第四章初创品牌的管理

第四章初创品牌的管理第1页，共50页，2023年，2月20日，星期三第一节品牌的生命周期一、概念 广义的生命周期包括品牌的法定生命周期和品牌的市场生命周期。

法定生命周期指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期。

市场生命周期指新品牌进入市场到该品牌退出市场的整个过程。 狭义的品牌生命周期指品牌的市场生命周期。第2页，共50页，2023年，2月20日，星期三二、品牌的生命周期初创期成长期成熟期后成熟期第3页，共50页，2023年，2月20日，星期三品牌的生命周期不同于产品，在现实世界中通常有下列几种形式：品牌始终处于初创期，既品牌始终不能发展到成长期和成熟期，但也没有衰退到退出市场。品牌经过初创期直接退出市场。品牌进入成长期后，无法进入成熟期。品牌进入成长期后，就退出市场。品牌进入成熟期后，始终保持稳定。品牌进入成熟期后，慢慢老化退出市场。第4页，共50页，2023年，2月20日，星期三三、品牌生命周期与PLC的联系图一产品生命周期曲线图二品牌生命周期与产品生命周期关系图从模型上来看，用一条平滑的曲线连接产品生命周期曲线各顶点所构成的即是品牌生命周期曲线，即品牌生命周期曲线该是产品生命周期曲线的包洛线。品牌生命周期－有限或无限第5页，共50页，2023年，2月20日，星期三第二节选择品牌要素创建品牌资产一、创立品牌的重要型与必要性品牌是企业重要的无形资产。产品日益同质化，品牌成为消费者选择的重要依据。消费者的购买行为日趋感性，品牌成为促使购买的重要因素。品牌的创立有利于促销和增加利润。产品的生命周期是有限的，而品牌的生命周期可以说是无限的。第6页，共50页，2023年，2月20日，星期三品牌要素亦称品牌特征包括：

品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。

品牌要素独立于产品及其营销方案决策之外。二、选择品牌要素的标准第7页，共50页，2023年，2月20日，星期三选择品牌要素有六条标准：可记忆性有含义性可爱性可转换性可适应性可保护性品牌建立品牌防御第8页，共50页，2023年，2月20日，星期三（一）可记忆性

建立品牌资产的一个必要条件是：达到高水准的品牌认知。使用顾客在消费和购买的环境中容易记忆和辨别。

名字、符号、标识及类似要素的固有特征，即它们的文字内容、视觉形象等，可以增强它们的记忆性，进而提高品牌资产。

例如：丙烷气罐命名“蓝色犀牛”第9页，共50页，2023年，2月20日，星期三（二）有含义性

品牌内在的含义同样可以促进品牌联想的形成。其中两个重要的内容是，能在多大程度上表达以下信息：该产品大类的一般信息。品牌要素在多大程度上反映了产品类别的一些信息？消费者在多大程度上能够根据某一品牌要素正确分辨相关的产品类别？有关品牌属性和利益的特定信息。品牌要素在多大程度上显示了该品牌可能是某类产品的信息。品牌要素在多大程度上显示了该品牌可能是某类产品的信息第10页，共50页，2023年，2月20日，星期三（三）可爱性

品牌要素带来的联想不一定与产品有关，可以选择那些富有视觉和语言想像力的，且充满情趣的。消费者是否发现品牌要素具有美学吸引力？品牌要素是否具备内在的、视觉上的或听觉上的吸引力？百事可乐的MountainDewCodeRed.第11页，共50页，2023年，2月20日，星期三（四）可转换性

品牌要素能对产品线和产品大类的延伸起多大作用？一般来说：品牌名称越宽泛，越容易进行大类之间的转换。例如：AmazonvsToys“R”Us品牌要素能够在多大程度上增加地域间和细分市场间的品牌资产？例如:不具有内在含义的名称主要好处在于，它们能够被很好的翻译成其他语言，而不必担心改变内在含义。第12页，共50页，2023年，2月20日，星期三（五）可适应性

品牌要素要在一段时间内适应，因为消费者的价值观发生变化，要跟上潮流的需求，所以品牌要素必须在一段时间后更新一下。

例如对标识和广告形象做一次新设计等，亚洲台换标志，网易主网页的更新。第13页，共50页，2023年，2月20日，星期三（六）可保护性法律角度考虑：选择可在国际范围内受保护的品牌要素。向恰当的法律机构正式注册。积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害。竞争角度：各种竞争行为可能夺走品牌要素所提供的品牌资产。例如：名称或包装被模仿。第14页，共50页，2023年，2月20日，星期三三、品牌要素的选择及战术（一）品牌名称 品牌名称是一个基本而重要的要素，因为它往往简洁地反映了产品地中心内容，使消费者产生关键的联想。第15页，共50页，2023年，2月20日，星期三1.品牌命名的策略

