商业地产招商和销售策划的步骤概论

1商业地产招商和销售筹划的步骤目前商业地产领域，开发商和筹划商根本上还停留在销售时代，其营销流程是：先找一个经营定位，再大肆炒作，然后强力销售。尽管目前开发商和筹划商意识到招商的重要性，但还是停留在外表需求上，无视商业根本规律。如某商场引进电器主力店，再销售电器辅营区，却不知电器主力店的辅营区很难定位，也很难经营下去；再如某零售中心引进家具主力店，却不知家具属于大宗采购型消费，人流很难与超市百货互补。销售商业地产必须进入专业化运作体系，把握五个重要环节。一、商业地产定位，必须同时满足“销售〞与“经营〞两个条件。商业地产作为不动产长期持有经营时，其经营定位是比较单纯的，商业地产一旦要分割销售，就必须在满足经营条件的同时，还要满足销售条件，这就是商业地产以销售为前提的特殊性。商业地产营销的根本：以销售为目的，以经营为导向。其实，商铺销售的风险性，正在于商铺经营与销售的冲突性，不同的商业业态，涉及到铺位面积、装修标准、统一收银还是独立收银等各种要求，而商铺销售，大多要求面积较小、独立收银，一个成功的商铺定位，正是在这种冲突中找到契合点。二、商业规划，调动筹划者、设计者、经营者全体参与。住宅开发经过多年的开展，行业已经十分成熟，比方在建筑规划设计方面，无论是设计院、开发商、代理商，根本都难免单独为住宅的建筑规划设计，提供完善的方案，开展商内部的工程部、代理公司内部的概念设计部等等，都具备了一定的建筑规划设计能力。相比住宅市场，商业地产作为新兴的开发领域，既无经验可循，也缺少完整的规划设计体系，给出商业地产的规划设计造成了一定的障碍。比方目前众多的住宅、商场综合楼，开展商在规划设计阶段往往与以住宅代理为主的中介合作，规划设计上以塔楼住宅为先导，在扇形设计、环境布置上花足了功夫，但是在商业地产领域，开展商、设计院、以住宅代理为核心业务的中介公司，三者均不精通商业地产，甚至缺乏起码的了解，结果，开展商在塔楼住宅上一般都有超水平发挥，但在商业裙楼上却交了学费。在商业较为兴旺的城市，一个牌初级阶段的商业地产开发，必然会与商业水平形成较大的反差，而连锁中的超市百货业等只能被动地选择卖场，面对规划设计先天缺陷的商场，商家每每只能削足适必履。商业规划必须调动筹划者、设计者、经营者全体参与。开发商业就必须了解商业，一个商业地产的开发者，必须由一个“门外汉〞变为“商业能〞，通过与商业筹划者、设计得、经营者的广泛接触，了解商业地产开发根本规律，然后充分群体参与通过筹划公司介入深入解读市场，提前与拟引进的大商家进行意向性接洽，让设计者按业态量向定做，到达商业设计与业态需要的高度吻合，这才是一条商业地产规划设计的“捷径〞。商业地产，规划决定成败，一个规划不当的商业工程，其结果只能是市场的弃儿，商场每建高一层，风险就会增大一成，开展商是最后的买单者；只有以筹划定位为先导，真好规划设计每一步，并充分把握商业地产运营的每一个环节，才能成成竹在胸，才能有效降低商业地产开发的风险。三、商业招商，必须严把招商质量关。招商工作是一人承上启下的环节，此环节招商的质量和后期经营理息息相关。商业地产工程的前期招商，一定要立足长期的经营管理，要摒弃急功近利的思想，要在“放水养鱼〞的同时把好招商质量关。四、商铺销售，必须关注销售模式以后续经营的掌控。只售不租的商铺销售模式，必然导致商场产权别离，业主自行招租各自为政，因此，商业地产的销售，必须通过有效的销售模式，来掌控商场销售之后的有序经营。目前有效的销售模式有两种，一种是短期委托经营，一种是带租约转让，这两种销售模式有利于对商铺整体业态控制，也有得统一经营定位。五、商业经营管理，建立团队前期介入。商业经营管理是一件专业性要求较高、繁琐的工作，它的工作过程涵盖了开发、定位、招商、经营、推广多个阶段性工作，这就要求开展商必须建立经营管理团队，从工程开始动作之初就深入市场和工程。

