电商代运营行业深度报告

电商代运营行业深度报告行业及产业行业研究/行业深度证券研究报告纺织服装2016年12月12日破解品牌线上扩张痛点，代运营迎来发展春天看好电商代运营行业深度报告相关研究高效生产模式海外复制，盈利能力不断向好2016年7月22日纺织服装行业周报推荐中报业绩趋势改善个股，关注棉纺订单价格变动2016年7月11日证券分析师王立平A0230511040052WANGLPSWSRESEARCH4研究支持王一博A0230116070007WANGYBSWSRESEARCH联系人王一博8621232978187419WANGYBSWSRESEARCH本期投资提示破解传统品牌与海外品牌线上扩张痛点，电商代运营孕育而生。电商代运营企业是电商的服务商，以网站搭建托管、IT设施搭建、大数据营销、仓储物流服务和客户关系管理等五大服务对接品牌方，以品牌官网、平台旗舰店、移动端店面及新零售渠道店等四大渠道引流消费者，致力于帮助线下品牌商和零售商取得线上渠道的成功。传统品牌商与国外品牌商开始发力中国电商渠道，但线上渠道在供应端与营销端都与线下渠道完全不同，品牌需要专业的电商代运营公司的帮助。因此在需求端的驱动下，电商代运营企业迎来发展风口。行业发展迅速，总体格局较为分散，各行业均有领军企业，未来集中度有望提升。1）电商代运营行业规模保持高增长，从2009年的50亿元发展至2014年的2685亿元，5年复合增速为122。2）目前电商代运营主要分两种业态店铺整体托管与店铺代运营。前者业务包括从供应链端的仓储物流到销售端的页面设计、运营维护、数据分析、品牌推广等，后者只开展店铺的维护运营相关业务。3）电商代运营整体格局较为分散除去行业绝对龙头宝尊电商占据超过20的市场份额，剩余不到80的市场份额里有超过1000家品牌电商服务商，平均每家市占率低于不到01。4）各行业均有龙头因为不同品类对代运营企业的要求会有明显的区别，因此在各个品类中往往会有各自的龙头企业，比如箱包领域的百秋、美妆领域的丽人丽妆、母婴领域的若羽臣等。5）随着网购平台逐步规范代运营服务商，未来资源会向龙头企业集中以天猫为例，天猫制定了完善的电商代运营准入、评级等制度，对代运营企业提出了较高的要求，促使客户向大企业集中。电商代运营企业发展的核心在于“品牌流量数据工具”。1）品牌品牌粘性是电商代运营平台持续发展的关键。拥有较多的品牌能给公司带来规模效应以及知名度，并进一步降低仓储物流、店铺管理等业务的成本，实现企业扩张。2）流量集中流量的能力是企业发展的核心。在移动购物时代，企业需要帮客户获取碎片化的流量，与消费者保持实时顺畅的沟通。3）数据第一手的运营数据是企业的重要资源。公司可以通过对历史经营数据进行分析，设计更为合理的运营方案，从而更好的绑定客户。4）工具新型服务工具是企业重要的武器。企业必须紧随发展潮流，开发服务工具，以在竞争中保持优势。行业未来两大发展趋势1）深度绑定品牌一方面，继续深耕优势品类，深化服务工具，以更好的绑定客户；另一方面，学习美国电商代运营巨头GSI，从单一品类扩张到全品类运营，扩大客户范围。2）发展自有品牌代运营企业对其所运营的行业具有深入的认识，在运营其他品牌的过程中积累了大量的数据与资源，拥有大量的营销人才、优质供应商资源，能制定最优的营销推广方案，为自由品牌的创造提供了的极大的便利。美妆领域的龙头丽人丽妆就打造了自有品牌“MOMOUP”，目前已在天猫、美国亚马逊等平台销售。行业资本化正在加速，优秀企业陆续以海外上市、挂牌新三板、接受上市公司投资等多种方式对接资本，多家A股相关标的值得关注。1）跨境通公布重大资产重组预案，拟以179亿元购买优壹电商100股权，优壹电商是国内领先的全球优品专供与电商贸易综合服务商，目前与达能集团、雀巢公司、蒙牛集团、辉瑞公司等世界500强公司有良好合作关系，承诺1619年净利分别不低于1/13/17/21亿元。2）歌力思2016年以278亿元收购收购箱包类电商代运营龙头企业百秋电商75的股权。百秋电商已运营了包括ELLE、ACHETTE、KIPLING等国际知名鞋包品牌，承诺1618年净利润分别不低于035/042/048亿元。3）青岛金王先后于2013年、2016年以15亿元、68亿元收购化妆品代运营龙头杭州悠可37、63的股份。杭州悠可的客户包括国际知名化妆品品牌雅诗兰黛、欧莱雅旗下的20多个品牌，承诺1618年净利润分别不低于067/1/123亿元。4）新华都新华都于2016年1月份分别以147亿元、223亿元、39亿元的对价购买久爱致和、久爱天津和泸州致和100的股权，主要客户为全友家居和泸州老窖。三家公司承诺1517年合计净利润分别不低于05/065/085亿元，其中2015年合计实现5246万元。5）朗姿股份朗姿于2015年增资母婴童领域电商代运营领先者若羽臣11亿元，获得20股权，若羽臣服务的品牌包括比度克、哈罗闪、宝贝可可丽、惠氏、强生、汤臣倍健等国内外知名品牌，于2015年11月挂牌新三板，目前处于转板上市辅导阶段。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第2页共35页简单金融成就梦想投资案件投资评级与估值传统品牌商与国外品牌商开始发力中国电商渠道，但线上渠道在供应端与营销端都与传统线下渠道完全不同，且随着流量成本逐步上升，电商行业逐步进入精细化运营阶段，品牌线上发展需要专业代运营的帮助。电商代运营企业可以破解品牌商线上扩张痛点，因此在需求端的驱动下，电商代运营企业迎来发展风口。