中国消费者在不同平台上的购物动机与购物行为研究

摘要 I 摘要 随着互联网的在中国的普及和电子商务的发展，网络购物正在渗透和改变人们的生活。购物动机作为消费者购物的潜在原因，影响了消费者的购物行为。 虽然关于购物动机和网络消费者行为特点的研究很多，但是同时关注购物动机分别在多个购物平台上对消费者影响的研究却很缺乏。本研究关注消费者的购物动机，分别在线下实体店、网上2引入个体差异和商品类别两个条件变量及分析其影响。 研究通过线上和线下问卷调查的方式获得数据，并运用差分析、线性回归的方法得出结论。 通过实证分析的结果，我们发现在不同的购物平台上，影响消费者购物频率的主要动机是不同的；在实体店，寻求方便、省钱、比较和享乐的动机对购物频率有正面影响；在较商品和寻求交流的动机对购物频率有正面影响，而寻求方便的动机对购物频率的影响是负面的；在求省钱、比较、享乐和交流的动机对购物频率有正面影响；在有寻求交流的动机对购物频率有正面影响。消费者个体差异和商品种类会产生一定的调节作用。 希望研究的结果能够从新的角度来探索不同平台上消费者的购物动机，尤其可以同时平行比较购物动机在不同平台上的影响，也希望为网络购物平台的经营者们提供有针对性的建议。 关键词：购物动机；购物平台；商品类别；个体差异I of of is s As on is a of on on on 2C, 2C we a of to on to is in a on 2C a on a on 2C a on 2B a on a to of in on in of 录 第 1 章 引言 . 1 研究背景 . 1 全球网络购物的现状 . 1 中国网络购物的现状 . 1 网络购物消费者行为特点 . 2 研究问题及意义 . 3 研究方法 . 3 论文结构安排 . 4 本章小结 . 4 第 2 章 国内外研究动态 . 5 网络购物行为动机研究 . 5 实用性动机 . 6 享乐性动机 . 6 根据购物动机细分消费者 . 7 网络购物平台 . 8 . 8 . 8 . 9 不同购物平台上的购物动机 . 10 购物行为在商品类别间的差异 . 12 商品分类标准 . 12 商品分类对购物行为的影响 . 13 个体差异对网购行为的影响 . 13 性别 . 13 年龄 . 14 收入和教育水平 . 14 互联网使用经验 . 14 本章小结 . 15 目录 3 章 研究假设 . 16 概念模型 . 16 研究假设 . 17 寻求方便的购物动机对不同平台购物频率的影响 . 17 寻求省钱的购物动机对不同平台购物频率的影响 . 17 寻求比较的购物动机对不同平台购物频率的影响 . 17 寻求享乐的购物动机对不同平台购物频率的影响 . 18 寻求交流的购物动机对不同平台购物频率的影响 . 18 本章小结 . 18 第 4 章 问卷设计及调查 . 20 变量概念及测度 . 20 购物动机 . 20 商品类别 . 21 购物平台 . 22 个体差异 . 23 问卷调查 . 23 调查对象 . 23 样本构成 . 23 分析方法 . 25 本章小结 . 25 第 5 章 购物动机量表分析 . 26 信度和效度分析 . 26 信度分析 . 26 效度分析 . 28 内容效度 . 28 结构效度 . 28 购物动机因子分析 . 30 因子分析方法介绍 . 30 购物动机因子分析结果 . 30 本章小结 . 33 第 6 章 购物动机影响分析 . 34 购物动机对总体购物频率的影响 . 34 目录 V 性别和商品类别的调节作用 . 35 调节作用分析方法介绍 . 35 性别差异的方差分析 . 35 性别的调节作用 . 36 商品类别的方差分析 . 37 商品类别的调节作用 . 