供电企业市场营销参考资料

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3、lating network protection facilities关于电力企业目标市场选择随着电力市场改革的深入和供电企业市场变化的建立与发展，电力行业同其他行业一样面临着挑战。供电企业有许多不适应市场经济的痼疾开始逐渐显露出来，营销工作已成为电力企业生存与发展的关键。企业要生存发展，取得竞争优势，只有识别自己能够提供服务的具有吸引力的目标市场。目标市场营销能帮助卖方更好地识别市场的机会，从而未每个目标市场提供营销对路的产品。本文以“电能”为商品，以电力企业目标市场选择理论为基础。首先展开对全国用电商品进行市场细分，勾画出市场基本轮廓，描绘出工业用电市场、农村用电市场、城镇居民用电市场为

4、重点目标市场，进行简要的预测论述，然后再以重庆市合川区供电公司为例展开对用电市场的不同标准进行细分，对目标市场进行定位。本文认为：合川区供电公司应战略定位为建立营销型市场化的供电企业，为供区内电力用户提供优质便利经济的服务，保障国有资产的保增值，并制定营销战略目标，结合市场营销中4PS营销组合的观点，对合川区供电公司在电能产品，电价，分销，促销，供电服务五个方面的具体实施营销策略进行论述，推动合川区供电企业发展，确保企业经营目标实现。在电力市场转变的情况下，电力企业为了在竞争中取胜，在市场上占有一席之地，必须充分认识开拓市场的重要性;认识电力市场营销在市场经济条件下引导消费、满足社会要求的重要

5、性，从而制定适宜的电力营销战略和策略，这是面临电力企业自下而上和发展的一个重要的现实问题。众所周知，作为一个市场(除了完全垄断市场)，最基本的特征之一就是竞争的存在。在电力体制改革以后，各电力企业就成为这一市场竞争的主体，相应的也就需要采取各种各样手段销售自己的商品。尽管电力是一种特殊的物品，需求弹性也相对较小，但是为了在竞争中取胜，在市场中占有一席之地，电力企业必须确立基本的目标市场选择和营销理念。一、目标市场选择概述及步骤(一)目标市场选择的基本概念目标市场是指企业要进入的市场，它是在市场细分化的基础上，根据企业资源条件决定要进入的市场，其实就是确定企业服务的对象，做到有的放矢。即企业投其

6、所好或为之服务的、有颇为相似需要的顾客群。(二)目标市场的含义目标市场是营销者准备用产品服务及相应的一套营销组合提供或从事经营活动的特定市场。简单地说，目标市场就是企业营销活动所要满足的市场，或说是企业为实现预期经营目标而要进入并从事营销活动的市场，对整体市场来说，目标市场可册履盖整体市场全部，也可能只是其中的一个或几个细分市场。(三)目标市场选择步骤1.选择目标市场的依据存在尚未满足的要求，有足够的销售量，未被竞争对手完全控制，有进入余地，企业确定进入市场的能力。2.企业确定目标市场方式以整个市场作为目标市场，不再细分(对同质市场)，在市场细分基础上选择一个或若干个子市场作为目标目标市场(对

7、异质市场)二、目标市场选择的对策市场细分之后，决定应该进入哪几个细分市场，即：目标市场选择，企业进行目标市场选择的营销策略一般有三种：1.无差异性营销实行这种策略的企业将整体市场看作是一个大的目标市场，不进行细分，用同一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。如可口可乐公司早期曾使用无差异性营销，推出的饮料具有单一的价格和单一的口味，来满足所有顾客的需要。运用这种策略，可以获得成本的经济性。产品种类少，有利于降低生产、库存和运输成本。广告计划之间的无差异，可以降低广告成本。无须进行细分市场的调研工作和筹划工作，可以降低市场营销调研和生产管理成本。但是，实践证明，用一种产品或品牌同时满足所有顾客