电商代运营行业发展迅速，总体格局较为分散，各行业均有领军企业，未来集中度有望提升。电商代运营企业发展的核心在于“品牌流量数据工具”，行业资本化正在加速，优秀企业陆续以海外上市、挂牌新三板、接受上市公司投资等多种方式对接资本。看好电商代运营行业，建议关注跨境通、歌力思、青岛金王、新华都、朗姿股份和宝尊电商。关键假设点1、宏观经济发展平稳，消费服务行业占GDP比重持续提升，服务升级换代加速2、电商代运营企业可以陆续与更多品牌方开展合作有别于大众的认识市场可能担忧，电商代运营企业没有对品牌的掌控力，随着被服务品牌的逐步发展与壮大，品牌商可能会加大自身对线上运营的投入力度，因此可能会导致代运营商被逐步取代，所以是缺乏核心竞争力的。但是我们认为，电商代运营企业切入市场时间早，运转模式成熟，注重增加客户的消费黏性，在线上运营上具有规模优势，这是被服务品牌难以取代的。另外，电商代运营企业对线上生态了若指掌，对大多数品牌尤其是对国外品牌而言，电商代运营企业熟知客户需求和市场格局，对线上业务动态具备先天敏感性，因此从转移成本的角度讲，被服务品牌也不可能随意更改线上策略，继续将线上业务“外包”给电商代运营企业是十分划算的。股价表现的催化剂宏观经济复苏，消费逐渐好转电商代运营企业持续增加合作的品牌客户核心假设风险宏观经济复苏不及预期，消费整体持续低迷电商代运营企业不能持续增加合作的品牌，已合作的品牌客户流失行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第3页共35页简单金融成就梦想1破解品牌线上痛点，电商代运营迅速兴起711切中品牌线上扩张痛点，电商代运营孕育而生712电商从粗放发展转向精耕细作，线上代运营是大势所趋82行业高速增长，核心在于“品牌流量数据工具”921行业增速高，店铺整体托管与店铺代运营为主流业态922目前行业呈现“小而散”状态，未来集中度有望提升1123电商代运营企业发展核心在于“品牌流量数据工具”133未来发展两大趋势深度绑定品牌与开发自有品牌1431深耕代运营领域，深度绑定品牌1432开发自有品牌，向卖家转型154推荐标的1641跨境通拟收购优壹电商100股权1742歌力思收购百秋电商75股权2043青岛金王收购杭州悠可100股权2144新华都收购久爱致和、久爱天津、泸州致和100股权2545朗姿股份战略投资若羽臣（新三板挂牌，拟转板上市）2846宝尊电商（美国纳斯达克上市）31目录行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第4页共35页简单金融成就梦想图表目录图1电商代运营五大服务对接品牌和四大渠道引流客户7图2天猫代运营商服务能力对比图8图3线上B2C与C2C规模占比情况8图4我国网民人数增长情况9图5我国网民进行电子商务活动情况9图6我国电商代运营市场规模高速增长9图7申请电商代运营企业资格流程12图8天猫组织对服务商进行评级12图9电商代运营企业发展逻辑13图10移动互联网媒体投放平台营销服务流程图14图11移动互联网流量整合营销服务流程图14图12GSI发展历程15图13MOMOUP的干发手套15图14MOMOUP的指甲油15图15MOMOUP在国内的宣传16图16MOMOUP在美国亚马逊的销售情况16图17优壹电商全渠道业务概览17图18优壹电商主营产品品牌18图19优壹电商盈利模式19图20优壹电商营收及净利润19图21优壹电商毛利率及净利率19图22公司发展迅速，与多品牌建立合作关系20图23公司运营品牌20图24公司的发展历程22图25杭州悠可提供的一站式服务22图26公司盈利模式22图27公司服务品牌情况23图28杭州悠可的营业收入及毛利率24行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第5页共35页简单金融成就梦想图29杭州悠可的净利润及净利率24图30公司线上多渠道覆盖24图31三家公司为同一实际控制人下的企业25图32三家公司构建完整“电商运营互联网营销”完整业务组合26图33久爱致和整体托管模式业务流程图26图34久爱致和、泸州致和、久爱天津营收情况27图35久爱致和、泸州致和、久爱天津净利润情况27图36三家公司构建完整“电商运营互联网营销”完整业务组合27图37若羽臣的发展历程28图38若羽臣经销模式29图39若羽臣代运营模式29图40若羽臣在天猫开设的店铺分类30图41若羽臣服务的部分品牌30图42若羽臣的营收保持高速增长30图43若羽臣的净利润大幅提升30图44若羽臣的各项费用率有所上升30图45若羽臣的毛利率提升明显30图46若羽臣的发展战略31图47宝尊电商盈利模式32图48宝尊电商盈利模式32图49宝尊电商的GMV33图50宝尊电商的营业收入33图51宝尊电商的毛利率随着服务收入占比上升33图52宝尊电商的净利润33表1传统品牌与海外品牌线上扩张痛点7表2电商代运营服务商运营各品类店铺效果对比8表3天猫中店铺整体托管业务与店铺代运营业务对比情况10表4部分电商代运营企业的业务情况10表5天猫服务商数量11行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第6页共35页简单金融成就梦想表6在天猫服务超过30家店铺数量的电商代运营公司11表7天猫电商代运营服务品类11表8天猫平台上各品类金银牌服务商（2015年下半年）12表92016年上半年天猫平台准五星级别以上服务商13表10我国电商代运营企业对接资本情况17表11倪国涛、金丹担任三家公司核心管理团队25表12久爱致和提供“整体托管顾问”两种电商运营模式26表13定制化销售和非定制化的产品27表14电商代运营行业重点公司估值表33行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第7页共35页简单金融成就梦想1破解品牌线上痛点，电商代运营迅速兴起11切中品牌线上扩张痛点，电商代运营孕育而生电商代运营企业是电商的服务商，致力于帮助线下品牌商和零售商取得线上渠道的成功。