（1）以产品带给消费者的不同利益层面命名功效性品牌，以产品的某一功效作为品牌命名的依据：奔驰、波音、佳能（相机）、舒肤佳情感性品牌，一产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据：美的、富豪、万事达。中性品牌，无具体意义。海尔、索尼。

第16页，共50页，2023年，2月20日，星期三（2）以品牌本身的来源渠道命名以姓氏人名来命名，以此种方法命名的多为传统型商品，如：汽车、服装、啤酒、食品、医药等。例如陈李济药厂，1601年建立。马应龙眼药等。国外有福特、菲利普、卡迪拉克等。以创始人的姓名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但不具有显著特征，且受商标法的一定限制。以地名命名，一般来说此种命名的产品会受到地域的局限，除非是已经超越了地域影响的地名（桂林、黄果树、丽江等）。以物命名（包括动物、植物）

第17页，共50页，2023年，2月20日，星期三以其他字汇命名：例如联想、彩虹、兄弟等。自创命名，词典中没有的词，是经过创造后为品牌量身定做的新词。一是具有独特性，容易注册，二是也具备了较强的转换性，包容更多产品。全聚德、Sony、Timex（铁达时）等。第18页，共50页，2023年，2月20日，星期三（3）以品牌的文字类型命名以汉字命名以拼音命名以数字命名以外文命名第19页，共50页，2023年，2月20日，星期三2.品牌认知

品牌认知的提高要求品牌名称必须：简明朴实并易读易写；亲切熟悉而富有含义；与众不同且独一无二。

有否刻意记一个品牌名称？ 如果一个品牌中有一个你不认识的字，你以后是容易还是不容易记起这个品牌？

HondaAcura

第20页，共50页，2023年，2月20日，星期三为了增加可读性和回想率：营销人员往往追求品牌名称的节奏感和愉悦感。品牌名称应当亲切熟悉而且富有含义，使之能切合现有知识。

调查显示：“高映象化”的品牌名称（如海洋、迷雾、植物、纸张等）明显比“低映象化”的品牌名称（如历史、真理、时刻、回忆等）更容易记忆。第21页，共50页，2023年，2月20日，星期三另一项调查显示：使用汉语的人倾向于回忆视觉影像出现的品牌，英语使用者正相反。这说明汉语中的口语信息在大脑中主要是以视觉方式编码的；而英语中的口语信息则是以音韵方式编码的。第22页，共50页，2023年，2月20日，星期三3.品牌(名字)联想 要使品牌超越产品类别，传递给消费者更广泛的含义。 提到某一品牌会产生一系列联想和印象。Powerbook(1989,苹果）,Lexicon命名顾问公司Notebook、laptop。第23页，共50页，2023年，2月20日，星期三4.命名步骤（1）首先是用上述六条一般标准来定义命名目标。确定品牌应该具有最理想的含义，同样也要认识该品牌在公司品牌集合中的角色，在很多情况下至少可以使用一部分现存的品牌名称。第24页，共50页，2023年，2月20日，星期三（2）命名品牌战略方向后，尽可能多地创造出名称和概念。利用所有来源，可能有成百上千的名称出现。第25页，共50页，2023年，2月20日，星期三（3）将所有的名字按第一步所定义的命名目标和营销要素，连同一般的感觉筛选，得到一个操作性较强的名录。第26页，共50页，2023年，2月20日，星期三（4）对最后剩下的5到10个左右的名称收集广泛的信息。投入大笔资金之前，建议先做一个全面的国际法律研究研究。第27页，共50页，2023年，2月20日，星期三（5）消费者调研的目的，验证管理层对该名称的可记忆性和有含义性的预期。（6）最后，基于以上收集的所有信息，管理层就能确定使公司品牌和营销目标实现最大化的品牌名称，而后正式登记该名称。第28页，共50页，2023年，2月20日，星期三（二）URL URL(UniformResourceLocator)统一资源定位器是用来确定互联网上的网址的，通常称作“域名”截至2000年，98％的常用英文词汇都已经被注册。注册速度85000个/天，由于大量注册公司需要为新品牌建立网站，可能就需要使用自造词汇。

第29页，共50页，2023年，2月20日，星期三卡特彼勒公司 重型机械制造公司（Caterpillar）制定其商标律师保护公司品牌在网络上不被非法使用。其拥有大约600个注册的URL，此律师95％的时间都在做防止其公司品牌被盗用。对那些注册类似于CAT域名的公司发出责令通知书。公司在10多个国家对这些名称进行了注册保护。Nike－ATCL公司。.第30页，共50页，2023年，2月20日，星期三

