万科城风情商业街商铺销售营销推广总纲

1、商铺销售营销推广总纲商铺销售营销推广总纲万科城万科城.风情商业街风情商业街十年造城，财富盛宴十年造城，财富盛宴 目目 录录PART1 营销目标及营销阶段划分营销目标及营销阶段划分 PART2 整体营销策略整体营销策略 PART3 阶段性执行策略及时间计划表阶段性执行策略及时间计划表 PART1 PART1 营销目标及营销阶段划分营销目标及营销阶段划分一重要时间节点设计一重要时间节点设计 二总体营销目标二总体营销目标 三一期商业销售阶段划分及目标分解三一期商业销售阶段划分及目标分解 一、重要时间节点设计：一、重要时间节点设计：1 1、主力商家意向签约（主力商务酒楼、主力商家意向签约（主力商务酒楼

2、/ /主力超市）主力超市）20042004年年8 8月月1515日日（周日）前（周日）前2 2、商铺、商铺VIPVIP卡认购暨主力商户招商成果新闻发布会卡认购暨主力商户招商成果新闻发布会20042004年年9 9月月4 4日日（周六）（周六）3 3、住宅开盘（解筹时间）、住宅开盘（解筹时间）20042004年年1010月月1 1日（周五）日（周五）4 4、一期商业首批商铺开盘（解筹时间）、一期商业首批商铺开盘（解筹时间）20042004年年1111月月6 6日日（周六）（周六）5 5、一期商业第二批商铺推出、一期商业第二批商铺推出20042004年年1111月月2020日（周六）日（周六）6

3、6、一期商业尾盘清盘销售阶段、一期商业尾盘清盘销售阶段20042004年年1212月月7 7、二期商业、二期商业VIPVIP卡认购阶段根据二期住宅推盘节奏拟订卡认购阶段根据二期住宅推盘节奏拟订二、总体营销目标二、总体营销目标目标一：商铺爆发式销售目标目标一：商铺爆发式销售目标2004年年12月月31日前基本消化完毕日前基本消化完毕 目标二：实现项目年度财务目标和价值目标目标二：实现项目年度财务目标和价值目标-12月月31日前实现日前实现5000万元回款万元回款 目标三：商铺推广促进住宅销售与价值实现目标三：商铺推广促进住宅销售与价值实现 目标四：品牌目标：万科造城模式与商业地产开发目标四：品牌

4、目标：万科造城模式与商业地产开发 三、一期商业销售阶段划分及目标分解三、一期商业销售阶段划分及目标分解 销售准备期销售准备期 （8.1-9.3 ） 认筹阶认筹阶（9.4-11.5） 公开发售强销期公开发售强销期（11月月6日日-31日）日） 尾盘阶段尾盘阶段 （2004年年12月）月） 销售销售目标目标 释放商业认筹消息，积累意向客户，确保认筹日火爆势头（当日认筹100个以上） 350个认筹号30%解筹成功率认购套数100解 筹 日 实 现70%销售率1 新增认购套数25套以上，累计认购套数125套以上2、累计完成90%以上销售率累计完成销售面积9000平方米以上 认购套数10套以上累积完成销

5、售率接近100%累计完成销售面积10000平方米左右 阶段性阶段性重点工重点工作内容作内容 确定销售模式、营销策略及营销推广计划；售宣传物料设计、印刷及制作；3销售法律文件的完备；4、认筹地点选择及相关工作准备5第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）；销售顾问的培训。 万科城销售中心及现场包装设计；2全面开展认筹工作；媒体资源的有效利户外广告到位；5系列促销活动全面展开；媒体广告全面展开。 1 公 开 发 售 活 动（解筹活动）；媒体广告及促销活动趁势追击。 1、根据市场反馈适时调整营销策略做好老业主口碑传播。 PART2 整体营销策略整体营销策略一、目标客户群定位一、目标客户群定位 二、商

