市场营销的的策划的资料营销的的策划成功的案例1ppt课件

1、案例案例Lee牌牛仔服的营销牌牛仔服的营销传播战略传播战略lee女巨人篇女巨人篇广告欣赏广告欣赏lee宏伟篇宏伟篇广告欣赏广告欣赏Lee品牌只做最贴身的牛仔裤品牌只做最贴身的牛仔裤可是可是LEE牌牛仔服终究是如何胜利的？牌牛仔服终究是如何胜利的？ Lee的目的市场与定位战略的目的市场与定位战略创意改动，堕入误区。创意改动，堕入误区。广告开场宣扬时髦的颜色，广告开场宣扬时髦的颜色，使其不能与其他牛仔品牌区分。使其不能与其他牛仔品牌区分。Fit：创意焦点。：创意焦点。选定弗仑广告公司为广告代理商，选定弗仑广告公司为广告代理商，并在并在USP的实际根底上，的实际根底上，将将Fit贴展现的淋漓尽致。贴

2、展现的淋漓尽致。曲线牛仔：曲线牛仔：一改传统直线型的消费服装的方法，一改传统直线型的消费服装的方法，将其产品裁成曲线形，以符合目的市场将其产品裁成曲线形，以符合目的市场2544岁的女性消费者岁的女性消费者 市场研讨与品牌个性的重建市场研讨与品牌个性的重建对目的消费群进展市场研讨，获得答案。对目的消费群进展市场研讨，获得答案。重返重返“Fit：仍将广告创意焦点定于仍将广告创意焦点定于“最贴身的牛仔服。最贴身的牛仔服。胜利的媒体战略：胜利的媒体战略：印刷媒体与电视媒体组合。印刷媒体与电视媒体组合。 LEE:专卖店专卖店 Fit的启示的启示好的产品概念是站在消费者角度，关怀消费者的好的产品概念是站在

3、消费者角度，关怀消费者的需求，满足消费者的利益而开发出来的结果。需求，满足消费者的利益而开发出来的结果。市场调查和消费者研讨是前提是手段。市场调查和消费者研讨是前提是手段。战略的独创与信心的坚持。战略的独创与信心的坚持。信息、诉求信息、诉求 与与 理性、感性理性、感性 的结合。的结合。案例案例: :强生婴儿洗发精进军成人市场强生婴儿洗发精进军成人市场 强生婴儿洗发精对成人市场的目的沟通强生婴儿洗发精对成人市场的目的沟通第一阶段：突出引见第一阶段：突出引见“无泪配方无泪配方强调强调“宝宝用好，妈妈用也好宝宝用好，妈妈用也好 第二阶段：以洗发次数为突破口第二阶段：以洗发次数为突破口研讨发现，准妈妈

4、的生活形状不适宜婴儿洗发精，研讨发现，准妈妈的生活形状不适宜婴儿洗发精，但但1824岁的女孩子最适宜，岁的女孩子最适宜，广告语：广告语：“用强生用强生婴儿婴儿洗发精，洗发精，宝贝宝贝他的头发。他的头发。对比：嘉士伯啤酒的目的沟通对比：嘉士伯啤酒的目的沟通法法国国的的萨萨奇奇兄兄弟弟广广告告公公司司代代理理“嘉嘉士士伯伯广广告告时，时，充充分分了了解解目目的的市市场场的的文文化化特特点，点，针针对对不不同同地地域域的的人人文文地地理理特特征，征，把把啤啤酒酒瓶瓶摆摆成成不不同同的的款款式，式，以以拉拉近近和和目目的的国国受受众众的的心心思思间间隔，隔，获获得得了了很很好好的的广广告告效效果。果。

5、法国的萨奇兄弟广告公司代理法国的萨奇兄弟广告公司代理“嘉士伯广嘉士伯广告时，充分了解目的市场的文化特点，针告时，充分了解目的市场的文化特点，针对不同地域的人文地理特征，把啤酒瓶摆对不同地域的人文地理特征，把啤酒瓶摆成不同的款式，以拉近和目的国受众的心成不同的款式，以拉近和目的国受众的心理间隔，获得了很好的广告效果。理间隔，获得了很好的广告效果。举例举例 在尼泊尔，广告画面是瓶口顶住上框线的酒瓶，由于尼泊在尼泊尔，广告画面是瓶口顶住上框线的酒瓶，由于尼泊尔边境有世界最顶峰尔边境有世界最顶峰珠穆朗玛峰；珠穆朗玛峰； 在澳大利亚，广告画面是一只瓶口朝下的酒瓶，由于澳大在澳大利亚，广告画面是一只瓶口朝

