第四章第一节

第四章商务数据分析应用第一节市场分析与竞争分析市场分析的概念与意义市场分析的维度与方法0102CONTENTS目录市场数据采集常用工具03市场分析案例04一、市场分析案例分析：京东商城战略分析案例.docx微课：营销推广分析-移动营销趋势分析.mp4市场分析的概念与意义市场分析的概念与意义通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。什么是市场分析市场分析的目的市场分析的注意事项什么是市场分析市场分析指的是为了一定的商业目的，通过科学的方法，对市场的规模、结构、周期及消费者进行经济分析的行为。。市场分析的注意事项首先，市场分析必须围绕商业目的，这样才能让分析行为有的放矢，更加高效。这就要求我们在分析之前构建好分析模型，然后根据模型进行数据采集。其次，市场分析需要借助系统、科学的数据统计分析方法，在采集数据时需要注意数据来源的准确性。市场分析的目的目的1目的2目的3目的4分析市场规模的大小及变化市场规模的大小决定了行业的天花板，一切的商业行为都有一定的目标，而制定目标的第一步是了解市场的大小及变化情况。分析品类的发展方向品类的发展方向受消费者的需求、电商平台的引导和商家的商业竞争三个方面影响。分析消费者的消费层级不同的消费层次代表着不同的竞争环境，分析消费层次有利于我们更精准地定位市场，有利于我们发现蓝海。寻找行业发展的周期规律行业发展还具有一定的周期性，有的是围绕季节进行变化，有的是在大促中变化比非常大。对行业的发展周期进行分析，有利于安排全年的计划。市场分析的维度与方法市场分析的维度与方法围绕市场分析的目的和意义，我们需要采取一定的市场分析维度与方法。品类结构分析市场容量分析生命周期分析消费者结构分析微课：关于数据分析的几点心得：维度、指标、KP(1).mp4市场容量分析——意义在电商运营过程中，销售目标的设定尤其重要：销售目标定高了，容易导致团队压力太大，还会挤压库存、占用资金、库存周转变慢；销售目标定低了，会错过市场机会，不利于公司的成长。而市场容量分析有助于我们设定科学的销售目标。。市场容量分析——内容及方法电商市场有别于线下市场，线下市场可能因为地域，造成市场的不完全竞争，而电商市场打破了地域的壁垒，往往会造成线上市场的行业集中度远远高于线下市场，所以我们在做市场容量分析时，可以用TOP品牌成交额累加得出的结果替代行业的市场容量。。市场容量分析——内容及方法确认该品类的热销品牌排名计算单个品牌在某天的销售额TOP品牌成交额累加市场分析一般步骤市场容量分析——内容及方法确认该品类的热销品牌排名计算单个品牌在某天的销售额TOP品牌成交额累加成交同比分析品类结构分析——意义在电商运营过程中，我们经常会遇到企业已经选择了一个行业，但是不知道重点在哪里，例如，我们做女装，则需要知道重点是做连衣裙还是裤子？要做一个母婴店，则到底需要先从哪个品类入手？这些都需要我们来分析品类结构，结构分析可以帮我们做哪些品类的细分类目。。品类结构分析对于该类目细分品类越多的品类越实用，相反，如果该品类产品较少，则进行结构分析的意义就比较低。品类结构分析——方法010203首先获取该类目成交的构成将所有的数据采集放入统计表格中对数据进行数据分析生命周期分析——意义电商运营有其特殊性，需要通过打造热销单品来抢占搜索流量入口，在品类开始起量的时候，我们就需要提前加大推广投入，策划相应的营销活动，以便提前占领销售先机。所以掌握品类热销的节奏就变得尤其重要，同时，产品备货也需要一定的周期，所以从生产角度来说，也需要了解品类热销节奏的变化。生命周期分析——方法收藏及加购次数分析02类目访客分析01交易指数分析03生命周期分析——影响因素1季节变化因素一般羽绒服、连衣裙、泳衣等品类受季节性的影响比较大，这些品类的运营重点在于把握时间节点。2传统节日因素有一些类目受传统节日的影响更多一些，例如月饼、粽子等传统节日食品。另外，开学前书包会热卖。3平台活动节奏平台的大型促销活动，在每年的“双十一”、“双十二”期间，各大品类迎来销量的爆发。消费者结构分析——搜索行为分析消费者在购买商品前，基本上会有两种行为，一种是浏览电商平台上包括活动及广告在内的各种页面；另一种就是通过搜索寻找自己需要的商品。搜索行为反映了消费者在购买商品之前的心理需求，所以分析搜索行为有利于我们了解消费者的购物需求。

