k公司饰品定制项目商业计划书

K公司饰品定制项目商业计划书第二章K公司饰品定制项目分析21K公司饰品定制项目概述211K公司简要介绍K公司是一家创新型的饰品定制企业，主要从事饰品定制服务，它结合饰品定制和3D打印技术的优势，为消费者打造个性化，多样化的饰品。公司采取的是体验店和线上销售相结合的经营模式。体验店模式给顾客展示从饰品设计到3D打印出成品的完整过程，让顾客充分了解K公司饰品的特色。通过线上销售和设计众筹平台，顾客可以直接和设计师交流，与设计师一起打造独一无二，称心满意的的饰品。K公司的目标客户是年龄在1845岁的追逐时尚和潮流的都市白领和小资人士，市场目前聚焦在以上海为代表的一线大都市。K公司的使命是为顾客打造独一无二的饰品，给顾客带来美的享受和愉悦的心情。愿景是成为中国一流的饰品企业，建立具有世界影响力的饰品品牌。目标在2020年在饰品市场上占有8左右的市场份额，同时要形成年产815万件饰品的生产能力以确保市场地位。根据市场发展趋势制定的该饰品定制项目将成为K公司实现企业目标的重要战略机遇。目前，K公司已经筹集到一定启动资金并组成3人核心管理团队。212K公司饰品定制项目概述K公司饰品定制项目是以纯天然材质3D打印为主的中档饰品，种类丰富,可自由选择搭配。如销售者可以选择设计师已经设计好的成品，也可以挑选不同的材质、颜色、款式的素材或半成品，交由设计师或者与设计师一起参与自己的饰品设计，并亲手烧结体验。这样不仅满足了消费者追求自然、独特、常换常新的需求，可以让人浸润在文化场景中，提升审美和造型能力。该项目以设计和销售众筹平台、APP网店、体验店为主要运营载体，并以针对小资和知性群体的定制服务为主要特色。独特的饰品定制模式，设计和销售众筹平台，以及先进的3D打印技术是该项目的核心竞争力。22K公司定制产品介绍2213D打印定制产品概述3D打印定制产品利用激光加热烧结金属粉末或塑料、石粉层层打印，抑或打印蜡模，再进行浇铸，得到超高精度的首饰。其定位在中档纯天然的饰品。具有丰富的产品种类（金银、水晶、玛瑙、珍珠、石头、陶瓷）和多样化的产品风格（高贵，典雅，极简，清新，禅味）及不同材质、颜色组合可供消费者自由选择搭配。2223D打印定制服务特色1饰品定制模式K公司饰品定制采用的是个性化，小批量的三维在线定制模式，产品所选材质以纯天然为主，顺应消费者追求自然，健康的需求。个性特色，直接参与设计。在线DIY，彰显个人特色。客户可以在线从K公司的材料和款式库中选择自己喜欢的款式和材质，并直接参与设计。也可以从K公司现有的款式库里挑选自己喜欢的风格或进行改动，DIY出自己满意的效果。通过在线与设计师交流，从款式到各种材质的组合都可以通过三维立体效果，看到直接成品的最终效果。定价策略根据材质和款式的不同，设置不同的价格，价格范围在一百到几千元不等。总体上定位在中档价位。23D打印技术3D打印技术具有以下特征1）从设计到实物的生产周期短，可随时打印。2）制造复杂的产品，可以一体化成型。3）设计空间无限，可以任意造型4）精确度高，材质无限组合5）减少废弃副产品。K公司饰品定制配备专业的，3D打印设备（以SLA与DLP为主），根据不同材质采用不同的打印技术。例如金属类饰品，采用3D打印建模，然后再浇注成成品，这样可以兼顾快速成型和生产成本两方面。而树脂，尼龙类饰品可以直接打印出成品。独特的产品定制模式可以满足消费者追求自然、独特、常换常新的需求。先进的3D打印技术使K公司有机会承担非常复杂和个性化的项目，设计制造出独一无二的饰品。本项目除了提供3D打印定制产品以外，还有4大服务特色1设计和销售众筹平台建立专属设计销售平台，以客户与设计师形成的众筹（CROWDFUNDING）平台直接促成交易闭环。1）整合社会一流设计师资源。除了本公司的设计师，平台还向社会上的时尚设计师和饰品爱好者开放。在主页底部，消费者可以点击“呼叫设计”，从不同风格，不同级别的设计师中，进行选择，下单后，设计师可以与通过系统分配的客户进行当面沟通。通过这个平台，优质的设计师将被释放，个人或团队工作室的形式将被消费者广泛认知。饰品爱好者也可以通过简单易学的设计软件进行饰品草图设计。2）募资众筹共享。除了设计师和K公司通过设计平台实现利润的分成与共享外，消费者和设计师都可以募资参与平台经营从中得到相应的回报。利用互联网技术，理念和运营方式，在支付方式、积分联盟、数据挖掘，产品和流量整合上发力。2APP网店打造APP销售平台。提供会员制和俱乐部制，通过会员大数据，云平台分析推送定制信息，提供商家销售支持系统，通过智慧服务，实现传统饰品加工向智造服务转型。通过小批量、柔性化定制，使饰品智造更快捷，更有效率，增加用户和商家黏性。3体验店模式体验店中分别设置体验区和展示区，面积在100平米左右。展示区域将展示产品从设计到3D打印成品的过程。体验区让客户体验金属制品烧结的过程并且可以试戴不同风格的产品。K公司饰品定制体验店选址在上海万科七宝国际，该商圈客流量大，主要消费者是附近的商务楼白领及居民。他们在午餐或下班后可以来店体验现场3D打印成品的过程，并选择或试戴自己感兴趣的产品。体验店实行会员积分制，微信关注APP网店送小礼品或优惠券等来进行促销和提高知名度。4推广渠道1微信，网店平台推广2电脑网页浏览平台推广3体验店宣传册，广告推广4同时K公司将在渠道下沉（通过原材料商渠道宣传）、扩充渠道（合作企业，顾客渠道宣传）、精细化运作（产品，服务，质量，特色销售平台宣传）、产品链完善等方面强化品牌影响力。