6、下的酒瓶，由于澳大利亚人喝酒喜欢一饮而尽；利亚人喝酒喜欢一饮而尽； 在意大利，广告中的酒瓶左边垫着一个瓶盖，酒瓶呈倾斜在意大利，广告中的酒瓶左边垫着一个瓶盖，酒瓶呈倾斜状，由于比萨斜塔出名世界；状，由于比萨斜塔出名世界； 在列支敦士登，广告画面上仅有一个小小酒瓶，周围那么在列支敦士登，广告画面上仅有一个小小酒瓶，周围那么是大面积的空白，由于列支敦士登是著名的袖珍国家。是大面积的空白，由于列支敦士登是著名的袖珍国家。 营销战略的构成：营销战略的构成： 1.构成产品目的市场的一个明确的群体构成产品目的市场的一个明确的群体 2.使产品成为目的群体称心的最恰当的差别化利益。使产品成为目的群体称心的最恰

7、当的差别化利益。例如：麦当劳的营销战略：例如：麦当劳的营销战略：目的细分市场：具有合算认识目的细分市场：具有合算认识的家庭的家庭差别化利益定位：快速效力，差别化利益定位：快速效力，干净的环境和高质量的亲近食物；干净的环境和高质量的亲近食物；使孩子吃东西不再费力。物有所值。使孩子吃东西不再费力。物有所值。 营销战略与广告战略决策营销战略与广告战略决策 细细分分市市场场的的构构造造提提供供广广告告战战略略作作决决策策思思索索的的根根本本根根据：据：1.消消费费者者反反响响用用于于广广告告信信息息决决策策2.消消费费者者特特征征用用于于媒媒体体决决策策消消费费者者反反响响与与消消费费者者特特征征的的

8、结结合，合，为为广广告告创创意意表表现现提提高高决决策策根根据。据。定定位位对对于于广广告告战战略略的的制制定定提提供供两两方方面面根根据：据：品品牌牌的的差差别别化化利利益，益，产产品品的的支支撑撑点。点。 细分市场的构造提供广告战略作决策思索细分市场的构造提供广告战略作决策思索的根本根据：的根本根据： 1.消费者反响用于广告信息决策消费者反响用于广告信息决策 2.消费者特征用于媒体决策消费者特征用于媒体决策 消费者反响与消费者特征的结合，为广消费者反响与消费者特征的结合，为广告创意表现提高决策根据。告创意表现提高决策根据。定位对于广告战略的制定提供两方面依定位对于广告战略的制定提供两方面依

9、据：品牌的差别化利益，产品的支撑点。据：品牌的差别化利益，产品的支撑点。工业品营销沟通工业品营销沟通 案例案例:杜邦走近最终消费者杜邦走近最终消费者杜邦三阶段的广告杜邦三阶段的广告1.表达表达“高科技的笼统广告战略：高科技的笼统广告战略：“外乡科学家外乡科学家3.吸引消费者的战略：感性的倒叙画面手法。吸引消费者的战略：感性的倒叙画面手法。2.表达表达“高科技的产品广告战略：通俗的纯文字方式高科技的产品广告战略：通俗的纯文字方式理性信息，彻底的感性诉求。理性信息，彻底的感性诉求。例如：例如：杜邦特质窗前玻璃：严重车祸后，男子安然无恙。杜邦特质窗前玻璃：严重车祸后，男子安然无恙。杜邦麦田除草剂：精

10、致的糯米点心。杜邦麦田除草剂：精致的糯米点心。杜邦启动时髦攻势杜邦启动时髦攻势主题广告主题广告“我有莱卡我有莱卡杜邦广告片欣赏杜邦广告片欣赏杜邦的传播所给出的启示杜邦的传播所给出的启示工业用品在营销沟通上要走的是工业用品在营销沟通上要走的是“由外而内的思索由外而内的思索方式，要注重品牌营销，大致分为以下三类：方式，要注重品牌营销，大致分为以下三类：原料、零部件专利厂商的品牌推行。原料、零部件专利厂商的品牌推行。系统或货源供应团体的品牌推行。系统或货源供应团体的品牌推行。农牧产品地域组织的品牌推行。农牧产品地域组织的品牌推行。“推与推与“拉战略的运用拉战略的运用 对于对于“推与推与“拉战略的运用

11、，不同企业之间有不同的取向。拉战略的运用，不同企业之间有不同的取向。 “推和推和“拉经常是构成企业营销战略中的相互作用、不可拉经常是构成企业营销战略中的相互作用、不可或缺的两个要素。大量的广告拉将会促进产品的销售，或缺的两个要素。大量的广告拉将会促进产品的销售，而这反过来又会使到销售人员更加卖力地推销产品推。而这反过来又会使到销售人员更加卖力地推销产品推。 两大日用消费品公司两大日用消费品公司两个在运用“推和“拉战略构成鲜明对比的公司分别是世界上最大也是最胜利的两大日用消费品公司，结合利华和PG宝洁公司。前者强调“推的作用，而后者那么倾向于经过“拉来塑造品牌和刺激消费者的需求。虽然两者采取的战略不同，但两个公司都获得了宏大的市场成就。 “推与推与“拉的战略拉的战略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商拉引战略拉引战略推进战略推进战略需求需求营销活动营销活动需求需求营销活动营销活动需求需