态、人文、健康是人们永恒的追求，公园住宅更加符合人们居住所需要的城市空间。自然生态体验对自然生态景观的感受生态体验建设居住在社区内对生态的保护、建设和改造；环保的生活方式的体验。生态体验教育一种在自然生态、类生态和内生态三重生态圆融互摄的理念下，回归生活、凸显体验、感动生命、激发潜能、开启生态智慧、优化生命样态的魅力德育模式。项目案名建议首推案名祥云一城案名释意祥云突出项目发展的名称，在邵阳地区，大型发展商一般会以公司名称加入案名。一城突出项目的体量，突出项目所在大坪融县入城的利好。同时，也暗示项目为新邵入口的第一个大型项目案名连读有很好的传播效果，祥云一城，很有吉祥喻义。项目案名建议设计说明1、LOGO整体的造型和色彩吻合了本项目的高端形象。2、主形象为精炼的建筑装饰纹样的写意变形，中西融合，体现一种和谐共生的意境。3、渐变的色彩高贵典雅，富有空间感，既古典，又具有很强的现代感。4、错落的花形，疏密有致，似灵动的泉水“咕咕涌出”，有很强的地域特色。客户来源分析经验判断根据市场调研和我司在邵阳操盘经验，我们认为本项目的客户将以区域内私营业主和行政事业单位员工为主，企业职工为辅，普通市民做为补充；区域将以沿西湖路至北塔区为主，回乡置业人员为辅助，市区其他区域为补充。客户延伸分析本项目开发定位为满足大众需求，走差异化路线，因此客户定位需在目前市场普遍以周边私营业主为主的情况下结合项目生态和健康的特色，适当予以改变和延伸，建立以注重健康生活方式的城市白领阶层为核心客户，私营业主为重要客户的客户定位体系，满足改善型置业需求的同时，兼顾考虑初次置业需求。多五分钟车程，买品质超出几个档次的美宅，均价在26002700之间。单套较江北少五万至八万以上。客户来源以邵阳市北部居民及在泛公务阶层为主，职业以个体私营业主及科级以上干部为主城市花园客户来源分析核心客户为私营业主与泛公务阶层客户总量推断核心客户约4060区域来源西湖路至江北大道沿线职业特点公务员、医疗、科研教育、自由职业者等白领阶层置业目的方便生活与工作，改善居住环境置业特征二次置业为主，舒适型或经济型重要客户约2030边缘客户约510潜在客户约1020核心客户区域来源区县回乡置业职业特点企事业单位职工置业目的改善居住环境、方便工作与生活置业特征首次置业，经济型、舒适型区域来源新邵职业特点在项目附近工作或从项目到工作地速度便捷置业目的方便生活与工作、改善居住环境置业特征多次置业，改善居住环境，舒适型、享受型区域来源站前、江北两大商圈职业特点私营业主、企事业单位中层置业目的改善居住环境置业特征首次或多次置业，舒适型针对客群分类及其特点的引导策略客户画像强化社区高尚品质；健康的生活理念；设置必要的配套设施注重家庭生活工作稳定，有自己的生活规律和方式，希望晚上陪陪家人，周末逛逛商场；有自己的朋友圈子，有时间会和朋友聚聚会；在专业方面不断提升，讲究生活品味；拥有住房，再次置业喜欢环境比较好，户型合理、教育配套好的地方。医疗卫生高性价比的产品；创新的生活理念；设置必要的配套设施；比较忙，具有一定工作生活；一般坐公交车或摩托车出行，有时会打车；多部分人已经有房，现在的工作与生活不便，能够改善一下，部分人希望在城市拥有一套自己的住房；关注住房的环境、交通与教育配套。国有企业员工高性价比的产品；创新的生活理念；年轻化，工作生活压力较大；一般坐公交车或摩托车出行，有时会打车；希望能够在城市拥有一套自己的住房，少数人已经有房，希望能够改善一下；关注户型、物业管理、交通和价格民营企业员工强化物业的高品质；高性价比的产品；提升物业管理水平；未来区域发展工作稳定，收入中等，生活有规律希望储存单位附近一般已有住房，再次置业希望方便工作或结婚用房科研教育者利用单位有影响力的人物，组织团购；强化物业的高品质；项目的升值潜力；工作稳定，收入较高，生活规律，有时会有一些应酬；希望住在单位附近，和同事扎堆，有时单位会组织团购或集资建房；已有住房，再次置业希望改善居住环境或方便生活及工作，部分为投资；泛公务员充分利用水系概念注重环境的营造营销突出未来区域发展提高楼盘的性价比收入较高，自由支配的时间较多，生活不是很规律，有时会有些应酬喜欢扎堆，有时单位会组织团购一般拥有住所，再次置业为了改善居住环境或方便生活及工作自由职业者充分利用水系概念；注重环境的营造强化产品品质；提升物业管理；平时忙于打点生意，比较忙碌，晚上经常会有应酬；有时和同乡、同行一起聚会、聊天；希望给家人一个舒适的住所，有时间的时候多陪陪家人；关注于生意，尚无住房，希望改善居住环境或方便生活及工作；注意住所的环境、价格与户型和物业管理；私营业主引导策略客群特点（活动、兴趣、观点）客群分类竞争项目比较研究根据对新邵市住宅产品的市场调查，我们选取两个具有代表性的项目进行竞争比较分析，以寻找出我们项目的产品竞争差异化策略。