电信g分公司4g业务市场营销策略研究

电信G分公司4G业务市场营销策略研究英文题目（TIMESNEWROMAN，小二号，加黑，居中）专业名称工商管理硕士申请人导师论文答辩委员会主席成员论文原创性声明本人郑重声明所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名日期年月日学位论文使用授权声明本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索；可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文；可以为存在馆际合作关系的兄弟高校用户提供文献传递服务和交换服务。保密论文保密期满后，适用本声明。学位论文作者签名导师签名日期年月日日期年月日电信G分公司4G业务市场营销策略研究专业工商管理硕士硕士生指导教师摘要改革开放以来，中国政治经济形势日新月异，由科技进步引领的通信行业发展变革跌宕起伏。国内通信市场竞争形势因多次改革重组而日益加剧，中国移动、中国电信、中国电信三足鼎立的局面日渐形成。电信G分公司如何在新形势下，理性面对产业格局以及竞争环境变化所带来的新局面，通过制定适应市场需求的营销战略来抓住机遇迎接挑战，对公司长远发展具有重要的战略意义。本文借助市场营销管理工具的帮助，从通信市场整体发展形势出发，结合电信G分公司实际经营情况，以及在实际运营中发现的问题、症结，从政治、经济、社会、技术四大方面对该业务所处的宏观环境进行研究，又从消费者、供应商的议价能力、替代品、潜在竞争者与行业竞争者五方面对公司的微观竞争环境展开讨论并正面两基础，全面总结提炼出公司所拥有的优势与机遇、面临的劣势与威胁，形成有明确针对性的策略矩阵，按照组合营销的原则从市场、产品、价格、渠道、促销等不同方面将营销策略进行具体细化，最后简要论述了实施保证建议。本文通过系列分析论证，指明了电信G分公司实际营销工作的具体发展方向，提出了在策略落地过程中应该注意的保障事项，对该公司的日常工作的顺利开展具有实际指导意义。关键词营销策略；通信市场；竞争环境；用户需求；目标市场ABSTRACTABSTRACTSINCETHEREFORMANDOPENINGUP,CHANGERAPIDLYCHINESEPOLITICALANDECONOMICSITUATION,THEUPSANDDOWNSUPSANDCOMMUNICATIONINDUSTRYDEVELOPMENTANDREFORMLEDBYTHEPROGRESSOFSCIENCEANDTECHNOLOGYTHESITUATIONINTHEDOMESTICTELECOMMUNICATIONMARKETCOMPETITIONBECAUSEOFTHEMANYREFORMSANDTHEINCREASING,CHINAMOBILE,CHINATELECOM,CHINATELECOMASITUATIONOFTRIPARTITECONFRONTATIONSITUATIONGRADUALLYFORMEDGTELECOMCOMPANYINTHENEWSITUATION,THENEWSITUATIONFACINGTORATIONALINDUSTRIALPATTERNANDCHANGESOFTHECOMPETITIVEENVIRONMENT,THROUGHTHEDEVELOPMENTTOMEETTHENEEDSOFMARKETMARKETINGSTRATEGYTOSEIZETHEOPPORTUNITYANDMEETTHECHALLENGE,HASANIMPORTANTSTRATEGICSIGNIFICANCEFORTHELONGTERMDEVELOPMENTOFTHECOMPANYINTHISPAPER,BYMEANSOFMARKETINGMANAGEMENTTOOLS,THECOMMUNICATIONMARKETOFWHOLEDEVELOPMENTSITUATION,COMBINEDWITHTHEACTUALOPERATIONOFTELECOMGBRANCH,ASWELLASFOUNDINACTUALOPERATION,THECRUXOFPROBLEM,THEMACROENVIRONMENT,ECONOMY,SOCIETY,POLITICSFROMFOURASPECTSOFTHECHARACTEROFTHEBROTHER,ANDFROMCONSUMERS,THEBARGAININGPOWEROFSUPPLIERS,COMPETITORS,SUBSTITUTESANDPOTENTIALCOMPETITORSINFIVECOMPANIESCOMPETITIONTODISCUSSTHEMICROENVIRONMENTANDPOSITIVETWOFOUNDATION,COMPREHENSIVELYSUMMARIZETHEADVANTAGESANDOPPORTUNITIES,HAVETHEDISADVANTAGESANDTHREATS,FORMINGACLEARSTRATEGYFORMATRIX,INACCORDANCEWITHTHECOMBINATIONOFMARKETINGPRINCIPLESFROMTHEMARKET,PRODUCTS,PRICE,CHANNEL,PROMOTIONANDOTHERDIFFERENTASPECTSOFTHEMARKETINGSTRATEGYFORSPECIFICANDDETAILED,FINALLY,BRIEFLYDISCUSSESTHEIMPLEMENTATIONTOENSURETHATTHEPROPOSEDINTHISPAPER,THROUGHASERIESOFANALYSISANDDEMONSTRATION,THEDEVELOPMENTDIRECTIONOFTHETELECOMGBRANCHOFMARKETINGWORK,WESHOULDPAYATTENTIONTOINTHECOURSEOFSECURITYMATTERSLANDINGINSTRATEGIES,WHICHAREOFPRACTICALGUIDINGSIGNIFICANCEFORTHECOMPANYSDAYTODAYWORKSMOOTHLYKEYWORDSMARKETINGSTRATEGYMARKETCOMPETITIONUSERNEEDSTARGETMARKET目录ABSTRACT2目录3第1章导论511研究背景512研究意义513研究方法614研究内容615研究创新6第2章市场营销相关理论综述621基本概念622相关理论文献综述9第3章电信G分公司4G业务营销现状与问题1131电信G分公司概况1132营销组织与管理1133营销问题及成因分析12第4章电信G分公司4G业务营销环境分析与目标制定1441内部营销环境分析1442宏观营销环境分析1643行业竞争环境分析1744环境分析总结1945营销目标制定20第5章电信G分公司4G营销策略制定2251STP营销策略制定2252营销组合策略制定2453营销策略保障措施28结论31致谢32参考文献33第1章导论11研究背景中国通讯行业自1949年11月中国邮电部成立以来经历了60余年的发展历程，最初作为自然垄断经济体，其发展有着明显的垄断行业扩张特色。然而近二十年来，中国特色市场经济体制的形成与发展，国际信息技术领域的不断突破，中国国民经济实力的不断提高，大众通讯需求的不断膨胀，加入世贸组织后国内通信市场的陆续开放、国际通讯巨头的虎视眈眈等经济、技术、市场、政治形势都说明，中国电信一家独撑国内通讯业发展重任的局面，已完全不适合时代发展的需求。因此，自上世纪90年代初期中国政府对国内通信行业的改革重组措施不断。1994年，中国通讯行业改革元年，先后发生了吉通公司成立，邮政、电信企业分营，联通公司成立等三件大事，国内通讯市场寡头竞争的形势首次形成。1998年，无线寻呼业务从中国电信剥离，国信通讯有限公司成立，次年2月首个重组方案出炉，中国电信拆分为中国移动、中国电信、中国卫通三家，而国信公司并入到中国联通，4月中国网通现称之为小网通正式成立。2,000年，中国铁通成立。2002年，通讯业再次迎来了改革重拳中国电信南北拆分，原南方和西部21省中国电信组建新中国电信集团、原北方十省中国电信在合并吉通、小网通后，更名为新网通集团。20042008年间，网通内部国际公司、南方公司、北方公司相继挂牌成立，铁通公司从铁道部独立成为国有独资基础电信企业，各运营商高层领导大换位等微调举措不断。2008年5月工业和信息化部、国家发改委、财政部联合发布关于深化电信体制改革的通告，重组方案结合3G拍照的发放正式推出。中国铁通并入中国移动后成为新中国移动；中国电信购入中国联通C网资源和用户，合并中国卫通基础电信业务，组建新中国电信；中国联通G网资源、用户与中国网通合并后成立新联通公司。多年来，中国政府以打破垄断、引入竞争为初衷，针对通讯企业、资源、业务和市场等多方面进行了充分的重组和改革，走了一条“在发展中改革，在改革中发展，的道路。截至2007年，我国固定和移动电话总数均跃居世界首位。通讯市场竞争的直接效12研究意义客观上来看，本文的发展从多方面来呈现出当前的研究的态势。单纯的从研究的意义上来看，主要有两个方面的意义。121现实意义在关注到整个当前的4G业务的发展过程中，中国移动和中国联通都在争相应用。但是，正是因为具有了这样的一个信息化时代的新宠儿，使得未来的产业化构建的再分配就有了另一个发展的可能性。本文通过对当前的电信公司的发展，展开研究，能够通过对其整体性的研究，呈现出当前的一个发展的客观性研究的态势，不管是从应用于电信公司的实践还是整个未来的多元性的构建上，都能够对电信分公司的发展起到一定的指导作用。122理论意义随着4G业务的兴起，中国的通信市场不断面临着机遇性充足，在这样的客观性背景下，我们能够通过当前的研究性建设开展具有针对性的研究。使得整个未来的4G业务能够在一定程度上体现出客观性的动力。诚然，在这样的发展过程中需要不断的迎合未来的产业化构建的态势，也是需要不断的迎合多元化发展的理论基础。所以，本文的研究将会借助于整个客观性的发展来呈现出未来多样化的建设。也能够为4G业务的进一步扩展市场提供理论性的借鉴。13研究方法论文主要使用的研究方法有文献研究法、定量分析法及定性分析法。文献研究法主要是通过广泛搜集各类已发表的通信市场类和电信重组类文献，全面客观地掌握通信行业变革历史与经营现状，当前业内相关论点与依据，为全文展开深入分析奠定坚实的基础。