某公司组织提升与流程再造项目课件

营销管理体系设计模块培训

2001年10月21日

北京京东方科技集团有限公司

追求卓越管理-京东方组织提升与流程再造项目京东方组织提升和流程再造项目分五个工作系列进行明确企业战略对组织要求确定集团管理模式确定集团总部组织变革方案确定品牌经营本部组织方案总部核心管理流程目标提供结果核心业务单元营销管理体系诊断及方案设计组织变革设计2营销管理体系设计3IT规划4营销管理体系设计工作目标回顾实施计划与培训5确定IT技术解决方案集团管理模式集团总部组织变革方案品牌与经营本部组织方案总部核心管理流程行动计划制订实施计划实施培训整合的行动计划提供培训信息系统规划和方案建议总体IT策略系统方案建议实施计划营销管理体系方案设计及行动计划:品牌管理供应商管理渠道/客户管理订单管理物流管理资金结算管理营销/销售队伍管理战略评估1明确主要产品市场的发展趋势评估并明确京东方的发展战略分析主要产品市场的发展趋势分析主要产品市场的核心成功要素评估京东方的发展战略及其实施计划确定京东方的发展战略陈述1.京东方营销体系的总体模式 2.京东方营销体系的组织结构3.京东方新的营销体系的主要管理流程建议3.1京东方营销体系的规划 3.2京东方代理渠道的发展 3.3京东方代理渠道的管理3.4京东方代理渠道的调整4.渠道主要流程小结5.系统集成项目管理流程内容提要

1.京东方营销体系的总体模式京东方营销体系的总体模式按照渠道策略的要求，京东方的总体渠道采用是区域模式渠道结构以自建平台、区域分销体制为主，有条件的区域可以考虑直接到终端；集成服务以大客户为主，有条件的产品考虑发展集成商BOE大区区域分销商代理商/经销商最终消费者BOE大区代理商/经销商最终消费者大客户大客户区域分销方式直接终端方式

2.京东方营销体系的组织结构近期京东方组织框架建议建议的京东方品牌与通路事业总部近期总体组织结构品牌与通路事业总部营销中心LED事业部笔记本电脑事业部大区代表处客户服务部市场部大客户部渠道建设与管理部营运管理部办公室企划部经营财务部品质管理科平板电脑事业部数码相机事业部经营委员会智能卡系统事业部数字视讯产品中心金融业务部市政交通业务部政府业务部系统集成部市场企划部项目组专业电脑事业部系统与解决方案中心教育业务部金融业务部企业业务部工程技术部市场企划部项目组

3.京东方新的营销体系的主要管理流程建议京东方新的营销体系的建立和管理营销体系的调整代理渠道的管理代理渠道的发展营销体系的规划代理体系的建立和管理可以划分为以下四个步骤：形成渠道实施方案京东方公司代理体系的规划渠道体系的调整代理渠道的管理代理渠道的发展渠道体系的规划形成和分解销售目标形成和分解销售目标

销售目标的分解主要是一个自上而下的过程，由于品通总部对京东方整体销售目标负最终责任，因此对销售目标分解也有最终决定权。在销售目标分解的过程中，历史数据的积累是非常重要的。建议京东方尽快建立销售报告的制度，尽快积累销售历史资料，为提高下年度预算的科学性奠定基础形成渠道实施方案

与形成、分解销售目标相比，渠道实施方案的形成是一个自上而下和自下而上结合的过程。各大区的销售人员根据销售指标提出渠道需求，渠道管理部门根据总体渠道计划确定各大区的渠道计划，报营销中心审批。销售目标的形形成和分解产品事业部营销中心总监监品通总部企企划部销售大区总代代表

大客户户部集团公司总部部系统与解决方方案中心下达销售指标标各单项产品销销售任务大区销售任务务销售经理任务务大客户销售任任务品通总部整体体销售目标渠道产品总体体销售任务批准各产品的的销售目标系统与解决方方案中心销售售任务行业销售任务务营销中心各项项产品任务各产品销售历历史资料各大区销售历历史资料行业大客户销销售历史资料料渠道实施方案案的形成销售员销售任任务产品特点区域市场特点点销售大区总代代表

销售经经理渠道建设方式式需要发展的代代理商渠道数数量大区渠道建建设计划批准确认批准确认全国渠道建设设总体规划渠道建设与管管理部营销中心总总监品通总部审批总体渠道道方案及各各大区渠道计计划批准确认全国国渠道