设计和销售众筹平台一方面可以吸引众多的设计资源，另一方面有助于资金的筹备。通过体验店，顾客可以感受到K公司专业、独特的定制服务品牌形象。23K公司定制品牌价值主张K公司饰品定制项目，以专业的视角为客户量身定制，根据顾客的需要进行个性化的设计，并结合先进的3D打印技术为顾客提供称心满意的饰品，给顾客带来美的享受和美的心情，并能充分的展示独特的个性美。K公司的饰品材质以纯天然的原料为主，安全无害，3D打印技术符合绿色环保的要求。并且贵金属和半宝石类产品还给顾客带来一定的保健作用。精美的3D打印工艺，不仅给顾客以高品质的保证，而且随时打印的便捷性可以给顾客带来高效的保证。体验店的现场展示给顾客带来体验的愉悦感，现场造型可以提升其审美和文化氛围。24K公司的优势和劣势企业优势是指企业自身独特拥有的、能利于成长与发展或竞争制胜的因素，企业劣势是企业自身在生产经营过程中所形成的、对企业生产经营活动具有制约作用的因素。如何充分利用公司的优势，避免或改善公司的劣势，是企业成功运营的关键29。在此，我们将运用VRIN原则来分析K公司的竞争优势和劣势241K公司的竞争优势在激烈的市场竞争中，企业要想获得持久的，获利性的增长，必须拥有自身的独特优势，包括差异化的产品，管理模式，创新的经营模式等，才能提高竞争力，增加市场份额。K公司饰品定制项目的竞争优势有如下几个方面1）产品优势K公司饰品定制项目产品特色是私人定制与先进的3D打印技术相结合，为客户量身定做心仪的个性化饰品。各种材质和款式风格的组合供客户挑选，满足顾客多样化的需求。2）人才优势K公司的总经理，销售总监以及设计总监已有十多年外企管理工作经验，他们有着丰富的行业和产品经验，能为企业的运营发展提供更广阔的视野。3）技术研发优势K公司注重技术和研发，3D打印技术的引入更是领先业界，另外在选材和工艺方面也是佼佼者。4）创新的经营模式优势创新的设计销售众筹平台经营模式。该平台的开放是一个互利互惠的模式，设计爱好者们可以发挥自身设计优势，顾客可以有更丰富的选择，更便捷的服务，K公司饰品定制项目可以通过该平台推广品牌和实现盈利。结合以上几点，现根据VRIN原则总结出K公司的竞争优势，如下表22。242K公司的竞争劣势十全十美的企业总是很难达到的，K公司饰品定制项目也存在许多不足之处。如何清楚的认识到自己的劣势，扬长避短，会对K公司的良性发展起到促进作用。K公司饰品定制项目的劣势有以下几个方面1）众筹平台推广和定制技术难点。由于公司饰品定制项目比较新颖，尤其是3D打印技术目前在中国市场发展尚不成熟，打印材料和机器方面存在选择的局限性。有一定的技术难点。此外，众筹平台的认可、参与和品牌推广也有一定的难度。2）品牌尚不成熟顾客对K公司3D打印饰品定制项目的品牌认知度较少，需要较长的时间，建立该品牌在顾客心目中的认知度。3）网络平台技术储备欠缺K公司饰品定制项目的管理团队具有丰富的销售和产品技术经验，但对网络平台互联网技术方面的知识比较欠缺，公司内部目前没有这方面的专业人才。综上，现总结K公司饰品定制项目的不足和相应的对策。见表23。第三章饰品行业分析31饰品行业发展概况及趋势311饰品行业发展概况在世界经济中，饰品行业作为新经济的增长点，起着十分重要的作用，在有些国家甚至发展成为支柱产业。发达国家的饰品行业已经逐步走向成熟，饰品市场上代表的饰品企业有TIFFANY，CARTIER，宝格丽，这些高端品牌历史悠久，资金雄厚，拥有着成熟的销售渠道和世界顶级设计师资源，它们引领着欧美的时尚消费潮流。近年来，随着东南亚经济的快速发展，这些国际一线品牌也逐步向东南亚地区渗透，对东南亚市场，尤其是对中国饰品市场的K金和钻石镶嵌技术产生了重要的影响。目前，世界范围内的50饰品销售主要集中在美国，中国和印度。美国属于第一饰品消费大国，而中国是消费增长速度最快的国家。虽然近两年受金融危机影响，饰品消费市场相对萎缩，但随着全球经济的回暖，中国经济的快速发展，中国的饰品行业仍将保持较快的增长势头。饰品的种类有多种，包括个人饰品、家居饰品、汽车饰品等。其中个人饰品一直是女性消费的一大热点。根据我国权威机构对女性饰品市场的调查结果显示，女性占据饰品消费市场的最大份额。世界时尚之都东京、香港等城市的饰品年贸易额总计将近1000亿美元，然而我国女性饰品人均占有率不足5，远低于东京、韩国和泰国（东京682、韩国68、泰国为68）。随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求量也越来越大，目前我国饰品行业市场规模约为2500亿元。根据前瞻分析显示，中国饰品行业20152021年的需求量将持续10左右的增长，预测到2021年，我国饰品行业需求规模将达到4908亿元。见图表31所示。然而，现阶段中国的饰品行业仍处在发展的初级阶段，以出口生产加工为主，没有世界知名的品牌，企业数量虽然众多，但市场占有率低，没有一家超过5。品牌和营销观念薄弱，缺乏创新性人才。只有少数几家以老凤祥为代表的传统企业，拥有全国范围内的销售网络。产品种类的单一性和款式的局限性，越来越不能满足消费者的个性化需求。顾客买不到称心满意的饰品，不得不以高昂的价格购买其他国家的品牌。造成国内消费客源的流失。