(汇报版)天津泰安道项目2011年营销推广计划

天津泰安道项目2011年营销推广计划这不仅是一个豪宅项目，更是一张城市名片……Thisisnotarealestateproject,butalsoaurbanbusinesscard1.【市场分析】2.泰安道项目官邸3号环球金融中心天津大都会世纪都会都会轩星美御津澜阙博轩园项目竞品区位3.项目在售竞品—汇总项目名称去化面积（㎡）2011年成交均价（元/㎡）存量（㎡）去化主力面积区间（㎡）去化主力户型去化率装修报价（元/㎡）官邸三号19293.162676210341.61120-250二室、三室65.1%--星美御6190.952994832773.690-120二室15.89%5000大都会82767.32557037181.9180-250三室69.00%4000津澜阙7428.682335819556.7180-250三室27.53%5000博轩园36286.06234219321.5190-120四室79.56%--仁恒海河广场109271.242587914615.19144-180三室88.42%2500环球金融中心153399287551288.61180-250三室99.42%35004.项目名称所在位置开发商总建筑面积（万㎡）未来住宅供应量（万㎡）产品构成项目特色目前在售情况中粮大悦城南门外大街中粮地产52

10酒店、mall、写字楼、住宅、公寓都市综合体、全国模式未售中粮大道六纬路中粮地产75.5

43酒店、商业、写字楼、高端公寓都市综合体未售世纪都会都会轩南京路和记黄埔9

暂缺商业、公寓、写字楼都市综合体未售津湾广场解放北路金融街、汤臣75

16商业、酒店、公寓、写字楼天津城市地位的再次升级商业开业、其余规划中中信城市广场南站附近中信地产

13331商业、酒店、公寓、住宅、写字楼超高层、南站CBD标志项目规划中嘉里中心南站附近香港嘉里集团49.9

18酒店、写字楼、公寓、商业南站CBD标志项目超高层规划中海河一号东站附近天津星源茂业置地有限公司12未定写字楼住宅未定未定潜在项目：品牌开发商云集、供应量庞大、城市综合体5.天津高端项目市场总结：1、在售项目主力总价300-600万元/套。2、户型主要区间集中在120-250平米。3、精装修报价控制在2500-5000元/平米。天房泰安道历史价值、文化价值、地段价值显著，建议实际精装成本控制在5000元/平米，以占据在城市中的顶级地位。6.圈定内环内核心天津城市原点泰安道核心关键词泰安道项目，占据天津最核心的城市资源7.经济中心商业中心金融中心文化中心景观中心政治中心交通中心教育中心泰安道项目8.住宅推广定位天津泰安道全球都会藏品大宅收藏泰安道，就是收藏奢侈品，收藏最高端圈层有人在京城第一豪宅呼朋唤友，有人在外滩黄浦江岸坐看风云……拥有了北京，拥有了上海，还要拥有天津这座城市的第一会客厅。选择购买泰安道，不是追求居住的功能，也不仅是看重投资保值的功用，而是全球富豪相同价值观下不同生活模式的探寻，更是他们满足拥有城市最高等级收藏品的美好成就感。一个跳脱天津房地产市场价值发展的顶级豪宅9.天房泰安道项目的“顶级资源配置”让其稀缺性、价值性层层放大！在今年房地产“限购”的大背景下，各项目成交量都迅速下滑。一半是海水，一半是火焰！10.在理解项目定位及价值点的基础上，如何理解客户？这将决定推广的方向、调性以及手段。客户是谁？在哪里？有什么特点？喜好？11.【客群分析】12.客群现象——折射出中国顶级豪宅的消费本质13.全国的顶级名盘，总能见到企业界、财经界权贵人士、隐形富豪的身影……这些年，无论市中心豪宅还是顶级别墅，这些贴着豪宅标签的物业，始终有一群忠实的拥护者。一线城市尤为明显14.越来越多的项目提出收藏概念城市级物业在稀缺资源占有等方面可以提供更高的附加值。同时高端客户追求资产升值的愉悦