6、铺销售模式设计二、商铺销售模式设计 三、总体销控策略三、总体销控策略 四、总体价格策略四、总体价格策略 五、现场包装策略五、现场包装策略 六、项目卖点挖掘及投资抗性分析六、项目卖点挖掘及投资抗性分析 七、总体促销策略七、总体促销策略 八、营销通路策略八、营销通路策略 九、总体广告策略九、总体广告策略 一、目标客户群定位一、目标客户群定位自营型客户：约占自营型客户：约占20%-30%比例，面积约比例，面积约2000平方米平方米 投资型客户：约占投资型客户：约占70%-80%比例，面积约比例，面积约8000平方米平方米 (一一)、自营型客户分析、自营型客户分析1、餐饮类：（约有、餐饮类：（约有10

7、%左右餐饮铺存在自营的可能性，即约有左右餐饮铺存在自营的可能性，即约有800平平方米左右）方米左右）2、零售类：（预计约有近、零售类：（预计约有近1200平方米左右面积）平方米左右面积）解决家人就业问题解决家人就业问题 认为租铺不如买铺认为租铺不如买铺 3、自营客户支付能力模拟分析、自营客户支付能力模拟分析以单铺面积50平方米、均价15000元/平方米为例，铺位总价为75万元来推算：l 首期款40%：30万元l 月供款（六成十年按揭）：4400元l 其它费用:普通加盟费用5-10（以中间值7.5万元计算），装修费用2.5万元（以500元/平方米计算），流动资金5万元计算自营型客户至少一次性要支

8、付自营型客户至少一次性要支付40万元以上，同时每月供款在万元以上，同时每月供款在4400元以上；可见自营客户的资金实力一般相对比较雄厚。元以上；可见自营客户的资金实力一般相对比较雄厚。（二）投资型客户分析（二）投资型客户分析1、客户类型汇总分析、客户类型汇总分析 l 万科品牌忠实跟随者（主要以万客会会员为主）l 有一定资金实力的地产专业人士l 政府公务员、事业单位员工l 华为基地、新天下集团等同边高新技术企业高收入群体l 坂田村、和堪村、岗头村及龙华本地其有投资能力的村民l 个体经营户l 合和地产创富俱乐部成员2、投资心态分析、投资心态分析l 较为熟悉坂雪岗周边环境l 较注重投资风险，看重万科

9、品牌实力l之前可能投资万科开发物业（如四季花城住宅、商铺、特区内万科其它物业），从中获得较大投资收益l 看好片区整体升值潜力l 对本项目商业的整体规划非常认同二、商铺销售模式设计二、商铺销售模式设计（一）进行返租销售模式设计时，需解决以下几个问题：（一）进行返租销售模式设计时，需解决以下几个问题：1）租赁合同期限与返租期不同，返租期满商家如何续签合同 2）多铺一店（部分大铺划小后销售或），租赁期满合同及业态如何控制 3）返租期满业态的控制问题？4）针对不同业态如餐饮类、零售类，因为其租赁合同年限不同，如何设置有区别性返租年期及返租率？5）返租期内，关于租赁而引起的相关税金如何解决？ （二）商业

10、销售模式设计商业销售模式设计1 1、针对投资型客户、针对投资型客户返租年期返租年期返租率返租率 返租款的返还方式返租款的返还方式 5年第1年返租率6%第2年返租率7%第3年返租率8%第4年返租率9%第5年返租率10%前三年返租款一次性在首期款中抵扣；后两年返租款分年返还。 2、针对自营型客户：、针对自营型客户：1）降低首付投资门槛，赠送）降低首付投资门槛，赠送“创业基金创业基金” 总铺款总铺款10%的自营创业基金的自营创业基金 2）实施不同价格，直接给予额外）实施不同价格，直接给予额外90%者，以赠送者，以赠送“创业创业基金基金”的名义在总铺款中扣除。的名义在总铺款中扣除。 三、总体销控策略三

11、、总体销控策略1销控目的销控目的保证不同营销阶段有足够的优质铺位供应，并使难销铺位提前消化。保证不同营销阶段有足够的优质铺位供应，并使难销铺位提前消化。本次营销预计分两批推出本次营销预计分两批推出 为了达到爆发式销售的目的，需要制造限量供应的为了达到爆发式销售的目的，需要制造限量供应的“供不应求供不应求”局局面面2三大销控原则三大销控原则原则一：认筹期间限量推出铺位（如只推80套），解筹当日引起客户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位，原则二：预留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺

12、高潮。原则三：按“金角银边”原则，可预留几套铺皇之皇，采用特殊的销售方式销售，如拍卖，以抬高价值，抹杀价格理性。四、总体价格策略四、总体价格策略1价格定位价格定位 合同成交价格均价（返租模式）：合同成交价格均价（返租模式）： 14800元元/平米平米 万科整体实收均价（含自营模式，扣除返租补贴）：万科整体实收均价（含自营模式，扣除返租补贴）：12000元元/平米平米 2付款方式设计付款方式设计A：返租型：返租型 一次性付款，照定价照96折；按揭付款，照定价98折，办理6成10年按揭贷款。 B：自营型：自营型1、提供、提供10%的创业基金，在总价中扣除的创业基金，在总价中扣除一次付款：一次付款：

13、照定价94折按揭付款按揭付款：按揭付款，照定价96折，办理6成10年按揭贷款。 2、提供、提供10%的创业基金，在首付款中扣除的创业基金，在首付款中扣除 一次付款：一次付款：照定价96折 按揭付款按揭付款：按揭付款，照定价98折，办理6成10年按揭贷款。 3、优惠策略：、优惠策略：老客客户介绍新客户成交，老客户可享受相当于成交客户成交金额0.5%的现金奖励；新客户享受0.5%优惠。购买两套以上或超过100平方米的客户可享受额外1%的优惠。万客会及合和创富俱乐部积分奖励。4、行之有效的倒计时提价策略：、行之有效的倒计时提价策略：实行额外3%-2%-1%倒计时提价策略，在不同销售节点使用，以刺激销

14、售。5 5、定价需考虑因素、定价需考虑因素楼层差异性因素楼层差异性因素 人流因素人流因素 景观差异性因素景观差异性因素 面积、业态因素面积、业态因素 开间、进深比及层高开间、进深比及层高 其它因素其它因素 （平台因素）（平台因素）五、现场包装策略五、现场包装策略 （一）销售中心的设置（一）销售中心的设置 1、正式认筹地点：、正式认筹地点： 万科城.四季花城营销中心2、认筹地点设置要求：、认筹地点设置要求：现场需摆放商业模型现场需设置独立销售区域商铺销售专区，并进行相应的包装现场必须有3-5名商铺销售人员，销售人员的接待风格可改变万科地产传统接待方式，采取较为主动积极销售 2、正式营销中心设置、

15、正式营销中心设置位置建议：C区1栋销售专区中，划出一部分做为商铺独立营销售中心面积建议：150-200平方米左右，不宜太大，否则很难形成商业气氛其它方面：营销中心内必须有专门导示区分住宅销售专区及商业销售专区（二）现场包装（二）现场包装1、整体导示系统、整体导示系统 （1）内部导示系统：）内部导示系统：项目内部及地盘周边的导示系统设置如下：坂田村进入坂雪岗大道入口处华为基地进入项目入口本项目小区内部主要入口处小区内各区域通往营销中心导示，以及万科深圳所有楼盘内的灯杆旗帜（2）外部导示系统：）外部导示系统： 结合本项目目标客户群的区域，主要来自四大域，特区内、龙华、龙岗布吉、观澜，所以外部导示系

16、统的设置要充分考虑这部分客户车流流向的路线，进行相应的导示：l 彩田路-梅林关口梅坂大道-吉华路-本项目沿线l 彩田路-梅观高速华为出口-华为基地-本项目沿线l 龙华布龙与民治路口-坂田-本项目沿线l 布吉布龙公路坂田本项目沿线l 机荷高速布吉坂田的出、入口处备注：整体导示系统信息中，商业信息可与住宅销售信息进行相应的组合。2其它包装策略：其它包装策略：（1）12000平方米文化休闲广场平方米文化休闲广场设置具有西班牙异域风情的休闲小品和互动体育设施，营造真正意义的动感广场。广场的提前建设和装饰，将使本项目“广场铺王”概念在销售阶段得到实现。 （2）销售中心）销售中心/公共商业空间公共商业空间