以下分析两个住宅项目“城市花园”、“麓城”。产品形象客户渠道价格附加值样板栋领先性园林内部商业街自身配套完善会所价格高层均价2600元/平米广告户外活动营销业主联谊新邵第一大盘邵阳市最优园林楼盘城市花园企业中高层公务员私营业主全明景观户型面积符合市场需求内部配套如游泳池和会所等相对齐全周边交通不方便价格高层均价3000元/平米广告户外、报纸活动营销浙商品牌效应麓城周边居民其他区域产品形象客户渠道价格附加值麓城城市花园本项目产品形象客户渠道价格附加值本项目在产品上，设计符合市场需求的产品，充分利用项目资源，在产品上超越竞争对手；在形象上，突出双景观、生态和学区及邵阳新区的概念，提高项目的形象与美誉度；客户上，以私营企业主和自由职业者为主，收入水平中等，客户档次与客户范围要介于翡翠郡和泉城花园之间；渠道上，本项目可利用围档、道旗、宣传册、销售处、组织团购、活动营销等多种渠道；附加值上，本项目有工商河水系和新邵市动物园景观，为北部不可多得的拥有先天景观优势资源的楼盘之一。项目要做到全面超越城市花园，产品和形象与麓城相当，附加值要进一步超越竞争角色定位目标客户明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者追随者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值垄断价格产品具有不可重复性过河拆桥挑战者领导者新邵市动物园园配套/优质物业/畅达交通提升产品附加值领先市场半步的产品设计，高档的立面形象突出产品特色好房子的标准即是好的产品，也是好的生活方式建立新的评估标准低价入市，高性价比价格战田忌赛马策略/价格策略以小博大的杀伤战术借北部区域炒作，项目配套之势搭便车、借势挑战者策略追随者策略挑战者追随者竞争角色定位【总结】根据新邵住宅市场的特点，本项目由于具备良好的自然环境、交通条件、预期规划配套条件、产品创新空间较大，提升项目品质的中高端定位要求，而本项目的规模适中，项目所在区位目前的居住氛围有一个逐渐接受的过程，市场预计竞争激烈。我们认为本地块项目的营销战略角色定位应是挑战者追随者。做竞争对手的挑战者，做区域领导者的追随者，即既要挑战城市花园项目的高层产品，同时又要追随其市场形象。要超过未来的麓园项目，我们建议通过产品创新、市场开发、价格策略、形象展示，锁定目标市场、提升项目附加值。项目采用蓝海竞争策略竞争策略选择竞争策略分为红海策略和蓝海策略。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间,考虑的是如何创造需求，突破竞争。根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系遵循价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律争夺现有需求创造并攫取新需求参与竞争规避竞争在已经存在的市场内竞争拓展非竞争性市场空间红海战略蓝海战略针对客群分类及其特点的引导策略竞争策略选择企业成本客户价值价值创新品牌建立祥云高品质社区品牌规划聘请知名设计单位产品个性化产品创新客户稳固现有市场，开拓新市场工程知名公司施工，提高工程质量公共配套放大周边市政配套功能，吸引目标客户营销科学营销，提升项目价值创新在产品不同层次上进行突破环境利用现有环境资源，通过景观营造新资源物业管理知名物业管理、提升品牌价值我们的思维导图开发目标的确定开发商的目标市场现状项目面临的问题项目定位产品建议城市花园项目简介客户策略通过对新邵及邵阳市场的研习和把握，22、25栋目前为最新房源，销售状态较好开发理念通过整体规划提高项目的舒适度，用建筑设计创新提升建筑魅力，用景观设计升华居住环境，用系统化、精益求精的规划设计来提升小户型的生活质量。通过整体规划提高项目舒适度，用建筑设计创新提升建筑魅力，用景观设计升华居住环境全架空层绿化现代中式风格产品策略复式双层挑高大露台阳台全落地景观窗LOWE中空玻璃移动式花盆户外灭蚊灯新风系统NO1面向主流目标客群创新产品设计，缩短产品线的同时，有的放矢。采用中央水景、叠式园林等景观设计升华居住环境，强调空间的开放与共享。通过对户型的改良和部分空间的赠送，结合项目综合品质，给目标客户提供更高性价比的产品。“LOWE”低辐射节能中空玻璃、远程智能化的使用，凸显了社区的科技含量，增加了项目卖点。NO2NO3NO4项目借鉴因素分析浙商麓城项目项目简介位于江北的麓城占地213200平米，总建筑面积78万平米，是目前邵阳地区的超大盘之一。我方与其有过深度接触，目前该项目的启动速度超过了本案，同时在规划上有一些独特的卖点，该项目未来是本案的最大竞争对手。