市场营销简答题(共5页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上推销和营销的差异推销观念采用由内而外的视角，它是以工厂为起点，关注公司现有的产品，进行大量的推销和促销。它主要致力于吸引顾客，追求短期的销售，而很少关注谁买以及为什么买。而营销的核心是交换障碍的克服，营销不仅要发现顾客需求，还要超预期地满足顾客需求以及实现价值，不仅卖产品，还要给尊重。它是以正确的市场为起点，关注顾客的需求，整合所有影响顾客的市场营销活动，通过在顾客价值和满意的基础上，与适合的顾客建立持久的关系产生利润。消费者购买行为的影响因素文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：参照群体、家庭、角色与地位个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个

2、性以及自我观念心理因素：动机、感知、学习、信念和态度产品生命周期的特点以及营销策略产品开发期：企业找到新产品构思并进行研究开发的时期。在这个过程中，销售为零，并且需要投入大量的资金。介绍期：新产品被引入市场、销售缓慢增长的时期。在这一时期，由于较低的销售收入和高昂的分销以及促销费用，企业往往亏本经营或者几乎没有利润。企业需要大量的资金来吸引分销商，鼓励他们保持库存，为了让更多的人知晓新产品，促销费用通常也很高。所以企业必须根据其设定的产品定位来选择新产品的上市策略。成长期：产品被市场迅速接受，销售迅速攀升，利润大幅增长。早起采用者将会继续购买，其他消费者会追随购买，使得新的竞争者进入市场，市场

3、随之扩大，分销网点增多，扩大的销量分摊了促销费用，单位制造成本下降，利润有所增长。企业会采取多种战略来维持市场尽可能长时间快速增长，包括改进产品质量、寻找新的子市场、降价策略以及广告宣传。成熟期：由于大多数潜在购买者已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。这一时期，销售增长减缓导致整个行业的生产能力过剩，从而又导致竞争加剧，为了对抗竞争，维持产品的地位，企业不得不降低产品价格、扩大广告和促销投入，调整市场、产品、营销组合。最终造成利润的停滞或下滑，较弱的竞争者开始退出竞争，行业内只剩下一些地位稳定的竞争者。衰退期：销售和利润不断下滑的时期。企业必须识别处于衰退阶段的产品，决定是否维持、收获

4、或放弃他们。管理者可以界定维持处于衰退期的品牌，重新定位或注入新的活力，使其重新回到成长期。单一和多渠道系统的利弊单一营销渠道是指生产企业只通过一条营销渠道将产品销售出去。单一渠道形式不利于企业整合中间渠道的优势。单一渠道的弊端是容易导致信息流、物流、资金流受到限制，阻碍渠道功能的发挥，需要承担风险也要大一些，但单渠道更加便于商家对于渠道的管理和控制。多营销渠道是指生产企业通过两条或两条以上的不同营销渠道将同一种产品销售出去，企业可以利用新渠道来提高销售和市场占有率，并争取机会调整自己的产品已满足不同细分市场的特点需求，所以多渠道策略相对来说抗风险能力要强，但是企业管理和操作就相对复杂，需要根

5、据不同的渠道采取不同的营销策略，也容易产生多渠道间的冲突。消费者的购买决策过程确定需要 搜索信息 评估备选方案 购买决策 购后行为确定需求：购买过程从购买者确认某个问题或某种需要开始搜索信息：当消费者对某种产品感兴趣时，可能会搜寻更多的信息个人来源（家人朋友）商业来源（广告销售人员网站）公共来源（大众传媒网络搜索）经验来源（对产品的操作检查和使用）评估备选方案：消费者如何处理信息并选择品牌的过程新产品的定价方法心理定价策略：声望定价 尾数定价 招徕定价声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或者高价尾数定价：即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有

6、零头的价格，是消费者产生价格较廉的感觉，还能是消费者产生卖家定价认真的印象招徕定价：零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低来吸引顾客。新产品定价策略：撇脂定价 渗透定价撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，将产品的价格定得高，以取得最大利润，幼兔从鲜奶中撇取奶油。渗透定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。市场营销组合4P 产品 product 价格price 促销promotion 渠道 place大市场营销 6P =4P+public relation公共关系+power政治力量服务市场营销组合7P=4P+process+people+

7、physical evidence宏观环境：人口 经济 自然 技术 政治 文化产品定价的基本方法：以顾客价值为基础的定价：基于顾客价值的定价 高价值定价 价值增值定价 以成本为基础的定价： 成本加成定价 盈亏平衡定价法 目标利润定价法 以竞争为基础的定价： 基于竞争的定价新产品：市场撇脂定价 市场渗透定价产品组合： 产品线定价 备选产品定价 附属产品定价 副产品定价 一揽子定价价格调整： 折扣与津贴定价 细分市场定价 心理定价 促销定价 地理定价 动态定价与网上定价 国际定价选择中间商要考虑的因素从业年限 清偿能力 合作态度 经销的其他产品线、增长和盈利的记录、合作意愿和声誉如果中间商是销售代理，企业需要评价其现有其他产品线的特点和数量以及销售队伍的规模和资历。制定营销战略计划的步骤定义公司使命 设定公司目标 规定业务组合 计划营销和其他职能战略促销的手段广告 销售促进 人员销售 公共关系 直复与数字营销广告