8、的全部需要，几乎是不可能的。2.差异性营销是指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。例如，某服装公司为不同性别、不同年龄段、不同收入水平、不同生活方式的消费者，提供不同颜色、不同规格、不同款式、不同档次的服装，并运用不同的传播策略进行广告宣传，就是差异化营销策略。差异化营销的最大优点，是可以有针对性地满足具有不同需求特征的顾客群，提高产品的竞争力。但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的多样化，市场营销费用会大大增加，无差异化营销的优势成为其劣势。问题还在于，市场营销成本增加的同时，并不保证效益会同步上升。因此，企业要防止把市场分得过细。如果分得过细，要进行

9、“反细分”或扩大顾客的基数。如，美国强生公司将目标市场由原来的婴儿香波扩大到成人市场;高露洁牙膏同时吸引几个利益细分市场:追求清爽感受、防治蛀牙、坚固牙齿、洁白牙齿、口气清新。3.集中性营销集中性营销是将目标市场细分为若干市场后，只选择其中某一市场作为目标市场。其指导思想是把企业的人、财、物集中于一个细分市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而谋求在较少的市场上得到较大的市场份额。这种策略特别适用于势单力薄的中小型企业。比如，浙江万向集团创业初期，企业家鲁冠球在去北京进行市场调查的过程中，又在中国汽车工业总公司了解到:国产汽车万向节已供过于求，而进口汽车的万向节尚无人生产，原因是进

10、口汽车型号多、批量小、工艺复杂、利润不多，国家只得花大量外汇去进口。于是，鲁冠球作出了“别人下马我上马”的决策，果断地将已有70万产值的其他产品停下来，集中力量生产市场紧缺的进口汽车万向节，搞专业化生产，以此带动了大批量国产车万向节的销售，一举占领了市场。所以，如果中小企业能够避开大企业竞争激烈的市场部位，选择一两个能发挥自己技术、资源优势的小市场，容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用，增加盈利，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得竞争优势。这一策略风险较大，如果目标市场的需求发生变化，目标消费者的兴趣发生转移，或是有了更强劲的竞争对

11、手，企业就可能陷入困境。选择目标市场营销策略，要综合考虑企业实力、市场需求特点、产品生命周期、产品的性质差异、竞争者的策略等各方面的情况。三、电力企业目标市场选择的含义及理论性(一)电力企业的目标市场选择含义广义的电力市场是指采用法律、经济等手段，本着公平竞争、自愿互利的原则，对电力系统中发电、输电、供电、客户等各成员组织中协调运行的管理机制与执行系统的总和，按照生产环节来分，广义的电力市场分为发电市场、输电市场、配电市场，这是我国对电力市场称谓的基本内涵。狭义的电力市场，是广义电力市场中的一类市场，即配售电市场，其市场主体是电力销售企业和广大电力客户。作为直接面对电力客户的市场，客户情况千差

12、万别，调整的主要利益关系是各个客户的利益平衡关系，供电企业要最大程度的满足所有用电客户的用电需求，并通过各种供电服务活动取得相应的效益，实现企业发展，以电力消费角度看，其需求层次主要有三个方面：第一层次，电力需求。电力客户首先需要充适而又合格的电能，这是对电力供应者也就是电力企业最基本的要求;第二层次，电力客户在第一层次的基础上要求售电商同样也是电力企业提供优质的服务。第三层次，价格需求。电力客户在前两个层次的基础上，希望电价相对比较低廉。(二)电力企业目标市场选择的理论性菲利普科特勒认为有5种模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全市场覆盖。根据电力市场供给和需求的特

13、征，应当选择专门化，对重点市场进行重点研究，在不增加成本的同时增加主要市场的用电需求量来达到电力市场的营销目的。有选择的专门化。采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。这种多细分市场目标以单细分市场为目标，这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场盈利。作为电力企业，最为合适的目标市场营销方式就是这样。由于电力这种商品需求的大众化和广泛性，分散不同的细分市场进行营销战略的制定和营销手段的选择，无疑是最为可行而且有效的方式之一。产品专门化。用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。众所周知，电能这种商