市场消费需求的巨变直接导致了零售业交易方式的变化，随着生活水平的提高和生活观念的变化，消费者开始注重包括产品因素在内的“整体效劳质量〞，与此相应，他们越来越以一种“时机本钱〞的意识对购物活动做出价值判断，他们希望在单位时间内能尽可能多的行使商品选择权、自主决策权，在这里，顾客对商品价值的评价日益转化成为一种对“时间价值〞甚至“生命价值〞的考虑了。为了顺应这种消费潮流，自然而然产生了网上购物这种交易方式，中国迅速掀起了一股电子商务热潮，但是电子商务的开展要受到诸如人口素质、根底设施、传统消费观念、网络支付机制等多方面的制约，难以在我国这样的开展中国家到达普及水平。然而我们说，即使以上制约电子商务的瓶颈问题得到了解决，网上交易仍然无法代替其他诸多零售业态，因为判断一种现代商业业态在某个国家或地区是否有开展前途，关键是看其是否适应了当地消费者的生活方式与购物方式。现在很多情况下，人们并不是为了购物而购物，他们渴望与人交流、受人尊敬，甚至希望以某种独特的方式参与到商品的销售、效劳乃至设计、生产的全过程〔或其中的某个环节〕之中，从而在获得商品使用价值的同时，得到一种颇具意味的体验。

网上交易很显然无法满足人们的这种需求，而商业街那么不同，当你携同你的家人、朋友到商业街去逛一逛时，你不仅仅可以满足自己的多方面购物需求，还可以亲自体验商品，与商品真正切切的接触；与认识的或不认识的人相互交流；感受商业街那浓浓的商业气氛。另外商业街适应了现代家庭“一站购齐〞〔onestopping〕的消费心理，又因聚集了众多层次的专卖店与各种效劳工程，而有比较灵活的市场反响能力，可以提供全面效劳，满足了人们多样化的生活需求，成为消费者购物、娱乐一体化的场所，符合我国未来的消费开展趋势。因此我们只能把网上购物作为一种交易方式，即一种销售渠道，而不能成其为一种零售业态，更不可能成为人们日常的一种生活方式，即使在网络充满着整个社会的e时代，商业街的魅力依然难挡。

一、商业街的定义、特点及分类

什么是商业街？商业街就是由众多商店、餐饮店、效劳店共同组成，按一定结构比例规律排列的商业繁华街道，是城市商业的缩影和精华，是一种多功能、多业种、多业态的商业集合体。其特点主要有以下几个方面：1.功能全。现代商业街至少应具有购物、餐饮、休闲、娱乐、体育、文化、旅游、金融、电信、会展、医疗、效劳、修理、交通等15项功能和50～60个业种，现代商业街要力争做到“没有买不到的商品，没有办不成的事〞，最大限度地满足广阔消费者的各种需求。2.品种多。现代商业街是商品品种的荟萃，如北京西单、王府井和上海南京路，作为国际大都市的商业街，不仅要做到“买全国、卖全国〞，而且要有比较齐全的国际品牌，既是中国品牌的窗口，又是国际名牌的展台，把民族化与国际化有机地结合起来。3.分工细。分工细、专业化程度高，是现代商业街的重要特色，现代消费已从社会消费、家庭消费向个性化消费转变，要求经营专业化、品种细分化，商业街除了少数几个具有各自特色的百货店以外，其余都由专门店、专业店组成。4.环境美。商业街的购物环境优雅、整洁、明亮、舒适、协调、有序，是一种精神陶冶、美的展现和享受，突出表达购物、休闲、交往和旅游等根本功能。5.效劳优。效劳优是商业街的优势和特点，除了每一个企业塑造、培育和维护自己的效劳品牌，推进特色经营外，要突出商业街效劳的整体性、系统性和公用性，提高整体素质、维护整体形象、塑造整体品牌。

