市场营销与客户关系管理

1、市场营销与客户关系管理 1市场营销基本概念1营销策略的转变2客户关系管理4目录客户开发与销售流程32什么是营销？营销是一门综合新的科学经济学行为学管理学等学科的综合3 什么是市场营销？问题4定义市场营销企业为从顾客处获得利益回报而为客户创造价值并与之建立稳固关系的过程。5市场营销过程为顾客创造价值建立顾客关系了解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益市场营销过程的简单模型6问题什么是销售？专业销售的概念？7A sales is an Honest Exchange of Values for

2、Mutual Benefits.销售是。一种价值的诚实交易以达成双方互利的买卖 Buyer Receives Merchandise买方获得产品、服务Seller Receives Money卖方得到收入、利润8Selling at your company销售的基本要素1. Make a contribution 要有贡献 方案或产品，解决客户的问题。2. Be Considerate of customers 要重视客户； 有礼貌，可信赖。Meet all your commitments 重承诺； 依约定时间抵达，依承诺回复，提供正确的报价9中国市场环境的五大特点大：地域辽阔；前景巨大；

3、赚钱的天堂；变：发展快；变化快；政策多变；法规不健全乱：市场秩序混乱；假冒侵权严重；反常怪事多；信誉 严重缺乏燥：短期导向；大起大落；过度无序竞争异：区域差异；体制差异；行业差异；消费者隔代差异明显10问题我们在中国的销售环境？ 竞争激烈（产品，资金，技术，服务，信息，人才） 市场有待规范，成熟 差别消失了，毛利跌落谷底我们面临什么挑战？ 缺乏可行的营销方式； 营销范围狭窄，形式陈旧； 营销力度不够； 门槛低（关系、吃喝、回扣）； 客户要求变化快/速度与灵活；11什么是大客户销售？从消费者的类别来分，可以将客户分成两大类：第一类：个人与家庭客户，常称为消费品客户（终端客户END USER）第二

4、类：商业客户（公司，机构或团体）这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售称为大客户的销售（B2B）大客户销售只针对商业客户销售的方式与其它方式不同： 采购金额不同；广告宣传方式不同；销售方式不同；服务要求不同；12两种客户的比较个人与家庭客户（消费品客户）采购对象不同：一个人基本可以做主采购金额不同：较小，大金额重复购买少销售方式不同：常用广告宣传，店面服务要求不同：保证正常使用即可商业客户（大客户）许多人与采购有关较大，会重复购买销售专业团队上门做出解决方案要求及时周到全面由于大客户和消费品客户的不同，就形成了两种不 同的销售模式B2C，B2B13谁是目标大客户？ABCFew

5、 in a territory区域内的少数人Many in a territory区域内的许多人Hundreds in a territory区域内的大多数人14如何合理安排我们的时间？如果我们80%的业务来自20%的客户，那我们就必须将80%的时间 花在这20%的客户上。15谁是大客户A。你经常联系的客户有几个？占你客户群数量的比例？B。这几个客户的销售占你的客户群销售的比例？16谁是大客户100806040208020%客户的%营业额的%结论： 2/8 原则80%的销量出自20%的客户17如何发掘20%的客户A：销售额/利润/影响力。 B：人、财、物B1234产出投入AFOCUS IN方法

6、：投入/产出模型18客户优先排序高低高现有收入潜在业务A+ABC19潜力客户工作表衡量标准#1#2#3#4#5客户的自身成长性好（1）/差（0）客户的业务规划高（1）/低（0）收入潜力高（1）/低（0）商机多（1）/少（0）解决方案适合度好（1）/差（0）我们的竞争力强（1）/ 弱（0）客户关系强（1）/ 弱（0）总计 = 客户20营销策略的转变PART 221什么是营销创新所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得客户心理且不触犯法律、法规，同时

7、能被企业接受，那么这种营销创新即是成功的。22创新不局限技术，更重要的是把握客户需求“ 企业所做的事情就是两个事情， 一个叫营销，一个叫做创新。”“不创新即死亡” 彼得. 德鲁克23为客户创造价值酒量知识销售能力时间卓越的营销人员应具备丰富的知识，并不断为客户创造价值。24销售能力新指标态度真诚，热诚，乐观向上的精神，对客户有所承诺，以及乐于辛勤工作以求在到客户的目标对公司忠诚、有大局观、有奉献精神知识比以前更为广阔而深入的知识层面公司、产品知识行业、客户知识敏感，勤快勤于开动脑筋，迈开双脚沟通能力与客户、代理商和公司内部的良好沟通也是能否成功的重要因素责任感：诚信，守信用、友善，诚实，礼貌，

