KFC战略管理案例分析

1、1会计学KFC战略管理案例分析战略管理案例分析6 65 5企业战略分析第十一组-指导老师：孟鹰6 65 5小组成员介绍小组成员介绍小组名单余小川周珍珠俞杨波袁建强余星华钟华连梁婷廖俊芬环境分析战略定位战略方案公司概况 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业，2009年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为主

2、，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近2-3年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客，并且在中国市场的加盟活动开展的非常成功，肯德基在中国已经遍布大中小城市，在南方的某些县级城市也已经有了餐厅，前景广阔。公司概况战略定位战略方案环境分析1.1.中国人对洋快餐的接受程度中国人对洋快餐的接受程度2.2.人口环境：中国的人口结构、人口环境：中国的人口结构、年龄结构年龄结构3.3.中国人的传统生活习惯中国人的传统生活习惯4.4.中国的消费文化中国的消费文化1.1.炸鸡技术炸鸡技术2.2.物流管理技术物流管理技术3.3.新型产品的研发和推出新型产品的研发和推出4.4.食品

3、安全控制技术食品安全控制技术1.1.中国经济快速增长中国经济快速增长2.2.人民收入的增加人民收入的增加3.3.利率和汇率利率和汇率4.4.通货膨胀和通货紧缩通货膨胀和通货紧缩5.5.可支配收入的支出结构可支配收入的支出结构1.1.当前中国稳定的政治环境当前中国稳定的政治环境2.2.国家政策、方针国家政策、方针3.3.中国各项食品、卫生法律法规中国各项食品、卫生法律法规4.4.各项经济法律法规：如合同法各项经济法律法规：如合同法等等5.5.国家间的政治摩擦国家间的政治摩擦宏观环境文化文化技术技术经济经济政治政治供应商议价能力互补品的现状购买者议价能力潜在替代产品的开发产业竞争者潜在新竞争者的进

4、入波特五力模型波特五力分析替代品新开发潜在竞争者进入供应商议价能力购买者议价能力行业分析互补品现状 肯德基的供应商主要是食料供应商，因为肯德基所需要的食料是马铃薯鸡肉面包牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商的威胁并不大。 从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨以口味取胜的以经营手法取胜的各种很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们对肯德基的经营存在一定影响。 众所周知的麦当劳是他最强劲的竞争对手，其次在中国市场上还有汉堡当王德克士永和大王真功夫大娘水饺等。 主要来自于消费者的讨价还价能力，对于肯德基来说，需要做的是面对这

5、个庞大的消费市场，要考虑怎样才能让更多消费者主动进来购买食物，因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及更进时尚潮流的食品来吸引消费者。 时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被认为“垃圾食品”的西式快餐，替代品成为了一种威胁。更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些也恰恰是西式快餐中缺少的。公司概况战略定位战略方案环境分析环境分析-外部因素评价外部因素评价(EFE)矩阵矩阵关键外部因素 权重 评分 加数 机会 1.中国加入WTO以后，对外国产品准入要求下降 0.0730.212.改革开放以来，中国经济不断发展，人均收入不断提高 0.1640.643.城市

6、化发展迅猛，工作生活节奏加快，快餐需求增加 0.140.44.全世界连锁，品牌效应提高竞争力 0.0520.15.研发团队雄厚，产品不断更新，因地适应能力强 0.1530.456.较同类产品而言，性价比高 0.0710.07威胁 1.全世界对绿色食品的呼吁，环保要求不断提高 0.0920.192.中国国内餐饮业发展较快，带来较大冲击 0.1040.403.同行业竞争加强，产品供大于求 0.0630.184.公司自身发展受限，无外伸产品或服务支撑 0.0530.155.消费者议价能力不断加强 0.1020.20总计 12.98公司概况战略定位战略方案环境分析肯德基的竞争态势（肯德基的竞争态势（C

7、PM）矩阵）矩阵 关键因素权重 肯德基 麦当劳 华莱士评 分加 权评 分加 权评 分加 权分 数分 数分 数市场份额0.1540.630.4520.3价格竞争力0.0520.130.1540.2广告与促销效益0.130.320.210.1研究开发能力0.140.420.230.3连锁餐厅的扩张速度与数量0.1240.4830.3620.24产品质量0.2530.7520.520.5用户满意度0.1530.4520.320.3管理0.0830.2420.1620.16总评13.322.322.1公司概况战略定位战略方案环境分析企业资源有形资源有形资源无形资源无形资源企业文化企业文化 现在每天有八