建设设总体规划代理合同的签签署代理身份的确确定渠道体系调整整代理渠道管理理代理资格的审审定代理渠道的发发展基本经营状况况调查市场开拓能力力评估公司技术力量量评估讨论市场计划划建立合作意向向内容参与部门销售大区代理渠道发展展渠道体系规划划代理级别代理区域代理产品代理时间商务谈判合同签定内部通知和代理商交换换信息初期接触对BOE产品和销售策策略的认可销售大区市场部经营财务部销售大区渠道管理部渠道管理部销售大区其他相关部门门代理渠道的管管理价格体系的制制定和维护销售统计报告告奖励体制货物发送回款管理代理定期访问问市场信息反馈馈代理商培训代理商数据库库的建立和维维护销售区域协协调销售货物的的退回销售预测渠道体系调调整代理渠道管管理代理渠道发发展渠道体系规规划渠道的管理理实际上是是在BOE和代理商之之间的有有序的信息息流、资金金流和物流流BOE代理商代理商价格体系区域协调奖励体系货物发运销售统计信息反馈货款回收代理商信息息代理商培训训货物退回销售预测客户访问价格体系的的制定和维维护制定完善的的价格体系系有助于保保护整个产产品销售体体系的完整整和合理的的利润分配配，同时有有利于代理理商与BOE的长期合作作：BOE的渠道价格格体系正常的等级级折扣体系系特殊价格申申请和批复复价格调整后后的存货价价格保护正常的等级级折扣价格格的形成数字视讯产产品中心品通总部营销中心销售大区总总代表渠道管理财务部营运管理部部产品价格方方案审批产品价价格方案制定各级代代理、各个个区域的销销售价格和和折扣方案案协调、审批批发布通知备案通知备案运行

成本本分摊执行价格形成的的策动者是是数字视讯讯中心下属属的各个产产品事业部部，等级折折扣的形成成通过营销销中心和数数字视讯中中心联席会会议形成，，所有价格格的审批权权均在品牌牌与通路事事业总部控控制特殊价格申申请代理商特价申请申请受理特价批复通通知销售统计调调整抵减货款是代理商在争争取特殊项项目时需要要向BOE提出特殊价价格申请有权

审批批销售大区营销中心营运管理部部财务部品通总部否审批获得批准否是价格保护申申请代理商价保申请申请受理特价批复通通知核对

代理理库存抵减货款是在BOE调整价格时时会对代理理商的库存存产品产生生影响，针针对某个产产品在特定定时间内，，代理商可可以提出库库存产品的的价格保护护申请销售大区营销中心营运管理部部财务部品通总部否销售统计调调整有权

审批批审批获得批准是否BOE/代理商销售售统计及时准确的的销售统计计报告有利利于公司了了解每一个个产品的销销售数量、、库存情况况等信息，，有助于公公司以此作作出正确市市场预测并并安排生产产代理商销售统计BOE实际销售业绩考核凭凭证库存备货销售汇总代理库存销售预测销售大区渠道管理营运管理部部销售人员财务部门催收货款实际发货销售奖励用来对成绩绩卓著的代代理商进行行鼓励，有有利于建立立稳定的代代理队伍，，并对代理理商的发展展提供实质质性的支持持,但实实际操作中中的控制是是主要的问问题销售奖励现金巨量提提货奖励累计提货返返点共同市场基基金信用额度为鼓励代理理商使用自自有资金从从BOE订货，给予予代理商以以正常价格格以外的特特殊鼓励价价格对于长期固固定订货的的代理商,在达到一一定单订货货数量后给给予返点奖奖励在代理商订订货和回款款基础上建建立共同市市场基金,由BOE管理,代理理商申请使使用,用以以管理代理理商在产品品宣传和市市场开拓上上的投入对于回款信信用良好的的代理商给给予一定期期限的免付付款订货额额度,以支支持代理商商快速拓展展业务规模模奖励实施代理销售奖奖励一定要要经过严格格的审批过过程执行拟定奖励政政策计划划内部奖励申申请文件件执行品通总部奖励政策批复批复渠道建设与与

管理部部大区经理营销中心总总监营运管理部部经营财务部部市场部收到代理商商奖励申请请执行执行具体

奖励励方案核对实际销销售数据据核对

付款款情况核对渠道市市场活动动核对

奖励励政策代理商回款款厂商如何在在应收帐问问题上取得得主动?本质上说说，渠道应应收帐是BOE和渠道代理理之间的博博弈过程。在这个问问题上取得得主动的关关键其实不不在于渠道道管理和财财务部门，，而是市场场是否真正正对BOE品牌的产品品存在需求求。IBM公司之所所以能够采采用严格的的应收帐管管理制度，，是和IBM在市场场的强势品品牌有关的的例：IBMPC服务器部门门对逾期应应收帐款的的管理步骤骤代理商回款款的细节参参见渠道资资金管理流流程代理定期访访问同主要代理理商保持经经常性接触触是渠道管管理中非常常重要的一一项工作,这一方面面可以加强强对渠道控控制,另一一方面可以以及时了解解BOE在工作中可可能出现的的问题,及及时作出调调整BOE还可以针对对上述市场场、技术支支持、产品品策略、售售后服务等等进行针对对代理商的的不定期专专题访问和和调查代理商定期期访问调查查