定性分析的方法主要是以营销学科中SWOT分析、波特五力、5P组合营销策略等科学方法为工具，以综合分析、总结概括为手段，对各类资料信息进行思维加工，最终得出具有实际指导意义的市场营销实施策略。14研究内容本文通过对当前的研究性的发展，在关注到整体性的构建上，对整个电信公司的业务展开分析。在未来的多元化构建上，不断的引进更多的技术性要素加以构建，使得整体性的发展符合未来的多元化产业构建的基础性措施。15研究创新论文通过运用市场营销理论系列工具，基于对当前的电信4G业务的进一步发展有着更加独特的发展描述。在关注到整个当前的电信业务的发展上，通过多元化渠道的营销模式，对当前的某分公司的电信业务开展研究，以此来得出相对比较有效的操作性强的市场影响策略。通过将市场营销理论与电信G分公司具体营运经验相结合，最终得出新颖、独到、实用、可操作性强的市场营销策略，对电信G分公司市场运营工作有一定的创新意义。第2章市场营销相关理论综述21基本概念211整合营销理论随着信息化技术的推进，在整个社会化发展的过程中，越来越多的新型营销理论将传统的一对一的营销理论抛开。不管是从传统的理论模型的构建还是现有的整合营销理念的发展，在营销理论的发展过程中，其核心的要素不变。就是能够通过一个客观性的技术性要素来完成对整个当前的技术性要素的构建。最终能够使得整个当前营销理念能够完全符合市场化的需要，在未来的发展过程中，可以通过这样的营销手段对整体性的营销理念的支出性建设进行相对全面的投资和发展。整合营销理论的概念出现在上个世纪末，在市场化发展的过程中，人们发现，能够通过营销的发展性和电子商务信息化结合起来，产生具有多元化的营销效应的模式，不仅仅会扩大产品本身的影响力，而且在成本构建上，完全取得了散弹式的利润集成。从而，整合营销的发展性就在这样的模式下诞生，并且不断的迎合着未来的多元化产业构建的客观性发展。我们能够看到，整合营销的模式建设在一定程度上是对当前的资源重新整合的过程。在不断的应对多元化发展的过程中，越来越多的建设性效益变成了相对的固有法则1。212蜂鸣营销理论蜂鸣营销理论是近年来兴起的一个客观性的理论，其在关注到未来的多元化构建和发展的过程中，不断融合当前的发展模式，在关注到整体性的营销概念的发展上具有多元性和客观的传递性。诚然，在未来的多元化发展的过程中，将会有越来越多的产业化发展成为整个消费群体的主体对象。对于这样的发展性环节而言，消费者的口碑越来越成为当前影响这个数据发展和数据时代的客观性命题。基于这样的发展模式，蜂鸣营销讲究的是在人群中通过信誉和口碑来传播，以此实现整体上的发展模式的有效性和模式的更进过程。诚然，不管是多元化发展还是当前的蜂鸣营销本身的效益，从消费心理学上来看，都是在客观的反应当前发展的优势性和变通性。不管是基于当前的发展模式还是未来的多元化体系的构建模式，在能够整体上关注到当前的蜂鸣营销理论的基础上，将会对整个现有的电信业务的营销具有重大的意义。蜂鸣营销的广泛性使得其在当前的广告业务的发展过程中，不断受到来自于多元化发展的客观性促进。诚然，也正是基于这样的发展性模式，才使得其能够从整体上呈现出未来多元化产业构建的基础。按照现有的技术性建设的角度来看，要想取得更多的建设模式，就需要通过良好的口碑建设来完成多元化发展的必要性阶段。不管是现有的阶段发展还是未来的多元化发展，只要能够完全促进整体性过程的构建，最终就能够客观性的体现出当前发展模式的必要性措施。213大数据时代2010年以来，世界被称为是一个大数据时代，在关注到数据化发展的过程中，不断进行客观性的分析和建设。从用户的资料性建设上到整个产品的优势性建设上，都在呈现出一个客观性的数据变化时代。当前的发展阶段一方面来自于客观性变化的措施，另一方面也是在按照现有的技术性变革进行数据统一的过程。所以，在关注到未来的大数据的过程中，不仅需要对当前的发展模式给予一个相对全面的建设，还需要对整个数据的深入分析给出相对客观性的结论。正是因为其具有这样的结论，才使得整个未来的产业化构建的过程中，不断体现出当前发展的客观性效益。诚然，这样的效益不论是从现有的技术性阶段还是未来的多远操作性阶段来看，只要是能够完全融入当前的发展模式，其就能够完全呈现出未来产业化构建的客观性过程。大数据时代是一个客观性的变化过程，另一方面也是整个现有的信息社会发展的必然过程。在关注到整体性的构建上，大数据时代有着其得天独厚的能力和发展的模式。不管是现有的阶段性建设还是未来的信息化道路的进一步开拓，在关注到整个大数据本身的建设和发展中，电信行业亦或是通讯行业都会1赵庆三汉胜公司经销商营销管理的研究D上海外国语大学,2014有一个客观性的变革。这样的变革一方面来自于当前发展的客观性模式，另一方面来自于未来的产业化构建上的技术性要求。所以，从营销学的角度来看，要想取得大数据时代的客观性发展，就需要不断的通过当前的建设对于整个大数据进行深入分析。通过对客户的消费记录来完全体现出客户需求的消费习惯。正是基于这样的发展形势，才使得整个未来的大数据发展具有更加全面和客观的针对性。214SWOT分析SWOT是四个英文字母的首字母缩写（STRENGTH、WEAKNESS、OPPORTUNITY、THREAT）。其表示，在进行客观性的评价未来战略构建的过程中，需要通过对当前形势的强势性、劣势、机遇和挑战这样的四个方面的分析。