购置房产，不仅仅是单纯的投资行为，更成为资产配置15.富豪圈层，“隐形社交场”业已形成高档社区现已成为拓展社交圈的平台，为业主的视野和业务的拓展都带来了更为丰富的外延。提供了一个真正高品质的居住场所，更提供了一个显性的国际化高端生活与社交圈层的标签16.他们的生活情境Golf社交型体育运动顶级私人俱乐部喝茶聊天顶级会所客户群体只限于“金字塔尖”，会所拥有一个非常高端的会员团体，是个很特殊的商业交际平台，并由此形成了一个能量巨大的交际圈，可以带来许多商业机会。旅游能让人远离尘嚣，全方位放松身心，安享天伦之乐。奢华旅游御厨用餐生活习性17.他们对品牌的拥护出没城市最高端的商场购物LV、GUCCI、PRADA、阿玛尼、等顶级奢侈品品牌拥护者品位偏好18.中国力量天津动力阶层影响力阶层客户领袖户型客户分解模型19.客户描摹总结1、深耕天津、认可天津，更深刻认识到都市中心寸土寸金商业价值、泰安道文化价值等，希望收藏这类稀缺资源价值，并作为一种“圈层荣耀”。2、自身拥有顶尖的财富积累和强大的影响力，但相对“隐逸”、“低调”、“神秘莫测”。这类人群拥有共同的爱好，如游艇、高尔夫、高端豪华旅游、世界一流跑车、名表、名包等。3、渴望“圈层价值”、希望融入高端人群的生活圈，并使自己社会能级得到提升。20.身价过亿、出入神秘、低调不张扬……1、可以肯定的是，通常的营销推广手法很难准确的捕捉到该类客户。2、天津泰安道项目论历史、文化、背景、位置、价值等都是数一数二的，通常的中高端营销手法不足以满足政府、天房对于项目的期待。如何在既定的条件下，实现名（项目形象、品牌形象、区域形象）利（项目利润、去化速度）双收？！21.第一步骤第二步骤第三步骤用“产品”招揽客户用“广告”招揽客户用“客户”招揽客户客户策略的三个步骤：22.圈层文化+口碑文化同类圈层浸透（口碑传达）示范效应（圈层影响带动以及辐射下一阶层）针对城市高端豪宅，呈现在顶层消费品中的普遍规律本案营销推广核心策略23.【推广计划】24.营销推广原则：1、适时的高调。项目政治背景、历史背景、区域背景的不同凡响，使其在天津社会各界的影响力不言而喻。2、持续的高端。“形象高端、品质高端、资源高端、人群高端、价格高端”，一切推广调性、推广品质都以能匹配“高端”为中心原则。25.首批推盘二批推盘三批推盘天津泰安道项目1#、3#居住式公寓推盘计划备注：最终图纸以发展商为准。26.天津泰安道项目1#、3#居住式公寓推盘计划备注：局部数字不合理之处，后续再行调整。

院落楼号套数面积首期推盘组成1I区5815953首批推盘合计

5815953二批推盘组成1II区892093833237887.1934153944.230-3155113.48二批推盘合计

14237882.87三批推盘组成31178201.632166929.1530-1158139.7530-2116011.92三批推盘合计

5929282.4227.5月6月7月8月9月10月11月12月天津泰安道项目住宅推广主题/目标4月造势，圈客提升，圈客升华，圈客收官，圈客泰安道，领略城市百年荣耀泰安道，城市显贵理想居所泰安道，大隐隐于市之荣华……目标：有效蓄客120-150组5月28日，市场客户签约目标：有效蓄客450组7月30日，市场客户签约目标：有效蓄客120-150组9月24日，市场客户签约在前一期推货量消化90%以上情况下、以及客户积累到一定阶段后推出后一期户型，以确保开盘火爆、降低营销风险等。28.项目营销推广：4—5月份节点：天津泰安道的历史文化暨本案项目的高端品质，项目首批入市阶段主题：泰安道，领略城市百年荣耀泰安道，用建筑承载历史泰安道项目价值树立期（备选）造势29.项目营销推广：4—5月份工作重点：1、线上亮相，树立项目形象，适时的高端原则。2、确定路牌、围挡、指引等工作，打造一流的现场包装效果。3、以丰富的线下活动配合项目的蓄客。针对人群：天津籍及在津工作生活的高端人群，私营业主、国企高管、高级公务员等。项目推广初期主要针对天津境内客户！30.项目营销推广：4—5月份（津）联合金融机构专项活动：渠道形式：与天津各大银行、证券机构等高端客户进行互动，联合组织艺术品投资、防通胀风险等高品质活动，吸引城市豪富阶层参加，同时推介产品。执行机构：策源机构执行时间：4月份底（楼书、户型单页物料到位后）目标对象：招商银行天津金葵花客户、渤海银行高端客户渠道拓展：走出去，挖掘目标客户31.项目营销推广：4—5月份产品推介会：5月中旬在利顺德大酒店举办“产品说明会暨样板间开放日”（见后面详案）暖场活动：5月每周六、日，至少保证2场活动场地以展示中心为主暖场活动：如世界顶级雪茄展、西洋音乐演奏、国际名表展览等；圈层活动：请进来，与目标客户互动32.项目营销推广：6—7月份推动点：项目继续提升，进入强销期阶段主题：泰安道，城市显贵理想居所泰安道，都市核心的七星级居所泰安道项目价值提升期（备选）提升33.项目营销推广：6—7月份工作重点：1、线上报广做到每月都有声音，硬稿和软文相配合。2、线下积极活动，深挖本地市场。针对人群：