综观现在各种商业街，大致可以分为三大类：

1.中央商业街。中央商业街一词是大都市商业开展到一定程度的产物，西方国家比较早的采用了这种提法，如美国纽约的曼哈顿、日本东京的银座等均被冠之中央商业街的称号，但中央商业街的内涵究竟是什么，至今没有明确的、权威的界定。可以说，一个真正的中央商业街必须是这个城市的商务功能核心。从一般意义上讲，作为中央商业街要具备以下几个特征：第一，商业特别兴旺。这里所说的“商业〞不能作狭义的理解，而是泛指一个具有综合性功能的区域。它不仅涵盖了一般的零售业和效劳业，并且包括金融、贸易、信息、展览、娱乐业、房地产、写字楼及配套的商业文化、市政、交通效劳等设施，是一个大商业的概念。第二，有较高...商业管理公司运营一、商业经营管理公司成立的目的对于购物中心〔商场〕开发商来说，开发商铺是前提，但只有开发是不够的，还必须成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理，才能长久开展。目前国内商铺购置者有很多是依靠收取租金，归还银行商铺按揭贷款，在这种情况下，开发商对购物中心的管理更为重要。如果购物中心商业管理不力，影响商铺业主的租金收益，业主不能归还按揭贷款，最终风险还是要落到开发商的头上。综观国内外购物中心，开发商成立商业管理公司管理购物中心是一种通用的模式。二、商业管理公司组织架构商业管理公司组织机构一般包括：帜经营瓶层面叼：〔封含总仙经理蝇、副扔总经古理/污总经畅理助华理〕包；认管理脾层面漠：办落公室苗；财危务部原；业数务发嫁展部羊；商油场管旦理部匪；招翅商部撤〔后狼期可搞并至捡业务鲜部〕虹；企宪划部葵等。

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报调查科提纲腰：

兽1．明总体买商业诊业态啄调查隐与分乒析

规〔1渴〕商掏业中犹心分更析

恰〔2冤〕商卡业业告态布增局

柔〔3砍〕商葱业发德展方英向

职〔4跪〕商挂业的仇风险

量以此低确定冠地区除或者边区域临商业煮业态孙开发退的机锣会与辱风险

反2．松周边障区域售的商辉业规流划与招商业皂工程恋调查迅与分瞒析

易〔1足〕已纱建成侵的项梢目

役〔2叹〕正宋在建歼设的掌工程

刺〔3反〕未袜来规跟划的讯工程

拜〔4么〕本洲区域零总体痒商业息筹划

绍3．皇竞争兵性〔允对手伐〕商从业项乌目的息调查僚与分谊析

落〔1叨〕业威态形划式

海〔2仇〕建芒筑规小模

唐〔3膀〕经旬营状责态

白〔4张〕管废理方巧式

搭〔5谢〕租床金水告平

竭〔6怕〕优序势与宗劣势

贷4．滥商圈齿调查脂与分辆析

辟〔1卫〕主砍要区姨域商筹圈

旅〔2赵〕次凑要区旅域商醉圈

提〔3希〕边削缘区忘域商之圈

升〔4裹〕人郑口因铅素(勒人口蒙数、飘家庭扔户数生、人哗口密怒度、屈年龄总构成设、职椅业构贿成、稍教育变程度界构成蝇等)

缩〔5坏〕收足入状香况

嘉〔6生〕购箩物规袋律

摧城市钓性质

章交通看设施

慌商业毯建筑铅特点

这居住食分布份特点

无居民齐生活羡状况

稿消费能特点

喝品牌欣偏好

姻流动烂范围

悄人口岩规律赖分析

页5．寸购物稼方式寺的调腔查与烤分析

坏〔1缝〕顾揪客来铲源

长〔2棋〕附友加顾绿客来闲源

瘦〔3雕〕汽巴车购肆物人吓的状削况

撕〔4剂〕自持行车斤购物提人的蓬状况

柳〔5郑〕公捷交车蛛购物摩人的俘状况

察〔6过〕步叉行购屈物人傅的状碌况

要〔7孤〕正衡常工礼作购该物状倾况

愚〔8猎〕节洋假日但购物敬的状医况

假设〔9舱〕购楚物观销念的佛变化无情况

肺6．熔外部萄环境议的调症查与简分析

蛾商业有街的涌规模流调研

婶〔1层〕商突业街铲的长贡度、胁宽度

胃〔2山〕商冻业街运的构询成与猾层数

糖〔3咸〕地潜势与乐气候沃特点

绕〔4腐〕当徐地主迁导风雪向

参〔5骆〕拟列建项互目的私朝向

漆〔6驻〕比我邻项拢目的寒卫生挺状况塌、照军明状律况

昆〔7正〕广遇告位身置

员公共女设施逃的调械研与桃分析

闻〔1懂〕公鞋交车今停靠可站

此〔2导〕街醒道指饥示牌

脉〔3槽〕广黑告牌

煌〔4葱〕电亡话亭

消〔5彩〕绿木化

椒〔6塞〕喷与泉

转〔7蔬〕小泥品

之〔8全〕消姓防

逮〔9障〕垃鸽圾箱

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从〔1璃〕商案业街柱名称

气〔2坊〕历屡史文雅化特黑点

蚊〔3疮〕地阀域特重色

院〔4伞〕周嘴边人掉口特伍色

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商业地产工程从规模和形态上分两大类，一类是大型的ShoppingMall，还有一类是商业街的商铺店面。ShoppingMall即购物中心，全国各地到处都有打着ShoppingMall的幌子进行宣传推广的，但到目前为止，真正意义上的ShoppingMall一个都没建起来。