按照产品发展的客观性规律，在关注到SWOT的过程中，一方面要从自身的角度上展开分析，对整个当前的发展整体性的进行一个相对性客观的构建，这样才能够在当前的发展过程中对整个产业化构建和发展展现出其客观性的力量。另一方面，在关注到整个当前的产业化发展的模式上，我们还需要与对手进行适当的对比，只有这样，才能够在关注到真个当前的发展过程中体现出其客观性的力量。从外部环境的分析上，一方面是机遇或者是可能遇到的机遇的把握程度，另一个就是对整个未来的发展中所存在的威胁展开分析。不管是现有的建设还是未来的发展模式上，都有着其客观性的力量和发展模式。但是，也正是基于对质量管理能力发展和客观性发展的辩护性，才使得整个当前的模式性建设具有相对全面的针对性。诚然，未来的产业化构建就是基于当前的发展模式开展，在关注到整个斯沃特分析的过程中，需要考虑的不仅仅是内部的环境，还需要从外部进行适当的考虑。以此来完成现有的技术性构建上的特殊性。在未来，我们能够完全体现出当前发展的模式建设，但是正是因为具有了这样的模式建设，才使得整个当前的发展具有相对全面性的客观性发展。不管是从哪一方面，都能够完全呈现出未来产业化构建上的特殊性。而这样的发展也是整个战略发展和战略提升过程中所必须的。215波特五力模型波特五力模型，由迈克尔波特（MICHAELPORTER）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争，MBA、CEO必读12篇及EMBA等商管教育均将其作为一种用来分析企业所在行业竞争特征的有效工具包含在内。五中力量的发展从整体上决定了整个同行竞争过程中的客观性动力。不管是从进入壁垒的角度还是从替代品威胁的角度上来看，要想取得多元化的发展一方面需要从当前的模式性建设中取得更具有代表性的发展，另一方面还需要通过对当前的整体性发展上，来完成质量竞争管理的模式性转变。正是因为其现有的技术结构和发展模式不断的在更新，使得整个未来的产业结构调整呈现出其不具有针对性的一面。从波特的五力模型中我们可以看到，整个未来的发展不仅仅是单纯的自身能力的提升，还有存在的一个客观性的竞争力之间的提升。在关注到整个当前的发展过程中，一方面需要进行适度的议价能力的构建，另一方面也是需要通过对当前的发展性阶段的构建能力的提升。只有从这样的两个方面多元化发展开展具有针对性的实施，才能够在整体上呈现出未来发展的客观性潜力。2165P组合营销策略“5P“理论认为营销策略一般是指价格策略（PRICE）、渠道策略（PLACE）、促销策略（PROMOTION）、包装策略（PACKAGE）和产品策略（PRODUCT）根据跨国公司的调查数据显示，在消费终端，有63的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；而到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，其消费量往往超过她们原先预计45。由此可见，有商品的“第一印象”之称的包装是在市场实战中越来越发挥不可忽视的作用。所以，将包装（PACKAGE）称为与市场营销4P（PRODUCT,PROMOTION,PRICE,PLACE）组合平行的第5个P，使之合称为新市场营销的5P理论也不为过也。客观上来看，现有的5P组合营销策略只不过是将整个市场营销过程中的流程细分，在关注到整个产品实现的过程中，不断的结合当前的发展模式来取得更具有针对性的建设。只有这样才能够完全呈现出当前发展的必要性阶段和发展的良好可持续性。诚然，正是因为其具有这样的发展模式，在关注到整个当前的发展模式上，依然是有着其相对的不足型和呈现出的客观变化性。但是，正是因为其具有这样的发展模式，在关注到整个当前的发展过程中，一方面需要对整体性的五个要素开展具有针对性的分析，另一方面，也是对整个未来的产业化构建的特征展开相对全面的客观性建设。正是基于这样的发展模式，才使得整个未来的产业化构建呈现出其必要的措施。不管是现有的措施建设还是未来的多元化建设，都需要有一个相对性的发展。在关注到当前的模式建设上，不断的通过市场的调动来完全呈现出当前发展的模式2。22相关理论文献综述221营销组合理论文献综述杰罗姆麦卡锡作为二十世纪著名的营销学大师在其著作基础营销学一书中，首次提出“4PS”营销组合模型，奠定了管理营销的基础理论框架。所谓4P即产品PRODUCT、价格PRICE、分销PLACE和促销PROMOTION四营销管理要素。随着4PS观点被迅速接受和广泛传播，人们又将包装策略PACKAGE称为与市场营销4P组合平行的第五个P，形成新的5P营销理论THEMARKETINGTHEORYOF5PS。另外，美国著名市场营销大师菲利普科特勒针对现代世界经济全球化、区域化的整体趋势，提出了“大市场营销”观念，将传统的市场营销组合进一步发展，在4P基础上增加了权力POWER和公共关系PUBULICRELATIONS，指出企业为进入特定的市场，在策略上应协调运用经济、政治、公共关系、心理等手段，以博得当地各方面的支持与合作3。拉丰和泰勒尔在电信竞争中提到电信改革的主要因素至少有两个，其一是垄断经营者对日益增长的效率低下产生的不满情绪。具体讲就是垄断经营者缺乏动力来降低成本，而单价的制定仅有一些随意的成本分摊类会计程序来决定。