14、品是一种生活必需品，而作为电力企业，供应的电力产品都是同质的，不存在产品差异化，因而只能采用单一产品的生产营销方式。但是正如居民日常生活中所体验的一样，天然气和电能都属于洁净能源，在民用市场上同样受到青睐。随着天然气与电能的广泛应用，石油液化气在民用市场上所占有的份额将大大减少，在民用炊事方面，由于电能的安全性、经济性和清洁性明显优于天然气，必将代替传统燃煤，成为优选能源。在分户采暖方面，电能在现阶段有天然气无法替代的优势，还有可能逐步替代集中采暖。况且，每户居民都要照明和使用家用电器，随着城市文明的进步和居民收入水平的提高，电能的竞争力肯定大于天然气。我国加入WTO后，电力企业要赢得国际国内

15、竞争的优势，要保持电力持续发展，要迅速实现 “两个转变”，营销理念的创新和目标市场的科学选择是企业制胜的法宝。四、电力企业市场细分与目标选择(二)电力企业目标市场的选择供电企业在电力市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为企业所要进入并占领的市场，该市场就是电力目标市场。目前确定电力目标市场的方法有很多种，但大多数，是由决策者的主观因素来决定的评价方法，决策者的主观和片面性将对评价结果产生很大的影响。因此，本文按产业类为细分对象，探索我国电力企业目标市场选择，采用灰色关联预测数据说明现代市场营销要求以企业为导向，做好目标市场选择工作，辩认顾客的正真需要，并针对其需要策划和设计不同营销的组合

16、。1.第一用电产业：即城市工商业用电市场预测，由于中央已经明确当前经济工作的着力点放在优化结构提高经济增长点和效益上，加大结构调整力度，国家确定年纺织要继续“压锭”，减员增效;煤碳行业要关闭 一批非法开采和不合理布局的小煤窑;建材、化工、电力、冶金行业要关闭一批技术落后，高能耗，质量低劣的企业。因此，预计工业用电不会有大的增长，继续保持平稳态势。由于，城市居民小区的建设和各地小城镇建设加大力度，商业网点将增多，预计商业用电会 有增加。2.第二用电产业：即农村用电市场预测从国家能源局获悉，2008年我国农村人均生活用电量超过300千瓦时，无电户减少到200万左右。1998年以来，国家已累计安排4

17、000多亿元用于农村电力建设。能源基础设施的改善，为提高居民生活质量提供了良好的保障。2008年我国城镇居民家庭平均每百户彩电、空调、洗衣机和电冰箱拥有量分别达132.9台、100.3台、94.7台和93.6台;农村居民家庭平均每百户彩电、洗衣机、电冰箱和空调拥有量分别达99.2台、49.1台、30.2台和9.8台。因此，由于农村家用电器不断增加，整体需求量大，供电企业采取措施，开拓农村电力市场是扩大电力销售的主要途径。3.第三用电产业：即城镇居民用电预测数据统计，第三产业用电量3921亿千瓦时，同比增长12.11%;城乡居民生活用电量4571亿千瓦时，同比增长11.87%，各月都保持了稳定增

18、长。农村居民用电增速略高于城镇居民用电，随着用电紧张局面的缓解，家用电器陆续进入各个家庭，电热水器、电取暖器、电力空调器、电炊具的市场销售率不断提高。电动自行车的日益普及，并呈增加趋势，电动交通工具的用电也明显增加。因此，开拓城镇居民用电市场仍是当前扩大电力销售的主要对象之一。当然也应该看到，由于我国的经济发展水平还不高，区域发展也不平衡，很多地区并没有达到高消费的程度，城镇居民生活用电的增长亦是有限的。同时其它能源，如：煤、液化气、管道煤气等与电力争夺居民消费市场的竞争日趋激烈。因此，电力企业必须制定合理的战略战术迎接竞争者的挑战。供电企业市场定位与发展战略的思考一、供电企业在未来市场中的定

19、位在市场机制下，供电企业如何定位，如何参与竞争，是供电企业首先要思考的问题。从近几年的内部模拟市场运作可以看出，在市场环境中供电企业的市场定位应该营销服务业。由于电力产品有别于其他商品，其经营也就有其独特性。从对电价成本的分析可以看出，售电成本在电价中所占的比例较低。因此，售电形成的利润空间很小，供电企业要想扩大生存发展空间，只有在量上作文章。市场机制下，谁赢得了客户，谁就能赢得市场，只有赢得市场才能赢得企业的生存空间，才能发展壮大自己的企业。因此，供电企业必须以服务为中心，真正把自己放到服务行业中定位，从以前的管理用户变为服务客户，随着市场经济体制的逐步深化，实现企业定位的逐步转化，围绕客户

