需求理论消费者的选择课件

1、第二讲 需求理论消费者的选择教材第3章、第4章、第5章2022/8/8第二讲 需求理论这就是经济学家！“供给”“需求”2022/8/8第二讲 需求理论经济分析与决策1、需求分析与预测2、生产和成本分析3、定价分析4、资本支出分析经济、政治与社会环境1、经营条件（趋势、周期和季节影响）2、要素市场条件（资本、劳动、土地和原材料）3、竞争者的反应4、外部的、法律的和管制的限制5、组织的（内部的）限制现金流量风险 厂商价值（股东的财富）2022/8/8第二讲 需求理论一、需求分析 需求分析要达到的目标有效地控制需求帮助预测销售量和总收益 需求关系决定了公司现金流量中的收益,所以透彻理解需求理论及其应

2、用对于厂商的管理者制定有效的财富最大化决策来说是十分重要的。2022/8/8第二讲 需求理论需求何等重要？上海通用的卓越经营系统“在卓越经营这个系统里，最重要的能力就是能相对准确地把握市场的发展。100%预测准确是不可能的，但要相对比你的竞争对手更准确，更长远，更及时把握市场的发展，掌握这些信息动态，为正确制定战略提供决策依据。市场容量、客户因素对大家都一样，关键你从这里面可以进行解读，通过你的数据和调查分析，通过你的经验得出相应判断，这是第一大能力。”2022/8/8第二讲 需求理论需求的含义影响需求的因素和需求函数需求定理需求量的变动和需求的变动2022/8/8第二讲 需求理论（一）需求的

3、含义需求（Demand，D） 需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平愿意而且能够购买的该商品的数量。“愿意- 购买欲望” （willing） （needs）（wants）（desires）“能够- 支付能力” able这两个条件缺一都不构成需求。需求是购买欲望和支付能力的统一 分为个人需求和市场需求2022/8/8第二讲 需求理论（二）影响需求的因素 商品或服务本身的价格。（P）其他相关商品的价格。（Ps、Pc）消费者的收入水平（Y）广告支出（和其他营销支出）（A）竞争者对该商品或服务的广告支出（Ac）人口数量与结构的变化。（N）消费者嗜好。（Cp）消费者对未来的预期。（PE ）调整时

4、间（TA）税收或补贴（T/S）2022/8/8第二讲 需求理论（三）需求函数 需求函数是表示一种商品的需求数量和影响该需求数量的各种因素之间的关系。Df（P,Ps，Pc，Y，A，Ac，N，CP，PE，TA ，T/S ）简化可得 Df（P）2022/8/8第二讲 需求理论（四）需求表和需求曲线需求表Demand Schedule 表明某种商品的价格与需求量之间的关系的表。2022/8/8第二讲 需求理论需求曲线 Demand Curve 需求曲线是表示某种商品价格与需求量之间关系的曲线。2022/8/8第二讲 需求理论“需求”的几种表达方式需求是指居民户在某一特定时期内，在每一价格水平上愿意而且

5、能够购买的商品量。价格（P）需求量（Q）ABCDE1.81.92.02.12.22001501008050QODPdabP2022/8/8第二讲 需求理论个人需求与市场需求市场需求是全部个人需求的加总。市场需求函数：设Q1=a1-b1P， Q2=a2-b2P则：Qd=a-bP， 其中，Qd=Q1Q2 ，市场需求曲线： pppQ1Q2QdD1D2DoooP1P2Q11Q12Q22Q21Q2Q12022/8/8第二讲 需求理论（五）需求定理1、什么是需求定理？ 在其他条件不变的情况下，某商品的需求量与价格之间成反方向变动，即需求量随着商品本身价格的上升而减少，随着商品本身价格的下降而增加。Qd=

6、-P（ 、0 ）2022/8/8第二讲 需求理论2、替代效应和收入效应替代效应：实际收入不变的情况下某种商品价格变化对其需求量的影响。 替代效应使价格上升的商品（其他商品价格相对下降）需求量减少。收入效应：货币收入不变的情况下某种商品价格变化对其需求量的影响。 收入效应使价格上升的商品（从而引起实际收入减少）需求量减少。 2022/8/8第二讲 需求理论需求定理的应用美国面临的许多环境问题之一就是如何处理家庭和企业每天产生的大量垃圾。在1960年，美国平均每人丢弃的垃圾为每天2.6磅，可是今天（上世纪90年代中期）这个数目为3.6磅。随着垃圾的增加，现有垃圾堆积场都已经填满，要在城区附近寻找新

