广告策划信息策略-课件

第8章广告策划信息策略广告策划中一项重要工作就是确定信息策略。目标市场、广告目标以及定位等一系列策略，是对广告基本市场方向的确定，而信息策略则主要是在此基础上决定广告所要传播的信息内容。在广告目标的统摄下，广告信息的目标决定广告信息的主题和诉求形式（见图8-1）。第8章广告策划信息策略广告策划中一项重要工作就是确定信1第8章广告策划信息策略8.1广告信息目标广告信息目标是广告信息传播希望达成的受众反应。从内容上看，广告信息目标可分为创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标；从过程上看，广告信息目标可分为吸引受众注意的广告信息决策目标、推进受众理解的广告信息创造目标和引发受众行动的广告信息促动目标。实际价值信息需求对信息战略提供的一个启示就是，有效的广告必须有助于满足人们的这种需要，在信息处理上要抓住人们的需求动机，不作空泛的信息堆积。（2）利用选择接触性信息心理学的相关研究表明，以下四种信息策略对增强信息注意力有很大价值。（1）提供实际价值性信息人们在日常行为过程中无时无刻不面临着各种决策，而决策实际上是一个信息判断过程。心理学研究显示，人们愿意接触那些对其具有实际价值的信息，也就是说人们需要有用的信息。广告信息内容是指广告向目标市场进行定向传达时，其所包含的并且希望被对象所接受的基本意义。按照一致性理论，人们具有发展对事物同一认识和行为的能力。认知上的不一致、相互冲突的认知元素的存在，会造成某种不愉快，而人们在行为和认知过程中将努力减少这种不愉快。广告要向目标受众传达支持性信息，以强化其自愿接受；同时要尽量回避非支持性信息，以减少其不自愿接触。第8章广告策划信息策略8.1广告信息目标2第8章广告策划信息策略（3）保持多样刺激性信息人都会有厌烦，因此也会被诱发去寻找新鲜、不寻常和不同体验的刺激来减轻厌烦感。基于复杂性理论的刺激性信息，为我们提供了多样性信息注意观点。对广告创意人员来说，它的益处就是教导你如何能创造出新颖的不落俗套的广告（图8-2）。（4）追求有趣情调性信息兴趣与注意力的关系几乎不需要任何的证明，人们总是趋向于注意那些他们认为有趣的信息，然后才进一步对所涉及的主题感兴趣。有趣性信息注意提出了广告信息传达中一个值得注意的问题，这就是我们的传播中大量的信息其注意力水平都处在“正常获取”和“被动注意”水平上，如果受众对信息失去兴趣，那么广告效果也很难达到。图8-2：屹立在废墟中的一堵外墙，很形象的传达出外墙乳胶漆的功效，很具有说服力。第8章广告策划信息策略（3）保持多样刺激性信息图8-23第8章广告策划信息策略8.1.2推进理解的广告信息创造广告信息创造由注意转向理解，就是指广告在创造唤起注意力的形式时，必须要确保广告适当的信息内容。（1）广告受众信息理解的两种类型受众对广告信息可以有两种不同的理解，第一种是客观的理解：即广告受众按照广告所希望的那样解释和理解了广告，这是广告传达符号信息的基本要求；第二种是主观的理解：即广告受众只考虑表意，或者是因其经验不同而从自己的臆想出发对广告信息加以联系和处理。（2）广告受众信息理解的两种心理根据格式塔心理学中的“整体概念”和“有序认识”原则，我们可以引申出“闭合”及“同化一异化”的概念，这两个概念在广告信息的解释和理解上非常重要。闭合是人的意识感知过程。比如我们看到一个圆，它的边缘上缺了一块，我们在意识中会自动地填补上这一缺损，从而感知到一个完整的圆，这就是闭合过程。广告中使用一种熟知的形象或歌曲，可以激发受众对有关品牌制造商的闭合。万宝路香烟广告中的西部牛仔形象（图8-3）图8-3：万宝路香烟的平面广告，仅展示西部牛仔的形象便可以有效地提醒受众回忆起万宝路完整的广告。第8章广告策划信息策略8.1.2推进理解的广告信息创造4第8章广告策划信息策略同化一异化则是基于人们在认识过程中寻求使刺激间差异最大化或最小化的一种简化形态，即人们可能会觉得对象比实际“更相似”(同化)或者夸大它们之间的差别(异化)。