类目品牌化程度决定了消费者对品牌的偏好程度。对于品牌化比较严重的类目，创立自主品牌就会比较艰难。消费者结构分析——搜索行为分析店铺流量推广流量活动流量老顾客流量搜索流量消费者结构分析——搜索属性分析通过顾客的搜索行为分析还可以分析出顾客对一些产品属性的需求，比如，通过分析婴儿餐椅的热搜关键词，我们可以发现“实木”、“无味”、“折叠”、“多功能”这些词语都代表着一定的顾客需求。如果在顾客的搜索词中出现“实木”，我们就得去分析为什么顾客会强调“实木”这个属性？经过评价分析我们发现，顾客在提到“实木”的时候，都会提到“无味”，这代表着顾客对餐椅的安全性的需求。消费者结构分析——买家人群画像买家属性通过分析买家属性，可以选择需要重点分析的客户群体，看他们具有什么样的特征，这些特征可以为我们的日常营销提供帮助。买家搜索行为及偏好分析通过分析买家的搜索行为，我们可以发现对于某种特定的产品，买家都会有集中的购买意向。来访时段分析买家信息反映了市场上消费者的特征，其中包括他们的浏览行为、购买行为、行呗比例、地域特征等，这些都会影响广告投放的策略。买家人群分析分析产品的买家性别比例、年龄构成、所处的地域等，并且可以分析买家选择的价格范围。买家人群画像市场数据采集常用工具市场数据采集常用工具市场数据采集有很多第三方工具，比如生意参谋、阿里指数等，这些工具可以帮助我们更高效的采集数据。生意参谋阿里指数生意参谋——什么是生意参谋生意参谋集数据作战室、市场行情、装修分析、来源分析、竞争情报等数据产品于一体，是商家统一数据产品平台，也是大数据时代下赋能商家的重要平台。。生意参谋——愿景&定位生意参谋集（统一）商家数据产品平台，打造商家一盘生意背后一盘数据的数据产品服务。定位为统一的商家数据产品平台且支持多端联动，基于全渠道数据融合、全链路数据产品集成，为商家提供数据披露、分析、诊断、建议、优化、预测等一站式数据产品服务。。生意参谋——功能架构生意参谋功能架构栏目详细说明首页专属用户的个性化首页、常见功能模块聚合入口，商家运营阵地实时直播以店铺实时动态数据为切入点，提供实时数据的查询与分析经营分析以商家电商经营全局链路为主思路，结合大环境，对经营对各个环节进行分析、诊断、建议、优化、预测市场行情以行业分析、竞争情况为切入点，对市场行情进行分析自助取数提供数据定制、查询、导出等高端数据服务，灵活可配置、周期可定制专题工具着重专题分析和一站式优化工具，含竞争情报、选词助手、行业排行、单品分析、商品温度计、销量预测等专项功能帮助中心门户及产品功能引导、数据答疑解惑、门户运营与推荐、用户互动学习等阿里指数——什么是阿里指数阿里指数是了解电子商务平台市场动向的数据分析平台，2012年11月26日，阿里指数正式上线。根据阿里巴巴网站每日运营的基本数据包括每天网站浏览量、每天浏览的人次、每天新增供求产品数、新增公司数和产品数这5项指标统计计算得出。。阿里指数——功能架构阿里指数功能架构栏目详细说明行业大盘专属用户的个性化首页、常见功能模块聚合入口，商家运营阵地市场行情以店铺实时动态数据为切入点，提供实时数据的查询与分析热门行业以商家电商经营全局链路为主思路，结合大环境，对经营对各个环节进行分析、诊断、建议、优化、预测产业基地以行业分析、竞争情况为切入点，对市场行情进行分析产业带提供数据定制、查询、导出等高端数据服务，灵活可配置、周期可定制企业分析着重专题分析和一站式优化工具，含竞争情报、选词助手、行业排行、单品分析、商品温度计、销量预测等专项功能市场分析案例市场分析案例通过案例介绍了市场分析的一些关键指标。