7、的堆积场所已经越来越困难了。有一个小的社区利用了需求法则，使垃圾的收集问题得到了缓解。1987年，宾夕法尼亚州珀卡西的居民，每人每年向市政当局交纳固定的垃圾收集费120美圆，当时他们每人每年丢弃的垃圾为2.2磅。由于收集费是固定的，居民如果再增加丢弃量，这增加的部分就不再收费，因此对居民来说，对减少垃圾丢弃量就没有利益驱动。1988年，珀卡西开始改变收费方法。市政当局要求所有的垃圾都装在由市政当局出售的专门的垃圾袋里。例如，一只容积为40磅的大垃圾袋收费1.5美圆。因此，居民丢弃垃圾的边际成本就从零增加到每磅约4美分。未经批准的垃圾袋不得使用。另外，市政当局还实施了一项废物再利用计划。它发给每

8、个家庭主妇一个桶用来装罐头和瓶子，每周收集一次。此外还每月收集一次旧报纸。结果和预料的一样，人们开始减少丢弃垃圾。第一年就见效，每人每天丢弃的垃圾减少到1磅以下。珀卡西居民开始受益，因为他们比以前可以少付30%的费用，市政当局收集垃圾的成本也减少了40%。2022/8/8第二讲 需求理论消费者行为理论效用论对需求定理的解释2022/8/8第二讲 需求理论3、需求定理的例外 炫耀性商品吉芬商品投机性商品 2022/8/8第二讲 需求理论（六）需求量的变动和需求的变动1、需求量与需求的区别需求量某一特定价格下消费者愿意并且能够购买的商品量。需求量是需求曲线上的一点。需求不同（每一）价格水平下消费者

9、愿意并且能够购买的商品量。表现为一条需求曲线。 2022/8/8第二讲 需求理论2、需求量的变动 在其他条件不变的情况下，商品本身价格变动所引起的消费者愿意并且能够购买的商品量的变动。表现为同一条需求曲线上点的移动。 boD0ap1p2Q1Q2PQ2022/8/8第二讲 需求理论3、需求的变动 商品本身价格不变的情况下，影响需求量的其他因素的变动所引起的消费者愿意并且能够购买的商品量的变动。表现为整条需求曲线的平行移动。 boD2D0D1ap1Q1Q2PQQ3c2022/8/8第二讲 需求理论需求量的变动和需求的变动AB需求量的变动沿需求曲线的变动其它因素不变，只是价格的变动需求的变动需求曲线

10、的移动其它因素改变，价格可能也改变需求增加需求减少CPQ643060120902815002022/8/8第二讲 需求理论小结：主体价格P其他因数在图形上的表现需求量的变动Q变化不变同一条曲线上点的移动需求的变动D不变变化整条曲线的位移测试：家庭收入为年均8000元的情况下，能作为需求的是？A.购买每套价格为50元的中山装若干套B.购买价格为5万元的小汽车一辆C.购买价格为4500元左右的彩电一台2022/8/8第二讲 需求理论二、 弹性理论（一）弹性的一般含义 （二）需求的价格弹性 （三）需求的交叉弹性和收入弹性 （四）供给弹性 （五）弹性理论的运用 2022/8/8第二讲 需求理论（一）弹

11、性的一般含义 弹性被用来表示作为因变量的经济变量的相对变化对于作为自变量的经济变量的相对变化的反应程度。弹性的一般公式为： 2022/8/8第二讲 需求理论（二）需求的价格弹性 1、需求的价格弹性的含义2、弧弹性和点弹性3、需求的价格弹性的分类 4、影响需求弹性的因素2022/8/8第二讲 需求理论1、需求的价格弹性的含义 需求的价格弹性也称需求弹性，是指假定其他所有影响需求的因素保持不变，需求量变化的百分比与价格变化的百分比之比。2022/8/8第二讲 需求理论2、弧弹性和点弹性（1）弧弹性 需求弧弹性表示某商品需求曲线上两点之间的弹性。 QODP A B2022/8/8第二讲 需求理论弧弹