广告中运用这种信息手法的很多，德芙巧克力广告中突出的是巧克力真纯细腻柔美如丝般的感觉，所以在广告摄制中运用特写表现巧克力丝一般的流动，在受众同化感受中形成“德芙巧克力，如丝一般的感觉”（图8-4）。轩尼诗XO是一种名贵的高档洋酒，酒的昂贵和品味有时无法用语言来表达，只能是一种感觉、一种氛围，它的广告中出现的是游泳池边一个高雅华贵的女模和一瓶轩尼诗X0，女模举手投足之间都流露出一种矜持从容的贵族品味（图8-5）。图8-4：通过将巧克力与丝绸相似之处在画面中的结合将德芙巧克力丝滑的口感表达得淋漓尽致。图8-5：通过展现与轩尼诗XO的名贵相匹配的其他形象体现出了此种洋酒的高贵品位。第8章广告策划信息策略同化一异化则是基于人们在认识过程5第8章广告策划信息策略（3）广告受众的信息误解“闭合”及“同化一异化”两种心理在广告信息传达过程中的运用，也可能出现一种反向作用，即对广告信息的误解。8.1.3引发行动的广告信息促动在受众对广告信息充分准确地理解之后，广告信息的目标就应该转变为引发受众行动，在利益原则、情感原则、品牌原则和规范原则的作用下，促使受众购买行动。（1）广告信息促动的利益原则在每一个信息受众的接受反应中，都存在一种对信息价值的评估，这种近乎本能的评估建立在人的感性直觉和理性判断之上，其核心为两点：①基本的功利目标；②成本利润化。（2）广告信息促动的情感原则当然，广告并不仅仅是单纯传达一些直接功利性的、物质性的信息，广告还可以引起一些人类所具有的普遍情感，诸如温馨、快乐、恐惧等等。图8-6是一个表示情感作用的模型。图8-6对广告的情感作用模型第8章广告策划信息策略（3）广告受众的信息误解图8-66第8章广告策划信息策略（3）广告信息促动的品牌原则在广告的信息促动中，广告内容所包含的形象因素也具有相当重要的意义。图8-7是消费者对品牌的知识的一个基本模型。（4）广告信息促动的规范原则在人的行为影响中有一种规范影响，即消费者把自己与一个群体相互联系起来，由此来加强个人形象和自我意识，或者是遵守该群体的规范以获得激励或避免惩罚。图8-7消费者对品牌的知识第8章广告策划信息策略（3）广告信息促动的品牌原则图87第8章广告策划信息策略8.2广告信息主题广告信息主题包括广告目标要素、信息个性要素与消费者心理要素，其中广告目标是广告战略的核心，也是广告主题的依据；信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点，是广告主题的主要内容；消费者的心理因素在购买活动中处于主导地位，是广告主题的评判标准。三者紧密结合，构成广告主题的完整内容。广告主题确定，可以通过商品（企业）分析、品牌形象分析与广告定位分析（见图8-8）。第8章广告策划信息策略8.2广告信息主题8第8章广告策划信息策略8.2.1基于商品分析的广告信息主题消费者购买特定品牌的商品时，重要考量之一就是那种商品具有其他同类商品或替代品所不具备的优点和特点。从这种思路出发，广告信息主题确定的方法之一就是分析商品的差异，确定商品的优点和特点，并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题。（1）商品分析商品分析主要从商品原材料的优点或特点、商品独特的制造过程、商品独有的使用价值、价格几个方面（见表8-1）着手，寻找出与同类商品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由。商品分析是进行广告主题确定的前提和基础。表8-1商品分析的内容第8章广告策划信息策略8.2.1基于商品分析的广告信息9第8章广告策划信息策略（2）以商品分析作为广告主题的适用情况由于商品本身特点可以成为消费者购买的一个重要理由，所以在以下情况下它可以作为广告主题。①当商品差异是企业细分市场的重要依据时。②当消费者对商品特点非常关心时。③某些商品特点或优点处于中心位置时。所谓中心位置是指某一类商品大部分消费者最关心的特点。