的主要要内容对BOE整体印象服务态度技术支持商务配合对BOE产品印象技术含量市场形象运输包装供货及时对BOE销售策略的的意见市场计划和和实施价格体系销售管理对BOE销售人员的的评价基本素质工作态度合作精神业务能力代理商信息息反馈代理商是BOE在市场上的的窗口,他他们最接近近最终用户户,同时也也对市场的的消息最为为敏感,建建立通畅的的信息反馈馈渠道将使使BOE在激烈的市市场竞争中中处于主动动地位市场需求市场信息分分类整理价格行情行业动态用户服务评评价竞争对手情情况销售大区市场部产品事业部部客户服务部部渠道管理部部对渠道的评评价收集市场信信息反馈服务热线电电话媒体维修站代理商代理商培训训BOE对代理商对对培训是不不断提高代代理商技术术水平,为为客户提供供更好的服服务的必要要手段,同同时也是保保持渠道良良好关系的的重要步骤骤,渠道客客户在销售售产品的过过程中对BOE技术的依赖赖体现了BOE对渠道的控控制力度,是吸引新新的渠道和和保持现有有销售队伍伍稳定的因因素数字视讯产产品中心心品通总部产品事业部部营销中心销售大区渠道管理部部制定产品培培训计划划汇总成公司司培训计划划审批

培训训计划区域计划划划分费用用批复后的培培训计划备备案大区培训实实施计划安排技术人人员安排销售人人员安排代理参参加实施

培训训组织实施培培训活动客户信息管管理代理商和客客户信息是是公司最宝宝贵的资源源之一，公公司渠道数数据库的建建立和维护护将主要由由渠道管理理部门负责责。建立完完成的渠道道信息数据据库是客户户信用、物物流发货及及销售统计计、市场活活动统计等等诸多数据据库的基础础企业名称企业性质法人代表企业地址注册资金营业范围经销产品公司电话公司传真电子邮件联络人及联络方式渠道客户数数据库结果果示例渠道客户数数据库客户信用数数据库物流/发货货统计数据据库市场活动数数据库经营财务部部营运管理部部市场部渠道建设与与管理部销售区域协协调每个代理商商都应该在在与BOE约定的区域域内经营，，BOE原则上不鼓鼓励代理商商在自己经经营区域以以外开展业业务，但是是有些特殊殊行业或项项目可能会会出现少量量超越经营营区域的经经营活动，，特别是这这种经营活活动可能会会给其它区区域原有的的代理商带带来影响，，这时BOE就要出面进进行协调代理商提出申请申请受理申请批复区域协调返回意见备案通知代理商所在在

销售大大区代理商要求求的

新的的销售大区区渠道建设与与

管理部部营销中心总总监营运管理部部销售统计调调整销售退货在某些特定定的情况下下(例如如产品更新新或出现大大面积质量量问题等)，代理商商会将已经经购买但尚尚未卖出的的货物退回回给BOE代理商要求退货营运管理部部销售大区营销中心总总监经营财务部部内部申请审核批复财务处理物流安排销销售统计计调整通知是获得批准否集团公司总总部重大问题报报告销售预测销售预测建建立的基础础是代理商商反馈信息息、销售人人员的销售售信息和市市场部的市市场分析报报告，经过过销售人员员和渠道管管理部门的的汇总和分分析，准确确的销售预预测将对BOE的生产和库库存管理提提供有效支支持代理商销售大区渠道建设与与

管理部部营运管理部部代理商销售售报告和预预测分析汇总形形成大区销销售预测汇总形成全全国销售预预测安排采购/物流/库库存参考销售区区域内的项项目信息市场部历史

销售售数据市场环境销售

季节节性分析产品事业部部产品特点分分析代理商的调调整通常代理商商队伍按照照年度根据据经营情况况进行调整整渠道体系调调整代理渠道管管理代理渠道发发展渠道体系规规划渠道调整的的时机渠渠道调整通通常是厂商商调整销售售策略时采采用的重要要方法，一一般来说厂厂商通常利利用新产品品推出、代代理合同续续签等时机机调整销售售渠道的数数量、结构构和等级。。对于BOE而言，渠道道建设尚处处在初期，，代理调整整相对会比比较频繁，，在产品逐逐渐稳定以以后，渠道道调整可逐逐渐减少渠道调整需需要注意的的事项渠道调整需需要由BOE有计划的主主动完成，，而不是出出现问题被被动调整由于存在信信用、存货货和返点等等问题，渠渠道调整需需要慎重渠道调整必必须相关部部门协调进进行，以免免造成公司司的损失渠道调整与与品牌建设设