12、性的计算 需求表价格从3美元升为4美元 价格由4美元降为3美元P($)PQ(kg)Q5432111203040501010102022/8/8第二讲 需求理论弧弹性的计算需求弧弹性的公式为：2022/8/8第二讲 需求理论价格从3美元升为4美元或由4美元降为3美元需求表P($)PQ(kg)Q5432111203040501010102022/8/8第二讲 需求理论2、弧弹性和点弹性（2）点弹性 需求点弹性表示某商品需求曲线上某一点的弹性。需求点弹性的公式为： QODP A B2022/8/8第二讲 需求理论 需求点弹性的计算： 设某商品的需求函数为Q10010P，P0，Q0；因 ，代入上述公式

13、 若P2，则E=-0 25，若P5，则E-1，若P0，则E0等等。 点弹性的计算2022/8/8第二讲 需求理论如何计算AB的弧弹性和A、B的点弹性？2022/8/8第二讲 需求理论3、需求的价格弹性的分类（1）需求完全无弹性，Ed0。（2）需求有无限弹性，Ed。（3）需求单位弹性，Ed1。 。（4）需求缺乏弹性，0Ed1。 。（5）需求富有弹性，1Ed。 。2022/8/8第二讲 需求理论3、需求的价格弹性的分类（1）需求完全无弹性（2）需求有无限弹性（3）需求单位弹性（4）需求缺乏弹性（5）需求富有弹性OQPEd0Ed0Ed11EdEd12022/8/8第二讲 需求理论4、影响需求弹性的因

14、素（1）替代品的可得性和相似性。（2）耐用性。（3）预算比例。（4）分析时间的长短。P342022/8/8第二讲 需求理论案例：航空客运与铁路客运的需求弹性民航的禁折令难于执行？为什么对航空客运的需求弹性大而铁路的客运需求弹性小？铁路票价变动符合供求定理吗？2022/8/8第二讲 需求理论“拉高扯矮” 一折也不亏 两年内，机票从6-9折，下滑到现在的2-3折，航空公司的“魔术手法”让人疑惑：航空公司的利润到底有几何？ 据专业人士测算，以重庆-北京航线为例，一架载客量为140人的航班，飞行成本包括硬性支出：含燃油（航油5000元/吨，飞北京需4吨油，总价2万元）、飞机起降、使用廊桥、摆渡车、叉车

15、、推车、电源车、旅客餐食、小吃、点心、水、饮料（50元/人）等；软性支出：含飞机折旧、维修、航材、人工等成本（换一只飞机“翅膀” 1000万元）。如果该飞机满载140位乘客，总成本为9.8万。折算下来，一张机票只要卖到700元，航班就不会亏本。平均机票卖到4.5折，航空公司就可以赚钱。其他航线大抵如此。 据称，一个航班不可能全卖一折机票，但可以通过“拉高扯矮”方式提高载客率，航空公司一般不会亏本。 （据新京报）2022/8/8第二讲 需求理论大学生的学费应收多少？一家州立大学面临财务危机。按现有学费水平，每年亏损750万美元。校长提出应把每一学生的平均学费从现在的3000美元提高到3750美元

16、，即增加25%。该校共有10000名学生。此提案遭到学生的强烈反对。如果你是一名该校学生，应怎么办？需求价格弹性之应用2022/8/8第二讲 需求理论大学生的学费问题之解答这里的关键是校长的提案没有考虑学费提高后对入学人数的影响。一名学生在一本杂志上发现了一篇关于大学教育需求价格弹性的文章，该文估计州立大学入学人数对学费变化的弹性是-1.3。这是最新的数据，作者很受尊敬。因此，学费增长25%，学生将减少32.5%，即3300人，新的总收入实际为2500万元。而学校的大部分开支与学生人数无关。所以，学校管委会最终否决了校长的提议。2022/8/8第二讲 需求理论 谷贱伤农： 谷物的丰收反而使 农