表8-2显示了中等收入家庭对各类商品的特点关心程度排序。④当商品具有竞争者的产品不具有的特点时。表8-2各类商品特点关心程度排序表第8章广告策划信息策略（2）以商品分析作为广告主题的适10第8章广告策划信息策略（3）以商品分析作为广告主题的不适用情况①商品差异对消费者并不重要时。如大部分的化妆品、标准化产品，差异本身对消费者利益关系不大的商品等。②从其他角度进行主题确定更有效的时候。③随着市场经济的发展，一个总的趋势是商品之间的差异越来越小。8.2.2基于形象分析的广告信息主题广告起着树立和宣传企业形象两方面的作用，因此认真分析企业形象并确定广告主题有着重要意义。（1）品牌形象理论的内容品牌形象理论(BrandImage)是由大卫•奥格威在20世纪50年代末提出来的。品牌形象理论的基本观点是：广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象的长期投资；随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。在这一理论基础上，CI或C1S理论于20世纪70年代发展起来（见图8-9）。第8章广告策划信息策略（3）以商品分析作为广告主题的不11第8章广告策划信息策略（2）以企业形象为广告主题的意义广告以企业形象为主题，其意义在于：①形成概念和视觉上的差异，以利于消费者的识别；②宣传“理想的形象”，以影响消费者个体和公众舆论，为企业形象的树立打下基础；③不断强化形象特征，以提高知名度和熟悉感；④服务于企业的名牌战略；⑤有目的地改变企业形象中不利于企业发展的概念或树立有利于企业发展的形象概念。第8章广告策划信息策略（2）以企业形象为广告主题的意义12第8章广告策划信息策略8.2.3基于定位分析的广告信息主题广告定位理论是美国著名广告专家大卫•奥格威（DavidOgilvy）于11071年所提出的。由于它在广告实践中获得很大的成功，在七八十年代风靡全球。该理论的核心是定位而不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置，即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客户要做的事。定位理论的提出意味着广告主题应当建立在对消费者心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上（图8-10）显示世界汽车品牌的定位）。图8-10世界汽车品牌的知觉定位第8章广告策划信息策略8.2.3基于定位分析的广告信息13第8章广告策划信息策略8.3广告信息诉求广告诉求是围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。8.3.1广告信息的感性诉求感性诉求将广告诉求定位于受众的情感动机，通过极富人情味的情感联系，激发消费者的情绪、情感，满足消费者自我形象的需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。（1）广告情感诉求的功能①情感诉求可区分同类产品。②情感诉求能吸引广告注意。③情感诉求能说服受众购买。（2）广告情感诉求的形式广告情感诉求所传达的情感形式通常有以下几种：①爱情。包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等。②亲情。包括家庭之爱、亲人之爱及由此而带来的幸福、快乐、思念、牵挂等。③乡情。包括与此相联系的对故乡往事的怀念，对故乡景物的热爱等。④同情。主要是对弱者和不幸者的同情。⑤生活情趣。主要是幸福生活的情趣体验，包括悠闲、乐趣、幽默等等。⑥其他个人心理感受。包括满足感、成就感，自豪感、归属感、恐惧等。（3）广告情感诉求的时机①产品缺少特性。②产品特性不足以吸引消费者。③产品特性太多无所适从。