312饰品行业发展趋势饰品行业属于朝阳产业，发展前景非常看好，女性的时尚饰品、家居饰品、工艺品、车饰品等在中国已经带动了一个庞大的产业链，尤其是广州、上海、义乌等的饰品批发市场已形成规模效应。从2014年的饰品行业发展来看，受国外经济的萎缩的影响、国内需求市场还不成熟以及市场竞争日益激烈等因素的影响，饰品行业呈现了整体比较淡的态势。但是挑战与机遇并存，饰品行业的发展潜力较大的使得该行业也充满着机遇。根据前瞻分析显示，国内饰品行业将会朝着以下四个趋势发展1饰品配饰化目前饰品逐渐向配饰化方向发展。配饰作为未来时尚产业发展的一个重大领域，发展空间巨大。饰品企业与服装企业的交流和合作，成为目前饰品行业的一个发展趋势，也是饰品企业的机会所在。2饰品品牌化如今中国市场两极分化明显。一方面是具有研发能力和生产能力较强的大企业，它们的品牌知名度较高，在现今的大环境下，销售额依然增长较高。另一方面是占大多数的中小饰品企业，它们由于自身竞争力不足，在外部市场的冲击下，利润呈不断下滑趋势。一部门小企业因无法维持经营而倒闭。中国饰品品牌建设目前还处在起步阶段，在规模化程度、品牌国际影响力、品牌附加值等方面都较欠缺，这是中国饰品产业参与全球化经济的一个突出问题。因而，在未来相当长时间内，饰品品牌化建设是中国饰品发展的必然趋势。3饰品电商化目前很多饰品企业都建线上的营销渠道，有自己的电商团队。不仅知名品牌企业在电商的道路上取得了不错的成绩，而且大批的中小型饰品企业也争先恐后的投入到电商运营中。4饰品市场细分化受大环境影响，饰品行业整体行情目前偏淡。但是强势知名品牌仍然扩张迅速。这些品牌企业主要通过渠道下沉、扩充渠道、精细化运作、产品链完善等途径强化其品牌的影响力。此外，行业细分市场目前还在不断涌现新锐企业。市场在逐渐被切割和细分，格局比较凸显。这也是将来饰品行业的发展趋势之一。综上，在我国国民经济的持续健康快速发展下，饰品行业获得了非常好的发展机遇，时尚化、个性化的饰品越来越受消费者的欢迎。从整个饰品行业发展的态势来看，饰品行业的发展潜力巨大，为当今中国市场上的创业的人士提供了一个很好的商机。与此同时，为了促进饰品行业更好的发展，饰品行业中的不足需要进一步的完善，通过有效、有序、公平竞争的途径促进整个饰品行业的发展。32饰品行业宏观环境分析本节通过使用SLEPT模型从社会，法律，经济，政治以及科技五个角度对饰品行业进行宏观环境分析，为公司制定发展战略指明方向。面对激烈的市场竞争，公司饰品定制项目若想脱颖而出，占有一定的市场份额，除了关注产品自身以外，对这些宏观环境因素的把握也非常关键。只有详细的了解和分析这些宏观环境因素，明确企业所面临的机会和威胁，做出适时的调整，并采取相应的措施，才能拥有更强的竞争力。321外部社会文化环境饰品行业是从珠宝首饰和工艺礼品行业内分离出来，综合形成的一个新兴行业，它在发达国家由于发展的比较早，已经逐步走向成熟，形成了从生产到销售的一整套体系。品牌商场专卖店、一般销售网点的各种档次和款式的饰品满足了消费者的需求。在我国，饰品行业目前还处在发展的初步阶段。首先，随着中国经济的不断升温和消费水平的不断提高，人们的生活方式发生了转变，越来越注重生活质量和品位，对饰品的需求也日益增加。其次，生活品位的提高，使得消费者更注重和追求个性和魅力，崇尚文化和自然，这已经成为潮流发展趋势。最后，我国是一个人口大国，日益增加的消费需求，无疑会给饰品行业带来了巨大的市场空间。322外部法律环境从2003年到2012年我国出台了一系列法律法规政策，为饰品行业的进一步市场化和国际化发展提供了自律规范。并从管理体制上实现了市场的全面开放，为饰品行业进入资本市场提供了技术支持和保障。同时在国内销售环节免征增值税的规定为我国饰品企业参与国际竞争、提高竞争实力提供了重要保障。进一步深化市场功能，提高市场的规范性和开放性，促进形成多层次的市场体系20。2010年10月实施的中共中央关于制定“十二五”规划的建议扩大内需特别是消费需求的战略的规定，对充分挖掘我国内需的巨大潜力，着力破解制约扩大内需的体制机制障碍，加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长新局面。2012年2月又实施了关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见深入贯彻落实科学发展观，以提升零售业整体发展水平为目标，以加快零售业发展方式转变、结构调整为主线，以扩大消费、增加就业、引导生产、改善民生、促进和谐为根本出发点和落脚点，深化流通体制改革，提高流通效率，降低流通成本，为我国经济和社会发展作出更大贡献。“十二五”时期，商品零售规模保持稳定较快增长，社会消费品零售总额年均增长15，零售业增加值年均增长15。这对饰品行业的发展有着积极深远的影响。323外部经济环境随着我国经济水平的不断提高，人均年收入的高速增长，饰品市场的消费需求逐年增加，个性化，多元化的消费需求为饰品行业的发展提供了更广阔的空间。市场研究表明，到2015年中国饰品市场每年消费需求达数百亿。在这样的大环境里，K公司的饰品定制市场细分将成长。因为K公司的产品设计优势，饰品造型的独一无二，更能满足消费者个性化，多样化的需求。以下是中国及上海的人均GDP详细资料，我们可以明显看出，消费市场的逐年增加。