17、民的收入减少。二、“谷贱伤农”原理2022/8/8第二讲 需求理论三、需求的交叉弹性和需求的收入弹性 需求的交叉价格弹性是表示：在影响商品x需求量的各因素包括该商品的价格(PX )都是给定不变的条件下，另一商品Y的价格(PY )的变动会引起的x的需求量(QX )的变动程度。以上Exy代表交叉价格弹性系数，则分类：Exy0，替代品； Exy0，互补品。P402022/8/8第二讲 需求理论三、需求的交叉弹性和需求的收入弹性 需求的收入弹性：在商品价格和影响需求量的其他因素给定不变条件下，购买者收入(Y)的变动会引起需求量Q的变动的大小。 2022/8/8第二讲 需求理论需求的交叉弹性与企业决策需

18、求的交叉弹性对于多产品生产企业定价具有重要的参考意义。1，如果企业生产各种的产品在需求上互相联系，在对个别产品定价时，要全面研究对其他相关产品的影响，即产品组合；2，对于中小企业，一般应采取跟随的产品策略，在确定产品方向时应选择名牌畅销产品的互补品，而不能选择其替代品。2022/8/8第二讲 需求理论3，企业产品的替代品-竞争对手 替代品P提高,本企业不涨或少涨; 替代品P下降,本企业大幅或等幅下降, 或增加功能.4，企业产品的互补品-伙伴 互补品P提高,本企业销售不畅; 互补品P下降,对本企业的促进. 2022/8/8第二讲 需求理论案例1947年美国司法部对杜邦公司非法垄断玻璃纸生产销售提

19、出诉讼。但法院认为，玻璃纸只是“柔性的包装材料”中的一种，其他还有包装用蜡纸、铝箔、氢氧化橡胶、聚乙烯等。因此，玻璃纸和这些商品之间的需求交叉弹性是很高的，它们都是相近的替代品。换言之，杜邦公司没有垄断市场。在六年之后的1953年，联邦法院终于通过了著名的玻璃纸裁决，政府败诉。2022/8/8第二讲 需求理论石油价格与小型汽车的需求2022/8/8第二讲 需求理论需求的收入弹性 收入弹性的分类（1）收入无弹性，Ey0。（2）收入富有弹性， Ey 1。奢侈品。 （3）收入缺乏弹性， 0 Ey 1。必需品。 （4）收入单位弹性， Ey 1。（5）收入负弹性， Ey 0。劣等品 。 2022/8/8

20、第二讲 需求理论需求收入弹性与企业决策A.若某类产品或服务的需求收入弹性大于1，说明随着经济增长和收入的增加，对该类产品或服务的需求量增加的百分比要大于收入增加的百分比，即该类产品或服务的市场扩张速度要快于经济增长速度，因而有较好的市场前景。反之亦然。2022/8/8第二讲 需求理论B.需求收入弹性对企业促销活动也有指导意义如果产品的需求收入弹性大，则企业在进行广告宣传和其他促销活动时，首先要致力于对那些高收入消费者的宣传，因为随着收入的增加，他们的购买力将增大。案例：背投彩电的收入弹性2022/8/8第二讲 需求理论四、供给弹性1、供给的价格弹性的含义2、点弹性和弧弹性3、供给的价格弹性的分

21、类 4、影响供给弹性的因素 2022/8/8第二讲 需求理论1、供给的价格弹性的含义 供给的价格弹性也称供给弹性，是指价格变动的比率所引起的供给量变动的比率，即供给量变动对价格变动的反应程度。 2022/8/8第二讲 需求理论2、点弹性和弧弹性点弹性 供给点弹性表示某商品需求曲线上某一点的弹性。 2022/8/8第二讲 需求理论2、点弹性和弧弹性弧弹性 供给弧弹性表示某商品需求曲线上两点之间的弹性。 2022/8/8第二讲 需求理论3、供给的价格弹性的分类 1、供给完全无弹性，Es0。2、供给有无限弹性，Es。3、供给单位弹性，Es1。 。4、供给缺乏弹性，0Es1。 。5、供给富有弹性，1E

