数字贸易学-思考题及答案 第14章 数字营销 思考题答案

思考题答案1、数字技术的进步在为营销业态发展带来机遇的同时，也带来了诸如数据造假等一系列风险和挑战。例如，拼多多平台就曾出现过店铺虚假交易的现象，部分店铺通过购买虚假账号进行模拟购买行为，以达到夸大销售额，刷好评的目的，扰乱了平台的秩序。在新的历史时期，如何应对数字营销的困难与挑战成为关键。试从数字营销特征角度出发，分析数字营销面临哪些挑战。答案：第一，数据安全。企业在进行数字营销的过程中能够获得大量与消费者个人习惯或隐私相关的数据，一旦企业非法采集、存储不当或私自出售相关数据，就会严重侵害消费者的权益。此外，数据的完整性和安全性也是一大挑战，一旦数据被篡改或破坏，便会失去价值。第二，网络欺诈。一方面，在数字营销过程中，企业和消费者之间存在信息不对称，消费者只能远程了解商品，而企业对商品的营销宣传则可能是过分夸大的或者虚假的。另一方面，在进行数据营销的过程中，往往以点击量、浏览量、注册量等数据来度量营销效果，这些数据很容易伪造，部分外包企业可能会通过虚假点击和虚假流量的方式来骗取广告主企业的佣金。第三，数据垄断。数据资源具有规模经济的特征，掌握大量数据资源的数字营销服务商会采取各种手段来追求垄断的市场地位，不仅会增加数据泄露的风险，还可能会造成广告主企业和消费者的福利损失。2、根据艾瑞咨询发布的《2021年中国网络广告年度洞察报告》数据，2020年中国搜索引擎市场的广告收入达1156亿元，同比下降约15.6%，其原因主要在于许多广告商在疫情影响下减少了在线搜索的广告预算。试从搜索引擎营销特征的角度出发，分析在后疫情时代企业应该如何以最小的成本实现搜索引擎营销效果的最大化。答案：一方面，将营销的重点放在细分行业层面。后疫情时代，越来越多的企业在互联网上开展营销活动，其中搜索引擎是最重要的营销渠道之一。企业可以将搜索引擎营销的关键词进一步细化，例如服饰制造企业可以将关键词从“服装”调整至“运动服”、“儿童服装”等覆盖范围更加精确的词语。在细分行业中，企业营销的竞争对手相对较少，不会面临高额的营销成本，并且可以更加精准地覆盖目标消费者群体。另一方面，实时关注点击量、浏览量和停留时间等营销效果数据，利用社会热点引流。随着互联网的不断普及，搜索引擎已经成为了人们搜寻和接受资讯的主要渠道之一，许多搜索引擎网站都推出了“热搜榜”等服务以让用户能在第一时间知晓热点新闻。企业在进行搜索引擎营销时，也应实时关注相应关键词的热度和点击率，及时剔除营销效果欠佳的关键词，并在社会热点事件发生时，通过支付合理的费用，提高自身网站或推广链接在相应关键词搜索结果页面的曝光度。3、数据统计公司Statista发布的《数字广告报告2021——社交媒体广告》指出，2021年抖音主导了中国的社交媒体广告市场，其市场份额预计达60%。短视频生动形象，能够在极短的时间里吸引消费者的注意，作为一种互联网内容的传播方式发展迅猛，并且已经借助移动互联网的发展全方位渗透到消费者的生活中。越来越多的企业开始利用短视频进行营销，并取得巨大成功。试从社交媒体营销的角度，分析短视频作为数字营销的手段之一具有哪些价值。答案：第一，吸引力强。相较于传统的图文和海报的广告形式，短视频能够将视觉和听觉相结合，视觉冲击力和吸引力更强，能够让受众更为直观和快速地接受大量内容，受众范围也较广。第二，营销成本低。短视频的制作成本和制作门槛较低，大部分短视频平台都有免费的视频剪辑等制作工具，只要短视频内容足够具有吸引力，就能够帮助企业实现较好的营销效果。第三，营销转化率高。在短视频播放的过程中，企业可以直接在其画面中植入相关商品的购买链接，不仅为消费者购买商品提供了便利，同时也极大地提高了短视频营销的转化率。4、互联网平台具有网络外部性，微信公众号、淘宝和京东等社交平台或购物平台都呈现出一定的垄断性特征。数字营销的渠道趋于固化，越来越多的企业将其营销重点从“渠道”转向“内容”。内容营销的效果很大程度上取决于内容对于消费者的吸引程度，而数字贸易企业在进行内容营销的过程中往往面临着不同国家消费者对内容接纳程度不同的文化差异问题。试从内容营销特征的角度出发，分析数字贸易企业可以如何缓解上述问题。答案：一方面，主动了解海外消费者的文化和偏好。互联网平台是数字贸易企业了解海外文化和进行营销活动最主要的渠道之一。通过对海外主流互联网平台进行详尽调查，企业可以了解各平台用户对内容的偏好和他们的关注重点，开展对应的内容营销活动。例如，抖音海外版（TikTok）用户偏好更加幽默的视频内容，照片墙（Instagram）的用户则倾向于更加具有视觉冲击力的图片或海报内容。数字贸易企业在内容营销时还应注意不同国家消费者的文化差异，避免加入宗教、政治和特殊历史等敏感内容，深入了解自身商品的目标客户群体的文化习俗，在制作内容时可以加入对应的文化元素，博取目标消费者的好感。另一方面，适当加入中国文化元素。一味迎合海外消费者习惯和文化的营销内容很难脱颖而出，在内容中恰当地融入中国元素，反而更能吸引海外消费者的注意，给其留下较深的印象，更好地树立品牌形象。例如，企业可以在内容中适当引用中国的历史、文化和传统，加入中国的节日、传说、名人、文化符号或食物相关的故事，比如在中国新年期间制作与农历春节相关的内容。5、中国信息通信研究院联合中国广告协会和中国互联网协会联合发布的《数字营销异常流量研究报告（2022年）》显示，2021年中国互联网广告流量中异常流量占比达10.1%，其中广告联盟的异常流量占比在所有媒体类型中最高，其异常曝光和异常点击的流量占总异常流量的比重分别为17.6%和29.5%。试分析企业应该怎么做才能规避联盟营销中的造假行为。答案：第一，选择权威的联盟营销平台。联盟营销可以让众多拥有一定互联网曝光度的流量主成为广告主企业的营销伙伴，扩大了营销的范围和规模。然而，联盟成员群体素质良莠不齐。权威的营销平台对于联盟成员的背景审核和资质核查往往更加严格，对于营销效果的度量和计算方式也更加规范。第二，尽可能按直接的营销效果付费。浏览量和点击量数据属于间接营销效果，造假较为容易，是异常流量的重灾区。企业应尽可能选择按更直接的营销效