电商代运营企业提供包括网站搭建、更新及托管、IT设施搭建、客户服务、仓储物流服务以及数字营销等从前端到后端的各类电商服务。较大的电商代运营企业如宝尊电商，已从单纯的后台优化市场、创建执行市场服务，发展到创造市场、影响市场。电商代运营是传统品牌与海外品牌寻求线上快速扩张的必然选择，行业发展迎来红利期。传统品牌商与国外品牌商进入中国电商渠道，在市场需求量、产品供应端、产品营销端都面临着与传统下线渠道完全不同的问题，需要借助专业的电商代运营的帮助以取得更好的发展。图1电商代运营五大服务对接品牌和四大渠道引流客户资料来源申万宏源研究表1传统品牌与海外品牌线上扩张痛点从产品供应端来看从产品营销端来看痛点1传统供应商习惯于数量大、批次少的订单，而电商的供应商则需要适应数量少、批次多的订单，这样能快速响应终端消费市场的需求。店铺运营者必须熟悉所在平台的每一个运营环节，如店铺视觉设计、流量购买、售前服务、物流仓储、售后服务等各个链条环节。痛点2大多数网购产品需要强调性价比，因此需要寻找价格与质量均满足要求的供应商。根据销售情况，需要制定合理的采购计划，合理备货难度大。痛点3需要有快速响应的仓储物流体系，来应对电商各类促销活动。线上营销需要有多渠道创意策划、媒体采买、设计制作等方面的能力。痛点4对店铺的整体视觉，包括视觉设计、商品拍摄、视觉策划、品牌VI等都需要较为专业团队完成。资料来源申万宏源研究品牌端电商代运营网站搭建托管IT设施搭建大数据营销仓储物流服务客户关系管理品牌官网店平台旗舰店移动端店面五大服务对接品牌新零售渠道店客户端四大渠道引流客户行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第8页共35页简单金融成就梦想电商代运营的服务效率远超品牌商自我运营，不同行业代运营效率有所差异。专业的电商代运营企业公司在电商运营方面具有丰富的运营管理经验、出色的运营能力和优秀的专业人才，能通过时时行业动态研究、大数据分析，更迅速地感知市场需求，帮助品牌商实现更好的盈利。图2天猫代运营商服务能力对比图资料来源天猫、申万宏源研究表2电商代运营服务商运营各品类店铺效果对比行业分类效果所有行业天猫运营服务商单店平均成交为天猫普通商家店铺的2倍服饰鞋包在男装、女装、内衣、运动户外、鞋、箱包行业，天猫运营服务商单店平均成交为天猫普通商家店铺的32倍时尚百货在美妆、母婴、食品、保健品、珠宝首饰行业，天猫运营服务商单店平均成交为天猫普通商家店铺的23倍家电在家电行业，天猫运营服务商单店平均成交为天猫普通商家店铺的4倍家装家饰在家纺家饰、家具、建材行业，天猫运营服务商单店平均成交为天猫普通商家店铺的32倍资料来源天猫、申万宏源研究12电商从粗放发展转向精耕细作，线上代运营是大势所趋B2C交易规模超越C2C，淘宝小C时代结束，精耕细作的线上品牌店崛起。从2010年至2015年线上B2C交易规模占比逐年增加，2015年中国B2C市场交易规模达2万亿，占网购市场规模的52，首次超过C2C规模；2016年上半年，B2C继续加速发展，交易规模为11万亿元，占比达到542，进一步拉开与C2C的差距。预计未来B2C交易规模与C2C交易规模会进一步拉大，B2C交易持续高速增长。图3线上B2C与C2C规模占比情况81746458524846192636424852540204060801002010201120122013201420152016H1C2CB2C行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第9页共35页简单金融成就梦想资料来源艾瑞咨询、申万宏源研究B2C规模占比持续扩大的背后原因在于1）网民数量增长放缓，导致由流量驱动的淘宝C店红利褪去。2015年我国网民人数约688亿人，同比增长6，其中参与电子商务的人数约413亿人，同比增长14，比去年同期增速减少了6PCT。由此可见，当前流量爆发式增长期已过，以流量驱动的传统淘宝C店发展红利已经褪去，电商品类从低客单价非品牌服装及小商品，逐步转变为具有较高客单价的优质品牌。2）传统品牌商寻求线上快速扩张。近年来，我国线下消费持续低迷，2016年19月我国百家大型零售企业销售总额累计同比下降2，较去年同期下滑24。大量传统品牌和海外品牌如森马、海澜之家、法国女装SANDRO、世界顶级户外用品品牌SALEWA等纷纷抢占线上渠道，希望通过线上迅速扩张抢占市场。图4我国网民人数增长情况图5我国网民进行电子商务活动情况资料来源艾瑞咨询、申万宏源研究资料来源艾瑞咨询、申万宏源研究随着流量成本逐步上升传统品牌商的进入，电商行业逐步进入精细化运营阶段，线上电商代运营是大势所趋。1）随着流量费用的高企，线上渠道的竞争核心逐步由前端营销和导流向流量转换率和用户粘性演进，卖家从粗放发展转向精耕细作，而这都需要专业化的团队进行运作。2）传统品牌商受自身电商经验和技术不足的限制，无法及时对迅速变化的电商环境和消费活动做出反应，各大品牌商亟待一些有电商运营经验的专业人士来帮助发展线上业务。