1上海市2015年全年居民家庭人均可支配收入及消费支出情况2015年上海市的居民家庭人均可支配收入49867元，同比2014年上涨了85。人均消费支出达到34784元，同比上年增长52IMF国际货币基金组织HTTP/WWWIMFORG中华人民共和国国家统计局HTTP/WWWSTATSGOVCN324外部政治环境由于历史原因，中国的饰品行业起步较晚，改革开放以来，中国的工业化，城市化，市场化，国际化进程越来越快，国民收入，综合国力和人们生活水平上了一个新的台阶，我国饰品行业呈现出高速发展的态势。此外，国家对饰品行业的发展也越来越重视，出台的一系列生产服务性优惠政策都对饰品行业的发展具有积极的作用。其中，2004年商务部颁发的商业特许经营管理办法更是有利于我国饰品行业的健康发展。325外部技术环境从技术角度来看，虽然中国已成为饰品生产大国，但饰品制作技术和设计能力与发达国家相比还存在诸多不足。生产技术普遍较低，产品设计款式单一，质量相对较差。近些年，随着外资技术的引入，技术人员的素质逐渐提高，特别是海外设计师资源的加入，提升了中国饰品在质量，技术和款式方面的竞争力。新的加工工艺和新材料的出现也为K公司饰品定制项目的开展带来机遇。33饰品行业微观环境分析331潜在的进入者的威胁饰品行业的潜在进入者主要有以下几个行业参与者方面的威胁首先是来自原料厂商方面的威胁，为获得更多的利润空间，原料厂商特别是资源的垄断者会倾向于向产业的下端延伸。其次是来自奢侈品厂商的威胁。饰品行业中的珠宝饰品属于奢侈品消费。奢侈品厂商在其他产品，如手袋，眼镜，鞋子等奢侈品行业建立强大的品牌后，为扩大品牌的产品种类和影响力，往往会采取向珠宝饰品行业扩展。因此，奢侈品厂商被纳入潜在竞争者之一。最后是来自饰品行业的从业人员的威胁。饰品从业人员由于具有关键的技术优势，在积累了一定的行业资源后，往往会考虑自己创业，建立自己的品牌，像周大福，周生生等香港知名品牌以及中国大陆的大量的民营企业都具有这样的背景。目前随着我国饰品行业壁垒的降低，饰品行业处于产业链重组阶段，潜在进入者的威胁已经基本释放。在这样的大环境下，饰品厂商虽然获得了便利，但是由于中小企业的过度竞争，一些小企业在这几年的分化中已经被淘汰，另一些大中型企业开始往专业化方向发展，在产业链上寻求某个点上的生存和发展空间。332现有竞争程度为了赢得市场份额和消费者青睐，饰品行业内现有企业展开了激烈的竞争。我国目前的饰品行业市场集中度远低于40，接近于完全竞争的市场状态。饰品行业的低、中、高档产品层次分明，高端饰品主要以国外品牌的奢侈品为主；中端的饰品主要以国内的黄金珠宝企业为主；而低端的主要以一些民营企业的不知名品牌，合成材料为主。这其中以中端市场竞争最为激烈，中端市场的各家企业实力相当，所占市场份额较大，由于具有价格和品质优势，消费者更加青睐。但是过度的价格竞争，会使得企业的利润空间大大缩小，为节约成本影响了品质的保证，最终会失去消费者的对这些企业的品牌信任度。要想在竞争中脱颖而出，款式的设计创新必不可少。333顾客的议价能力饰品对于消费者来说属于情感消费，尤其是针对黄铂金类的饰品。顾客往往处在买与不买的决定，因此基本上没有什么议价能力。另外随着国内经济的快速发展，人均收入的不断提高，人们对饰品品质和款式设计有了更高的追求，特别是中高收入的消费者，开始注重饰品的个性化和展示个人风格。对于饰品消费，价格不再是最重要的因素，重要的是产品特色和款式独特性。从这一点来说，顾客对饰品的议价能力也是较低的。334供应商的议价能力饰品行业的供应商的议价能力需要一分为二的来讨论。针对原材料的不同来分析，以黄铂金为代表的贵金属，价格全球公开，不管是原料供应商还是厂商都没有议价能力。然而黄铂金这些贵金属的价格波动会影响整个市场行业的态势。而以水晶或者棉绳为代表的原材料，由于货源充足，供应商之间的竞争非常激烈，议价能力相对较弱。335替代者饰品行业的替代品主要有以下两个层面第一个层面的替代品是奢侈品。随着生活水平的提高，中国的消费者特别是中高收入者更倾向于购买大牌，高品质的奢侈品，尤其是珠宝首饰类。第二个层面的替代品是工艺礼品类。部分消费者相对饰品对工艺礼品类更感兴趣，他们为自己购买或作为礼品送给亲朋。但是由于饰品行业是从珠宝首饰行业和工艺礼品行业分离出来的新兴产业，它被完全替代的可能性不大。目前中国的饰品市场发展态势良好。方数据第三章饰品行业分析34K公司所面临的机遇和威胁341机遇分析第四章K公司饰品定制项目客户分析41目标客户分析K公司饰品定制项目目标客户是年龄在25岁到45岁追求时尚和生活品位的消费人群，通过设计样本问卷、市场调研和市场数据分析，总结出目标客户群的消费行为特点，为市场营销战略中的定价策略提供依据。根据公司饰品定制项目市场细分的结果，主要目标市场分为以下几种1按区域来划分，K公司饰品定制项目以上海为代表的一线城市为主要销售网点，并在万科七宝国际开设体验店，以商场顾客、美食广场客户，商务楼白领和附近小区居民为主。2按人口标准来划分，K公司饰品定制项目目标市场为接受过高等教育的高学历人群，以及中高等收入的消费阶层。这两类消费人群往往追求较高的生活品质，喜爱个性化展示个人风格品位的饰品，对3D打印技术和私人定制需求较高。3按心理因素标准来划分，目标市场为追求高品质生活和追求时尚的中产阶级和都市白领。4按消费行为因素标准来划分，K公司饰品定制项目目标市场为热爱时尚的女性消费者和饰品爱好者为主。