17、 要结合本项目的核心定位，将西班牙异域风情的元素融入其中，营造异域风情商业街热情、浪漫的风格 六、项目卖点挖掘及投资抗性分析六、项目卖点挖掘及投资抗性分析（一）项目卖点挖掘（项目核心价值分析）（一）项目卖点挖掘（项目核心价值分析）1中国房地产领跑者：中国房地产领跑者：万科品牌具有的号召力和公信力2万科十年造城计划：万科十年造城计划：万科城，深圳未来生活之城，CBD后花园人居新城3“七横十三纵七横十三纵”大交通价值：大交通价值：“大深圳”格局下龙-坂商业升级换代，万科城“新城市商业中心”诞生4汽车时代汽车时代“20+20”模式商圈效应：模式商圈效应：5新城市主义商业中心：新城市主义商业中心：集美

18、食.购物.休闲.文教与一体，3万m2浪漫风情商业中心，深圳首个西班牙异域风情商业街，深圳首个“会员制集约化经营”国际美食坊6“5年升值计划年升值计划”-“城市化”和“地铁效应”掀起投资热浪7经营创造价值：经营创造价值：专业商业经营管理公司，确保未来收益稳定8立体化集约推广：立体化集约推广：巨额共同推广基金，统一管理、统一经营、统一推广9充足停车位：充足停车位：拥有4200多个停车位10广场街铺王：广场街铺王：12000平方米城市文化休闲广场街铺王11深圳唯一湖景街区深圳唯一湖景街区：坐拥5000平方米人工湖无敌景观12步行者的天堂：步行者的天堂：400多米长体验式步行街区（二）客户投资抗性分析

19、及应对策略（二）客户投资抗性分析及应对策略1客户投资抗性分析客户投资抗性分析业态无法如预期规划，很难经营成功租金递增速度可能太慢，无法达到预期水平核心商圈人流稀少，目前商业环境较为冷清。周边（如坂田村）新增商业会对项目构成极大威胁。 从坂田村进入本项目中间路段商业缺乏，对本项目与坂田村消费人群的有效连接起到阻碍作用。目前租金水平较低，售价租金比明显偏高 2应对策略：应对策略：引进品牌商业经营管理公司，设立强大的共同推广基金，进行统一管统一经营、统一推广提前确定重大经营管理措施，增强商家及投资者信心在正式认筹或解筹之前，确定主力商家，以增强投资客户信心对项目投资前景进行充分剖析，预测项目5年后、

20、10年后的租金水平寻找国内可参考商业样板项目，分析其租金增长速度，让投资者看到可预期的将来 进行返租销售及设立创业基金，降低投资门槛与政府联动，对坂田村沿坂雪岗大道进入本项目进行相应改造，增设分商业休闲设施，引导人流；使该路段成为坂田甚至布吉最集人气的商业旺区七、总体促销策略七、总体促销策略1、“主力商家签约仪式及商铺正式主力商家签约仪式及商铺正式VIP认筹认筹”活活动动 （认筹日，（认筹日，9月月4日）日） 配合主力商家正式签约，增强商家及投资者信心，以此为切入点正式进行商铺产权VIP认筹 2、汽车时代、汽车时代“20+20”新城市中心商业模式研讨新城市中心商业模式研讨会暨招商成果新闻发布会

21、（住宅开盘后，会暨招商成果新闻发布会（住宅开盘后，10月月16日）日） 对万科城开发模式和本商业开发模式进行理论研讨，用专家权威树立市场投资信心；配合招商成果新闻发布，增强商家及投资者信心。 3、“龙龙-坂商圈历史机遇坂商圈历史机遇-万科城商业投资价值万科城商业投资价值论证会论证会”（解筹前，（解筹前，10月月23-30日）日） 解筹前可开展“万科城商业价值论证研讨会”，类似万科城土地竞拍前的价格论证，从报纸、网络媒体立体炒作，以吸引市场关注，并借专家结论抬高价值。推动新闻炒作，提升区域投资价值，引起投资者对本项目的关注利用媒体正面引导，向市场传达万科在领跑住宅的同时，意欲成为商业地产的领跑者