因此，拥有专业电商运营经验与团队的电商代运营企业顺势而生。2行业高速增长，核心在于“品牌流量数据工具”21行业增速高，店铺整体托管与店铺代运营为主流业态电商代运营行业高速发展，年增速超过100。根据中国电子商务研究中心的数据显示，我国电商代运营行业快速发展，行业规模从2009年的497亿元发展至2014年的26848亿元，5年复合增速为122。图6我国电商代运营市场规模高速增长515662656912109560510150246820112012201320142015网民数量网民增速亿人19243036412125252014384349566002040608001234520112012201320142015用户规模YOY网民渗透率亿人行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第10页共35页简单金融成就梦想资料来源中国电子商务研究中心，申万宏源研究电商代运营主要分做两种业态店铺整体托管与店铺代运营。前者业务包括从供应链端的仓储物流到销售端的页面设计、运营维护、数据分析、品牌推广等一系列服务；后者只开展店铺的维护运营相关业务。相对而言，前者对于提供服务的企业综合能力要求相对较高。各大电商代运营公司根据自身发展情况提供不同的模式服务，规模较大的公司甚至涉足经销模式。表3天猫中店铺整体托管业务与店铺代运营业务对比情况店铺整体托管店铺代运营账号注册商品拍照商品更新与上下架管理运营策略制定与完善推广页面制作店铺改版设计数据提取及分析促销活动策划及实施客户服务（售前、售后、投诉处理、会员管理及营销）仓储管理X商品发货与退换货处理X品牌推广X渠道管理与建设X资料来源天猫，申万宏源研究表4部分电商代运营企业的业务情况电商代运营企业提供的服务宝尊电商店铺整体托管、店铺代运营、经销杭州悠可店铺整体托管、经销丽人丽妆店铺整体托管、店铺代运营、经销若羽臣店铺代运营、经销百秋电商店铺代运营、经销资料来源天猫，申万宏源研究497108924515903134172684811912514112710004080120160050010001500200025003000200920102011201220132014市场规模YOY亿元行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第11页共35页简单金融成就梦想22目前行业呈现“小而散”状态，未来集中度有望提升行业总体呈现“小而散”的状态，竞争异常激烈。1）从企业数量与规模来看目前，天猫平台上的服务商达到296家，但大多数规模较小，运营的店铺数量小于5家的服务商数量占比65，服务店铺数量超过50家的仅有宝尊电商、乐其网络与蓝移科技三家服务商，服务数量超过30家店铺的也仅有11家。2）从行业整体市占率来看，全网来看，行业绝对龙头宝尊电商占据超过20的市场份额，剩余不到80的市场份额里有超过1000家品牌电商服务商，平均每家市占率低于不到01。表5天猫服务商数量服务天猫店铺数0156101120215050以上服务商数量701235231173资料来源天猫，申万宏源研究表6在天猫服务超过30家店铺数量的电商代运营公司服务商名称服务天猫店铺数宝尊81乐其70蓝移62若羽臣46青木42美创41名淘电商40小冰火人38百秋33火蝠电商33丽人丽妆31资料来源天猫，申万宏源研究电商代运营公司服务的行业覆盖面广，各品类均有龙头服务企业。1）从行业覆盖面来看目前电商代运营所覆盖的品类包括了服饰、运动户外、鞋、箱包、母婴、珠宝配饰、居家日用以及数码等，品类覆盖面相对较广。2）从细分行业来看因为不同品类对电商代运营服务商的要求会有明显的区别，因此除去综合品类服务企业，在各个品类中往往会有自己的龙头企业，比如箱包领域的百秋（在箱包领域服务的店铺数占比超过50）、美妆领域的丽人丽妆（在美妆领域服务的店铺数占比超过40）、母婴领域的若羽臣（在母婴领域服务的店铺数占比超过30）等。表7天猫电商代运营服务品类品类企业数量服饰59运动户外35行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第12页共35页简单金融成就梦想品类企业数量鞋/箱包34母婴81美妆74珠宝配饰21食品50医药保健52家具建材38家纺家饰20居家日用70家电473C数码28资料来源天猫，申万宏源研究尽管目前电商代运营企业多是小企业，但为了更好的规范代运营情况，各大网购平台纷纷制定相应制度，小企业面临准入压力，大企业受益高评级红利，未来集中度有望提升。目前，我国电商代运营企业主要背靠大型网购平台天猫、京东，以进行运营。因此，电商代运营企业的发展情况与网购平台的政策密切相关。以天猫为例，天猫制定了完善的电商代运营准入、评级等制度，对电商代运营企业提出了较高的要求，同时对各个细分行业的代运营企业进行分级，促使客户向大企业集中。