20、要求逐步改进服务品质，树立自己的服务品牌意识，让我们的服务品牌成为客户毫不犹豫的选择。 随着中国加入WTO和电力体制改革的深化，建立以服务为中心的相应的与国际接轨的管理模式，如营销员机制等，对各个生产管理环节的改进是必然趋势。二、供电企业为适应未来市场的需要，应该以市场定位为基点，制定整体发展战略随着电力买方市场的形成，客户要求服务质量的提高与改进；信息化技术在供电企业各个环节的深入，从设计、基建、设备到管理，信息技术的全过程应用，不断推动着供电企业向高度集约化、高度知识化、高度技术化的方向转变。所有这些包括全球经济一体化、信息技术数字化的第三次工业革命浪潮的冲击，都将对供电企业作为服务行业的

21、发展战略规划产生深远影响。依据企业战略制定的原则可以看出，在外部环境和内部条件均发生了重大变革的时期，企业发展战略的制定应该从组织结构的调整入手，以适应外部环境对企业的冲击，提高企业在市场竞争中的核心竞争力，形成企业特有的强有力的生命力。今后，如何应对客户提出的快速服务要求，企业对市场的变化如何做出快速反应。根据哈默(MHammer)和钱辟(JCanpy)指出的理论：扁平化的组织结构有利于企业应对多变的市场，能使企业对市场变化作出快速的应变。因此实施以业务管理为中心的管理模式将是供电企业的组织结构调整的首选。这是建立在现代计算机系统平台上的，借助于先进的计算机管理手段，有序、有效地整合物流、资

22、金流、计划流的节奏，使最高决策者和管理人员产生决策共振效应，提高企业管理的整体效益和竞争能力。目前我们正在进行的各项工作，包括信息系统的建立和不断完善，特别是用电营业系统的不断完善，新技术新产品的广泛应用均为我们下一步的战略发展打下了良好基础，打造了一个信息化管理的平台，同时培养了一批应用高新技术的人才，在专业化、信息化、知识化的企业发展的进程中，不断有着高素质的员工日益充实着电力企业，为企业组织结构再造，实施扁平化的管理模式提供了人才保障。供电企业营销管理的思想定位首先应当明确的是，电力营销必须采取市场导向的管理模式，把电力营销定位为供电企业的核心业务，电力的生产经营活动应服从和服务于电力营

23、销的需要。其次，电力营销的开展应立足于“电网是基础，技术是支撑，服务和管理是保障”的原则。应当充分利用目前“两网”改造的有利时机逐步解决供配电网络的“瓶颈”，满足广大用户的用电需求，运用先进的通信、网络、计算机技术，为客户提供高效的、全方位的优质服务，以严格规范的管理对各项业务进行监控，才能实现企业的营销目标。第三，基于买方市场的要求建立起新型电力营销理念。未来的电力营销市场是一个买方市场这是一个不争的事实。供电企业应当改变过去建立在卖方市场基础上的旧的供电管理模式，建立一个能适应市场需求，充满市场活力的市场营销体系和机制。第四，进行商业化运营，法制化管理。政企分开后，电力企业仍然是一个接受政

24、府监管的企业，因此，在实现商业化运作的同时，还要严格按照上级规定的市场营销政策和业务范围，从事电力市场的营销工作。二电力企业营销管理的总体策略在电力经营体制的转变和电力供需矛盾缓和的新形势下，在国家关于可持续发展策略的引导下，可将电力营销总体策略定位为环保能源扩张策略，即：以国民经济可持续发展为依托，以环保、能源消费结构调整为契机，以市场需求为导向，以需求预测管理为手段，以优质服务为宗旨，以满足客户需求、引导客户消费为中心，以市政、商业、居民用电市场为主攻方向，以稳定工业市场用电为重点，积极开拓其他可替代能源市场，以提高电力在终端能源消费市场的比例为目标，实现社会效益和公司效益的同步提高。以环