其二是技术创新进一步带来行业管制的放松。而在促进和维护市场竞争方面，该书以激励性规制为切入点，在单向接入、双向接入、普遍服务等方面对监管政策提出了一系列的观点与建议。如建议推行定程度的价格歧视、对基础业务主导运营商采用对称规制的方式、有收益的提供普遍服务等等。2焦煜全业务运营时期电信服务市场营销策略研究D北京邮电大学,20103赵庆三汉胜公司经销商营销管理的研究D上海外国语大学,2014HANKINTVEN在合著的电信规制手册中着重讨论了促进电信竞争的成功经验，提出了电信监管机构需要处理的主要问题为电信,LK努许可、网间互联、价格规制、竞争政策和普遍服务问题。法兰克福大学教授MARTINPEITZ在与荷兰财政部官员合作的电信市场准入与管制中指出电信改革的原因是信息技术的发展。由技术进步研发的新的传输系统降低了基电信网络建设成本，降低了电信行业进入门槛。如上世纪末欧洲电信运营公司私有化、自由化的根本变革就是因此产生。国际电信联盟在2002年的世界电信发展报告中总结了电信改革内容，指出每个国家电信改革的具体方式尽管不同，但基本组成大致相同，都包括了民营部门参与、市夏竞争和独立的管制机构三个部分。国际上很多学者专家对电信行业生产函数成本函数也进行了系统的研究，尤其是今年的研究更侧重于市场竞争对生产效率的营销。如OUM和ZHANG通过对美国电信行业在上世冲期运营数据的分析，得出了竞争对生产率的提高有证效应的结论。而ROBERTCRANDALL则对BELL公司的分割进行了研究，推出了该类变革对生产效率、劳动效率等电信业效率并没有带来损失的结论。222战略管理文献综述迈克尔波特作为竞争力与竞争战略方面当今世界的第一权威，提出了“竞争五力”和“竞争三战略”两个著名观点，对企业战略制定与实施产生了全球性深远影响。其中，波特五力分析模型通过对企业购买者议价能力、供应商议价能力、替代品替代能力、潜在竞争者进入能力、行业内竞争者的现有竞争能力进行分析，可有效分析客户竞争环境。五种力量不同组合，会对行业利润潜力造成影响。而在五种力量竞争抗衡中，蕴含着三类成功型战略思想总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。波特认为，通过这些战略的实施，企业的经营可以在产业竞争中高人一筹4。工业和信息化部电信研究院规划设计研究所工程师吴晓卿在其著作中国电信市场发展现状及未来走向分析中论及基础电信业目前仍在低位运行，但增值电信业却增长势头迅猛。具体指出未来电信业的具体走向包括四方面，其一语音业务天花板效应进一步凸现；其二宽带业务将进一步快速发展；其三移动数据流量将高速发展，其四物联网在我国增长潜力巨大。工业和信息化部电信研究院副总工程师、经济学博士陈金桥在电信强国战略研究一书中指出中国电信业存在一系列问题，诸如缺乏国家层面的产业政策和战略规划指引，整体创新力不高，核心技术受制于人，结构性矛盾制约发展后劲，企业综合竞争力实力亟待增强等问题。提出电信法制建设的整体思路应当为以促进竞争、保护消费者利益为主线，以电信法及配套立法为重点，形成内容完善的法规体系，形成统一协调的监管思路和政策措施。223品牌营销的文献综述随着近年来的国际品牌入驻中国，在中国发生的品牌化营销战略也不断开展起来。诚然，品牌营销并不是单纯的出现在国外，我们知道，品牌营销本身是存在的，只是在对消费者进行适当的细分的过程中，出现了品牌营销这样的概念和字眼。在关注到整个未来的多元化产业的构建上，品牌影响已经呈现的特征不仅仅是对当前发展的模式建设，更多的是关注到整个未来产业化构建上的客观性体系的建设。品牌本身的发展具有多元性，但是在对消费者的影响能4韩翔宇基于客户细分的我国农村电信市场精准营销策略研究D北京交通大学,2012力上，品牌的发展一方面来自于对消费者日常生活的影响，另一方面也是整个未来的发展过程中不断呈现出的客观性支出的发展营销。在关注到现有的产业化带动的条件下，要想进一步实现产业重组和发展，就需要开展适度的营销以满足整个未来发展的有效性和可实施性。品牌营销相对的发展和规划性特征，一方面来自于当前模式的建设，另一方面也是基于整个市场调动过程中的变化性措施。但是，不管是基于哪一方面的建设，在品牌营销的可持续性上，依然有着其客观存在的发展依据。按照现有的技术性理论的建设，在关注到未来的多元性发展的过程中，品牌营销的模式需要改变的不仅仅是对当前发展的客观建设，而是整个对当前的品牌文化发展的整体性构建。诚然，正是基于对当前模式的建设，才使得整个未来的产业化发展过程中逐步体现出其未来的发展的有效性5。第3章电信G分公司4G业务营销现状与问题31电信G分公司概况中国电信G公司系中国电信股份有限公司在G市设立的分公司，统一使用“中国电信”（CHINATELECOM）品牌。作为G省的主导电信运营企业，中国电信G公司下辖17个市级分公司和63个县级分公司，拥有员工12万人，注册资本3871亿元，固定资产原值超过260亿元，人均劳动生产率近60万元，是省内规模最大、网络资源最丰富、服务最广泛的通信运营企业。拥有以光缆为主、卫星和数字微波为辅的全方位、大容量、多手段、高速率、全覆盖、安全可靠的传输通信网，世界先进水平的电话交换网、智能网、无线通信网和宽带互联网，以及覆盖全省的七号信令网、数字同步网、电信管理网等业务支撑网络。