厂家对对渠道做强强有力调整整的条件是是产品在市市场上有强强烈的需求求，这要求求BOE的市品牌工工作必须及及时配合渠渠道建设进进行。在近近期，BOE由于品品牌实力尚尚不强，渠渠道调整宜宜因势利导导，不宜幅幅度过大对于销售业业绩优秀并并且销售能能力允许的的经销商，，在条件允允许时可以以申请成为为区域分销销商渠道建设与与管理部部代理商营销中心销售大区营运管理部部经营财务部部代理级别提提升申请请评价返回通知代理商升升级通知批准财务处理物流处理通知备案不合格合格渠道通知渠道内其其他代理商商合同变更大区意见核对数据核对数据营销体系的的调整流程程--代理理级别提升升评估通知营销体系的的调整流程程---终终止/降级级渠道部门代理商营销中心违规操作/

未完成成销售任务务销售大区营运管理部部财务部限期整顿通通知书整顿结果评价取消警告终止代理资资格/代理理降级批准财务处理物流处理通知备案有效无效合同终止/变更大区意见修改公司渠渠道数据库库对于销售业业绩不能达达到要求的的分销商和和代理商，，可以经过过一定的程程序降低其其代理级别别或终止其其代理资格格检查该代理理商的交易易状态，确确定应对策策略4.渠道主要流流程小结相关部门在在代理渠道道主要流程程中的职责责销售统计报报告奖励体制建立和维护护代理商数数据库销售预测营销中心产品事业部部销售大区销售经理渠道建设与与

管理部部营运管理部部渠道价格体体系制定和和维护回款管理销售区域协协调协调大客户户和区域销销售价格体系的的制定和维维护培训和技术术支持销售统计报报告培训和技术术支持代理商之间间的平衡销售预测市场信息反反馈代理理定定期期访访问问培训训和和技技术术支支持持品通通总总部部公司司价价格格体体系系的的制制定定货物物退退回回各自自的的销销售售目目标标确定定代代理理发发展展的的规规模模和和形形式式代理理合合作作意意向向代理理权权限限确确立立代理理商商升升降降级级制制度度代理理资资格格的的终终止止确定定总总体体销销售售目目标标事业业部部协协助助各各项项产产品品的的销销售售目目标标的的制制定定代理理资资格格审审定定代理理合合同同签签定定交易易发发生生代理理商商升升降降级级制制度度代理理资资格格的的终终止止审批批代代理理商商升升降降级级审批批代代理理资资格格终终止止确定定总总体体销销售售目目标标渠道道体体系系调调整整代理理渠渠道道管管理理代理理渠渠道道发发展展渠道道体体系系规规划划5.系统统集成成项项目目管管理理流流程程系统统集集成成项项目目管管理理流流程程系统统集集成成项项目目的的管管理理流流程程与与渠渠道道销销售售产产品品的的渠渠道道管管理理存存在在很很大大的的区区别别，，涉涉及及的的产产品品包包括括智智能能卡卡系系统统和和专专业业电电脑脑系系统统，，其其管管理理方方式式类类似似于于项项目目管管理理，，贯贯穿穿于于项项目目进进行行的的全全过过程程，，主主要要流流程程包包括括：：项目目验验收收和和售售后后服服务务项目目实实施施项目目深深化化设设计计项目目招招投投标标管管理理项目目立立项项系统统集集成成类类产产品品的的销销售售由由于于其其项项目目自自身身的的特特点点,决决定定了了将将采采用用BOE自己己的的销销售售大大区区和和相相应应的的产产品品事事业业部部/中中心心直直接接管管理理的的方方法法,目目前前情情况况下下还还不不适适于于借借助助其其它它销销售售渠渠道道进进行行,因因此此涉涉及及的的产产品品销销售售流流程程采采用用需需要要单单独独设设计计.目标标客客户户分销销商商/零零售售商商/最最终终用用户户系统统集集成成商商/工工程程甲甲方方提供供的的产产品品多为为单单独独产产品品，，产产品品标标准准化化程程度度高高为多多种种产产品品的的组组合合，，需需要要按按不同同工工程程定定制制利润润来来源源以产产品品硬硬件件利利润润为为主主售后后服服务务为为辅辅增值值服服务务利利润润常常常常大大于于硬硬件件利利润润供应应商商通常比较较单一需要协调调复杂的的供应商商体系销售方式式多针对下下游渠道道；资金金回笼迅迅速，依依赖市场场宣传多针对工工程甲方方，资金金周期长长依赖行业业案例客户的特特点种类多样样化常常带有有行业特特点消费/商商用类分分销产品品工程及系系统集成成类项目立项项项目立项项过程是是销售人人员接触触和建立立项目的的最初过过程，主主要对大大