25、保、调整能源消费结构为契机。电能是公认的最清洁、安全、高效的能源，大量煤炭直接燃烧造成了严重环境污染，它被替代已是必然趋势。依据我国现行的能源政策，调整并优化能源结构，提高电能在终端能源消费市场的占有率将成为一种必然，这为电力发展提供了很好的机遇。以市场需求为导向。加强对市场需求预测的研究，搞好市场调查和市场预测，提高市场预测的及时性和准确性。做好市场变化的跟踪分析，开发并形成目标市场分析软件系统。努力开辟新的供电领域，积极引导广大用户对电力的消费，提高电力在能源消耗中的比例，提高电力企业的市场占有率，寻找电力企业新的效益增长点。以需求侧管理为手段。大力开展需求侧管理工作，借助经济、媒体宣传等

26、手段，引导客户合理用电，提高用电效率，提高负荷率。积极推广有利于环保、节能的技术和产品的应用，开拓电力市场。以优质服务为宗旨。转变观念，增强电力企业职工的服务意识，提高服务质量。为客户提供方便、快捷、优质的服务，来提高企业的信誉，增强企业的竞争力，进而扩大电力消费市场。同时通过加强电网建设，保障供电可靠性，提供优质电能。以满足客户需求，引导客户消费为中心。不仅要根据客户的要求提供优质、可靠、价格合理的电力电量，还要做好全方位的服务。引导客户改变传统的用能观念，使用高效洁净的电能，提高生活水准。以市政、商业、居民生活用电市场为主攻方向：现阶段开拓电力市场的对象应以潜力很大的市政、商业、居民为重点

27、。建立电气化示范小区，组织各级部门参观电气化示范小区，通过现身说法的方式，增加可靠性，增强人们渴望生活电气化的欲望，推动生活电气化进程，进而推动电力消费。特别是随着农村生活城镇化的发展，在未来十年中农村居民生活用电量将有很大增长。以稳定工业市场用电为重点，积极开拓其他可替代能源市场。工业用电比例近年虽有下降，但所占比例仍占一半左右，采用积极的措施来稳定这个市场是很重要的，能源替代重点在替代煤锅炉，目前燃煤锅炉很多，能源替代潜力很大，家用燃气热水器也是替代的一个方向。以提高电力在终端能源消费中的比重为目标，完成电力营销目标，以获取较大的社会效益和适当的经济效益。总体策略具体化如下：（一）环保能源

28、的品牌宣传策略清洁、高效、快捷是电能的优势，使用电能符合国家的环保能源政策，受到国家政策的支持，特别是在城区日益严重的环境污染使人们对清洁能源的应用越来越重视，以此为契机作为能源市场的切入口，在宣传和推广上打出环保能源的品牌，并成为形象设计的主要特点。（二）销售市场的扩张策略一是营销地域的扩张，随着电力体制改革的深入，必定会要逐步放开电力销售市场，打破现有的专营体制，抓住机遇，立足本地，辐射周边，实行销售市场的扩张策略，通过完善地区的电网架构建设，主动出击，以提供各项供电服务为手段，扩大电力营销市场。二是能源市场的扩张，搞好以电代煤，以电代油，以电代气的工作。（三）优质可靠的产品策略通过改善电网结构，提高供电可靠性，改善电能的质量，来提高对客户的吸引力。产品质量是营销的基础保证，要加大城网和农网的改造力度，加快一户一表的改造步伐，改善电网结构，提高供电可靠性。答案补充（四）全方位提供的优质服务策略未来的供电企业在服务市场上赢得并捍卫自己的一席之地，意味着在多层面上与他人竞争。因此，必须把不断提高优质服务水平作为促进电力的市场营销的自觉行为，并体现在整个生产经营的全过程和各个环节，使每一个部门，每一个员工都为企业的社会形象负责，真正树立全员营销的观点，与客户建立并保持一种共同发展的新型供用电关系。（五）激励用电的价格策略积