全省本地交换设备容量超过1700万门，用户数超过1450万，传输系统最高速率可达1600G，超过400G带宽的高速互联网覆盖全省城乡，通达世界各地。2013年5月7日，中国电信天翼4G试验网络首个示范站点在南京青奥组委会驻地南京绿博园正式开通，完成首次业务下载，电信4G的超快速度令人惊叹，峰值速率可达100MBPS。借助4G网络的承载能力，一些原先只能在有线宽带上体验的业务，比如高清视频、互动游戏等，都可以在平板电脑、智能手机等移动终端上实现。中国电信介绍，在北京五环内城区、五环外热点小区（机场、回龙观、天通苑、上地、昌平城区、通州城区、顺义城区北部及机场北部六环内、房山城区西北部、亦庄西部、大兴卢城乡至南五环区域）已开通4G，上述区域室外基本已覆盖。32营销组织与管理221营销体系建设情况近年来，电信G分公司的营销组织框架基本上采用的是纵深式管理模式，由上级业务管理部门和基层市场营销单元两大部分构成。但根据不同时期市场与管理需要，分别摸索过营维合一、应为分开、事业部管理、营销单元等多种管理模式6。2011年7月，根据省公司关于地市分公司营销服务体系改革指导5陈艳霞全业务竞争下平顶山移动高校市场营销策略研究D北京邮电大学,20136韩翔宇基于客户细分的我国农村电信市场精准营销策略研究D北京交通大学,2012意见的要求，电信G分公司再一次对营销组织结构进行调整，将基层生产单位由原来营维合一的大分局管理模式转化为营销中心与维护中心分设，各大营销服务中心作为最小的经营单元直接向市公司负责的经营管理体制。新成立的营销服务中心专职全业务营销，是以收入为导向的营销责任体系。其主要职责是承担业务收入目标和业务发展指标，负责属地区域内全业务的客户销售、客户服务、客户维系工作；负责带领客户经理全面完成各项生产经营指标；负责自有渠道和社会渠道的管理及拓展工作。此网格化的营销管理体制的优势在于减少管理层级，提高营销效率，确保基层营销单元管理的扁平化、精细化和专业化，从而实现营销人员管理模式从职责管理向责任管理的逐步转变7。从整个现有的营销体系的建设过程中，我们可以看到，整体性的构建上一方面具有针对性的建设将会对整个未来的多元化产业构建具有针对性的实施。另一方面，在关注到整个当前的建设过程中需要不断的结合当前的产业化发展来取得相对有效的实施模式。也正是基于这样的发展性理念，使得整个电信G分公司的发展对整个未来的产业化发展的过程中有着极大的促进作用。所以，电信G分公司的发展对于未来的多元化发展的过程中有着极大的促进性作用。但是，也正是因为具有这样的促进作用，才使得整个当前营销体系的构建呈现出多元化发展的客观性模式。222营销单元分工情况G分公司在现有的营销发展过程中，通过业务的不同方式来开展具有针对性的营销模式发展。在3G业务和4G业务的模块分析中，有具有多元化发展的客观性态势。在关注到整个当前的发展模式上，其依然有着客观性分工。上文提及到，在事业部发展的模式中，G分公司能够更好的结合当前发展的客观性情况来开展现状分析。也正是因为具有这样的模式建设，使得整个其在关注到未来的多元化发展的过程中，不断凸显出现有阶段下的客观性建设。未来的产业化构建并不仅仅是依靠现有的技术性改造和发展来完成8。但是，正是因为其具有这样的发展性环节的构建，使得整个当前的发展呈现出多元化发展的模式。不管是从营销单元的模式性建设，还是对于整个未来的多元构建的营销业务的分工，我们能够体会到当前的4G业务的发展对于G公司未来的营销战略有着更具客观性的定义。诚然，现有的技术性构建和发展并不能单纯的依靠未来产业化构建的进行，但是也正是因为其具有这样的发展性模式，使得整个未来的产业化构建不断呈现出其未来不能够决断的过程。不管是现有的技术性模式还是未来的多元化发展的客观性模式，都是在依靠现有的技术性构建不断进入到未来的营销战略分析上的一个客观性阶段。正是基于现有的发展，才使得当前的G公司发展呈现出多元化模式建设的客观性条件9。33营销问题及成因分析231移动业务核心竞争力问题从电信公司的发展上来看，在其移动业务的核心竞争力上依然没有超过中国移动。中间的服务竞争力和发展竞争力都是有着客观性的差异。诚然，在关注到整个当前的移动核心竞争力上，我们可以看到，在关注到整个当前的移动7伍嘉琦全业务经营下永州电信公司宽带业务营销策略研究D湘潭大学,20138陈艳霞全业务竞争下平顶山移动高校市场营销策略研究D北京邮电大学,20139焦煜全业务运营时期电信服务市场营销策略研究D北京邮电大学,2010业务核心竞争力的问题上，一方面凸显的是当前的电信业务的价格优势，另一方面也是整个服务的劣势。不管是从哪一个方面来看，市场份额最后成为在整个核心竞争力最为关键的地方。移动核心竞争力是一项客观性的工作，在能够提高整个当前的移动核心竞争力的过程中，我们需要关注到的不仅仅是对于当前的发展性模式的建设，另一方面也是依靠现有的技术性构建来体现整个电信服务核心价值的方式来体现。但是，从现有的移动核心业务上来看，电信业务还是依靠整个当前的天翼3G来呈现，在现有的4G业务的发展上，其并没有严格的按照现代化阶段性的发展来完全呈现。正是因为其具有了这样的发展型模式，才使得整个当前的发展或多或少的呈现出的不平衡的状态。在关注到业务分层的问题上，移动核心业务的发展也或多或少的受到了来自多方面的影响。