第8章广告策划信息策略8.3广告信息诉求14第8章广告策划信息策略8.3.2广告信息的理性诉求理性诉求就是将广告诉求定位于广告受众的理智动机，强调产品或服务的特性或消费益处，从而促使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出购买决定。如舒肤佳香皂广告着重说明其灭菌功能（图8-11）图8-11舒肤佳平面广告从画面及文案都在从理性的角度宣传其灭菌功能。第8章广告策划信息策略8.3.2广告信息的理性诉求图815第8章广告策划信息策略（1）广告理性诉求的功能①改变消费者对广告品牌的某种错误信念，这是改变品牌态度最常用的策略。针对消费者对可乐饮料是非天然饮料这一错误认识，在一年一度的饮料旺销季节到来之际，百事可乐公司及时推出两则卡通片饮料广告。其中一则广告的诉求重点是可乐是用天然原料制成的。在这则广告的画面上有一些树，树上长着一些褐色的果子落到地上，变成了一瓶瓶可乐。其广告词的大意是：口渴的人都信赖清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅。欢乐来自天然的原料：可乐子、香草豆、焦糖和蔗糖，还有纯净的水。大家都信赖的百事可乐，来一瓶（图8-12）。②强化消费者对广告品牌的某种肯定信念。③提高对广告品牌有利特性的重要评价。图8-12：画面中两个拟人化的柠檬扭打在一起，生动活泼，柠檬味十足。第8章广告策划信息策略（1）广告理性诉求的功能图8-116第8章广告策划信息策略（2）广告理性诉求的形式①产品破坏性实验广告。②比较广告。③免疫广告。④驳斥广告。（3）广告理性诉求的时机广告理性诉求以消费者的生理需要或基本需要为基础，假定消费者是高卷入的。在理性广告中，不仅要说明广告产品具有哪些重要特性，更要说明这些特性能够满足消费者的什么动机或需要。如果消费者看不到这种特性的必要性，就不会引起消费者的购买意向。8.3.3广告信息的诉求体系广告信息的诉求体系指的是一个品牌怎样客观地分析和提炼出它的理性利益点和感性利益点，并根据周围的环境和品牌自身的发展状况对传播过程中的诉求策略进行灵活的选用及组合。感性诉求和理性诉求各有优势，也各有欠缺。理性诉求策略在完整、准确地传达商品信息方面非常有利，但由于注重事实的传达和道理的阐述，又会使文案显得生硬枯燥，进而降低了受众对广告信息的兴趣。广告信息的诉求体系应该从纵横两个方向展开： 横向方面，在同一传播行为中，无论是在掷地有声，思路清晰的理性诉求中融入人文主义的情，还是在温情脉脉的感性诉求中切入丝丝入扣的理，只要主次把握得当，基调处理鲜明，不但无矛盾之忧，反而会使一个产品的诉求更加完整。 在纵向方面，即一个产品或品牌的传播过程或一系列延续的传播行为中，将品牌的感性诉求和理性诉求进行有机而合理的组合，不但不会混淆受众，而且会让受众跟随广告的指引，从多个方面对品牌加深了解。第8章广告策划信息策略（2）广告理性诉求的形式17第8章广告策划信息策略百威首先通过一个颇为理性的诉求—世界上最受欢迎的啤酒，将其品牌引入市场。然后，为了挑战它的国际品牌HENIKEN在音乐、动感方面的感性诉求，百威突破性地将一系列“小蚂蚁”的广告带到了我们的面前，它通过将一群蚂蚁和人性化的生活结合，再将产品融入其中，通过一种拟人化的手段昭示了了一种精神——百威精神，从而很容易地将品牌导入了受众的心理层面。紧接着，百威开始通过纯理性的诉求讲述它领先世界的原料、酿造技术和完善的质量保证体系，让受众在了解品牌之后进一步了解了产品。通过这样的一种传播结构，百威品牌和产品的竞争力暴涨（图8-13）。第8章广告策划信息策略百威首先通过一个颇为理性的诉求—18第8章广告策划信息策略广告策划中一项重要工作就是确定信息策略。目标市场、广告目标以及定位等一系列策略，是对广告基本市场方向的确定，而信息策略则主要是在此基础上决定广告所要传播的信息内容。在广告目标的统摄下，广告信息的目标决定广告信息的主题和诉求形式（见图8-1）。第8章广告策划信息策略广告策划中一项重要工作就是确定信19第8章广告策划信息策略8.1广告信息目标广告信息目标是广告信息传播希望达成的受众反应。