42基于人口统计数据对目标客户的分析421人口统计数据分析中国第六次全国人口普查统计资料显示，2010年上海常住人口为230191万人。表41是上海市的人口收入分布情况，目标消费者的月收入在500020000元之间，其所占比例为205，人数约为184万。422上海大虹桥商圈客户统计数据分析上海万科七宝国际大虹桥商圈作为全区城市化进程较快的地区，“大虹桥”功能区商业发展较为成熟，全年社区零售总额占全区的比重达到822。“大虹桥”功能区是全区人口的主要集聚区，常住人口约占全区的56（2013年全区从业人员2278万）。大虹桥商圈将是继上海中心城区、上海浦东之后第三个经济增长区域。地处长三角一小时经济圈中心，56种公共交通换乘方式，未来该区运能达到每年110万人次。由此，我们可以推算出公司饰品定制项目体验店的目标消费人群大约在12276万人次（110万2278X5612276万）。43客户及市场调查问卷为了更好的了解K公司饰品定制项目消费者的消费习惯及市场需求状况，本计划书以网络问卷调查的方式来收集主要数据。通过市场调研，我们可以了解目标客户的消费习惯和购买决策，并对K公司饰品定制项目的市场价格定位提供依据2。该网络问卷调查主要分为四部分第一部分是消费者了解渠道和喜好调查，第二部分是消费者购买动机及购买决策调查，第三部分是消费者消费能力和市场需求调查，第四部分是消费者背景调查。调查问卷内容详见附录。该调查问卷的背景如下调查目的了解K公司饰品定制项目的目标客户及市场需求状况。调查内容消费者构成、消费者购买习惯、价格、渠道、市场需求等。调查城市上海调查渠道上海等大型商圈、商务楼及高校商学院。调查对象2540岁以上的商务人士，公司职员，公务员等。调查时间2015年12月15日至2016年1月15日。调查方法网络发放问卷邀请消费者在线填写。本次调查共发放调查问卷300份。在截止日前共收回有效问卷218份，有效回收率727。经过对回收的300份有效问卷进行统计，调查结果如下表所示44客户需求及购买决策分析从以上问卷调查的结果可以看出，K公司饰品定制项目的目标客户主要集中于年龄在2540岁之间，受过高等教育都市白领和追逐时尚的小资人士。于此同时，633的受访者注重设计的独特性，537的受访者偏向私人定制，这些数据充分反映了消费者的独特性个性化消费需求。目前中国饰品市场上私人定制与3D打印技术相结合的企业几乎空白，且饰品行业发展还处在初级阶段，市面上的饰品质量参差不齐，除黄铂金为主的饰品价格比较固定外，其他饰品主要在打价格战，不能保证质量。大多数企业没有形成规模，且没有品牌意识。从目标客户群体对私人定制和设计的独特性需求以及中国饰品行业的市场现状来看，K公司的饰品定制项目定位在中档价位，以纯天然的材质为主，利用3D打印技术进行专业的私人定制,将有广阔的市场前景。441客户需求消费者偏好是指消费者对一种商品或商品组合的喜好程度，了解目标客户的需求和偏好，有利于我们制定合适的营销方案。调查问卷问题5数据统计显示，受访者中有72的人喜欢天然材质的饰品，39的人选择的是金银等贵金属，197的人喜欢尼龙、树脂材质的饰品。根据调查结果，K公司饰品定制项目产品将采取以天然材质为主，并以金银和尼龙树脂的产品为辅。从图44可以看出消费者偏好实体店购买的比重较高，占比656。其次是体验店APP网店,占比472。虽然现在网购已经很普遍,但是对于饰品来说，消费者更倾向于看到实物，并试戴效果，才放心购买。K公司饰品定制项目采取体验店和APP网点相结合的方式，也正好满足了消费者看到实物，并试戴满意了才购买的心理。而体验店APP网店也是消费者比较倾向的购买渠道。442购买决策了解消费者的购买决策是发生购买行为中最关键的阶段，也是企业努力营销的目的所在34。在购买决策的影响下消费者将购买意向转为购买行动。因此研究消费者的购买决策对项目的营销策略有重要影响。消费者的购买决策受以下几个因素的影响1收集信息问卷调查题1显示，消费者对3D打印饰品的了解程度还不够高，占比40，其中47的人不是很了解3D打印饰品，可见在项目运行初期，要加大宣传力度，而K公司设立的体验店经营模式将起着非常重要的作用。从40的消费者知道3D打印饰品的结果中，我们又进一步通过访谈了解到他们当中有18的人有买过3D打印饰品，主要是通过网店购买，例如国外的SHAPEWAYS以及国内的马良行。总体来说，3D打印饰品目前在国内市场属于比较新型的项目，市场潜力大，营销策略至关重要。从图46可以看出，由于3D打印饰品属于比较新的产品，633受访者首先的是它的价格，其次是质量，质量始终是产品的生命线。没有质量保证的产品，无法取得消费者的信赖。再次是美观性和设计的独特性。可见消费者对饰品的美观性和独特性也非常注重。K公司据此可以定位在中档价位的品质优良的饰品，同时通过设计的独特性和美观性吸引消费者，赢得市场份额。3消费倾向评价从调查问卷第9题的统计数据，我们可以看出，私人定制和产品设计的独特性是绝大多数消费者选择购买3D打印饰品的原因。K公司饰品定制项目把私人定制和3D打印技术相结合,正好满足消费者这两方面的主要需求。这将成为该项目的主要竞争优势。此外，从第四题我们可以看出，消费者心理价位集中在100500元和5001000元每件的两档价位，因此我们在经营初期生产产品和材质选择上以中低价格为主。