图7申请电商代运营企业资格流程图8天猫组织对服务商进行评级资料来源天猫，申万宏源研究资料来源天猫，申万宏源研究表8天猫平台上各品类金银牌服务商（2015年下半年）品类金牌服务商银牌服务商服饰宝尊电商、雅诺达电商、虎巴国贸、瑞金麟网络大麦科技、网营科技、杰薄斯贸易、韩都衣舍、奕尚网络箱包百秋电商青木科技、巨爵网络母婴乐其网络、杰薄斯贸易若羽臣、尚展网络、网营科技、伟业电商、信璞网络食品快点电商宝尊电商、淘通贸易、乐丽电商、网爵科技、澎渤电商医药保健亿动电商、易恒广告宝尊电商、葆康商贸、嗨购网络美妆丽人丽妆、杭州悠可宝尊电商、杰薄斯贸易、联恩贸易家电上佰电商宝尊电商、小冰火人、速网电商运动户外古星电商、伟伦运动宝尊电商、京淘网络行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第13页共35页简单金融成就梦想品类金牌服务商银牌服务商3C数码流翔贸易宝尊电商、小棉袄科技家具建材宝尊电商务、淘邦网络联创纵横、飞略网络、暴风科技家纺家饰西网科技尊尔网络居家日用凯淳实业伟业电商、乐其网络、亨尚信息、名淘网络汽车欧唯特东易正禾跨境宝尊电商、杰薄斯贸易、嗨购网络赋优电商、伟业电商、乐丽电商、尚展网络资料来源天猫，申万宏源研究表92016年上半年天猫平台准五星级别以上服务商服务商名称星级上海宝尊电子商务有限公司六星上海丽人丽妆化妆品有限公司五星东莞市乐其网络科技有限公司五星杰薄斯贸易（上海）有限公司五星北京北联伟业电子商务有限公司五星上海百秋网络科技有限公司五星上海易恒广告有限公司五星广州青木信息科技有限公司五星北京瑞金麟网络技术服务有限公司五星山东雅诺达电子商务有限公司准五星浙江速网电子商务有限公司准五星资料来源天猫，申万宏源研究23电商代运营企业发展核心在于“品牌流量数据工具”电商代运营企业的核心竞争力在于品牌、流量、数据与工具。电商代运营企业的盈利来自于品牌商的销售，所代运营的品牌数量、品牌规模直接关系着电商代运营企业的盈利情况。电商代运营企业通过初始的品牌客户积累，获取运营数据，紧抓消费需求，为后续经营打下基础；提升销售平台（天猫、京东等）的议价能力，降低后续经营成本；强化自身服务工具，满足品牌客户需求。通过“流量数据工具”上的优势，电商代运营企业增强原有客户粘性，不断发展新客户，增加服务的品牌商数量，企业发展形成良性循环。图9电商代运营企业发展逻辑资料来源申万宏源研究行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第14页共35页简单金融成就梦想1）品牌品牌粘性是电商代运营平台持续发展的关键。公司通过高效率的服务获取品牌粘性，不需要花费额外的精力进行新品牌的培育工作，进而带来规模效应以及知名度，进一步降低仓储物流、店铺管理等业务的成本，以实现企业扩张。2）流量电商发展的核心永远是流量，如何有效地集中流量是代运营企业发展的核心。在PC购物时代，代运营就是购买流量，然后把流量转化成购买率，业务相对简单和可控。但在移动购物时代，流量变得碎片化，如何通过制作内容和传播内容来与消费者保持实时顺畅的沟通，实现流量多元化变得更加关键。3）数据第一手的运营数据是电商代运营企业的重要资源。公司可以通过对历史经营数据进行分析，设计更为合理的运营方案，提升运营效率，用合理的花费取得最优的销售效果，从而更好的绑定客户，为后续发展打下基础。4）工具电商代运营企业必须紧随发展潮流，开发服务工具。随着互联网流量红利逐步褪去，电商竞争也愈发激烈，品牌商对于电商代运营企业的要求相应的越来越高，使得服务商不断开发新型服务工具，以在竞争中保持优势，增强品牌粘性。1）在供应端，不少服务商自主或与第三方合作开发WMS软件、ERP软件、CRM软件，强化供应端服务；2）在营销端，投资新型流量运营等营销工具，比如南极电商拟收购移动数字营销公司时间互联，提供移动互联网媒体投放以及流量整合营销服务，能为品牌提供更好的推广。图10移动互联网媒体投放平台营销服务流程图图11移动互联网流量整合营销服务流程图资料来源南极电商公告，申万宏源研究资料来源南极电商公告，申万宏源研究3未来发展两大趋势深度绑定品牌与开发自有品牌31深耕代运营领域，深度绑定品牌电商代运营企业在经历初期发展后，获取了一定的品牌信任度，后续主要从两个方向进行发展行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第15页共35页简单金融成就梦想1）拓品牌，继续深耕优势品类，深化服务工具，以更好的绑定客户，特别是接受上市公司（或者品牌商）的投资的企业，往往会享有上市公司的品牌资源。部分电商代运营企业会坚持在其优势品类运营，通过提升自己的服务价值，以在某一品类取得绝对领先优势。比如，青岛金王本身从事自有化妆品品牌运营以及其他化妆品品牌的代理业务，旗下拥有“蓝秀”、“LC”两个彩妆品牌，其通过参股化妆品代运营企业杭州悠可，将自身品牌的线上渠道交由杭州悠可进行运营，极大地丰富杭州悠可业务，摊薄了其运营成本，满足客户不同的需求。2）扩品类，实践多品类运营战略。部分电商代运营企业转向多品类运营，扩大客户范围。比如，前美国电商代运营巨头GSI创立于1995年，从一开始专营体育用品的经销商发展成为一个为15个行业，200多个知名品牌做电商代运营的企业，最终在2011年被EBAY以24亿美元收购。在被收购前的2010年，GSI美国排名前500的零售商中有31使用GSI，其营业收入超过10亿美元。图12GSI发展历程资料来源艾瑞咨询、申万宏源研究32开发自有品牌，向卖家转型借力品牌代运营经验，利用“数据资源”的优势，打造自有品牌。电商代运营企业对其所运营的行业具有深入的认识，在运营其他品牌的过程中积累了大量的数据与资源，拥有大量的营销人才，较一般企业能更为寻找到优质供应商，制定最优的营销推广方案，为自由品牌的创造提供了的极大的便利。美妆电商代运营龙头丽人丽妆以代运营国际知名化妆品牌起家，打造自有品牌MOMOUP。丽人丽妆是化妆品领域电商代运营龙头，通过为兰蔻、雅漾、碧欧泉、兰芝、美宝莲、妮维雅、施华蔻等国际知名化妆品提供电商代运营服务，积累了大量的运营数据与供应链资源，并深谙美妆用户心理。