从内容上看，广告信息目标可分为创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标；从过程上看，广告信息目标可分为吸引受众注意的广告信息决策目标、推进受众理解的广告信息创造目标和引发受众行动的广告信息促动目标。实际价值信息需求对信息战略提供的一个启示就是，有效的广告必须有助于满足人们的这种需要，在信息处理上要抓住人们的需求动机，不作空泛的信息堆积。（2）利用选择接触性信息心理学的相关研究表明，以下四种信息策略对增强信息注意力有很大价值。（1）提供实际价值性信息人们在日常行为过程中无时无刻不面临着各种决策，而决策实际上是一个信息判断过程。心理学研究显示，人们愿意接触那些对其具有实际价值的信息，也就是说人们需要有用的信息。广告信息内容是指广告向目标市场进行定向传达时，其所包含的并且希望被对象所接受的基本意义。按照一致性理论，人们具有发展对事物同一认识和行为的能力。认知上的不一致、相互冲突的认知元素的存在，会造成某种不愉快，而人们在行为和认知过程中将努力减少这种不愉快。广告要向目标受众传达支持性信息，以强化其自愿接受；同时要尽量回避非支持性信息，以减少其不自愿接触。第8章广告策划信息策略8.1广告信息目标20第8章广告策划信息策略（3）保持多样刺激性信息人都会有厌烦，因此也会被诱发去寻找新鲜、不寻常和不同体验的刺激来减轻厌烦感。基于复杂性理论的刺激性信息，为我们提供了多样性信息注意观点。对广告创意人员来说，它的益处就是教导你如何能创造出新颖的不落俗套的广告（图8-2）。（4）追求有趣情调性信息兴趣与注意力的关系几乎不需要任何的证明，人们总是趋向于注意那些他们认为有趣的信息，然后才进一步对所涉及的主题感兴趣。有趣性信息注意提出了广告信息传达中一个值得注意的问题，这就是我们的传播中大量的信息其注意力水平都处在“正常获取”和“被动注意”水平上，如果受众对信息失去兴趣，那么广告效果也很难达到。图8-2：屹立在废墟中的一堵外墙，很形象的传达出外墙乳胶漆的功效，很具有说服力。第8章广告策划信息策略（3）保持多样刺激性信息图8-221第8章广告策划信息策略8.1.2推进理解的广告信息创造广告信息创造由注意转向理解，就是指广告在创造唤起注意力的形式时，必须要确保广告适当的信息内容。（1）广告受众信息理解的两种类型受众对广告信息可以有两种不同的理解，第一种是客观的理解：即广告受众按照广告所希望的那样解释和理解了广告，这是广告传达符号信息的基本要求；第二种是主观的理解：即广告受众只考虑表意，或者是因其经验不同而从自己的臆想出发对广告信息加以联系和处理。（2）广告受众信息理解的两种心理根据格式塔心理学中的“整体概念”和“有序认识”原则，我们可以引申出“闭合”及“同化一异化”的概念，这两个概念在广告信息的解释和理解上非常重要。闭合是人的意识感知过程。比如我们看到一个圆，它的边缘上缺了一块，我们在意识中会自动地填补上这一缺损，从而感知到一个完整的圆，这就是闭合过程。广告中使用一种熟知的形象或歌曲，可以激发受众对有关品牌制造商的闭合。万宝路香烟广告中的西部牛仔形象（图8-3）图8-3：万宝路香烟的平面广告，仅展示西部牛仔的形象便可以有效地提醒受众回忆起万宝路完整的广告。第8章广告策划信息策略8.1.2推进理解的广告信息创造22第8章广告策划信息策略同化一异化则是基于人们在认识过程中寻求使刺激间差异最大化或最小化的一种简化形态，即人们可能会觉得对象比实际“更相似”(同化)或者夸大它们之间的差别(异化)。广告中运用这种信息手法的很多，德芙巧克力广告中突出的是巧克力真纯细腻柔美如丝般的感觉，所以在广告摄制中运用特写表现巧克力丝一般的流动，在受众同化感受中形成“德芙巧克力，如丝一般的感觉”（图8-4）。轩尼诗XO是一种名贵的高档洋酒，酒的昂贵和品味有时无法用语言来表达，只能是一种感觉、一种氛围，它的广告中出现的是游泳池边一个高雅华贵的女模和一瓶轩尼诗X0，女模举手投足之间都流露出一种矜持从容的贵族品味（图8-5）。