没有之一各种因素在和谐生活下的相融共生是项目开发理念的主旨局部通透式半地下生态车库，将小区园林景观延伸，内外自然融合6米高的架空层空中园林，与地面景观、半地下生态车库、入户花园等共同组成多重景观体系楼体设架空层设计丰富社区景致的同时，保证了绝对的人车分流便于相互沟通的全新概念的绿色庭院式邻里中心为业主营造出健康舒适的休闲生活空间外檐采用大面积轻盈通透的玻璃窗与简洁流畅的弧板相结合，勾勒出建筑的时尚与现代全电梯设计并直达地下车库，部分楼座特设有透明厢体的观光电梯该项目拟采用产品策略多功能储藏室弧形韵律瞰景阳台空中花园产品策略项目借鉴因素分析NO1包容性、开放性社区开发理念的确立实施，契合了目标客群的人生理念及需求特征。一系列户型方面的创新，增加了项目的性价比，在一定程度上弱化了价格在周边区域偏高的劣势。NO2NO3NO4以人性化为建筑和园林景观设计的指导原则，重视邻里的空间规划理念。在项目特质中融入品牌价值，整合外部各种优势资源，打造高品质的纯住宅产品。锁定项目主流目标客群，并依据其需求进行产品的创新设计，浓缩产品线的同时，有的放矢。基于地块特质和品牌个性提炼独有核心价值点，并围绕核心价值点结合项目规模构建“整体卖点均衡”的产品体系。注入人文理念升华社区的综合品质感，并通过产品微观层面如户型、细部的创新提升性价比，增强项目的综合竞争力。对外部优势景观资源或优势配套资源的充分借势使得项目的竞争力层面得以延展，以相对小的成本换取较高的边际收益。案例的借鉴与启示项目规划设计建议【本篇目的】本项目的住宅产品建筑及其配比。核心问题如何样将产品打造成为符合本土市场要求的高端综合体如何通过规划充分利用项目本身的景观资源项目规划设计原则户型面积分布原则建筑群体色彩搭配及分布原则先进理念与设计相结合，融入到地块的规划设计中充分分析区块优势和内部功能构成，满足目标客户需求规划设计突出“绿色，健康，自然，人文”的理念项目规划设计建议的关键指标规划评价和建议体系的五个指标资源利用的合理性符合项目价值定位符合开发成本控制有利于分期开发有利于营销推进酿溪镇中学以及新邵一中市政广场及项目内部自然水系项目中高端的市场定位能够转化为经济效益的规划本项目不存在此问题有卖点的有亮点规划项目的中高端客户定位交通分析规划建议方案空间交通系统分析人流系统车流系统规划通过疏导、控制、适度拓展的方式完善本项目内部道路和周边社区的道路系统，力求实现动作最小，通达最高的实际效果。加快建设本小区多层次的静态交通系统和便利的公共交通体系。（电瓶车短途通勤）停车要保持小区内部、周边社区道路和城市干道的联系，保证人流和车流的通畅；解决小区内部车流的交通。步行道路为项目内主要的地面交通方式；社区内部局部道路人车分流；以地下停车为主，小区内部设绿化一体停车位，小区沿街面考虑部分停车位停车位建议空间交通系统分析人流系统车流系统停车停车位比例结论根据以往统计需要一个车位的客户，所占比例为40左右，少量客户需要两个甚至更多的车位，比例为3。不需要车位的客户比例约为55。项目规划指标要求住宅停车率不小于70。车位配比建议综合以上几点依据，根据市场问卷调查应为45左右，考虑到要满足用地的规划要求，因此建议车位配比为107。停车位比例市场依据规划建议方案【定位逻辑关系】产品形象定位市场相关数据产品定位产品建议基于项目定位的产品定位基于开发目的的产品定位基于规划条件的产品定位基于产品营销策略的产品定位基于可比案例的产品定位基于项目定位的产品定位功能定位对产品定位的要求概念定位对产品定位的要求客户定位对产品定位的要求功能定位对产品定位的要求高尚居住功能项目区域空间发展潜力大，交通便利，配套齐全，住宅立地条件较好，项目产品创新空间大，具有开发高尚住宅产品的条件。概念定位对产品定位的要求产品设计营造出健康、有活力的生活方式；客户定位对产品定位的要求受地块条件所限，项目规划很难做出亮点，因此对建筑的形象和定位要求更高，要将项目产品特色从建筑和景观上突出，形成市场差异化。产品形象定位基于开发目的的产品定位快速回笼资金对产品定位的要求树立品牌地位对产品定位的要求需要市场消化速度快、购买力较强的产品需要形象产品给予支撑三房150以下四房N1产品高端洋房在本项目所处的位置，以及整体的规模效应下，将有大量的高端客户出现，洋房产品将是必不可少的部分90140平米的平层在新邵市场的销售较好。而洋房则应在150160之间，复式控制在180左右。市场借鉴市场借鉴产品形象定位基于规划条件的产品定位容积率限制物业形态为高层；受地块条件所限，项目四周没有成形的亮点。规划上首要考虑内部水系布置及景观营造，因此对建筑的形象和定位要求更高，要将项目产品特色从建筑和景观上突出，形成市场差异化。挑战者和追随者地位产品具有不可复