8、内敛，灵活，胸襟开阔25做营销的专业人士 内部知识 - 产品，服务知识 - 企业知识 外部知识 - 行业知识 - 竞争对手 - 客户公司情况 - 商业原则 仪表仪态 计划与控制 专业技巧与技能26知识型营销人士专业知识客户知识行业知识企业知识知识管理27The Sales Conduct销售人员准则1. 正直及纪律2. 专业能力，不断学习及创新3. 为客户及公司创造价值4. 求胜精神5. 履行诺言6. 善用资源7. 同时关注结果及过程8. 与合作伙伴创造双赢28中国式创新GoogleYahooFacebook/MSN/SkypeEbayPaypalAPPLEBaiduSina/SohuQQTa

9、obao/Tmall支付宝MI29用户和市场都在变化卓越的产品完整解决方案优质的服务趋势：从注重产品，服务，到方案，从注重结果到注重过程（体验）用户价值产品差异性越来越小，服务档次越来越接近30为客户创造价值的战略价值= 利益 成本更多的利益或更低的成本？BAC重视战略合作关系的客户重视物质价值的客户重视增值的客户增加利益降低成本31客户分级增值服务（个性化）便利服务（便宜，方便）战略合作（资源共享）ABC32理解市场与顾客需求 顾客需要，欲望和需求 市场提供物 价值和满意交换和关系市场核心概念33理解市场和顾客需求需要需求欲望 感到缺乏的状态 生理方面 食品、服务，温暖和安全 社会方面 归属

10、感和情感 个人方面 自我与自我表达 人类需要的表现形式，受文化与个性的影响有购买力的欲望34理解市场和顾客需求市场提供物是提供给市场，以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合35理解市场和顾客需求顾客价值和满意是指顾客在交易中获取的增值或心理上的成就与满足感。顾客 价值和满意营销者 设定正确的期望水平 不要太高也不要太低36理解市场和顾客需求交换是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为37设计顾客导向的营销战略 我们为那些顾客服务？ 如何才能更好地服务这些顾客？营销管理指选择目标市场并与之建立有价值的关系艺术和科学38设计顾客导向的市场营销战略选择要服务的顾客市

11、场细分： 指将市场划分为多个顾客群 目标市场：指要追随的细分市场39设计顾客导向的市场营销战略生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念营销管理的发展历程40设计顾客导向的市场营销战略生产观念认为，消费者青睐买得到的，价格低廉的产品41设计顾客导向的市场营销战略产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质量、情能水平和富有创新特点的产品。所以，企业应该专注于持续的产品改善。42设计顾客导向的营销战略推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。43设计顾客导向的营销战略市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。44

12、设计顾客导向的市场营销战略社会营销观念认为，市场营销战略应该以维护或改善消费者和社会福利的方式向顾客传递价值。我们的信条：诚实、正直、人比利润更重要。“ 信条不应该被视为某种形式的社会福利，他是好企业的日常行为。只要我们始终努力做正确的事情，相信市场总有一天会回报我们”- CEO Ralph Larsen ( JohnsonJohnson)45设计顾客导向的市场营销战略社会营销观念 社会（人类福利，社会责任） 消费者（满足欲望） 公司（利润）46制定整合的市场营销计划和方案市场营销组合是企业用以执行市场营销战略的一套营销工具，包括产品、定价、促销和渠道。整合的市场营销计划是向目标顾客沟通和传递

13、计划好的价值的综合计划。47经济发展的浪潮 农业经济 制造经济 服务经济 体验经济48经济发展的浪潮产品经济（制造经济）产品是企业获得利润的主要来源，服务使产品卖得更好。49经济发展的浪潮服务经济产品是企业提供服务的平台，服务才是企业获得利润的主要来源（或增值）。50经济发展的浪潮体验经济服务是企业提供体验的平台，创造个性化的生活及商业体验才是企业获得利润的主要来源。所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。51经济形态区分经济提供物产品商品服务体验经济农业工业服务体验经济功能采掘提炼制

14、造传递舞台展示提供物的性质可替换的有形的无形的难忘的关键属性自然的标准化的定制的个性化的供给方法大批存储生产后库存按需求传递在一段时期之后披露卖方贸易商制造商提供者展示者买方市场用户客户客人需求要素特点特色利益突出感受52体验经济所谓体验经济，是提企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。农产品 - 可加工的商品 - 有实体的服务 - 无形的体验 - 难忘的在美好的感受中，忘记价格。53体验经济实例咖啡：咖啡豆：每磅8元 大约 0.40 2 元一杯普通餐馆，咖啡店： 5-15元星巴客（STURBUCKS COFFEE）： 20 30五星级饭店： ：60-100产品 商品 服

15、务 体验 54两种经济的对比传统经济 注重产品 功能强大 外形美观 价格优势体验经济 是从生活与情境出发 塑造感官体验，思维认同 以此抓住消费者注意力 改变消费行为，为产品打到新的生存价值与空间55体验产品 是从自然界中开发出来的可互换的材料商品 是公司标准化生产销售的有形产品服务 是为特定顾客所演示的无形活动体验 是使每个人以个性化的方式参与其中的事件，当体验展示者的工作消失时，体验的价值却弥留延续。56全面客户体验为客户创造价值服务体验应用体验使用体验购买体验客户以服务为中心进入“体验经济”时代 客户更关注技术所带来的价值，而不是技术本身的原理 为客户提供更多，更好的服务成为竞争焦点57当

