企业管理完整课件7

1、企业市场营销管理2任务二 选择市场细分与目标市场341任务一 分析市场营销机会任务三 制定市场营销策略任务四 设计市场营销方案知识目标：1、了解市场调研的概念和类型、市场需求量测量分析的四个阶段2、了解市场细分的标准和目标市场选择3、熟知产品市场定位的步骤和方法、产品生命周期四阶段及相应策略4、掌握设计市场营销方案的四大策略企业市场营销管理企业市场营销管理能力目标1、树立营销观念，并能够把营销观念运用到学习、生活和工作中去；2、能够利用市场营销基本理论分析企业营销问题的运作过程，并能给出相应的解决问题的对策建议。任务一 分析市场营销机会 土拨鼠哪里去了课堂上，一个老师正给他的学生绘声绘色地讲述

2、着一个寓言故事。有三只猎狗追一只土拨鼠，土拨鼠钻进了一个树洞。这个树洞只有一个出口，可不一会儿，从树洞里钻出一只兔子。兔子飞快地向前跑，并爬上了一棵大树。兔子在树上，仓皇中没站稳，掉了下来，砸晕了正仰头看的三只猎狗。最后，兔子也逃脱了。故事讲完后，老师问他的学生：“这个故事有什么问题吗？”“兔子不会爬树。”“一只兔子不可能同时砸晕三只猎狗。”“还有呢？”老师继续问。直到学生们再也找不出问题了，老师才说：“可是还有一 个问题，你们都没有提到，土拨鼠哪里去了？” 任务情境：任务一 分析市场营销机会 如果把此寓言当做一个营销案例来分析，那只躲进树洞里的土拨鼠是他们的营销对象，猎狗是他们的营销工具，逮

3、住了土拨鼠就意味着他们成功地达到了预定的营销目标。然而，营销的成功，并不如想象中的那般顺理成章。在营销人追赶他们的“土拨鼠”过程中，时不时会冒出一些“兔子”来分散他们对于目标的注意力，如果营销人真的“弃鼠追兔”，最后很可能是“一只兔子砸晕了三只身强体壮的大猎狗”，“三个猎狗”醒来的时候，不但“兔子”没了，“土拨鼠”也没了，他们的营销活动也彻底失败了。任务分析：任务一 分析市场营销机会一、 市场调研（一） 市场调研的概念 美国著名营销学家菲利普科特勒（Philip Kotler）认为：“营销调研是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。”例如，某企业准备生产一种新产

4、品，在做决策之前有必要对该产品的市场潜量进行比较准确的预测。对此，无论是内部报告系统还是营销情报系统都难以提供足够的信息并完成这一预测，这就需要组织专门力量或委托外部专门调查机构来进行营销调查。任务一 分析市场营销机会一、 市场调研（二） 市场调研的主要类型按性质和目的划分按与决策的关系划分主要类型探索性调研描述性调研因果关系调研预测性调研机会性调研选择性调研决策性调研任务一 分析市场营销机会二、 市场需求量测量分析追踪阶段实施阶段策划阶段准备阶段（1） 数据是否真实可靠（2） 所提供的意见或建议是否切合实际（3） 调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳（4） 实际执行情况（1） 资料的收集

5、和处理（2） 对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释（3） 提出调查成果（1） 确定调查项目（2） 选择设计调查方案（3） 确定信息传递方式（4） 设计抽样方案（1） 发现待测量的市场需求问题（2） 问题的环境分析（3） 确定测量的目标（4） 进行探索性测量任务二 选择市场细分与目标市场 爱尔琴失去竞争优势的原因何在？ 美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到本世纪50年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。1958年以前，销售额一直是上升的，但此后销售额和市场占有率

6、开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么？ 第一，在消费者方面，消费者对手表必须走时十分准 确、必须是名牌、必须保用一辈 任务情境：任务二 选择市场细分与目标市场 子的观念已经变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性（全自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（廉价手表）。第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线来大量生产中低档手表。第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买，因此众多的手表

7、制造商开始通过大众销售渠道超级市场、廉价商店、折扣 商店、方便店甚至地摊大力推销。任务情境：任务二 选择市场细分与目标市场 爱尔琴公司产品在市场上受挫的根本原因在于公司 迷恋于生产精美、优质而式样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。在复杂多变、竞争激烈的市场环境下，爱尔琴公司“理应朝着窗外眺，却只对着镜子照”，目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。任务分析：任务二 选择市场细分与目标市场一、市场细分1. 地理细分2. 人口细分3. 心理细分4. 行为细分1. 最终用户2. 用户规模消费者市场细分的标准产业市场细分的标准任务二 选择市场细分