8、百多万顾客在全世界各地享用肯德基的美味餐点。亚太地区是肯德基目前成长最快速的地区，在马来西亚、印尼、泰国及中国大陆，肯德基都巳成为当地最大的西式速食餐厅。餐厅遍及九十多个国家，从中国的长城，到巴黎繁华的都会区，处处都可看到以肯德基为标志的快餐厅。 永远的肯德基形象永远的肯德基形象山德士经常开玩笑说：“我的微笑就是最好的商标。”虽然此后肯德基事业不断转手、变化，但特许经营的方式一直没有改变，炸鸡配料虽然越来越多，但永远都是在那个最经典的11种原料基础之上而形成的，当然，它的形象也永远都是那个一身白色西装、满头白发，戴着黑框眼镜，永远笑眯眯的山德士上校。1、口号-有了肯德基生活好滋味（We Do

9、Chicken Right） 2、肯德基的文化与管理之道-“餐厅经理第一” 3、“群策群力，共赴卓越” 公司概况战略定位战略方案环境分析肯德基IFE矩阵分析 关键内部优势 权重 评分 加权分数优势1、中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业0.15630.4682、进入中国时机及选址的正确性0.16240.6483、立足中国本土化研发新产品、受到好评和欢迎0.08140.3244、中国市场开拓的较好，财务状况良好，利润可观0.06130.1835、注重发挥团队精神，高效率的团队合作0.03930.1176、拥有官方网页，进行产品网络营销0.04430.1327、管理机制较为完善，注重员工培训0.0

10、2440.096优势加权分数劣势1、分公司企业机制尚待完善，卫生管理有待加强0.23210.2322、软饮料利润大于汉堡，主营业务利润相对较低0.05820.1163、连锁经营在各方面套用传统方式存在弊端0.10510.1054、加盟费较高，达至几百万0.10520.21劣势加权分数公司概况战略定位战略方案环境分析企业价值链企业价值链（一）运营生产作业供应链（一）运营生产作业供应链产品安全卫生管理产品安全卫生管理（1）供应商的安全卫生管理严格要求所有供应商对养鸡场及加工厂的管理在每一个环节上全面防堵任何传染的可能，对供应商的每一批供货都要求出具由当地动物检疫部门签发的出县境动物产品检疫合格证明

11、和动物及动物产品运载工具消毒证明（2）餐厅的营运卫生管理 要求餐厅每日多次对餐厅设施和所有设备进行全面清洁和消毒，加强对员工个人健康和卫生的管理，对物料的储存进行严格的安全卫生管理，从餐厅营运方面确保肯德基产品的安全。公司概况战略定位战略方案环境分析企业价值链（二）肯德基的（二）肯德基的“战略性连锁经营战略性连锁经营” 包括四大方面： 企业价值链的优化、通畅的供应链管理 双赢的连锁经营链、契合的顾客满意链核心优势“炸鸡炸鸡”的核心技术的核心技术中西方相结合的战略中西方相结合的战略肯德基的肯德基的房地产房地产经营策略经营策略 13 4 2特许经营方式的建立特许经营方式的建立 公司概况环境分析战略

12、定位战略方案公司概况环境分析战略定位战略方案SWOT分析法优势Strengths劣势 Weaknesses1、资金雄厚，能针对不同市场研发不同的商品。1、欧美市场不断紧缩。2、机器、设备来自美国。2、不提供除鸡肉以外的肉类，种类单一。3、隶属全球最大的餐饮集团之一。3、油炸食品对人体危害很大。4、肯德基的多层次的培训体系使得人力资源发展能落到实处4、兼职员工不符合中国最低标准。5、口味独特、老少皆宜，配方统一。5、员工流动率大。6、 肯德基将亚洲区的总部设在上海，因其地缘和对消费者研究的接近。6、偷税漏税，引起百姓不满。7、食品价格低廉。机会OpportunitiesSOWO1、亚洲国家对洋文

13、化的崇尚。1、不断扩展在亚洲的规模。1、减少对欧美市场的投放，将重点转向亚洲。2、人们生活节奏加快，对快餐的需求日益加大。2、打造品牌知名度，成为世界上第一个可以在太空中看到的品牌。2、研发不同的食品和烹饪方式，适应不同人群。3、打响世界著名烹鸡“专家” 品牌。3、为中国而改变，打造新快餐。3、改善员工福利。4、中国飞速发展，是KFC的头号消费大国。4、加大社会慈善投入。威胁ThreatsSTWT1、本土快餐的崛起。1、减低加盟费用，扩大市场占有率。1、建立食品调查部门，对食品的质量进行质检。2、人们对自身健康越来越重视。 2、全面换“标”，逐步融入中国人的方方面面、角角落落，努力成为中国人的