在经营稳定的中长期，可以适当放宽高档材质价位的饰品。第五章K公司饰品定制项目竞争分析51主要竞争对手分析K公司的饰品定制项目主要竞争对手目前上海市场上主要有四种，第一类，以老凤祥为代表的传统饰品品牌，以黄铂金珠宝首饰为主，具有全国销售网点；第二类，以潘朵拉为代表的欧美知名品牌，具有个性化设计优势；第三类，新型电商饰品，这类饰品主要聚集于淘宝和天猫商城；第四类，连锁小饰品店。连锁店数量较多，主要以学生为目标客户。以下是针对这些竞争对手的具体情况分析。511老凤祥创始于清道光年间的老凤祥，已具有168年的历史。年销售达32825亿，全国经销网点近3000家。老凤祥在“黄金、白银、铂金、钻石”等传统首饰类基础上，已形成“白玉、翡翠、珍珠、有色宝石、牙雕、珐琅、K金眼镜”等“老凤祥新七类”系列产品。老凤祥在澳大利亚悉尼，美国纽约第五大道专卖店，以及香港尖沙咀和旺角地区均开设了专卖店。作为传统饰品行业的领头羊，老凤祥具有资金雄厚和品牌知名度优势。然而它的设计款式比较单一，顾客往往只能从它现有的款式里面去挑选，不能满足顾客个性化，独特性需求。512潘朵拉丹麦珠宝品牌潘朵拉珠宝PANDORA因打造妩媚亘永的优质珠宝风靡全球，是全球销售量第三大的珠宝品牌。1982年，潘朵拉珠宝PANDORA于丹麦哥本哈根成立第一家零售店，现今已在47个国家设有超过一万个专柜，其中包括260家潘朵拉珠宝PANDORA品牌概念店。潘朵拉珠宝PANDORA品牌的灵感来源于希腊神话。在潘朵拉珠宝PANDORA的设计理念中，为顾客提供个性化珠宝的机会是一个非常重要的组成部分。由于潘朵拉属于轻奢品牌，平均银饰价位在34千元，性价比不高。513新型电商饰品店淘宝天猫旗下的新型电商饰品，价格比较优惠，交易比较灵活但是品质良莠不齐，款式设计比较局限，大多以仿造名牌或日韩系列饰品为主。产品特色和竞争力不强。514连锁小饰品店以格格屋为代表连锁小饰品店，店面数量居多，主要消费群以学生为主，价格比较优惠，但是品质较差，饰品种类比较少，款式可选性比较局限。品牌知名度低。52竞争环境分析从行业现状的分析中我们可以看出，目前国内饰品品牌发展还不成熟，饰品定制与3D打印技术相结合的市场相对空白，国外品牌尚无介入，而中国的市场需求量大。鉴于此，K公司从私人定制和3D打印技术角度切入是一个良好的市场契机。通过以上对竞争对手的分析，现总结如下表52。由此，我们可以对目前的竞争环境有更全面的认识。53K公司饰品定制项目核心竞争力及竞争差异化战略分析531核心竞争力分析中国目前的饰品市场潜力巨大，但是传统的饰品品牌以及小饰品连锁店，淘宝天猫的饰品电商已经无法满足消费者个性化，品质化的需求。公司正是顺应这种市场需求，展开饰品定制项目并结合3D打印技术为消费者提供独一无二的饰品造型。K公司的饰品定制项目核心竞争力主要有以下3个方面1独特的产品定制模式。K公司的产品定位在中档纯天然的饰品，丰富的产品种类（金银、水晶、玛瑙、珍珠、石头、陶瓷）和多样化的产品风格（高贵，典雅，极简，清新，禅味）及不同材质，颜色组合可供消费者自由选择搭配。销售者可以选择设计师已经设计好的成品，也可以挑选不同的材质、颜色、款式的素材或半成品，交由设计师或者与设计师一起参与自己的饰品设计。这样不仅满足了消费者追求自然、独特、常换常新的需求，可以让人浸润在文化场景中，提升审美和造型能力。2，设计和销售众筹平台。建立专属设计平台，以客户与设计师形成的众筹（CROWDFUNDING）平台直接促成交易闭环。整合社会一流设计师资源。除了本公司的设计师，平台向社会上的时尚设计师和饰品爱好者开放。通过这个平台，优质的设计师将被释放，个人或团队工作室的形式将被消费者广泛认知。饰品爱好者也可以通过简单易学的设计软件进行饰品草图设计。募资众筹共享。除了设计师和K公司通过设计平台实现利润的分成与共享外，消费者和设计师都可以募资参与平台经营从中得到相应回报。打造APP销售平台。提供会员制和俱乐部制，通过会员大数据，云平台分析推送定制信息，提供商家销售支持系统，通过智慧服务，实现传统饰品加工向智造服务转型。通过小批量、柔性化定制，使饰品智造更快捷，更有效率，增加用户和商家黏性。利用互联网技术，理念和运营方式，在支付方式、积分联盟、数据挖掘，产品和流量整合上发力。3，先进的3D打印技术。3D打印技术可以完美展现设计理念。其优势是生产周期短（最快一天就能出成品），可随时打印，设计空间无限，突破产品形状上的要求。精确度高，材质无限组合。减少废弃副产品。制造负责产品，不增加成本。传统的首饰设计是一个细致和增量的过程，使用3D打印，该设备能够快速制作蜡模型，并且生产出的样件具有杰出的表面质量和极细的特性。能够满足顾客有趣甚至疯狂的设计需求。532竞争差异化战略分析虽然目前中国饰品市场的消费潜力很大，但是竞争也相当激烈，如何取得竞争优势，选择正确的竞争战略是企业制胜的关键9。K公司饰品定制项目除了有自身不可复制的核心竞争力之外，还要制定出一套行之有效的竞争战略，这是该项目在准备阶段必须采取的行动方案之一。竞争战略的三种基本形式是成本领先战略、差异化战略和专一化战略。首先我们通过SWOT矩阵分析下公司饰品定制项目的优劣势和面临的机会和威胁，从而选择合适的竞争战略30。K公司饰品定制项目SWOT矩阵分析1增长型战略SO）从上表我们可以看到K公司饰品定制项目具有比较明显的自身优势和市场机会，同时也并存着劣势和威胁。