麦当劳的户外媒体创意策略分析

1、麦当劳的户外媒体创意策略分析世界上最简洁的户外广告是什么？公益类恐怕非交通标志莫属，而商业类恐怕就是麦当劳的金色“ m” 了。这个简洁的金色“m”可谓世界上最普遍熟知、最国际化的一个户外广告了。有意思的是，麦当劳近几年的户外广告因为创意“出位”而广受关注。08戛纳上的“新鲜”沙拉作为有着50多年历史的餐饮“巨无霸”，麦当劳经历了快速成长的辉煌，也经历了市 场衰退的挫折。自2003年开始“变脸”以来，麦当劳在追逐年轻消费群体的道路上可谓不 遗余力。作为一家贩卖快乐生活而不仅仅是食品的企业，麦当劳通过07年一系列“出位”的户外广告，让我们看到了它在目标市场上的不懈努力和媒体运用上的革新精神。我们先

2、来欣赏一下由德国 Heye & Partners 广告集团创意设计的“新鲜沙拉盒”1）。（图在这个以“新鲜”为主题的公交站牌灯箱广告中，人们熟悉的大汉堡包不见了，取而代之的是新鲜美味的沙拉，在迎合健康的消费潮流中，麦当劳提供了怂恿消费的新理由。通过出色的视觉设计，几乎完美地传达了新品的“新鲜”特性， 在捕获眼球和刺激味觉上，其效果绝对非同一般。在这个广告里，麦当劳希望人们忘掉汉堡包的高脂肪和高能量，开始接受一个提供健康食品的麦当劳。此作品在08年法国戛纳广告节上获得户外类银奖。同时在08年戛纳上荣获户外类奖项的还有来自美国芝加哥的一个户外广告一一“生菜”广 告牌（图2）。这个设置在芝加哥瑞格利

3、球场外面的广告牌，对芝加哥李奥贝纳（Leo Burnett）来说，可谓一块让他们不断创造奇迹的幸运牌，同时也很好地展现了这家以“摘星精神”赢得业界尊重的广告公司的创意功夫。就在2006年，麦当劳的“日冕”广告 （图3）闻名广告界，可谓好评如潮。“日冕”广告的聪 明之处在于巧借阳光制造出移动“阴影指针”，随着时间推移，“指针”会依次指向不同的时间点，而每个时间点上则分别是麦当劳的供餐清单。07年，李奥贝纳又一次拿太阳做文章，在同一块广告牌上上演了一幕精彩的“过程广告”。这是一个令人印象深刻的“行为艺术”，广告人竟在垂直的广告牌上种起了生菜！看着生菜种子在土红色的土壤中发芽、出苗最后生长成翠绿茂盛

4、的青菜，着实让人大开眼界， 又一次见识了来自广告人的睿智和餐饮巨人的胆略。整个生长过程历时三周， 而整个实工团队则包括了园艺师、装置安装师和园丁，所用的生菜菜籽则包括了麦当劳出售的所有生菜品种。这个广告一出现，就在当地引发轰动，很快在国际广告界也广为流传， 麦当劳的沙拉食 品又一次因为广告而广受关注。事后，有媒体评价说：“在以恶劣天气闻名的芝加哥，这样的创意能够成功实施是需要智慧、勇气和运气的。”将“新鲜”进行到底继麦当劳“生菜”广告牌推出并获得不少大奖后，08年夏季，芝加哥李奥贝纳再度出手为麦当劳设计了一个惊世巨作一一巨型新鲜煎蛋活动广告牌 巨型“鸡蛋”。每天凌晨六点起，“鸡蛋”就开始慢慢开

5、裂, 蛋，蛋黄上写着乳白色广告语：“Fresh Eggs Daily（图4）。整个广告牌就是一只 直到完全展开露出一个新鲜煎”）,（每直鲜蛋点半早餐时间结束，一直保持敞开状态，提醒人们该时段有新鲜煎蛋供应，而后又封闭起来，直到第二天能有效吸引注意，而且有着极佳的提示作用，诱使人们禁不住走进店里去品尝一番。早上六点重新裂开。正如业界人士惊叹的：“这样创意绝佳的广告牌胜过千言万语”，不但我们有句俗话是“眼见为实”，在国外似乎同样适用。虽然人们厌烦了充斥每个角落的广告， 甚至对它们熟视无睹，但同时人们又总是不断地找寻着生活中的趣事，包括广告。随着户外广告逐渐摆脱平面思维走向立体动态，就开始展现出现场

6、的空间优势，并日益成为广告人展示BIG IDEA 的绝佳舞台。下面我们看到的是由瑞典恒美 （DDB）07年创作的案例（图5）。他们直接把红萝卜种植到 广告“灯箱”里，行人可以直接观察到红萝卜的成长，广告语是“fresh EatirotsOnly 10kr 。”（超级新鲜的红萝卜，仅售10克朗。1克朗=0.88人民币。从字面直译似乎不太容易明白，有人指出在瑞典“四分之一磅的奶酪”又称作“红萝卜”，在这里不知是否为一语双关。）这个广告与“生菜”广告牌的创意如出一辙，只是在整体设计上色彩灰暗，不 易引起注意，同时还可能引发消极体验。当然，除非这样的广告是大规模投放的，由于创意新鲜或许还有一些轰动效应

7、。不管是推出新但不管怎么说，麦当劳在追求“新鲜”的道路上表现出了相当的热情和执著, 产品还是发布新广告。有待考验的“新鲜”创意现在我们要问的问题是：为什么麦当劳如此热衷一些“惊世骇俗”的媒体创意？为什么他们不再高举巨型汉堡包而是力推其“新鲜”食品？从营销策略看，选择何种广告媒体和表现形式主要取决于传播目的。事实上，尽管麦当劳仍然头顶全球快餐业“巨无霸”的光环，但不可否认的是，它已经没有昨日那么光彩夺目了。 麦当劳引以自豪的标准化和品质一致性策略正饱受批判，其食品被指责为“三高二低”（高脂、高糖、高盐，低纤维、低维生素的非健康品，当人们对快餐的衡量标准从“食用规格统一”延伸到“有益长期健康”时，

8、麦当劳的产品优势正在渐消。 这也正是近几年麦当劳和几个主要的世界快餐品牌都在打“健康”牌的直接原因。由此看来，“新鲜”的背后是“健康”， 媒体创新的背后是急切的说服需求。广告的本质是改变，改变人们的认知、态度和行为。当全球“反麦当劳”者甚至把每年的10月16日定为“世界反麦当劳日”时， 维护品牌形象和改变消费者态度就显得尤为迫切而深具战略意 义了。只是，麦当劳要想实现由“垃圾食品”向“健康食品”的真正变身，让广大消费者由赞叹其“新鲜”广告到接受一个“健康”的麦当劳，仍任重道远，还需拿出更有说服力的理由。正如一些人评价的： 麦当劳再怎么强调自己的健康和新鲜，但人们记住的依然是快餐和汉堡包。事实的确如此。当“生菜”广告牌出