天津籍及在津工作生活的高端人群，天津民营企业界领袖、私营业主、国企高管、高级公务员等。34.项目营销推广：6—7月份借助党建九十周年良机，搞红色推介活动：民革、台盟、致公党、侨联、工商联等民主党派及组织，均有大企业家、富豪的成员，且部分有海外投资背景，思想活跃，对历史文化有尊重感、向往感；这些成员大都与政协有关，是中共的亲密朋友和合作伙伴；我们可以组织活动邀请这些成员参加，推介天津市重点工程泰安道项目，以天津解放后的翻天覆地的变化为切入点，重点阐释百年泰安道的变迁，强烈的今昔对比，浓郁的异国风情展示天津的特色与包容；此活动的商业氛围不宜喧宾夺主，要做到借势助力。借文化搭台，推项目信息，忌喧宾夺主35.项目营销推广：6—7月份主题活动：“泰安道”杯企业家高尔夫竞技赛，深挖高端企业客群。暖场活动：6、7月每周六、日，每月至少保证2场活动场地以展示中心为主，其他市内场地为辅暖场活动：英国文物收藏展览，英国独幕戏剧演出等；必要推广：短信：（京）3年内购买住宅总价500万以上的客户，高端车友会（车价100万以上）、高尔夫俱乐部、企业家协会、银行账户1000万以上的客户等。天津依旧。杂志广告：在北京高端及奢侈品杂志上推出广告，如《奢侈品》、《本质》、《北京生活》、《环球奢侈品报告》、《时尚芭莎》、《名车志》。圈层活动：高调占位，紧密互动36.项目营销推广：8—9月份节点：加深渠道拓展，开源促成交。阶段主题：泰安道，大隐隐于市之荣华泰安道，七星级的英伦贵族风尚泰安道项目价值升华期（备选）升华37.项目营销推广：8—9月份工作重点：1、线上为辅，线下为主。加强推广计划的执行力。2、注重大型公关活动事件的影响力。针对人群：

1、天津籍及在津工作生活的高端人群，重点跟进前期未成交客户。2、深挖产业界高端客群资源。活动支持：围绕富豪圈层展开攻略，持续前期的公关工作。38.项目营销推广：8—9月份公关活动：9月中旬，联合天津市政府、天津企业家协会、北大光华管理学院、天津大学等资源，邀请知名经济学家如吴敬琏（或许小年）举办“天津产业经济发展圆桌论坛”，天房泰安道项目冠名大会。暖场活动：世界奢侈品巡展、英国邮票文化展等；必要推广：短信：天津私企业主、高端楼盘业主、豪华车车主；渠道营销：市商务委、天津企业家协会、重点行业协会联动。39.项目营销推广：10—12月份去化前三批未销售房源，进入顺销阶段。加强天津区域销售力度：大客户公关；加紧销售中心的客户活动；积极参加津洽会、各种政府举办招商引资活动；发挥策源全国化公司优势：实现策源内部华东、华中、西南联动；发挥复星集团优势，充分调动集团内部资源，争取上下游企业的投资意向；收官视前期销售情况，及时调整推广策略！40.将项目销售出去并不是本案的最终目标。站在更高的层面，我们希望泰安道是一个鲜活的城市群落，一个品质高端、人气旺盛的国际化典藏大宅，未来的天津名片！1、尽可能9月商业街如期开街，可以增添泰安道项目流动人气，促进销售。2、以深耕天津市客户为主，加大本地客户的互动沟通，形成高端活力社区。杜绝天津市外恶性投资炒房客、游资等，以免降低项目品质与形象。3、本案总价较高，为促进销售，建议加强付款方式的灵活性，给予意向客户从付款方式、节奏等方面优先考虑，尽可能促进成交。因此建议：41.4-6月详细执行案42.客户在哪里？发现、挖掘手段有哪些？互动、渗透通路在哪里？引导、烘托展示在哪里？实景、未来43.文体圈产业圈财经圈天津的此类型客户都会出没在哪里？我们的客户领袖是财富榜名人、产业圈人士、甚至港澳台明星44.天津高端客户经常活动的地方……注：天津高端资源不完全列举奢侈品汽车高尔夫商会海信广场宾利江南领世郡高尔夫江西商会大友谊奥迪空港松江团泊湖高尔夫浙江商会伊势丹奥迪解放路杨柳青高尔夫福建商会北京国贸克莱斯勒团泊高尔夫广东商会酒店凯迪拉克华纳国际高尔夫山西商会天津宾馆万丽雷克萨斯国际温泉高尔夫江苏商会喜来登天津之星天鹅湖高尔夫新疆商会利顺德进口大众龙海国际高尔夫山东商会威斯汀英菲尼迪滨海湖高尔夫湖北商会泰达万丽保时捷滨海森林高尔夫安徽商会日航酒店捷豹京津新城帝景高尔夫温州商会莱佛士路虎阿罗马高尔夫晋中商会泰达会馆宝马

