第五章文案的感性

第五章文案的感性与理性手法第一节理性手法在广告文案中的运用一、广告诉求的三种手法1、理性诉求理性诉求针对诉求对象的认知，要么真实、准确的传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够其分析判断的信息，要么明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智的作出判断。2、感性诉求感性诉求针对消费者的心理、社会生活象征性需求，表现与企业、产品或服务相关的情感或情绪，通过引起消费者情感上的共鸣来引导消费者产生购买欲望和行动。3、情理结合诉求即在广告中以理性诉求传达客观信息，又以感性诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合二者的优势，以达到最佳的广告效果。二、不同手法的适用性一般说来，消费者购买一种产品时思考投入程度越高，理性诉求越有效，情感投入程度越高，感性诉求就越有效。对于思考和情感投入都相对较高的产品，情理结合诉求会更有效。按照国外金罗坐标的标识，高思考投入、低情感投入的产品有以下一些：大学、录像机、汽油高思考投入、高情感投入的产品有：汽车、香波、润肤露低思考投入、低情感投入的产品有：洗涤剂、卫生纸低思考投入、高情感投入的产品有：贺卡、比萨饼、面包三、理性手法在广告文案中的运用理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。其具体形式有：1、阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比（1）直接陈述范例：吉列传感剃须刀产品广告文案标题：唯一能够感知您的脸形并且随之调整的剃须刀正文：吉列传感剃须刀，适合于每个男人特性的剃须刀。它内含双层刀片，各自与高度灵敏的弹簧相连，能够连续地感觉并根据您脸部地不同曲线和独特需要而自动调整。革新比比皆是。其精致地脊部、匀称地造型足使您能体会至深。

简单的装卸系统和方便的剃刮功能皆能任您享用。创新还在于提到的清洗。其新型刀片的宽度仅为一般刀片的一半——可用水自由冲涤，毫不费力。诸多传感技术的融合，给您富有个性的脸颊一把特制的剃须刀——最贴切、最顺滑、最安全、最舒适。广告语：男人所能选择的最佳剃须刀（2）提供数据佐证引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，详实的数据往往是比较有说服力的。范例：瑞士欧米茄手表的报纸广告文案标题：见证历史把握未来正文：全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18k金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录。亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型于精密科技设计尽显尊贵气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀眼光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅25毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典设计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由8000至20余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18k金镶钻石、18k金及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。广告语：欧米茄——卓越的标志（3）图表（4）类比2、解释说明（1）提供成因，在洗衣粉、洗发水、卫生巾护肤品等产品的广告中广泛运用这种手法。（2）示范。示范可以用图形（画面）演示和文案说明相结合的方式进行。（3）提出和解答疑问3、理性比较：和竞争对手比较以凸显本产品的优势，是常用的创意手法。4、观念说服：正面立论和批驳错误观念范例：intel奔腾处理器报纸广告标题：得“芯”应手正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。

intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代地奔腾处理器。它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率。除此之外，它能于市面上各种电脑软件全面兼容，从最简易的文字处理器到复杂的CD-ROM多媒体技术应用，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽致，而它得售价却物超所值。若想弹指之间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。广告语：intel奔腾处理器给电脑一颗奔腾的“芯”5、不购买的危害：恐惧诉求（1）恐惧的程度要适当（2）恐惧诉求要与诉求对象有适当的距离。（3）进行恐惧诉求时，要提供一个独特的解决方法，强调本产品可以帮助解决。

第二节感性手法在广告文案中的运用感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享某种情感经历，从而建立与品牌之间的情感关联，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。1、爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的情感交流（1）爱情包括对爱情的看法、爱情的纯洁、真挚、坚定、永恒、爱情所赋予人们的幸福、满足、快乐、思念、忧伤等。一般来说，主要以青年消费者为目标市场的产品，都很容易与爱情建立关联。比如：铁达石手表的平面广告文案广告语：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有正文：一厢情愿/爱在世界的最边缘/梦难圆/咫尺天涯/不再回首/此生隐没在无爱的忧愁黑松汽水“灵药篇”之“爱情灵药”标题：爱情灵药正文：温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两以汽水服送之、不分次数，多多益善。广告语：用心让明天更新（2）亲情包括家庭之爱、亲子之爱及由此而来的幸福、快乐、满足、思念以及牵挂等。比如：统一企业公关广告“母亲节篇”只要真心付出，就是最大的快乐！用妈妈的爱和关怀，连接屋檐下的每一颗心，爱自己的家，也爱天空下的每一个家，让妈妈的笑容更加灿烂！统一企业提醒您，真心付出，把爱分享。(3)乡情与怀旧乡情与怀旧是向成年消费者做感性诉求的有效手段。有两类产品比较容易挖掘与乡情、怀旧的关联：一、与传统的生活、事物相关或采用传统工艺的产品，如酒类、传统食品；二、代表美好事物、美好情感的产品，如电讯产品、照相机等。南方黑芝麻糊电视广告文案：小时候，一听到芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。一缕浓香，一缕温情。南方黑芝麻糊（4）友情及陌生人之间的情感交流（贵州清酒、口子酒）比如：贵州清酒：喝杯清酒，交个朋友2、幽默情趣恰当的幽默能带来积极愉快的情绪。因此，在广告文案中能适当运用幽默，也会提高广告的效果。3、自我观念与期许：个性、价值观与自我实现感（1）个性，比如动感地带：我的地盘，听我的（2）价值观，耐克的“JUSTDOIT”

（3）自我实现感，这是很多使用成功者形象的广告常用的手法。4、同情和道义

这通常在公益广告中使用较多。

感性表现广告情理结合手法的运用情理结合手法的基本思路是：既采用理性诉求来传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活运用理性诉求和感性诉求的各种表现手法。范例：瑞典VOLVO汽车报纸广告文案标题：放心沃尔沃汽车已来到中国正文：满载生机勃勃的荣誉，携带近七十年的安全设计史，今天VOLVO汽车已来到中国，以其珍惜生命便是财富，热爱生活、勇于挑战的豪气，准备驶进您的生活。这是一部令您放心的车，入乡随俗，特别针对中国道路行驶需要而制造。它不仅安全可靠，性能卓越，更巧妙