38 购物动机对实体店购物频率的影响 . 39 购物动机对购物频率的回归结果 . 39 性别的调节作用 . 40 商品类别的调节作用 . 41 购物动机对. 43 购物动机对购物频率的回归结果 . 43 性别的调节作用 . 44 商品类别的调节作用 . 45 购物动机对. 46 购物动机对购物频率的回归结果 . 46 性别的调节作用 . 47 商品类别的调节作用 . 48 购物动机对. 50 购物动机对购物频率的回归结果 . 50 性别的调节作用 . 50 商品类别的调节作用 . 51 数据分析结果汇总 . 53 研究假设验证结果 . 53 性别的影响汇总 . 53 商品类别的影响汇总 . 54 本章小结 . 55 第 7 章 结果讨论、建议与研究展望 . 56 研究结果讨论 . 56 不同平台上购物动机对购物频率的影响 . 56 性别的调节作用 . 57 商品类别的调节作用 . 58 目录 营销建议 . 59 研究局限和未来展望 . 60 本章小结 . 60 参考文献 . 62 致 谢 . 67 声 明 . 68 附录 A 购物行为调查问卷 . 69 个人简历 . 75 第1章引言 1 第 1 章引言 研究背景 全球网络购物的现状 自从世界上第一笔网络交易在1994年完成，1经过十几年的发展，网络购物产业已日渐成熟。根据010年，在全球范围内，网络购物的交易规模高达5725亿美元，而到2013年，预计网络购物市场交易规模将会达到9630亿美元。从网络购物交易规模的地区分布来看，欧洲占总体的34%，美国占29%，亚洲占27%，地理上大致呈现出三足鼎立的格局。2所有的欧盟国家中英国网民最热衷网上购物，网民参与网购的比例达到79%。荷兰和德国网民参与网购的比例也较高，分别为74%和73%。意大利和西班牙的网民对网购的热情稍低，分别是27%和37%。3国网络购物渗透率高。数据显示，截至2010年底，4可见在全球范围内，网络购物无论从市场规模还是参与度上都呈现出了喜人的发展态势。 中国网络购物的现状 随着互联网在中国的进一步普及应用，网络购物逐渐成为人们的消费行为之一。根据中国互联网络信息中心（011年1月发布的第27次中国互联网络发展状况调查统计报告，截至2010年底，2010年用户规模年增长了第1章引言 2 是增长最快的应用。5根据艾瑞咨询的统计数据显示，在过去的2011年，中国网络购物市场交易规模和网络购物用户规模都稳步增长，成为网络购物市场快速发展两项重要指标。2011年，同时，6中国的网络购物发展虽然从渗透率上落后于欧美，但高增长率预示了网络购物市场一个光明的未来。 可以预期，随着网络基础设施和物流及支付手段的发展，网络购物将会渗透并改变人们的生活。由于网上能提供的商品种类越来越多样，网络购物用户也越来越多，理解网络购物消费者就变得尤其重要。 首先，消费者网络购物的动机有所不同。根据艾瑞咨询的调查，其中重要的原因有价格便宜、方便快捷和挑选余地大7。这些动机都从网络购物实用性的角度出发，然而现在有一部分网络消费者把网络购物当作一种生活方式7。这说明消费者进行网络购物时不仅仅是因为实用性的原因，而且开始从网络购物中获得乐趣。另外，et 2002)的研究表明除了收集信息和购买商品，消费者在网上购物时，还为了满足他们感情上的需要，即享乐价值。8淘宝网首页的宣言“淘！我喜欢”恰恰回应了消费者对购物乐趣的追求。9其次，在消费者网络购物的商品种类上，根据艾瑞咨询的调查，2010年中国网络购物用户最常购买的商品的前五位是服装鞋帽箱包、图书音像、虚拟卡类、化妆品和数码商品，而家居百货类、食品保健类与母婴用品可能成为未来重点扩展的商品种类。7第三，在网络购物消费者的群体用户特征上，根据网络购物消费者是男性，并以中高学历为主。