宁波商会锦江瑞湾沃尔沃

陕西商会45.找到客户，锁定客户！46.四月渠道数量方向丄版日期诉求高炮4津汉路、机场、京津塘高速北京方向入口、津滨高速入口附近2011.4.28形象户外6

南京路、友谊路、围堤道佟楼、解放南路梅江路段、曲阜道、大沽南路2011.4.28形象路旗数个十一经路、曲阜道、大沽南路、解放南路、南京路、项目周边路段2011.4.28案名、电话围挡数个项目周边路段2011.4.28形象+指引市政路牌数个十一经路、曲阜道，南京路，大沽路，解放南路及项目周边单行线2011.4.28----报广3版头版每日新报、今晚报2011.4.27形象2011.4.28形象+开放2011.4.28形象+开放软文1天津日报，今晚报2011.4.28形象+开放杂志1航空杂志2011.4.28形象短信80万极高端资源4.27-4.30形象+开放网络4搜房、焦点、新浪、北方网2011.4.27-4.30形象+开放分众未定国际大厦、君隆大厦、津门、津塔、金谷大厦、鑫银大厦、津汇大厦2011.4.27-4.30形象+开放精神堡垒1销售中心4.27形象4月份主要目标为前期筹备、项目亮相、积累客户47.4月开盘推广l媒体主题、推广元素4月27日硬广主题：泰安道，领略城市百年荣耀

副标题：泰安道，承载天津人的梦想，2011年，重新回归，仅为传承4月28日，泰安道销售中心高调开放，敬请莅临品鉴。

元素：形象，开放，热线，项目地址，销售中心，区位图，免责约定4月28日硬广主题：泰安道，领略城市百年荣耀

元素：形象，开放热线，项目地址，销售中心，区位图，免责约定4月29日硬广主题：泰安道，领略城市百年荣耀

副标题：泰安道销售中心高调开放，敬请莅临品鉴

元素：形象，开放，热线，项目地址，销售中心，区位图，免责约定

高炮，户外，围挡，网络：项目亮相+联系电话+项目地址48.4月开盘推广l短信推广注：投放渠道与数量需对接短信公司予以具体核实、分配资源。有效的短信营销将成为前期蓄客的重要推广方式！短信投放渠道投放区域主题主题时间节点资源私家车值70万以上天津形象形象+开放4.27-4.30短信机构固定存款1000万以上天津形象形象+开放4.27-4.30短信机构高端商业月消费20万以上及最高级别会员天津形象形象+开放4.27-4.30短信机构高端消费会所、俱乐部最高级别会员天津形象形象+开放4.27-4.30短信机构成交房值500万以上客户天津形象形象+开放4.27-4.30富思博得甲方资源天津形象形象+开放4.27-4.30开发商天津策源客户天津形象形象+开放4.27-4.30策源49.五月渠道数量方向丄版日期诉求高炮4津汉路、机场、京津塘高速北京方向入口、津滨高速入口附近2011.5.13形象+样板间开放户外6