品牌的回想率对URL很重要，因为只有消费者记得URL才能登陆网站。 过于普通的名称很导致失败。 例如：-750万美元。

—220万美元 而yahoo,INTMedia等却非常成功。第31页，共50页，2023年，2月20日，星期三（三）标识与图标 接触视觉的品牌往往在建立品牌资产时起着关键作用。标识分几种：用独特的形式书写的，从公司名称到商标。第32页，共50页，2023年，2月20日，星期三与文字标识、公司名称或公司活动毫不相干的极其抽象的标识。 例如：劳力士的皇冠、哥伦比亚广播公司的眼睛奥林匹克的圆环、中国石油天然气和中油公司。第33页，共50页，2023年，2月20日，星期三很多品牌是介于这两者之间的，标识往往被设计成图标，以便以某种方式强调或修饰品牌含义。第34页，共50页，2023年，2月20日，星期三

公司仅有名称和同时还有标识这两种情况下，消费者对公司的印象存在着差异。品牌名称 分数 标识分数增加的分数Motorola2945 55％Nike 576616％Fuji4439－11％第35页，共50页，2023年，2月20日，星期三标识与图标的优点

（1）因为标识和图标具有可视的性质，所以容易识别，这是表明产品的有效方式。它能在多大程度上在人们头脑中形成与相关的品牌名称和产品的关联，进而增加品牌的回想率。

有时消费者可以认出图标，但不一定能将其与任何特定产品或品牌联系起来。第36页，共50页，2023年，2月20日，星期三（2）标识和图标的多样性

图标可以视非语言的，因此可以在一段时间后根据需要进行更新，通常能够比较顺利地跨文化传递。 例如员工制服、店面、包括标志等。亚洲电视的台标。根据浪涛公司的总裁艾伦的看法，对于一个大品牌而言，全新创建一个品牌标识符号或者对旧标识进行重新塑造，“一般要花费100万美元”第37页，共50页，2023年，2月20日，星期三（3）当品牌受到限制不能写出全名时，抽象标识就现出了它的优越之处。

NationalWestminsterBank采用一个三角型。第38页，共50页，2023年，2月20日，星期三（四）品牌形象代表 品牌形象时品牌图标的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出。形象代表可以是：动画人物、也可以是活生生的人物（万宝路的牛仔、麦当劳大叔）、也可以是动物（百威啤酒的青蛙）。北京奥运会的形象代表：？第39页，共50页，2023年，2月20日，星期三品牌形象代表的优点：它们往往色彩丰富、充满想象力、容易抓住人们的兴趣，在建立品牌认知方面非常有用。向人们传递产品的主要特性。由于形象代表通常不是直接指代产品，因而它们也能比较方便地跨越产品种类。第40页，共50页，2023年，2月20日，星期三形象代表的缺陷

如果品牌形象代表极为显眼，且普遍受到欢迎的话，它们就可能使其他品牌要素黯然失色，反倒破坏了品牌认知。 永备电池

第41页，共50页，2023年，2月20日，星期三永备劲霸（EvereadyEnergizer）电池制作了一则不停敲着鼓的小兔子的广告，观众们为这只兔子着迷，以至于他们并不注意看所做广告的品牌名称。因此，观众往往错误的认为这是其竞争对手金霸王（Duracell）所做的广告。此后，永备电池觉得很有必要在它的包装、促销材料和其他营销渠道中加上那只兔子，以不断提醒人们并使消费着产生强有力的品牌联想。第42页，共50页，2023年，2月20日，星期三（五）广告语用来传递有关品牌的描述性活说服性信息的短语，通常出现在广告中，但在包装和营销方案的其他方面也有重要作用。广告语与品牌名称一样，能迅速有效地建立品牌资产。可以起到“挂钩”和“把手”的作用，能帮助消费者抓住品牌含义，了解该品牌使什么。例如：美国农业保险公司“就像个好邻居，美国农业保险公司就在您身边”。第43页，共50页，2023年，2月20日，星期三1.广告语的优点广告语可以用一系列不同的方法进行设计。能够强化品牌的定位。广告语通常与广告活动紧密结合，是概括广告中描述性和说服性信息的点睛之笔。针对推广活动的广告语可以用来强调活动的含义。例如：耐克在营业推广时使用的广告语“我能”、“你准备好了吗”，而不是其著名的品牌广告语“Justdoit”.