22、s。 。2022/8/8第二讲 需求理论3、供给的价格弹性的分类 1、供给完全无弹性2、供给有无限弹性3、供给单位弹性4、供给缺乏弹性5、供给富有弹性OQPEs0Es0Es11EsEs12022/8/8第二讲 需求理论4、影响供给弹性的因素 1、生产时间的长短。2、生产的难易程度。3、生产要素的供给弹性。4、生产所采用的技术类型。 2022/8/8第二讲 需求理论例市场调查表明，目前我国市场上汽车的价格弹性为1.2，收入弹性为3，问：（1）如果汽车价格下降3%，市场上的汽车售价会出现什么变化？假定汽车销售量的变化为Q%，那么 -1.2= Q%/-3%，Q%= -1.2（-3%）=3.6%202

23、2/8/8第二讲 需求理论（2）如居民收入提高2%，市场上的汽车销售量会出现什么变化？假定汽车销售量的变化为Q%，那么Q%=32%=6%2022/8/8第二讲 需求理论补充作业公司甲和公司乙是机床行业的两个竞争者。这两家公司现在的销售情况分别为100单位和250单位。其产品的需求曲线分别为： 公司甲 P甲=1000-5Q甲 公司乙 P乙=1600-4Q乙（1）求这两家公司当前的点价格弹性。（2）假定公司乙降价，使销售量增加到300单位，这一行动导致公司甲的销售量下降到75单位，问公司甲的交叉价格弹性是多少？（3）假定公司乙的目标是谋求销售收入最大，你认为它降价是否合理？2022/8/8第二讲

24、需求理论讨论题 （1）当农业科学家培育出能比现有品种更高产的小麦新杂交品种时，种小麦的农民会采取什么行动，小麦市场又会发生什么变动呢？新品种的培育使农民的状况变好了吗？农业的好消息能是农民的坏消息吗？为什么他们要采用这种新品种呢？2022/8/8第二讲 需求理论讨论题 （2）70年代，石油输出国组织（OPEC）的成员决定提高世界石油价格，从1973年到1974年，石油价格上升了50以上。1979年石油价格上升了14，1980年上升了34，1981年又上升了34。但从1982年到1985年，石油价格一直每年下降10左右。1986年欧佩克成员国之间的合作完全破裂了，石油价格猛跌了45。1990年石

25、油价格又回到I970年开始时的水平，而且在90年代的大部分年份中一直保持在这种低水平上。为什么石油输出国组织不能保持石油的高价格? 2022/8/8第二讲 需求理论讨论题 （3）我们社会面临的一个长期问题是非法毒品的使用，它会毁坏吸毒者及其家庭的生活，同时吸毒上瘾的人往往进行抢劫或其他暴力犯罪，以得到吸毒所需要的钱。为了限制非法毒品的使用，美国政府每年用几十亿美元减少流入美国的毒品。禁毒增加还是减少了与毒品相关的犯罪？ 2022/8/8第二讲 需求理论相关商品的价格替代品：交替使用能够满足人们同一需求或相似需求的商品。例：各种衣服、肉、水果、日用品等。一种商品的替代品的价格上升（下降），则对该

26、商品的需求增加（减少）。互补品：配合使用才能满足人们某一需求的商品。例：汽车与汽油、电与家电、酒与菜、镜架与镜片、左鞋与右鞋等。一种商品的互补品的价格上升（下降），则对该商品的需求减少（增加）。 2022/8/8第二讲 需求理论消费者收入水平正常商品：消费者对其需求与收入成正方向变动的商品。 低档商品：消费者对其需求与收入成反方向变动的商品。正常商品与低档商品因不同人而异，因同一人的不同时期而异。 2022/8/8第二讲 需求理论消费者偏好偏好：消费者对某种物品的喜好或嗜好。对某种商品偏好，需求大；对某种商品不偏好，无需求或需求小。广告宣传会改变人们的偏好，从而改变需求。2022/8/8第二讲