任务涉及到的相关概念任务剖析微课：店铺想持久稳健发展，打好基础和数据分析是关键.mp4任务涉及到的相关概念任务涉及到的相关概念概念详细说明淘宝采购指数根据在淘宝市场(淘宝集市+天猫)里所在行业的成交量计算而成的一个综合数值，指数越高表示在淘宝市场的采购量越多。1688采购指数根据在1688市场里所在行业的搜索频繁程度计算而成的一个综合数值，指数越高表示在1688市场的采购量越多。1688供应指数根据在1688市场里所在行业已上网供应产品数计算而成的一个综合数值，指数越高表示1688市场的供应产品越多。任务涉及到的相关概念提示：趋势图旨在对比展示三个指数的变化趋势，三个指数的变化趋势具有可比性，指标值不具有可比性。任务剖析——任务目的任务目的：从采购指数和相关行业方面，了解行业的基本情况，为店铺开设和选品做决策支持。。任务剖析——任务背景任务背景：致一科技有限公司是一家电子商务公司，其运营中心负责多家网店的运营。杨洋是致一科技运营中心的项目主管。韩雪是某高校电子商务专业在校大学生，刚通过面试进入该公司进行专业实习，实习岗位为业务数据分析专员。韩雪实习上班的第一天，杨洋发给她采购指数分析和本行业相关行业分析两个数据表单，并告知她公司计划在淘宝平台上开一个经营美容护肤/彩妆商品的网店，要求她对数据表中的数据做出分析，并为新店的经营策略提出建议。。任务剖析——任务背景任务背景：杨洋要求韩雪统计并分析：（1）美容护肤/彩妆行业的淘宝采购指数、1688采购指数和1688供应指数趋势；（2）美容护肤/彩妆行业相关行业的淘宝采购指数、1688采购指数和1688供应指数趋势。。任务剖析——分析思路分析思路：韩雪打开杨洋发来的数据表单，发现该表单数据信息比较全面，杨洋所要求的统计结果基本都在该表相关字段中有所体现，因此只需要进行数据抽取、数据计算等数据处理及统计计算即可。根据数据表中现有数据及杨洋的要求，韩雪认为所有的趋势都可以通过相关指数的变化来体现，即将某段时间内的指数数值用图表呈现出来就可以看出指数的变化趋势。竞争分析的概念与意义竞争分析的维度与方法0102CONTENTS目录竞争分析案例03二、竞争分析案例分析：如何依靠及利用数据分析来提高竞争力.docx微课：网店数据分析不容忽视的七个因素.mp4竞争分析的概念与意义竞争分析的概念与意义在激烈的市场环境中竞争战略分析已成为每个企业必须做的一件市场活动。什么是竞争分析竞争分析的目的什么是竞争分析竞争分析是指企业通过科学的统计和分析方法，确认目标竞争对手，分析竞争对手的数据，并对他们的发展目标、拥有的资源、自身的能力和当前的战略等要素进行评价，从而决定自身企业的战略。。竞争分析的目的第一，企业为了了解整个行业的竞争格局，会对整个行业目前的竞争激烈程度以及未来的走势进行分析和预判。第二，在分析行业竞争格局的基础上，企业还可以把竞争对手进行分层，锁定目标竞争对手。企业可以把竞争对手分为企业标杆和直接竞争对手，在运营商，企业需要向行业标杆竞争对手学习，而在能力上，企业需要赶超直接竞争对手。第三，在锁定竞争对手以后，企业需要对竞争对手进行分析，分析竞争对手的发展目标，拥有的资源、自身的能力及当前的战略。竞争分析的维度与方法竞争分析的维度与方法围绕竞争分析的目的和意义，我们需要采取一定的竞争分析维度与方法。竞争品牌分析行业集中度分析竞争店铺分析竞争商品分析行业集中度分析——定义市场集中度(ConcentrationRatio)又称行业集中率或市场集中度（MarketConcentrationRate），是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。。