诚然，正是基于现有的模式发展和挑战，才使得整个当前的模式建设不断先露出其客观性的态势。这样的态势对于整个当前的移动业务的竞争力模式的发展并不具有严格意义上的针对性。232固网业务市场份额下降问题众所周知，在电信业务的发展问题上，不断呈现的固网业务市场份额的降低，已经不再是一个新鲜事。对于G分公司而言，这样的客观性状况也是一个现实境遇。正是因其在固网业务份额上的下降，整个当前的固网的市场利润率已经不断成为整个企业运营的客观性压力体现。同时，相对于竞争行业之间开展的具有针对性的业务范围来看，要想取得更具有针对性的建设，还需要不断的通过当前的建设性发展来整体上呈现出未来的发展的有效性。从现有的发展模式上来看，G分公司的固网业务下降不仅仅是一个整体性的降低，还有就是能够通过当前的区域性的发营销策略的发展使得整个当前的模式具有针对性的不同。诚然，我们能够想得到未来的多元化发展过程中有更多的需要建设的力量和模式，但是恰恰就是这样的发展性策略使得整个当前的建设曾先出其客观上的不必要性。不管是现有的技术性要素还是未来的多元构建体系的发展要素，在关注度奥整个当前的建设过程中都需要有进一步的建设性来完成发展境遇上的构建。233网络运营质量对市场支撑乏力问题现有的网络运营质量一方面是对整个当前的建设性措施的实施，另一方面也是对整个当前建设环节上多元化发展的客观性总结。在关注到整个4G业务的发展上，不管是从业务运营的方面还是从市场本身的发展上，或多或少的呈现出来的是对当前的市场支撑力问题的概括。不管是从现有的市场化特征的描述还是未来的多元化竞争态势下的客观性构建，只要是能够通过当前建设的过程，都是需要有极大的动力支撑来客观上呈现现有发展的模式。不管是从现有的技术性层面还是未来的多元化发展的层面，只需要不断的进行完善现有的基础性建设，才能够客观上维护好当前建设的客观性，也能够通过对现有的技术性环节开展具有特别针对性的发展要素和发展前景。不管是现有的技术性构建还是未来的多元化发展的构建，只要是能够维护到现有的网络运营质量的发展都能够或多或少的在对当前的建设上开展具有特殊性发展的模式。我们知道，在市场支撑力的发展过程中，需要不断的通过对现有的技术性建设来提升网络运营质量的客观性建设。但是，也正是因为具有了这样的客观性建设，才使得整个当前的发展性阶段不断成就了整个网络运营质量的提升。所以，要想在未来能够取得更多的建设性成效，一方面需要提升网络运营质量，另一放米娜也是能够对现有的市场支撑力的建设提供更多的建设性发展意义。234问题存在原因归纳总结通过对以上问题的描述性归纳来看，我们能够了解到，当前的电信4G业务的发展一方面是展现了其在关注到整个未来发展上的不变性，另一方面是能够通过当前的建设整体性的产生对未来的多元化产业构件上的发展环境分析。不管是基于现有的技术性构造还是未来的市场环境的进一步分析，能够取得更多的建设不仅仅需要对当前的发展开展具有针对性的战略制定，还要通过当前的发展性实施来完成对整个营销业务的客观性构建。上文中提及到，现有的4G业务的发展是当前市场化进步的结果，同时也是整个当前的发展过程中不断遇到的境遇发展的多元化要素的结果。在关注到整体性的构建上不仅仅需要对数据的把握和处理，而且还要有一个相对全面的建设10。从营销策略的发展角度出发，不断的结合当前的模式，展开具有针对性的发展前提和要素建设，将会对整体性的构建带来更多的建设性效益。但是，往往是这样的建设性效益使得整个当前的企业运营过程中不断遇到来自于各个方面的压力。这样的压力呈现出来的是整个当前发展的不高效和发展的滞后性。从客观上来看，要想取得更进一步的发展就需要不断通过对当前的市场行为的分析，来进一步取得更具有代表性的发展，以此来实现整个当前发展的客观性定义。不管是基于现有的社会性建设还是未来的多元化发展的客观性建设，都将有着更重要的意义。第4章电信G分公司4G业务营销环境分析与目标制定41内部营销环境分析411营销队伍构成分析从现有的技术性改造的角度上来看，要想取得更多的建设性意见一方面需要不断的结合当前的发展性来完成未来的营销战略的实施。另一方面，也是需要对当前的整体性的构建来客观上反应当前发展的模式性建设。但是，不管是基于怎么样的发展，在关注到当前的客观性发展中，G分公司的营销队伍建设的状况更多的是对当前发展的一个客观性指导。单纯的从其内部的营销队伍的构成来看，主要是能够确保当前的建设性在对关注到整个发展过程中体现出其客观性的意义和发展。也正是因为具有了这样的建设性理念，才使得整个当前的队伍建设更加需要多元化多方面的建设实施。从目前G分公司的营销队伍的构成上，我们可以看到，其在4G业务的构建上，主要是通过市场拓展性和渠道进驻这样两个环节来开展。但是，整个当前的发展上，并没有一个相对比较成熟的条件来使得整个当前的发展性具有针对性。反而，在进一步实施的过程中，更多的还是按照整个当前的模式性来按部就班的进行市场营销的分析和规划。电信G分公司的营销队伍有十人，主要是包含管理以及营销对策的制定上。在关注到整个当前的市场性开发的过程中不断面临多元化发展的可控性。但是，也正是因为其具有这样的发展性环节，也使得整个当前的模式建设和发展理念并没有完全客观上呈现出当前营销模式建设的有效性。