图8-4：通过将巧克力与丝绸相似之处在画面中的结合将德芙巧克力丝滑的口感表达得淋漓尽致。图8-5：通过展现与轩尼诗XO的名贵相匹配的其他形象体现出了此种洋酒的高贵品位。第8章广告策划信息策略同化一异化则是基于人们在认识过程23第8章广告策划信息策略（3）广告受众的信息误解“闭合”及“同化一异化”两种心理在广告信息传达过程中的运用，也可能出现一种反向作用，即对广告信息的误解。8.1.3引发行动的广告信息促动在受众对广告信息充分准确地理解之后，广告信息的目标就应该转变为引发受众行动，在利益原则、情感原则、品牌原则和规范原则的作用下，促使受众购买行动。（1）广告信息促动的利益原则在每一个信息受众的接受反应中，都存在一种对信息价值的评估，这种近乎本能的评估建立在人的感性直觉和理性判断之上，其核心为两点：①基本的功利目标；②成本利润化。（2）广告信息促动的情感原则当然，广告并不仅仅是单纯传达一些直接功利性的、物质性的信息，广告还可以引起一些人类所具有的普遍情感，诸如温馨、快乐、恐惧等等。图8-6是一个表示情感作用的模型。图8-6对广告的情感作用模型第8章广告策划信息策略（3）广告受众的信息误解图8-624第8章广告策划信息策略（3）广告信息促动的品牌原则在广告的信息促动中，广告内容所包含的形象因素也具有相当重要的意义。图8-7是消费者对品牌的知识的一个基本模型。（4）广告信息促动的规范原则在人的行为影响中有一种规范影响，即消费者把自己与一个群体相互联系起来，由此来加强个人形象和自我意识，或者是遵守该群体的规范以获得激励或避免惩罚。图8-7消费者对品牌的知识第8章广告策划信息策略（3）广告信息促动的品牌原则图825第8章广告策划信息策略8.2广告信息主题广告信息主题包括广告目标要素、信息个性要素与消费者心理要素，其中广告目标是广告战略的核心，也是广告主题的依据；信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点，是广告主题的主要内容；消费者的心理因素在购买活动中处于主导地位，是广告主题的评判标准。三者紧密结合，构成广告主题的完整内容。广告主题确定，可以通过商品（企业）分析、品牌形象分析与广告定位分析（见图8-8）。第8章广告策划信息策略8.2广告信息主题26第8章广告策划信息策略8.2.1基于商品分析的广告信息主题消费者购买特定品牌的商品时，重要考量之一就是那种商品具有其他同类商品或替代品所不具备的优点和特点。从这种思路出发，广告信息主题确定的方法之一就是分析商品的差异，确定商品的优点和特点，并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题。（1）商品分析商品分析主要从商品原材料的优点或特点、商品独特的制造过程、商品独有的使用价值、价格几个方面（见表8-1）着手，寻找出与同类商品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由。商品分析是进行广告主题确定的前提和基础。表8-1商品分析的内容第8章广告策划信息策略8.2.1基于商品分析的广告信息27第8章广告策划信息策略（2）以商品分析作为广告主题的适用情况由于商品本身特点可以成为消费者购买的一个重要理由，所以在以下情况下它可以作为广告主题。①当商品差异是企业细分市场的重要依据时。②当消费者对商品特点非常关心时。③某些商品特点或优点处于中心位置时。所谓中心位置是指某一类商品大部分消费者最关心的特点。表8-2显示了中等收入家庭对各类商品的特点关心程度排序。④当商品具有竞争者的产品不具有的特点时。表8-2各类商品特点关心程度排序表第8章广告策划信息策略（2）以商品分析作为广告主题的适28第8章广告策划信息策略（3）以商品分析作为广告主题的不适用情况①商品差异对消费者并不重要时。如大部分的化妆品、标准化产品，差异本身对消费者利益关系不大的商品等。②从其他角度进行主题确定更有效的时候。③随着市场经济的发展，一个总的趋势是商品之间的差异越来越小。