市场集中度分析——分析方法成交销量成交笔数流量分析指标市场集中度分析——分析方法行业集中度反映了一个行业的整合及竞争激烈程度，如果集中度曲线迅速上升，则说明该类目的市场竞争日益激烈，整个行业的格局尚不稳定，头部企业纷纷通过扩大投入占领市场，行业机会较多；如果集中度曲线趋于平缓，则说明该行业的格局趋于稳定，行业机会较少，如果企业要扩大份额，则需要通过加大投入或者产品创新来抢占细分市场。市场集中度分析——行业发展的三种状态散点式的市场:一个类目在发展初期，品牌规模较小，市场份额不大，在市场上缺乏领导品牌。此时一般尚未形成强势品牌，竞争较小，市场推广费用还不是很高，如果有机会，则应加大投入，抢占市场份额。市场集中度分析——行业发展的三种状态块状同质化的市场:在块状同质化市场中，在初期头部品牌产品差异不大，之后头部品牌的市场集中度迅速上升，占领了行业大部分的市场份额。此类状况多出现在产品较难进行差异化的行业中，头部品牌以规模取得低成本优势，占领市场，一般此类市场竞争较大，进入此市场需要的资金较大，如果产品不能差异化，则取得成功的难度较大。市场集中度分析——行业发展的三种状态团状异质化的市场:在团状异质化市场中，行业头部品牌的市场份额趋于稳定，但是中部或腰部品牌通过差异化的产品及服务，在市场上的份额迅速上升。一般这样的行业蕴含着机会，企业应该通过差异化产品及服务的方法迅速占领市场。市场集中度分析——市场集中度的影响因素与产品差异化相关由产品本质属性所决定跟业内商家实力有关与消费者的需求相关影响因素竞争品牌分析竞争品牌分析01020506品牌搜索指数分析品牌竞争排名分析品类构成分析热销店铺的构成03品牌竞争格局分析04品牌详情分析竞争店铺分析——购买流失分析顾客访问店铺但是没有购买，就被称为流失顾客。可以分析哪些逛了我们的店铺，但是没有购买，离开后购买了同类商品所属的店铺的客户数据。通过这些数据，可以找到竞争店铺有哪些，分别是什么样的信誉等级，分布在哪些省份，并且可以对比自身店铺与竞争店铺在PC端及无线端的访客数、人均留恋两、支付金额及客单价，寻找原因，缩短差距。竞争店铺分析——类目相似层级对比类目相似同层级对比是与自身店铺主营二级类目构成相似且支付金额处于同一交易层级的店铺进行比较，这样更具有针对性。主要是分析类目相似同层级店铺的访客数、支付金额、老买家数及客单价。竞争商品分析——单品核心数据监控核心数据详细说明搜索展现量搜索展现量是指一个商品在一定时间内在搜索结果页面的展现量的总和。搜索点击率搜索点击率是指一个商品在一定时间内在搜索结果页面的平均点击率，点击率越高，该商品获取流量的能力越强。收藏率收藏率指顾客访问商品后加入购物车的概率，其从一个侧面反映了一个商品的受顾客喜欢的程度。商品加购率商品加购率指顾客访问商品后加入购物车的概率，其从一个侧面反映了一个商品受顾客喜欢的程度。商品转化率商品转化率指顾客访问商品后下单购买的概率，其最能代表商品受顾客喜欢的程度。商品停留时间商品停留时间指顾客访问某个商品页面所花的时间。商品跳失率商品跳失率指顾客访问了该商品后直接离开的人数占该商品总访问人数的百分比。PC端搜索人气排名PC端搜索人气排名指搜索某个关键词时，该商品在电商平台PC端搜索结果页面中的人气排名。无线端搜索销量排名无线端的销量排序经常会用来作为监控商品在无线端搜索排名的指示。竞争商品分析——竞争商品数据监控商品排名定位分析竞争单品商品趋势单品流量及转化数据分析竞争商品数据监控竞争分析案例竞争分析案例通过案例介绍了竞争分析的一些关键指标。任务涉及到的相关概念任务剖析任务涉及到的相关概念概念详细说明上升榜上一统计周期内搜索指数不为0的关键词，按照搜索趋势从高到低排序的搜索词排行榜。搜索趋势所选时间段较上一时间段搜索次数变化的比例。搜索指数根据搜索次数等因素综合计算得出的数值，数值越大反映搜索热度越大，不等同于搜索次数。全站商品数与该关键词相关的阿里巴巴站内供应产品数。热搜榜所选类目下，关键词被搜索指数从高到低排序的排行榜。转化率榜所选类目下，关键词点击转化率从高到低排序的排行榜。