而现在中高龄用户和农村用户也加入了网络购物大军。10第1章引言 3 最后，在网络购物平台上，当网和卓越网领军；而在宝网仍然一家独大，拍拍、易趣网和百度有啊位列其后。从在各类购物网站中，淘宝网的用户规模依然高居第一位，用户渗透率达到91%，远远高于其他购物网站；拍拍网用户渗透率排名第二位，为12%；排名第三。10其中处于中心位置的是购物动机，购物动机是消费者产生购买行为的最根本的原因。消费者消费动机一直是零售市场的市场营销和消费者行为学中的重要组成部分，为细分市场进行高级营销活动提供了基础。近来随着电子商务的发展，对于购物动机的研究已从线下（实体店）购物拓展到线上，并且对不同类别的商品和不同的人群也有不同研究。 题及 意义 随着我国的网络购物不断发展，各种购物平台和购物方式推动着消费者的购物行为发生变化。因此在探讨消费者购物行为特点的同时，也有必要深入研究一下消费者购物背后的动机，及各种动机在不同平台间的差别。 虽然关于网络环境下消费者购买行为的和动机研究很多，但是以往的研究大多局限在某一个网络购物平台，或者与线下实体店购物作对比，并没有区分各种网络平台的差别。本研究正是着眼于不同平台上消费者的购物动机，以实证研究和问卷调查相结合的方式，研究不同购物平台上购物动机的影响。并引入了商品种类及个体差异这两个变量，研究其调节作用。希望研究的结果能够从新的角度来探索不同平台上消费者的购物动机，也希望为网络购物平台的经营者们提供有针对性的建议。 本文从选题、构思到理论与实证研究主要分为以下几个步骤：1）明确研究计划；2）查阅相关文献；3）提出研究问题；4）问卷设计；5）问卷调查；6）数据分析：因子分析，回归分析等；7）结果及讨论。 第1章引言 4 论文总共分为七章： 第一章为引言，交待研究背景，即网络购物的现状及消费者的行为特点，提出研究问题并说明研究方法。 第二章为国内外研究动态，综述了国内外关于购物动机的研究、网络购物平台的分类及在不同购物平台上的购物动机，并进一步总结了商品类别和个体差异对购物动机影响的调节作用。 第三章为研究假设，根据文献综述的结果提出研究的概念模型及假设。 第四章为问卷设计及调查，具体说明了问卷不同量表中题目的设置、问卷调查的过程及样本的基本情况。 第五章为购物动机量表分析，对购物动机量表进行了信效度分析及因子分析，以便后面分析购物动机对购物频率的影响。 第六章为购物动机影响分析，根据第五章因子分析的结果，对购物动机在不同购物平台上对购物频率的影响进行了详细的回归分析，并且探讨了商品类别及性别的调节作用。 第七章为结果讨论、建议与研究展望，对研究结果进行的总结和讨论，并基于此结果为电子商务平台的经营者提出了经营管理建议，最后对未来的研究进行了展望。 本章阐述了国内外网络购物日益普及的大背景，以及网络消费者的行为呈现出的不同特点，提出了在不同购物平台上研究购物动机的意义。本章还交待了研究方法和论文结果安排。第2章国内外研究动态 5 第 2 章国内外研究动态 对于网络购物行为的研究跨越了信息系统、营销学和心理学等领域，因为网络购物本身就包含了网络使用行为和购物行为两层意思。信息系统领域的研究更多地把网络购物当作一种新技术采纳的特例，形成态度、意向、行为的决策过程，侧重于用现象检验理论；而营销学领域的研究多从消费者行为入手，更侧重于描述和解释现象；而无论在信息系统还是营销领域的文章中都可以看到心理学研究的身影。 本文的文献综述分为三大部分：网络购物行为动机研究、商品分类和个体差异的研究。 网络购物行为动机研究 消费行为研究者认为，未被满足的需求和欲望是消费动机产生的根源。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股使之对需求做出反应的动力。