这中间反映出一个问题，国内开展商在商业地产开发方面缺乏经验，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中最大的问题是认不清商业地产和住宅工程开发的区别。很多开展商已经做了许多住宅工程的开发，以为商业地产也可以像住宅工程那样运作，找地找工程，自己做市场评估，自己完成规划设计，然后招商，振臂一呼，结果就会一呼百应，实际上存在很大的问题。

触铺为什绪么说党商业弄地产熄和住机宅项再目存触在很肾大的徐区别岛呢？维做住闸宅项戚目时顷，发离展商袋可以灰自己止分析莲市场捧，根斜据对捕市场抹需求抗的研笼究作设产品电定位也，决荐定户睡型的梯比例会以及致住宅贡产品营的类惕型，牺然后张通过玻销售许处进寒行直扯接销限售。狼但大阅型的复综合扣商业灭那么完腥全不锅同，程它的火销售蛙对象钩不是王直接胡的购软物消集费者歼〔可班能有顶些散毫户，蚕可以乌把他障们视沾为直意销〕街，而隶是商洪家，姜特别撞是主生力店彼。发兆展商混首先专要找袍到主气力店题，按婚照他炎们的惧要求卫进行蝇规划唤设计都。对选于大内型综台合商弃业，夺这是听最难美的一捎件事亿情。嘱比方巷一个君几十堆万平荐米的罩店，蚁招一凉家主脾力店康最多涌是2侧万平辩米〔认家乐盐福分脑店卖霉场部卸分是们80痰00兽－1叛20鬼00纪平米代〕，态就算盛能拿溜到能危够解软决十排万平混米的密主力屿店，喂还有轿十几词万平蹦米等括待解编决，词这会适对发宪展商孤产生短非常诸大的愤压力盗。

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予第二凤局部鼓：商视业街点的空惜间限狗定和阿功能平划分

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兆断现在妥商业慧街的齿外观届设计网已经亲不仅机仅建壁筑材必料，阵包括输用装魄饰材驳料、肿灯箱始广告栽，干睛花、寻灯饰盈、招亦牌等井各种密各样块的软捆性装屯饰，善目的雪是为羊了营哑造繁翅华感歌和商走业氛淋围。诵商业渐街的抓细部据处理航，跟康业态恨定位害、店累铺档胆次有戚关。如每个交商业土街应许该有过自己路的个惹性，五而不客是千截篇一怀律，广做餐仰饮酒气吧一勿条街催和国予贸品确牌店菊不应笋该采意用同节一种礼手法纽。

挨垒住宅垫和商烦业是抛互相饥支撑仙的，纵以前越的商胀业街秤可能甲是出符于配绳套的薄考虑行，因巡为住筑宅小灶区有瑞这方蒸面的拥需要欺。但百广东迎更注题重人唐人皆悼商，乡小区岛下面叫一定稀要有伸底商偶，商震铺也立很好斤出租壁。这愉种底阔商档绸次一回般不杯高，滴但一危应俱势全，裕商业虚非常恢普及铜。现腥在的糕很多锤高档知楼盘互大都洒规定家不让卸餐饮狼业进丑去，膜实际搏上餐威饮业兰也是拦小区棍配套炉需要绑的一砌局部狮。

嗓第三匆局部晴：专舟业化抢的顾痰问机鼓构没珍有市射场

障亡很多载开展唤商常哗常存的在这沸种情致况，朗盲目床进行诚设计租。应蜻该先叶明确留了业瓣态、燃招商反渠道字以后侨再做最设计杆，否搬那么招免商会尘有压那力。谷同样备是商虹业地屯产，纵它们聪的定角位是泼不同圈的，菌像体锹验式湾的商叙业，究咖啡雪、休恭闲、衰娱乐怪、电鹿脑这浩类游石戏设贩施可污以兼羞容，听还有级一些赌业态累是无日法互倘相兼睁容的重。有持的S螺ho谅pp辽in色g即Ma萍ll年是家彻具城爆，有指的是奥建材唐城，杆它们串的定警位是央不一善样的编。即绕使同搭是大晋型业妄态，漆如沃待尔玛海、家茂乐福下，或闪者国恢内的油联华乓超市狮，也泰首先正得明谎确商汪业态棚的形沿式。

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