这都为自有品牌MOMOUP提供了可靠的参考，并因此打造出独具特点的美妆“衬手萌物”。图13MOMOUP的干发手套图14MOMOUP的指甲油行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第16页共35页简单金融成就梦想资料来源天猫、申万宏源研究资料来源AMAZON，申万宏源研究公司于2015年开始运营自有美妆用具品牌MOMOUP，通过国内天猫、微信以及美国亚马逊等渠道进行销售。目前，MOMOUP消费群体定位于1630岁女性用户，根据消费者痛点进行生产，旗下已拥有十多个产品系列，涉及指甲油、卸妆棉、手工皂、发手套、面膜纸等。1）在供应端公司利用之前所积累的资源，将MOMOUP品牌产品的生产主要交付给知名化妆品OEM工厂。比如，MOMOUP指套式卸妆棉的生产商即为诺斯贝尔。2）在销售端MOMOUP在国内的主要销售渠道为丽人丽妆天猫旗舰店和丽人丽妆微商城，并积极通过合作的方式拓展线下渠道。今年6月，MOMOUP旗下两款迪士尼授权的指甲油系列单品全面进驻屈臣氏中国系统，涉及门店2000多家。此外，MOMOUP还打入海外市场，在美国亚马逊上进行销售，取得不菲成绩。图15MOMOUP在国内的宣传图16MOMOUP在美国亚马逊的销售情况资料来源天猫、申万宏源研究资料来源AMAZON，申万宏源研究4推荐标的行业中的优秀企业已发展至资本化阶段，开始登陆资本市场以谋求加速发展。近年来，越来越多优秀的电商代运营企业通过海外上市、挂牌新三板、接受上市公司投资等多种方式对接资本，为进一步发展募集资金。行业龙头宝尊电商早在2015年5月就在美国纳斯达克上市，美妆领域龙头丽人丽妆于今年8月申请A股主板上市，未来有望成为A股电商代行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第17页共35页简单金融成就梦想运营第一股，去年11月登陆新三板的若羽臣也有转板上市的打算，目前已处于上市辅导阶段。表10我国电商代运营企业对接资本情况资本对接类型企业名称主要运营的品牌/公司资本对接时间美股上市上海宝尊NIKE、ZARA、CK、中国联通、国华人寿等2015年5月上市公司收购杭州悠可（青岛金王收购）THEFACESHOP、伊夫黎雪等2013年12月百秋（歌力思收购）ELLE、ACHETTE、KIPLING等2016年8月久爱天津、泸州致和（新华都收购）泸州老窖2016年1月久爱致和（新华都收购）全友家居2016年1月优壹电商（跨境通拟收购）达能、雀巢、辉瑞公司等2016年12月挂牌新三板若羽臣（朗姿战略投资）强生、惠氏、哈罗闪等2015年11月嗨购科技LONGSHENG、SANGHO等2015年7月凯诘电商多美滋、强生、大宝、高露洁等2015年12月乐汇电商加多宝、昆仑山、银鹭、汇源等2016年7月华强电商九阳等2015年12月良品电商科龙、康佳、美菱等2015年9月凯诘电商皇誉、亿滋、六洲等2016年4月悦为电商伊丝艾拉、汇都等2015年9月拟定申请主板上市丽人丽妆施华蔻、兰蔻、兰芝等2016年8月资料来源申万宏源研究41跨境通拟收购优壹电商100股权跨境通2016年12月9日晚发布发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金暨重大资产预案，拟以1593元/股发行7304万股及支付现金63亿元（合计179亿元）购买优壹电商100股权。优壹电商是国内领先的全球优品专供与电商贸易综合服务商，尤其擅长母婴领域，打造全渠道新零售销售模式。公司围绕中高端家庭消费圈的需求偏好，以母婴数字消费者为市场切入点，精心挑选在全球享有高美誉度、在国内具有市场潜力的优质品牌产品并与国际知名品牌商开展深度合作，以线上官方品牌旗舰店为运营中心、线上电商平台与线下实体销售终端相结合的方式，实现多元化渠道向目标消费群体专供全球优品。在专注于婴幼儿奶粉、纸尿片等母婴用品的同时，积极拓展营养保健品、个护美妆品等健康消费市场领域的家庭消费品市场。同时，优壹电商亦在与品牌商合作过程中，为品牌商提供电子商务一站式整体解决方案，为合作品牌商提供供应链管理等增值服务。图17优壹电商全渠道业务概览行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第18页共35页简单金融成就梦想资料来源跨境通公告、申万宏源研究优壹电商已与多家世界500强集团公司建立良好合作关系公司主要合作的品牌商包括达能集团、雀巢公司、蒙牛集团、辉瑞公司等世界500强知名企业，以及世界知名皮肤科药物品牌商高德美公司等。优壹电商进行全渠道开发运营公司在多维度电子商务数字渠道及传统实体终端渠道进行全方位开发，目前已覆盖包括电商直销平台、第三方电商平台分销渠道以及线下实体终端如综合商超、专卖连锁店、个体商铺等在内的多种销售渠道。图18优壹电商主营产品品牌资料来源跨境通公告、申万宏源研究行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第19页共35页简单金融成就梦想公司主要有两种业务模式产品销售与电子商务服务。1）产品销售模式又分为B2C线上旗舰店自营直销模式和B2B多渠道分销模式，盈利收入来自于购销差价；2）电子商务服务模式分为供应链服务模式与营销服务模式，盈利收入来自于电商综合服务收入。其中购销差价收入是优壹电商主要收入来源。