所以，在未来的多元化构建和发展的过程中，需要不断的进行10伍嘉琦全业务经营下永州电信公司宽带业务营销策略研究D湘潭大学,2013尝试性建设，以满足未来多元性产业构建的需要。412营销渠道构成分析电信G分公司的建设和发展在一定程度上是按照现有的需求供应来展开的，所以，其在营销渠道的建设上依然按照原有的定点式服务来开展。但是，由于整个当前的4G业务的开拓性处于一个基本阶段，就是能够完全凸显出这样的发展才使得整个当前的模式建设处于一个相对较低的态势。电信G分公司自有销售渠道主要分为客户经理销售队伍和营业网点直销渠道两大方面。在客户经理销售队伍方面上，电信G分公司拥有二号职销售经理千余人，专业营销部门44个，通过按客户属性、按区域进行细化管理的营销队伍，来强化不同用户群的专向宣传管理、服务支撑，最终实现全面启动市场的目的。为更好地发挥客户经理的直销作用，充分调动客户经理的主动工作意识，业务培训、职责明确、激励导向等方面的具体工作应进一步完善和增强，尤其是对优秀的营销员工在个人发展空间打造、质培养、绩效业绩评价方面上应全面侧重。在营业厅网点建设上，电信G分公司共有营，仅在G市市区就有规模相对较大、地理位置相对较好的营业厅30余家。作；了公司门面的各大营业厅是营销工作的主战场，渠道建设策略应以将用户请得进来进行相对的宣传。宣传得出去，综合服务感知不断提升为主要目标，具体方式应主要以完善并强化单厅核算制度为主要手段，通过计件奖励与发展奖励相结合的方式鼓励营业员多劳多得。从营销渠道的理念性分析上，我们可以看到，在未来的多元化发展和营销的渠道建设上，社会性渠道也有着一定的特殊有意义。社会渠道的建立与完善，是联通哈分公司营销触角的延伸与完善，是现有直销渠道的丰富与扩充，是在激烈的市场竞争中稳固用户份额扩展市场空间的有效手段。目前，联通王分公司共有各类社会渠道千余家，其中卡商20余家、代理商百余家、代售网遍布全市各大聚类市场和路边经济带。为了更好的发挥社会渠道作用，调动社会渠道代销代售的积极性与服务质量，确保社会渠道入网用户在网时长，对社会渠道的主要策略应以简化渠道建设流程、强化渠道业务培训、完善渠道支撑体系、缩短渠道酬金发放周期、强调渠道酬金与在网提成与话费提成相挂钩等方面入手，并鼓励各级代理商建立自己的分销网点，最终实现联通产品尤其是联通移动产品随处都可购买、话费冲值实现手段灵活多样的渠道网络规划与建设。隧着社会生活网络化步伐的加快，网上营销渠道的巨大作用已日益彰显，且网络销售在建设投资小、维系费用低、用户使用便利、发展空间大等多方面优势已吸引各大运营商11。电信G分公司目前的网上销售渠道主要为全国统一的网上营业厅，提供了全面的产品介绍、话费收缴、网上预约、网上销售等功能。但其社会影响与用户认可度上，还需进一步加强。因此在网上渠道建设策略上，应侧重于网厅功能的完善、网厅作用的宣传两大方向，通过设定适当优惠比率来吸引用户关注、使用网厅；通过丰富网厅现有产品介绍，提供在线咨询服务、完善并简化预约受理流程来锁定用户网上消费习惯；通过助各大知名网站链接来扩大网厅网络影响力，提高网厅点击率与登陆率。此外，在电商销售渠道的完善建设中，10000或114等客服平台的销售能力建设、培养与提高，各大商城销售或论坛网站零售网店的建设与管理，也应给予足够的重视与开发，从而实现对现有销售渠道的有力补充与完善12。11李忠俊网络环境下我国商业银行零售业务整合营销策略研究D西南财经大学,2013413现有促销方式分析电信G分公司现有的促销方式多元化并不能完全通过传统模式来进行。毕竟4G业务的发展并没有普及到整个现有的各个地区。在进一步构建市级城市的地区性构建上，还需要有更多新颖的发展性建设。诚然，在依靠技术性要素发展的过程中，并不是单纯的依靠建设的支出性来完全体现当前的发展模式。所以，在未来构建多元化发展的过程中需要不断的进行尝试，以满足客观性上的发展要求和发展前提。在4PS营销理论中的促销策略主要是通过人员推销、营业推广、广告或公共关系推介等手段来实现。电信G分公司常用的促销模式以上四种兼而有之，但将促销工作视为一项营销策略来整体规划就目前而言开展的尚不成熟。因此在曰后日常促销活动安排上应强调促销策略的一致性、连贯性与常规性，实现各促销手段相辅相成互为补充。落实到不同的促销手段上，具体侧重点应各不相同在人员推销上，建议强调客户拜访与现场办公相结合的促销策略，充分发挥电信G分公司营销员工多、客户群体大、属地关系好等方面优势，将此项工作常规化，并通过完善的考核激励机制与综合评价体系，确保基础的促销工作不流于形式；在营业推广中，应强调体验营销的普及化，新业务、新应用在营业厅都有相应的体验区，通过营业员主动引导、用户自助感知的方式提高促销的效果，形成一定的用户口碑；在广告宣传中，强调自主宣传与媒体宣传相配合，在自主广告宣传中强调宣传单发放与粘贴工作必须常规化，宣传重点侧重在常规业务的持续宣传与受理途径、服务方式的广而告之。在媒体宣传中应强调宣传的一致性与系列性，即公司品牌的整体一致，新业务、新优惠宣传的系列性，宣传时侧重目标主体特点鲜明卖点的突出、宣传周期与频次安排合理，强调不做媒体广告则以，做了就应反复宣传，让受众对宣传标的印象深刻，提示用户给予关注与咨询的必要性。在公共关系促销推介上，应强调充分强调借力促销，即借助特殊事件或特殊政策，抓住机会通过既有客户关系开展促销活动。如平安城市建设、政府部门的数字化办公政策、开发东