如何发挥优势抓住市场机会，避免劣势和风险是K公司饰品定制项目成功的关键因素之一。伴随中国GDP的增长和人均可支配收入的增加，消费者的购买力也相应提高。顾客对饰品的品质和款式的独特性需求加大，而传统的饰品款式单一，设计资源薄弱，新颖性不够，已经越来越无法满足消费者的需求。针对这样的大环境，K公司可以采取积极的增长型战略，如下图51所示图51战略图2差异化战略差异化战略将起着非常重要的作用。差异化战略的重点是给顾客提供独特的产品和服务，这样既可以获得高于同行平均水平的利润也可以培养顾客对品牌的忠诚度。根据以上分析，我们可以看出公司饰品定制项目适合差异化战略，现总结归纳如下差异化核心竞争力特色的3D打印体验式服务、私人定制，可供选择的各种材质和颜色组合，个性化的设计优势以及销售众筹平台是K公司的饰品定制项目的核心竞争力。这些核心竞争力完全区别于现有的竞争对手，它是针对目前饰品市场行业发展现状的不足之处及未来市场发展的需求趋势而制定的。且根据问卷调查统计数据显示，消费者对于产品个性化的需求，和所希望提供的增值服务的选项也是相匹配的，具体比例见下图。第六章公司饰品定制项目市场营销计划61市场细分与定位市场是一个有不同消费需求的多层次、多元化的集合体，任何一家企业都无法做到满足消费者的所有的需求。因此企业应基于顾客需求的差异化、购买力等因素进行市场细分22。本章将通过运用STP理论，从市场细分、目标市场选择和市场定位三个方面进行详细分析，确定公司的目标市场，为该项目制定一个全面的战略性营销策略和规划。611市场细分K公司饰品定制项目的目标市场是全国范围内的年龄在1845岁，都市白领和追求生活品位和个性化的小资群体，下面将从地理区域、心理因素、行为因素以及人口细分四个角度分别进行分析。1按照地理区域细分公司饰品定制项目的目标市场非常明确。根据地理细分原则，可分为上海为代表的一线城市，二线三线城市；经济发达地区和经济欠发达地区。2按照心理细分心理细分对市场细分非常重要。由于消费者来自不同的行业，有不同的生活方式和个人喜好，这些因素将直接影响他们的选择。饰品作为情感消费品，受到广大热爱时尚和追求衣着品位的人士的喜爱，有的消费者喜欢奢侈品珠宝首饰类，有的喜欢展示个性化，高品质的饰品，还有的消费者选择不购买或者购买纯粹装饰类的廉价饰品。3按照行为细分通过分析消费者的购买动机是做细分市场的主要依据。消费者在选择饰品的时候，有的人重视品质，有的人重视设计款式，有的人则比较在意价格的高低。4按照人口细分按人口收入和文化水平细分，我们可以K公司食品定制项目目标客户群分成以下6类群组1较高收入和文化的顾客群该客户群人数相对不多，他们一般有较高的社会地位，追求生活的高品质，购买力比较强，不太在意价格，愿意为高品质的产品和服务支付相对高的价格。2较高收入，文化一般的顾客群这类客户群是营销的首选目标，他们一般拥有稳定的工作和收入，有较强的消费力，同时拥有比较完整的社会关系网。3较高收入，文化较低顾客群该顾客群通常受教育程度较低但是收入高，他们往往喜欢盲目追赶潮流，品牌忠诚度较低，购买产品带有一定的随机性；此外，他们比较容易容易被产品的外包装或外在宣传所吸引，而忽视了产品本身的特性。4收入中等，文化较高的顾客群该顾客群作为社会的中坚力量，他们对生活品质有一定的追求，品牌忠诚度较高，对待消费往往会进行理性的思考。相比其他群组，他们相对容易接受新产品新事物新，该客户群人数较多，属于改项目的主要目标客户群。5收入中等，文化一般的客户组群这类客户群以商务楼的普通白领为主，他们比较年轻时尚，有相对多的预算花在饰品方面，同时对新事物的接受度较高，是该项目的目标客户群。6收入中等，文化较低顾客群这类顾客群年龄较高通常是50岁以上，收入较低，他们对新事物的接受度较低，虽然有一定积蓄，有时也会有消费动机出现，但不属于该项目的主要目标客户。612目标市场以上通过市场细分原则明确了K公司饰品定制项目的细分市场。下面针对对该项目要选择的目标市场进行分析。1目标区域市场结合市场调研，K公司的饰品定制项目目标市场定位在以上海为代表的一线城市，这些一线城市的人均收入和文化水平相对较高，他们与国际接轨，对新产品的接纳程度更高。个性化需求程度最高。2目标市场对象公司的目标市场对象主要是年龄在1845岁的热爱时尚，追求生活品质和展示个人风格的都市白领和小资人群，特别是女性。品质和款式设计独一无二，是目标对象对饰品的个性化需求。她们往往对价格不是很敏感，品牌忠诚对较高，需求量较大。3目标市场策略目标市场策略主要有三种，第一种是无差异性的目标市场策略，第二张是差异化的市场策略，第三种是集中化的市场策略。针对目前国内市场上的饰品款式设计单一，销售模式不够灵活的不足之处，K公司饰品定制项目将采取以下差异化目标市场策略，以在市场竞争中脱颖而出。首先，K公司采取私人定制和3D打印技术相结合的模式，满足消费者个性化，独特性的需求。其次，K公司采取设计销售众筹平台的线上销售和体验店线下销售的模式，交易的灵活性，与设计师直接沟通交流，给顾客带来了更便捷的服务。613市场定位1产品定位K公司饰品定制项目的目标客户是年龄在1845周岁，热爱生活和时尚的都市白领和小资阶层。这些客户注重生活品质，追逐时尚个性化的产品，常换常新，消费需求大。因此K公司的产品定位在高品质、中价位，设计多样化，以满足消费者的需求。