B2C线上旗舰店自营直销模式下优壹电商所建设运营的诺优能官方旗舰店连续三年取得“双十一”奶粉/辅食/营养品/零食类热销店铺排名前三位，爱他美官方旗舰店、DUMEX多美滋官方旗舰店亦曾取得同行业热销店铺排名前五位的销售成绩。B2B多渠道分销模式下优壹电商通过线下实体零售终端对区域范围内的客户进行捕捉，并以线上销售所积累的产品口碑反哺线下的产品零售市场，实现线上、线下的销售联动，从而推动产品多渠道的有效销售。图19优壹电商盈利模式资料来源跨境通公告、申万宏源研究优壹电商经营优秀、业绩高速增长。优壹电商2015年实现营收159亿元，同比增长126，净利润7000万，同比增长411。2016年19月，实现营收139亿元，净利润5900万元。优壹电商自2014年以来毛利率和净利率逐年提升，毛利率由91提升至139，净利率由35提升至43。优壹电商承诺20162019年净利润分别不低于1/13/17/21亿元。图20优壹电商营收及净利润图21优壹电商毛利率及净利率1414159213865070590500100015002000201420152016Q3营业收入净利润百万元911131393544430050100150201420152016Q3毛利率净利率行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第20页共35页简单金融成就梦想资料来源跨境通公告、申万宏源研究资料来源跨境通公告、申万宏源研究优壹电商将助力跨境通实现以数据驱动精准运营模式为核心的跨境双向零售新业态跨境通根据产业发展逻辑及国内外形势，制定了加深在“进口出口”、“自营平台”等领域进行战略布局的规划，优壹电商将使跨境通获取成熟的进口第三方平台销售渠道及母婴数字消费者线上线下营销运营服务经验。另外，优壹电商运营中形成的消费者数据将载入跨境通内，深化跨境通以数据驱动的精准运营模式，完善数字消费者个性及社群图谱的勾勒。42歌力思收购百秋电商75股权百秋电商是箱包类电商代运营龙头企业，于2016年被歌力思收购。公司创于2011年，专注于服务在天猫及其他电商平台运营中高端国际时尚箱包、鞋履品牌。公司发展迅速，拥有自营仓库面积达15000，2015年整体GMV达45亿人民币。20132015年公司连续六次获得了天猫授予的“金牌淘拍档”称号、并于2016年被评为天猫“五星服务商”（全国仅8家获评）。2016年8月，歌力思公告以278亿元收购公司75股权。图22公司发展迅速，与多品牌建立合作关系资料来源百秋官网、申万宏源研究公司主要提供一站式代运营服务，盈利模式为收取销售额一定比例金额为服务费。服务内容包括推广营销、产品摄影、视觉营销、商品企划、数据分析、IT系统支持、客户服务和仓储物流等。收入以店铺销售额的扣点为主，收取行业平均扣点率。公司专注国际鞋履、箱包品牌，并逐渐探索服装和服饰品牌、跨境电商业务。现已运营了包括ELLE、ACHETTE、KIPLING、WMF、LESPORTSAC、CPU、GEOX、THECAMBRIDGESATCHEL在内的30多个知名国际品牌，与天猫、1号店、京东等等电子商务平台建立了战略合作关系，通过在其平台的入驻和运营建立了紧密的合作，并取得双赢的成果。图23公司运营品牌2011年公司创立拥有自主仓库20平2011年8月与法国知名品牌ELLE箱包建立合作关系，3个月内店铺业绩提升了10倍。2012年11月ELLE箱包旗舰店单天销售突破1200万，为箱包类目销售第一。2013年首次获得鞋包行业金牌淘拍档称号，先后与WHY、CLARKS等品牌合作，启用5000平自有仓库2015年开始跨境电商业务双十一销售额突破15亿元2014年ELLE箱包销售突破1600万，公司总销售额破亿元。2016年与多个品牌合作被歌力思收购75的股权行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第21页共35页简单金融成就梦想资料来源百秋官网、申万宏源研究原品牌内生增长外拓新品牌，公司业绩表现靓丽。公司15年营收4530万元，同比增长396，15年实现净利润2134万，同比增长547，净利率达471。公司收入的6070来自于老品牌客户，新增客户收入贡献大概占3040。公司客户粘性高，少有客户流失，并且未来预计每年保持新增35个品牌客户。公司承诺20162018年净利润分别不低于3500、4200、4800万元。深度绑定上市公司品牌，提升品牌协同效应。上市公司歌力思已完成对公司75股权的收购，公司成为其控股子公司。歌力思主要经营自主高端女装品牌歌力思和唯颂，于2015年末陆续引入德国高级女装品牌LAURL、美式轻奢潮流品牌EDHARDY和法国设计师品牌IRO，当前渠道主要以线下渠道为主。未来百秋将一方面利用专业的线上代运营服务助力歌力思开拓旗下品牌线上渠道。另一方面，公司利用为中高端国际品牌提供电商运营服务所建立的良好关系，可以为歌力思提供与他们合作的机会，挖掘适合歌力思战略目标和可并购标的。43青岛金王收购杭州悠可100股权杭州悠可是美妆电商运营专家，先后于2013年、2016年被青岛金王购买37、63的股份。公司团队于2009年开始电商代运营业务，并于2012年7月正式成立有限公司，是化妆品垂直领域的电商代运营企业，为多家国际化妆品品牌商提供多平台、多渠道、全链条的电子商务一站式服务，并且拥有经销业务，目前是天猫四星级服务商。A股上市公司青岛金王在2013年12月以15亿元的对价购买其37的股份、2016年10月公司公告拟以68亿元收购其剩下的63股权。