所以说购物动机是消费者产生购物行为的潜在原因。 1972)最先研究了购物行为背后的动机，作者把购物看成是获得商品或体验购物过程本身的一系列行为。一个消费者可能单纯地为了找到他所需要的商品而产生购物动机，然而，吸引他人注意、与他人在一起和消磨时间也是消费者进行购物的动机。总而言之，作者认为，消费者购物动机不仅来源于商品的价值本身，还来源于购物过程本身所带来的满足感。11et 1982)在之前的基础上增加了一些购物动机，如快乐、感觉、审美等动机。之后购物动机研究的重心从关注商品带来的价值渐渐转移到关注购物过程本身带来的感受。12001)把消费者的动机分为两大类:实用性动机(即消费者把购物当成一件待完成的任务来做，着重商品的功能属性等；享乐或经验主义动机( 即消费者主观地感受，着重商品的舒适性，审美等等。13第2章国内外研究动态 6 实用性动机 消费者进行网络购物是因为网络购物具有一定的实用性价值，技术接受模型（的感知有用性（属于实用性动机的范畴。et 1980)提出有些消费者把方便省时作为选择店铺的标准14，002)认为网络消费所提供的时间和地点的自由度，大大方便了消费者15。网上的商品往往更有价格上的优势。et 1996)提出网络提供了不同的商品信息以供比较16。 et (2003) 的研究显示节省时间、价格便宜、比较购物、服务、安全隐患显著地影响了消费者的网络购物意图。17这些研究广泛地研究了方便省时、省钱、寻求高质量、比较商品等实用性动机，所提出的相关因素也符合人们的一般认识。但是它们仍然是把网络购物当作一种待完成的任务来研究怎样更有效地、更节省地完成任务，而没有考虑购物过程的乐趣。而且，随着影响因素越来越多，模型就变得越来越复杂。 享乐性动机 购物除了是一项待完成的任务以外，对于某些人而言还是一种享乐方式。所以除了实用性的动机之外，还有享乐动机。2001)提出除了目的导向型的网络消费者以外，还有经验导向型的网络消费者。18前者购买行为很快、不想浪费时间、希望功能越简单越好、不喜欢排队和与导购；而后者者喜欢有吸引力的站点、与其它消费者交流、喜欢有更多样的选择、阅读商品评论、甚至容易冲动购物。 享乐性动机的另一种表述是内生动机（994）认为这是指人对某种活动本身的欣赏，而不是对这种活动产生结果的欣赏。12具体到网络购物来说，内生动机就是指消费者对网络购物本身的喜爱和享受，而不考虑网络购物能为他节省多少钱、多少时间。 2003)具体研究了传统购物中的享乐价值，并提出了几种购物享受购物的方式，包括探索购物、娱乐购物、角色购物、价值购物和社交购物。19对于享乐性动机的研究解释了网络购物行为中非理性的部分，补充了实用性第2章国内外研究动态 7 动机研究的不足。从两种不同的动机可以看出至少两种完全不同的消费者行为风格，为细分消费者提供了基础。 根据购物动机细分消费者 从上面对动机的研究可以看出，具有不同动机的消费者行为风格也迥异。有研究根据消费者的动机特征把消费者分类，并进一步探讨不同类型的消费者经常购买的物品等。 2003)根据消费者比较品牌、线上购物、对折扣敏感、商品信息获取、广告点击和线下购物特征把网络消费者分为六类，并分析了每一类的人口特征，建立了六类消费者的侧写。如第一类网络消费者喜欢上网搜集信息，但喜欢在线下购买，经常点击广告并对打折信息很敏感，这类网络消费者多为1524岁的单身年轻人；而第五类消费者互联网使用技能不足，几乎不在网上查找商品信息，多为35岁以上的女性。202004)根据消费者对购物方便程度的需要、网上信息获取的需要、及时拥有商品的需要、购物过程中与人交流的需要、购物体验和商品丰富性需要六个指标把网络消费者分为了四类：寻求方便的消费者( 寻求商品丰富性的消费者( 方便和商品丰