27、 需求理论消费者预期消费者对自身未来收入的预期预期未来收入稳定增长，需求增加。预期未来收入不确定或下降，需求减少。 消费者对商品未来价格的预期 预期商品未来价格上涨，需求增加。预期商品未来价格下降，需求减少。2022/8/8第二讲 需求理论4、需求与供给同时变动对均衡的影响 oQS0EP0Q0PS1S2D0D1D2E1E2E3E42022/8/8第二讲 需求理论附录：消费者行为理论（效用论）2022/8/8第二讲 需求理论$什么是幸福？2022/8/8第二讲 需求理论2022/8/8第二讲 需求理论效用的概念（1）效用、负效用效用：消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。负效用：消费者从消费某

28、种物品中所感受到的痛苦。2022/8/8第二讲 需求理论2022/8/8第二讲 需求理论（2）总效用、边际效用总效用（TU）：消费者从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。边际效用（MU）：某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。 消费者消费最后一单位物品所得到的满足程度。 图表。2022/8/8第二讲 需求理论图表消费者从不同数量的物品中所得到的总效用与边际效用商品数量总效用边际效用00144（40）295（94）3134（139）4152（1613）5150（1515）TUMUQU2022/8/8第二讲 需求理论边际效用递减规律随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的

29、消费单位中所得到的边际效用是递减的。原因：第一，生理或心理的原因。第二，物品本身用途的多样性。2022/8/8第二讲 需求理论消费者均衡1、消费者均衡的条件 消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等。或者说，每一单位货币所得到的边际效用都相等。2022/8/8第二讲 需求理论消费者均衡1、消费者均衡的条件(以消费两种商品为例） 增加X商品的购买量增加Y商品的购买量最佳购买行为2022/8/8第二讲 需求理论四、消费者均衡2、举例X与Y的边际效用QXMUXQYMUY12345678910543210-1-2-3-41234565432X与Y的总效用

30、组合方式总效用QX=10，QY=0QX=8，QY=1QX=6，QY=2QX=4，QY=3QX=2，QY=4QX=0，QY=551826292720X与Y的边际效用 2022/8/8第二讲 需求理论五、边际效用递减规律与需求定理消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用。 随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的 随着物品数量的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。2022/8/8第二讲 需求理论货币的边际效用()边际效用（MU）某物品数量(Q)价格（P）1010101010201052112

31、3452.01.00.50.20.12022/8/8第二讲 需求理论三、需求估计与预测 一般涵义 主要分析角度 主要分析技术简介 2022/8/8第二讲 需求理论（一） 一般涵义一般概念 主要任务主要形式特点与原则程序 需要考虑的主要因素2022/8/8第二讲 需求理论1、一般概念 根据一定的目标，运用多种分析方法和分析技术，对已取得的调查资料进行处理，对工作绩效进行评估，并对未来发展变化趋势作出质的描述和量的估计，为进行规划和决策等工作提供全面、系统和科学的依据。它是一个动态的、反复的过程。 2022/8/8第二讲 需求理论2、主要任务分析市场未来的发展趋势 检验已使用的分析方法和分析技术的

32、成效 评价已有的工作绩效和经济效益 推荐可能的优化方案 提出综合结论，编制报告 2022/8/8第二讲 需求理论3、主要形式 调查报告规划书工作汇报可行性分析报告建议书 等等 2022/8/8第二讲 需求理论4、特点与原则 特点：系统性、科学性、应用性原则： 符合社会经济发展的需要；讲求经济效益；实事求是，客观、公正。 2022/8/8第二讲 需求理论5、程序确立分析的目标调查资料整理与补充分析方法与技术的选择进行分析初步结论，并验证进一步完善，形成结论，并形成报告2022/8/8第二讲 需求理论6、需要考虑的主要因素 宏观因素 （1） 政治法律 法律制度 政府的方针政策 国际关系2022/8

33、/8第二讲 需求理论 （2）经济环境 市场规模：人口状况、收入状况等。 经济特征：基础设施、城市化程度、物价变化状况等。 经济发展水平：发展的阶段、地区差异等。 科学技术水平：科技进步、生产工艺等。2022/8/8第二讲 需求理论（3）社会文化环境教育水平、风俗习惯。（4）自然地理环境 资源、气候、生产和生活环境等。 2022/8/8第二讲 需求理论 微观环境因素（1）居民：即农户的生产和经营活动情况；消费者的消费能力与消费习惯等。（2）各类农业生产经营单位：经营业绩、生产能力、组织结构等。（3）各类相关部门、各种专业技术协会：开展工作的情况。 2022/8/8第二讲 需求理论市场因素（1）