南京路、友谊路、围堤道佟楼、解放南路梅江路段、曲阜道、大沽南路、海信商场户外2011.5.13形象+样板间开放路旗数个曲阜道、大沽南路、解放南路、南京路、项目周边路段2011.5.13案名、电话、样板间开放围挡数个项目周边路段2011.5.1形象+样板间开放+指引报广头版每日新报2011.5.5形象头版每日新报、今晚报2011.5.13形象+样板间开放头版每日新报2011.5.20/5.27形象+活动软文1天津日报，今晚报2011.5.13形象+样板间开放杂志1航空杂志2011.5.13形象+样板间开放短信100万极高端资源每周一到周五形象、样板间开放、活动分众未定国际大厦、君隆大厦、津门、津塔、金谷大厦、鑫银大厦、津汇大厦2011.5.1-5.31形象+样板间开放网络4搜房、焦点、新浪、北方网2011.5.1-5.31形象+样板间开放50.圈层活动—泰安道1#、3#居住式公寓产品说明会暨样板间开放日时间：2011年5月14日下午2：30主题：泰安道，领略城市百年荣耀目的：以树立形象为诉求，使项目在高层社会形成冲击力，为项目首期蓄客做充分准备地点：利顺德（容纳50人会议厅）内容：政府要员针对泰安道的重建与未来发言，各机构领导人发言，项目展示推介，茶歇互动，沙画或魔术表演，样板间参观，礼品赠送.邀约与会人员：政府相关人员、前期积累意向客户、知名媒体记者。51.圈层活动时间：2011年4月28日---5月10日目的：锁定项目实力客户、判断客户购买诚意内容：两类情况1、未取得销证：银行卡经现场查询余额有100万以上/指定银行存款30万，并填写客户资料卡的客户2、取得销证：认筹客户缴纳诚意金30万（开盘可直接转定金），并填写客户资料卡的客户均可获赠刻有项目lago的LAMY笔一支，仅限前20名客户。

52.六月渠道数量方向丄版日期诉求高炮4津汉路、机场、京津塘高速北京方向入口、津滨高速入口附近2011.6.8形象户外6

南京路、友谊路、围堤道佟楼、解放南路梅江路段、曲阜道、大沽南路2011.6.8形象路旗数个曲阜道、大沽南路、解放南路、南京路、项目周边路段2011.6.8案名、电话围挡数个项目周边路段2011.6.8形象+指引报广头版每日新报2011.6.8形象头版每日新报、今晚报2011.6.8形象头版每日新报2011.6.22/6.29形象+活动软文1天津日报，今晚报2011.6.22形象+发展杂志1航空杂志2011.6.22形象短信100万极高端资源每周一到周五形象、形象+活动信息分众未定国际大厦、君隆大厦、津门、津塔、金谷大厦、鑫银大厦、津汇大厦2011.6.1-6.31形象+样板间开放网络4搜房、焦点、新浪、北方网2011.6.1-6.30形象+样板间开放53.日期：2011年6月16日19：00主题：项目冠名慈善拍卖会目的：为项目树立高端形象，圈定高端客群地点：利顺德（50-80人）形式：冠名拍卖会+酒会/晚宴内容：与知名拍卖行合作，由拍卖行提供拍卖品或有收藏名家及娱乐全人物提供藏品进行拍卖活动，所得收入捐入中华慈善总会。流程：由项目权威人士简要介绍泰安道，拍卖会开始，嘉宾互动，酒会，会后礼品赠送。邀约与会人员：拍卖行及其关联客户、中华慈善总会、娱乐圈代表性人物，商界人士，收藏名家，项目意向客户，知名媒体记者。圈层活动—慈善拍卖会推介：天津国际拍卖行（国资背景）54.慈善拍卖活动排期表项目时间节点数量标准效果负责单位场地协调5.201利顺德70人厅，场地宽阔甲方/旅游集团/策源参会人员邀约拍卖机构5.16数人------策源/甲方慈善机构5.16数人------策源/甲方天津电视台6.10组记者团队在电视台以新闻性形象出现策源/甲方每日新报6.101记者在报纸中以新闻性形象出现策源/甲方今晚报6.101记者在报纸中以新闻性形象出现策源/甲方北方网6.101记者在报纸中以新闻性形象出现策源/甲方搜房6.101记者在报纸中以新闻性形象出现策源/甲方客户6.13-1560来电来访客户高端人群借助项目为自身在社会的好感造势策源拍卖会布置方案会议5.25------根据合作单位要求，策源给方向性建议，甲方给予调整意见，活动公司制定方案活动公司/策源方案制定阶段5.31-6.10------根据甲方及策源要求进行完善调整活动公司/策源方案定案6.10------方案结案活动公司/策源采购及相关准备6.10-6.14------