综上，K公司主要从以下五个层次对产品进行定位核心产品各种材质的饰品定制和3D打印技术相结合，给顾客带来美的享受和愉悦的心情；形式产品各种材质的装饰品；期望产品给顾客提供一条龙服务，从产品种类到设计风格再到售后服务；附加产品快捷的网上销售，设计搭配的顾问服务；潜在产品将来可能改善和增加的产品功能和服务。2）品牌定位品牌定位建立在产品定位的基础上，品牌定位一旦成功，就会与产品脱离，以无形资产的形式显示其价值27。K公司饰品定制项目将品牌定位在中端的全国性知名品牌，以私人定制、个性化、多样性吸引都市白领和热爱时尚的小资消费群体。该项目将抓住品牌的精髓，培养顾客的忠诚度。首先要使产品符合消费者的需求，通过产品的推广和销售，加强顾客对K公司饰品定制品牌认知和感知度，树立良好的品牌形象；更进一步，要通过长期的持续发展，满足消费者的欲求，使消费者对该品牌产生无形或感性的欲求，这样才能建立K公司饰品定制品牌的地位，才市场竞争中立足。目前中国市场中，知名品牌以传统饰品企业为主，私人定制品牌，特别是与3D打印技术相结合的知名品牌几乎空白，K公司利用此契机，建立品牌意识，汲取国内外知名品牌的成功之处，找出适合自己的方式，是制胜的关键。3）公司定位公司定位位于定位阶梯的最高层。它需要得到公司所有人员以及相关机构和消费者的认可。首先，K公司要对饰品行业建立宏观和前瞻的思维，其次要深入思考和探讨自身的核心竞争力。最后，还要敏锐的观察饰品行业外在环境的变迁和未来发展趋势，作出精准的定位32。K公司的愿景是成为中国知名的饰品领头企业，为顾客提供独一无二的饰品，给顾客带来美的享受和愉悦的心情。它在35年内的目标是发展成为具有品牌影响力的国内饰品企业，长期战略目标是不断创新产品，引领时尚潮流，实现可持续性发展。62营销组合策略（4PS）621产品策略产品策略是企业市场营销的基石。产品策略正确与否，是否满足消费者的需求是企业成功与发展的关键因素。K公司饰品定制项目市场定位为中端价位的私人定制饰品企业，在品牌运营和个性化设计中，以顾客的需求为导向，采用递进式多样化的产品策略。1）创建初期，以推广为主，重点宣传产品的特色，做好质量和客户服务，赢得消费者的信赖。2）成长期，扩大K公司饰品定制品牌知名度，加强核心竞争力，提高其市场占有率。3）成熟期，在稳定发展现有产品的基础上，不断创新产品，实现可持续性发展。此外，结合调查问卷第5题统计数据，消费者的材质选择如图61所示因此，本项目将产品细分如下选择天然材质的消费者比例为72，公司饰品定制项目的材质将主要集中在天然材质上。天然材质的饰品种类较多，成本价相对合理，结合K公司的饰品定制和设计优势，可以增加销售金额，提高市场占有率；39的消费者倾向于选择金银等贵金属，由于成本较高，K公司在定价策略方面会将此类产品特别是黄铂金系列列为高端价位产品。20的消费者倾向于购买树脂和尼龙材质的饰品，此类产品成本比较低，可以充分发挥3D打印的技术优势，可以在设计上有更大的空间。9的消费者喜欢其他材质的饰品，由于市场比例较少，将不作为K公司饰品定制项目的发展重点。622价格策略价格是决定盈利率和公司市场份额的重要因素之一，也是购买做出选择的主要决定因素。企业在制定定价策略时，要以满足消费者需求和实现企业盈利为基础。除了需要根据不同的定价目标，采取不同的定价方法，还要兼顾复杂的市场情况，采用灵活多变的策略制定产品的价格。为制定合适的价格策略，我们通过市场问卷调查得到了以下数据也相对较大，占比37。这与我们的产品策略相吻合，以各种材质的纯天然原材料为主，同时兼有树脂和尼龙等优惠价格的材质和金银等贵金属的高价位材质。根据不同材质采取适中的价格，既要保证K公司饰品定制的利润空间，又要让消费者感到实惠，达到目标消费者的价格接受和满意度。综上，现总结如下1）以各种材质的纯天然原材料为主，价格范围在1001000元2）树脂和尼龙等材质，价格范围在100500元3）金银等贵金属，价格在10001500元以上623渠道策略针对K公司饰品定制项目在国内市场的开拓，我们通过市场调研采取以下渠道模式一、体验店模式。公司的体验店设在上海万科七宝国际，位于闵行区大虹桥商圈，它是世界级商务贸易中心，集高端商务，现代物流，会展及其他配套服务业为一体的经济聚集地15。它有以下优势1兼有商务楼的上班族客源和商场客流保证工作日和双休日的双重稳定客源2目标客户以中高收入的白领，小区家庭和追逐时尚的中青年人为主；3交通便利，附近有地铁9号线以及公交931,149,776等。该项目的体验店选址与此，工作日以商务楼白领客流为主；周末商场客流量大，主要客流为时尚中青年和小区家庭。稳定的客源对该项目的进展和运作将起到积极的推动作用，通过对商圈目标消费者的分析和关注，K公司可以逐渐固定运营模式，完成品牌运作。项目进入运营稳定期后，K公司可以考虑在其他成熟商圈逐步开设更多的体验店。通过现场体验3D打印从设计到制作的过程，让顾客对K公司饰品定制产品有了更清晰的认识。顾客参与自己饰品的设计，体验DIY的乐趣。这种特色体验店一方面可以吸引更多的顾客来店体验3，另一方面，喜爱的顾客还会传递给他们的朋友圈。我们将定制精美的产品目录并设置微信二维码，让顾客了解K公司饰品定制的产品特色并通过微信平台宣传公司饰品定制项目4。并给予一定的小礼品，如3D打印设计的特色小饰品奖励给推广的顾客。顾客在朋友圈晒公司3D打印饰品的实物也是一种好的推广方式。2销