22、，增强投资信心4、针对不同类型投资者设计合适的促消活动，、针对不同类型投资者设计合适的促消活动，有的放矢直目标，促成销售。有的放矢直目标，促成销售。 【村民村民】“后出租屋时代的村民创富策略后出租屋时代的村民创富策略”主题讲座l 针对本地村民，从其投资特点出发进行说服【自营自营】“买铺创业，加盟连锁买铺创业，加盟连锁”创业论坛。l 针对自营用途的商铺购买者，联合连锁商家、创业者进行大型活动，吸引大量创业者l 设立一定金额的创业基金，以资助创业投资者，促进自营客户介入5、飞扬、飞扬971“美味美眉秀美味美眉秀”评选活动评选活动 6、围绕、围绕“异域风情商业街异域风情商业街”举办系列客户互动举办系

23、列客户互动参与性强的现场促销活动，强化本商业街的核参与性强的现场促销活动，强化本商业街的核心价值心价值八、营销通路策略八、营销通路策略重要通路重要通路1 1：万科各社区客户资源：万科各社区客户资源 万科社区如蓝湾、金色、花城、温馨家园、城市花园、福景、天景、万景、荔景、浚园、桂苑、彩园、东海岸等有着数以万计的客户资源，面对这部分客户的充分挖掘十分必要，也是最直接、最经济的通路。重要通路重要通路2：万客会及欢笑积分计划及：万客会及欢笑积分计划及“万客会万客会”杂志及网站杂志及网站 善用拥有16000位万客会会员的万客会，善用万客会欢笑积分计划。各级会员可享受买铺积分(原积分计划未包含商铺部分，其

24、积分点数可在住宅基础上重新制定)、老业主买铺积分、推荐购铺积分及免费参与各项理财活动，调动广大会员的积极性与参与性。 重要通路重要通路3：合和创富俱乐部的客户资源及：合和创富俱乐部的客户资源及买买铺时代铺时代平台平台 买铺时代是由合和地产全力协办，包含专家观点、市场聚焦、创富俱乐部、投资学堂等4个栏目，已成为晚报地产版块的主打栏目，拥有了一大批关注地产投资的读者群。此外，合和地产拥有合和创富俱乐部数千个会员及所操作的大型商业项目及投资型物业的上万个客户资源，有着强大的、不可比拟的客源优势。 重要通路重要通路4 4：新闻推广及适当的报纸广告配合：新闻推广及适当的报纸广告配合：主打晚报买铺时代，重

25、要节点启动特区报。主打晚报买铺时代，重要节点启动特区报。 主要以特区报为主力媒体，以晚报、晶报、南方都市报为辅助媒体。 重要通路重要通路5：大型户外广告：大型户外广告 本项目客户群来源广泛，相对集中于龙华、布吉和福田，同时有效覆盖其他区域，可在梅林关、深南大道、梅观高速、水官高速等核心区域树立大型广告牌 其它通路：其它通路：6、采用直销手法低成本锁定周边目标客户资源，尤其是富采用直销手法低成本锁定周边目标客户资源，尤其是富裕的村民。裕的村民。 7、充分利用万科四季花城、金色家园、金域蓝湾三大社区、充分利用万科四季花城、金色家园、金域蓝湾三大社区的商铺客源，可联动营销的商铺客源，可联动营销 8、

26、网络营销：网络营销：9、老客户介绍新客户、老客户介绍新客户 10、电台广告，与、电台广告，与FM971联手举办联手举办“音乐创富自驾游音乐创富自驾游”现场直播现场直播 11、路过客户：、路过客户：九、总体广告策略九、总体广告策略1总体推广预算总体推广预算200-300200-300万元万元 以物业总销售金额的1.5%-2%1.5%-2%左右的比例，以一期商铺销售额左右的比例，以一期商铺销售额1.51.5亿计算。亿计算。2.重要媒体选择重要媒体选择PART3 阶段性执行策略及时间计划表阶段性执行策略及时间计划表第一阶段第一阶段润物细无声润物细无声-销售准备期销售准备期 （2004年年8月月1日日