8.2.2基于形象分析的广告信息主题广告起着树立和宣传企业形象两方面的作用，因此认真分析企业形象并确定广告主题有着重要意义。（1）品牌形象理论的内容品牌形象理论(BrandImage)是由大卫•奥格威在20世纪50年代末提出来的。品牌形象理论的基本观点是：广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象的长期投资；随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。在这一理论基础上，CI或C1S理论于20世纪70年代发展起来（见图8-9）。第8章广告策划信息策略（3）以商品分析作为广告主题的不29第8章广告策划信息策略（2）以企业形象为广告主题的意义广告以企业形象为主题，其意义在于：①形成概念和视觉上的差异，以利于消费者的识别；②宣传“理想的形象”，以影响消费者个体和公众舆论，为企业形象的树立打下基础；③不断强化形象特征，以提高知名度和熟悉感；④服务于企业的名牌战略；⑤有目的地改变企业形象中不利于企业发展的概念或树立有利于企业发展的形象概念。第8章广告策划信息策略（2）以企业形象为广告主题的意义30第8章广告策划信息策略8.2.3基于定位分析的广告信息主题广告定位理论是美国著名广告专家大卫•奥格威（DavidOgilvy）于11071年所提出的。由于它在广告实践中获得很大的成功，在七八十年代风靡全球。该理论的核心是定位而不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置，即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客户要做的事。定位理论的提出意味着广告主题应当建立在对消费者心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上（图8-10）显示世界汽车品牌的定位）。图8-10世界汽车品牌的知觉定位第8章广告策划信息策略8.2.3基于定位分析的广告信息31第8章广告策划信息策略8.3广告信息诉求广告诉求是围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。8.3.1广告信息的感性诉求感性诉求将广告诉求定位于受众的情感动机，通过极富人情味的情感联系，激发消费者的情绪、情感，满足消费者自我形象的需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。（1）广告情感诉求的功能①情感诉求可区分同类产品。②情感诉求能吸引广告注意。③情感诉求能说服受众购买。（2）广告情感诉求的形式广告情感诉求所传达的情感形式通常有以下几种：①爱情。包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等。②亲情。包括家庭之爱、亲人之爱及由此而带来的幸福、快乐、思念、牵挂等。③乡情。包括与此相联系的对故乡往事的怀念，对故乡景物的热爱等。④同情。主要是对弱者和不幸者的同情。⑤生活情趣。主要是幸福生活的情趣体验，包括悠闲、乐趣、幽默等等。⑥其他个人心理感受。包括满足感、成就感，自豪感、归属感、恐惧等。（3）广告情感诉求的时机①产品缺少特性。②产品特性不足以吸引消费者。③产品特性太多无所适从。第8章广告策划信息策略8.3广告信息诉求32第8章广告策划信息策略8.3.2广告信息的理性诉求理性诉求就是将广告诉求定位于广告受众的理智动机，强调产品或服务的特性或消费益处，从而促使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出购买决定。如舒肤佳香皂广告着重说明其灭菌功能（图8-11）图8-11舒肤佳平面广告从画面及文案都在从理性的角度宣传其灭菌功能。第8章广告策划信息策略8.3.2广告信息的理性诉求图833第8章广告策划信息策略（1）广告理性诉