8、与目标市场二、 目标市场选择 1Diagram 2Diagram31. 无差异市场营销 2. 差异市场营销 3. 集中市场营销 Diagram 2Diagram 3 3 2任务三 制定市场营销策略 入境还得先问俗 通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。 豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各

9、国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度法国却难以打开局面， 任务情境：任务三 制定市场营销策略 原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。 通用食品公司的唐牌饮料一开始便在法国遭到失败。唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品，在美国市场，通用食品公司经过大肆促销后，唐牌饮料占 领了相当部分的原来由桔子汁占领的市场，取得了巨大的成功。但是通 用食品公司未考虑到：法国人很少喝桔子汁。作为桔子汁的替代产品， 唐牌饮料在法国自然也就没有了市场。任务情境：任务三 制定市场营销策略 企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面

10、临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必会为之付出沉重的代价。任务分析：任务三 制定市场营销策略一、产品差别化与产品市场定位含义市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的定位 作用1、市场定位有利于建立企业及产品的市场特色2、市场定位决策是企业制定市场营销组合测量的基础步骤1、明确潜在的竞争优势2、选择相对的竞争优势3、显示独特的竞争优势方法1、避强定位 2、迎头定位3、创新定位 4、重新定位任务三 制定市场营销策略二、 产品生命周期阶段与战略（一） 产品生命周期的概念 产品生命周期

11、是指从产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。任务三 制定市场营销策略二、 产品生命周期阶段与战略（二） 产品生命周期策略1. 投入期的营销策略： 快速掠取、缓慢掠取 快速渗透、缓慢渗透2. 成长期的营销策略：改进和完善产品、开拓新的市场树立产品形象、增强销售渠道的功效适时降价4. 衰退期的营销策略维持策略、集中策略收缩策略、放弃策略3. 成熟期的营销策略：市场改良、产品改良、市场营销组合改良任务三 制定市场营销策略三、 市场营销竞争策略2 市场领导者策略市场挑战者策略市场追随者策略市场利基者策略134任务四 设计市场营销方

12、案 新型捕鼠器缘何没市场？美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点： 外观大方，造型优美； 捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落； 可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童； 可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到

13、预计的销售业绩呢？后来查明，其致命原因包括以下几个方面：第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高任务情境：任务四 设计市场营销方案 该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因。正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望得到更好的捕鼠器呢，还是希望获得一个彻底解决老鼠问题的办法呢？比如用化学药品代替捕鼠器。同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应 的产品策略和确定一定的生产量。任务分析：任务四 设计市场营销方案一、产品

14、策略产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合核心产品有形产品附加产品（一） 产品组合策略任务四 设计市场营销方案一、产品策略（二） 品牌与商标策略1. 品牌化策略2. 品牌使用者策略3. 品牌统分策略任务四 设计市场营销方案一、产品策略（三） 包装策略 相似包装策略差别包装策略组合包装策略复用包装策略附赠品包装策略任务四 设计市场营销方案一、产品策略（四） 服务策略售前服务售前服务是指产品购买之前的各项服务工作，如提供咨询（如为顾客介绍产品及回答顾客提出的各种技术问题）、协助选购、提供资料等。售后服务售后服务是指产品销售以后的各项服务工作，它包括安装调试、提供维修、提供零

15、件、质量三包、技术培训等。任务四 设计市场营销方案二、 价格策略（一） 定价的方法1. 成本导向定价法2. 需求导向定价法3. 竞争导向定价法任务四 设计市场营销方案二、 价格策略（二） 定价的策略1. 新产品定价策略2. 折扣和折让定价策略3. 心理定价策略1、撇脂定价策略（即高价格策略）2、渗透定价策略（即低价格策略）3、满意定价策略（介于高价和低价之间的定价策略）（1） 数量折扣（2） 功能折扣（3） 现金折扣（4） 季节折扣（5） 推广折让和补贴（1） 整数定价策略（2） 尾数定价策略（3） 声望定价策略（4） 招徕定价策略（5） 分级定价策略任务四 设计市场营销方案三、 促销策略促销策略4. 宣传3. 营业推广1. 广告2. 人员推销任务四 设计市场营销方案四