16、今销售人员的三个角色1. 长期伙伴朋友2. 业务顾问3. 与众不同（产品，服务和本人）的策略协调人销售人员必须在建立客户关系过程中增加价值 ！58销售的三个层次Three Level Sales业务型销售咨询型销售顾问式销售顾问销售解决方案移动箱子59客户开发和销售流程PART 360客户开发和销售流程5。跟进FOLLOW UP客户采购过程评估环境，制定采购策略和行动计划供应商评估方案评估选择解决方案执行解决方案并评估1。确认Identify2。考察Qualify3。报价Propose4。完成CLOSE客户控制的5段销售过程客户的阶段性承诺决定进入下一个销售阶段的时间SourcingAudit

17、RFQAgreementCooperation61阶段1-确认 研究客户 建立关系 确定关键的商业行动计划 制定客户计划 评估机会的性质 （会面/不会面）62 阶段2 考察（评估） 将客户行动计划与你的能力联系起来 确定和考察难点 评估竞争优势 影响客户采购意向和评估标准 深入了解客户参与者 让客户看到公司独特的价值优势63阶段3 报价（提案） 根据客户需要和行动计划差别化你的产品 针对客户的需要和期望制定你的解决方案 建立价值优势 向客户提交提案 明确关键利益相关者的忧虑64阶段4 成交（CLOSE） 解除忧虑并优化解决方案 制定执行计划 洽谈最终条款 签署合同65阶段5-跟进 确保被执行的

18、解决方案符合客户需要 回顾已实现的价值 找出新机会 请求将客户作为备询人（REFEREE） 请求用作推销线索66客户与机会评估：重要的疑问机会是否真实存在？我们具有竞争力吗？我们能成功吗？值得赢取吗？67机会是否真实-示例？客户简介 主产品或服务是什么？客户性质？ 主要的竞争对手有哪些？ 至关重要的成功因素有哪些？客户的财务状况 收益规模？行业排名？赢利吗？ 资本投入或开支？客户的项目 项目详情？ 谁领导？ 目标是什么？ 谁正在处理这个项目？激励因素 项目的紧迫感 难点明确 回报是否足以激励客户？如果客户不执行该项目会如何？可了解到的预算 预算过程 有多少预算来解决该 难题？ 可获取任意资金？

19、 资金客排的优先等级？68销售策略出其不意立足长远加强防御分而治之正面出击核心策略69正面出击FRONTAL ATTACK描述 有必胜把握时，直接出击适用场合： 你在产品/服务或信誉/声誉方面较竞争者有绝对的优势产品/服务 卓越的产品/服务 功能价格优势信誉/声誉：品牌声誉/名声 稳定的客户关系万无一失，自信满满正面出击证明我们产品/服务具有优越性，是客户的最佳解决方案利用并强调我们公司的形象稳定性，与客户建立关系70出其不意（竞争对手）- FLANKING描述 出其不意，将战场转移到新的或其它其它话题 改变游戏适用场合： 从现状来看，竞争对手比你拥有更强的优势/定位扩大规则 应对现状，扩大标

20、准 从X到X+1改变规则 改变目标 更改或改变标准 从X到Y出其不意将客户的采购标准从价格转向服务，从技术转向业务需求将客户的采购标准从产品扩大到产品和服务71分而治之Divide and Conquer适用场合： 你无法或者不愿意赢得整个机会你的竞争对手已与客户确立关系描述 将战役分化成一次次更小的，更好把握的战斗成功的第一步先打入客户的内部，然后扩大 按照用户/团队/部门/地理位置进行扩大 按照解决方案的部分进行扩大 协同其存 扩大能力 增加客户投资 与现有解决方案兼容先将解决方案放A部门，然后再向其它部门扩展如仅销售我们的数字对讲机，与客户的现有设备形成补充分而治之72立足长远Devel

21、op for Future描述 为未来潜在竞争确立优势点投资和建设 确立影响和可靠性 倾听并观察 行销活动教育适用场合： 你的竞争地位不佳 目前还没有销售机会延迟 散布惊恐，不确定性和疑虑 提出有吸引力的未来选择让客户留下重新考虑推荐解决方案的重要性和价值，对其采购活动进行更深入研究与主要客户建立可靠的关系，从而影响下一个项目的采购标准。立足长远73加强防御 Fortify to Defend描述 强化并保护你与客户的关系，免于竞争对手的攻击。适用场合： 你是客户的现有供货商 面对新的销售机会绝缘 维持并强化关系 支持联盟关系 拓展客户覆盖面 隔离 防范竞争对手的活动或影响 在你的销售领域内不留任何竞争机会通过阻止竞争对手获取机会，来巩固与客户的现有业务与关系为客户制订标准，让竞争对手无法夺取现有业务加强防御74客