如果收购顺利完成，公司将成为青岛金王的全资子公司。行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第22页共35页简单金融成就梦想图24公司的发展历程资料来源杭州悠可官网、申万宏源研究图25杭州悠可提供的一站式服务资料来源杭州悠可官网、申万宏源研究公司目前已建立起以代运营天猫官方旗舰店、品牌官网为主，向主流电商平台等线上经销商分销为辅的经营模式。1）代运营板块又可以分为买断模式与服务模式。买断模式下，公司取得品牌方授权后，向品牌方采购产品，通过提供店铺运营服务将产品销售给终端消费者，赚取采购与销售的产品价差；服务模式下，公司不买断产品所有权，只通过向品牌方收取店铺运营的服务费来获得收入。2）分销板块公司取得品牌授权后向其采购产品，将其主要以买断式销售或代理销售的形式分销给唯品会、聚美优品、京东等线上平台或其他线上经销商，赚取采购与销售的产品价差。图26公司盈利模式行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第23页共35页简单金融成就梦想资料来源青岛金王公告、申万宏源研究公司专注于化妆品领域的电商代运营服务，目前服务的国际知名化妆品品牌包括雅诗兰黛旗下倩碧和雅诗兰黛；欧莱雅旗下药妆薇姿、理肤泉和修丽可等20多个品牌，客户范围逐步扩大。图27公司服务品牌情况资料来源杭州悠可官网、申万宏源研究业绩高速增长，代运营服务规模扩大带动毛利率上升。公司15年实现营收73亿元，同比增长25，16年营收继续保持高速增长，15月份实现营业收入3亿元。其中电商代运营服务费收入占比由11上升至18，代运营买断模式的收入占比由54下降至37，分销板块的收入占比由35上升至45。高毛利的代运营服务占比上升带动公司综合毛利率从25上升至27。公司15年和16年15月份分别实现净利润3720、2042万元，净利率由3上升至7。公司承诺1618年净利润分别不低于6700、10000、12300万元。杭州悠可代运营分销代销模式买断模式买断模式服务费模式收取服务费采购与销售的产品价差行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第24页共35页简单金融成就梦想图28杭州悠可的营业收入及毛利率图29杭州悠可的净利润及净利率资料来源青岛金王公告、申万宏源研究资料来源青岛金王公告、申万宏源研究深耕中高档化妆品线上多渠道经验深厚管理团队专业先进工具覆盖构成公司核心竞争力。1）在品牌方面，公司与欧莱雅、雅诗兰黛、娇韵诗等国际知名中高档品牌建立了长期良好的合作关系，具有先发优势。2）在流量渠道方面，公司在天猫/淘宝平台已经占有了较大比例的市场份额，具有一定的流量优势，此外公司还与京东、唯品会、聚美优品等主流垂直电商平台建立合作，实现渠道流量多元化。3）在管理团队方面，董事长张子恒曾任阿里巴巴海外事业部副总裁，对电子商务及零售行业领域的运营与管理有着深厚经验。公司专业化管理团队其他成员多来自亚马逊、欧莱雅、雅芳等国际知名企业，拥有丰富、多元的行业经验。3）在工具方面，公司已建立起包括订单管理系统、仓储管理系统、运输管理系统与商业智能系统系统等在内的全方位智能IT系统，提升服务价值。图30公司线上多渠道覆盖资料来源青岛金王公告、申万宏源研究携手青岛金王，共享数据多元渠道自主品牌，未来持续完善美妆品牌生态链布局。1）数据共享提升服务价值，公司借助智能IT系统整合青岛金王线下营销渠道数据资源，获取更多化妆品行业一手数据，通过大数据挖掘实现整体服务水平的升级；2）渠道多元化，尝试化妆品O2O。实现线上消费者和线下渠道对接，使消费者既可以在线下实体店亲身体验460073612981252527232425262702004006008002014年2015年2016年15月营业收入毛利率百万元157372204357024680102030402014年2015年2016年15净利润净利率百万元行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第25页共35页简单金融成就梦想产品，又可以享受线上购物的便利，打造“虚拟现实”的购物体验，能为品牌客户提供覆盖范围更广、互动性更强、效率更高的营销、运营服务，推动双方合作关系的巩固和进一步发展。3）协同打造自主品牌。公司将通过复制现有品牌运营经验，协助青岛金王从研发生产线上/线下渠道全产业链共同培育自主品牌。44新华都收购久爱致和、久爱天津、泸州致和100股权久爱致和、泸州致和、久爱天津属于同一实际控制人下的企业，股权结构和经营团队均一致，于2016年1月被新华都收购。久爱致和、泸州致和、久爱天津均为电商代运营企业，新华都于2016年1月份分别以147亿元、223亿元、39亿元的对价购买久爱致和、久爱天津和泸州致和100的股权。图31三家公司为同一实际控制人下的企业资料来源新华都公告、申万宏源研究表11倪国涛、金丹担任三家公司核心管理团队姓名久爱致和任职泸州致和任职久爱天津任职倪国涛董事长、总经理董事长、总经理董事长、总经理马文龙董事、副总陆晓慧董事、运营总监董事、副总董事、副总金丹监事监事监事左卫燕财务总监、经营管理董事、财务总监董事、财务总监资料来源新华都公告、申万宏源研究三家公司按性质分为两类业务以效果营销为核心的电商运营服务和互联网全渠道销售业务。三家公司的业务分工明确行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第