14、一种生活方式。2、依法纳税，按照劳动法付工资，与政府部门打好关系。3、其他洋快餐抢占市场场份额。 3、原材料改为全面向本土购买，并签订长期合同。3、减少炸薯条与套餐的搭配。4、广告、致癌、禽流感、苏丹红等不良消息地出现。4、向健康新快餐转型。）5、农产品不断涨价，导致商品价格也不断上涨5、合理打造广告，提高KFC的知名度。公司概况环境分析战略定位战略方案波士顿矩阵波士顿矩阵公司概况环境分析战略定位战略方案分类产品分类产品1明星类产品明星类产品 在所有产品中KFC配餐因其优质的口味，过阔的涉及面，多样的选择和产品创新性高对消费者的吸引了很大，占有很高的市场占有率。 参考策略：增加投资，积极扩大经

15、济规模和市场机会，加强种类创新，提高市场占有率，提高竞争地位。2现金牛类产品现金牛类产品 KFC主食有着广泛的知名度并拥有大量忠实的顾客群，盈利较大。但有麦当劳、必胜客等品牌的强大竞争压力，增长率已经很难有大的突破。 参考策略：投资维持现状，目标是保持业务现有的市场份额，以使其产生更多的收益，在接下来的阶段中坚持加快终端网络建设，减少硬性广告投资的策略。3、问号类产品、问号类产品 KFC早餐的推出再加上中国本土化的策略发展，对新兴消费者比较有吸引力，但也有很多传统的消费者不太会接受这项业务。有着不错的市场潜力但也有很大挑战性。 参考策略：加大对消费者，尤其是一些传统消费者的宣传力度，使之向明星

16、类靠拢。4、瘦狗类产品、瘦狗类产品 KFC甜点及饮品一方面市场可选择性太大，产品创新性不足，竞争压力非常大，相对市场占有率，市场增长率都比较低。 参考策略：可以保留但不必花费太多资金与此项目的开发，也可以分摊到其他三项业务里去，统一管理，节约成本。 公司概况环境分析战略定位战略方案本阶段主要是根据肯德基各方面的战略关键因素和相应的权重结合见了QSPM矩阵进行分析得出肯德基应该选择的发展战略，根据最终分析结果，肯德基应该选择差异化发展战略，具体分析见QSPM矩阵分析。1.1.中国人对洋快餐的接受程度中国人对洋快餐的接受程度2.2.人口环境：中国的人口结构、人口环境：中国的人口结构、年龄结构年龄结

17、构3.3.中国人的传统生活习惯中国人的传统生活习惯4.4.中国的消费文化中国的消费文化1.1.炸鸡技术炸鸡技术2.2.物流管理技术物流管理技术3.3.新型产品的研发和推出新型产品的研发和推出4.4.食品安全控制技术食品安全控制技术1.1.中国经济快速增长中国经济快速增长2.2.人民收入的增加人民收入的增加3.3.利率和汇率利率和汇率4.4.通货膨胀和通货紧缩通货膨胀和通货紧缩5.5.可支配收入的支出结构可支配收入的支出结构1.1.当前中国稳定的政治环境当前中国稳定的政治环境2.2.国家政策、方针国家政策、方针3.3.中国各项食品、卫生法律法规中国各项食品、卫生法律法规4.4.各项经济法律法规：

18、如合同法各项经济法律法规：如合同法等等5.5.国家间的政治摩擦国家间的政治摩擦宏观环境文化文化技术技术经济经济政治政治公司概况战略定位战略方案环境分析环境分析-外部因素评价外部因素评价(EFE)矩阵矩阵关键外部因素 权重 评分 加数 机会 1.中国加入WTO以后，对外国产品准入要求下降 0.0730.212.改革开放以来，中国经济不断发展，人均收入不断提高 0.1640.643.城市化发展迅猛，工作生活节奏加快，快餐需求增加 0.140.44.全世界连锁，品牌效应提高竞争力 0.0520.15.研发团队雄厚，产品不断更新，因地适应能力强 0.1530.456.较同类产品而言，性价比高 0.07

19、10.07威胁 1.全世界对绿色食品的呼吁，环保要求不断提高 0.0920.192.中国国内餐饮业发展较快，带来较大冲击 0.1040.403.同行业竞争加强，产品供大于求 0.0630.184.公司自身发展受限，无外伸产品或服务支撑 0.0530.155.消费者议价能力不断加强 0.1020.20总计 12.98公司概况战略定位战略方案环境分析企业价值链企业价值链（一）运营生产作业供应链（一）运营生产作业供应链产品安全卫生管理产品安全卫生管理（1）供应商的安全卫生管理严格要求所有供应商对养鸡场及加工厂的管理在每一个环节上全面防堵任何传染的可能，对供应商的每一批供货都要求出具由当地动物检疫部门签发的出县境动物产品检疫合格证明和动物及动物产品运载工具消毒证明（2）餐厅的营运卫生管理 要求餐厅