34、消费者购买行为分析：购买类型、购买过程等。（2）产品分析：市场占有率、产品用户、产品价格、产品定位、新产品开发的可行性、产品生命周期等。（3） 国内市场：不同区域市场、不同时期市场等。（4）国际市场：相关的国家和地区的市场分析。 2022/8/8第二讲 需求理论（二）主要分析角度 实证分析与间接考察 供给分析与需求分析 总量分析与结构分析 2022/8/8第二讲 需求理论1、实证分析与间接考察 实证分析 在进行生产规划前，对所在地区的生产和未来的市场进行抽样和全面调查，掌握丰富的第一手实证材料，进行具体的生产和经营分析。间接考察 根据具体的规划目标，收集国内外已有的相关研究成果和资料，进行广泛

35、的间接考察，对比分析，学习经验，吸取教训，从中找出具有普遍性和规律性的东西，用以指导工作。 将实证分析与间接考察有机结合，能够获取超过现阶段认识水平的指导性理论思路。 2022/8/8第二讲 需求理论2、供给分析与需求分析 供给分析 商品本身的价格，生产技术与管理水平，生产要素价格，其他商品价格，生产者的预期，政府税收等。需求分析 影响商品需求的要素有：商品价格，消费者收入，其他商品的价格，消费者偏好，消费者对未来的预期等。 在进行具体行业的供给与需求的分析要从多方面进行，注意结合行业特征。 2022/8/8第二讲 需求理论3、总量分析与结构分析 总量分析 总量分析是研究某个国家或地区总的需求

36、、产出，以及价格水平的决定及其变化规律。从宏观上把握政治、经济和社会等的走向。结构分析 对生产和经营的各环节之间的联系、比例构成等进行分析，把握自然资源和社会经济资源的分布情况，并对各类资源分布的合理性进行分析，达到有效配置资源的目的。 2022/8/8第二讲 需求理论（三） 主要分析技术简介 定性分析技术 定量分析技术2022/8/8第二讲 需求理论1、定性分析技术 定性分析法是主要依靠分析人员的知识、经验和对各种资料的综合分析，凭主观认识和判断对未来事件发展的趋势和状况作出预测，这种方法主要是依据直观材料和个人经验进行主观判断，因此，又称为主观意见法。其优点是简便易行、省时省费用。缺点是带

37、有主观片面性，受分析者水平的高低影响较大，精确度比较差，往往只能得出大致的发展趋势和状态。由于影响市场的经济形势、政府政策、消费者心理等因素很难用定量的方法衡量，所以在实践中，当受非定量因素影响很大，而又缺少详细可靠的统计数据时，定性分析技术的应用就较为普遍。 2022/8/8第二讲 需求理论（1）经验估计 由单位或企业负责人召集熟悉生产和市场的有关人员，就具体的规划目标，集体讨论研究、分析、判断，以预测今后一定时期供求变化及其发展趋势，最后，将不同的预测值进行综合，得出大致的预测结果。 此法的优点是迅速、及时和经济，并发挥集体的智慧。其缺点是主观因素大，且极易被少数权威的意见所左右，带有一定

38、的风险性。2022/8/8第二讲 需求理论（2）专家意见法（德尔菲法或背靠背征询法） 选定与所预测和规划问题有关的专家，以信件来往等形式与他们建立关系，将他们的初次意见经过综合、整理、归纳，并匿名反馈归各位专家，再次征求意见，逐步取得一致意见，从而得出比较符合市场发展规律的预测结果。这种方法比较适合于新品种的开发和新市场的开拓。 2022/8/8第二讲 需求理论具体做法如下： 选好预测课题。选择专家。通讯调查预测结果的定量处理2022/8/8第二讲 需求理论2、定量分析技术 定量分析是根据较完备的历史和现实的数据统计资料，选择适当的数学方法和数学模型进行分析和预测，再根据各方面的变化情况，加以修正，从而得到所需的分析结论。定量分析方法使用于可以进行定量分析的预测，而且比较客观，可以消除定性分析中主观因素带来的影响。但对经济、社会、政治等