27、-9月月3日）日） 1阶段性销售目标阶段性销售目标 释放商业认筹消息，积累意向客户，确保认筹日火爆势头（当日认筹100个以上） 2阶段性营销主题：随风潜入夜，润物细无声阶段性营销主题：随风潜入夜，润物细无声 本阶段主要为营销准备阶段，公开媒体宣传较少，但在万科及合和的内部客户资源中进行渗透式宣传，利用口碑效应进行小众传播。3阶段性重点工作内容阶段性重点工作内容 工作内容工作内容 开始时间开始时间完成时间完成时间备注备注 一、确定项目整体销售执行方案：销售模式、营销策略及营销推广计划 2004/8/012004/8/13（五）确定销售代理合同 二、认筹阶段销售资料 1、认筹相关法律文件（VIP卡

28、、认筹需知等返租协议等） 2004/8/16（一） 2004/8/20（五） 2、商铺部分折页楼书 2004/8/16（一） 2004/9/1（三） 三、认筹地点选择及现场包装 1、四季花城临时营销中心包装及相关导示系统2004/8/16（一） 2004/9/1（三） 2、条幅、路旗等外部导示2004/8/16（一） 2004/9/1（三） 四、主力商家意向签约 2004/8/18（三） 五、万科及合和意向客户资源渗透 2004/8/23（日）2004/9/3（五） 六、借势住宅宣传及认筹前重点宣传 2004/8/18（三） 2004/9/3（五） 七、主力商家正式签约及商铺VIP认筹 200

29、4/8/18（三） 2004/9/3（五） 4阶段性重要营销策略阶段性重要营销策略如何在认筹首日实现如何在认筹首日实现100套认筹量？套认筹量？ （1）媒体宣传：）媒体宣传： 本阶段借势住宅，以项目的信息渗透为主，8月份以新闻报道的形式结合招商进度在主流媒体上报道；在万科内部媒体上结合招商进度做预告性介绍，积累认筹客户，同时有效启动万客会投资客户和合和创富俱乐部会员； 时间媒体规格主题第一周：08/02-08 住宅宣传报纸在软文及广告中提及商业街区 第二周：08/09-15 住宅宣传报纸在软文及广告中提及商业街区第三周：08/16-22 住宅宣传报纸 在软文及广告中提及商业街区第四周：08/2

30、3-29 晚报买铺时代 软文+广告 万科城：3万平米新城市商业中心 住宅宣传报纸软文万科城：3万平米新城市商业中心第五周：08/30-09/05 晚报买铺时代 软文+广告 万科城：主力商家及商铺VIP认购 住宅宣传报纸软文万科城：主力商家及商铺VIP认购 （2）销售工作：）销售工作：本阶段主要进行认筹前的准备工作和目标客户意向摸底合和创富俱乐部万科城商业专项推介：合和会员认筹50个；万科前期积累客户及万客会会员认筹50个5 5、内部认筹专题、内部认筹专题（1）内部认筹期）内部认筹期 认筹时间：认筹时间：20042004年年0909月月4 4日日 解筹时间：解筹时间：20042004年年1010

31、月月3030日日 （2）认筹地点：万科四季花城营销中心）认筹地点：万科四季花城营销中心 （3）认筹形式：）认筹形式： 发放发放VIPVIP卡，客户只要交纳人民币卡，客户只要交纳人民币50005000元，即可申购元，即可申购VIPVIP卡一张卡一张（4）认筹优惠：）认筹优惠： 优惠一优惠一 “5000送20000”的优惠 ，此优惠在正式签署认购书时，可一次直接在总铺款中扣除。 优惠二优惠二 凡于内部认筹期内购买VIP卡的客户，均可参加公开发售之日（解筹日）举行大抽奖活动；一张VIP卡限一次抽奖机会 优惠三优惠三 每张VIP卡内有500元消费额度，持卡客户在9月底入驻本项目的休闲餐饮场消费。（5）认筹需知：）认筹需知：（6）内部认筹补充说明）内部认筹补充说明 （7）内部认筹期间需重点考虑其它问题）内部认筹期间需重点考虑其它问题问题1、内部认筹策略（少认筹号、高成交率或多认筹号、中低成交率） 问题2、内部认筹推售单位策略 问题3、内部认筹期间策略调整（根据客户对价格、产品的反应）问题4、如何保证高解筹成交率（三关筛选客户） 第二阶段：第二阶段：十年造城，财富盛宴十年造城，财富盛宴-认筹阶段认筹阶段 （2004年年9月月4日日-11月月5日）日）1阶段性销售目标阶段性销售目标n