合生元呼叫中心电话营销案例研究

要 进入 21 世纪的今天，随着互联网的普及和信息技术的高速发展与广泛应用，人类社会已从工业经济时代进入到“电子商务”时代；全球经济一体化进程不可逆转，企业市场竞争环境日趋激烈，各个企业都在寻求新的客户服务与此相关的营销解决方案。如何进一步提高客户服务水平，维护老客户，拓展新客户，不断提高客户满意度和忠诚度，保持业务成交量持续增长和市场份额的扩大，已成为所有企业的一项最重要的工作。 作为当前世界范围内企业客户服务和营销的主要工具，呼叫中心最初是从航空旅游服务行业演变而来的，当一个大规模、高容量的电话程控交换机诞生后，随之而来的是呼叫中心在金融业、电信业以及电话营销公司的广泛应用，并由此迅速形成了呼叫中心产业。从学术上说，呼叫中心是为了客户服务、市场营销、技术支持和其它的特定商业活动而接收和发出呼叫的一个实体。 在激烈的市场竞争中，如何利用呼叫中心开展电话营销并依此作为一种能够帮助公司获取更大利润的营销模式，在国外已经获得广泛的应用并取得成功。在我国，呼叫中心产业不过是走过了 14 个年头，对电话营销的研究和使用还不多，有待与进一步的推广。 作为一家致力为妈妈提供全面育儿解决方案的合生元公司，成立于 1999 年，旗下包括婴幼儿配方奶粉、洗护系列、益生菌、多种营养食品等四大品项的产品。随着国内母婴行业竞争的白热化，合生元公司面临着巨大的挑战，既要与现有的外资品牌竞争，也需要花费巨大的成本去开拓新市场、留住老客户。因此，如何利用呼叫中心这一平台并实施电话营销，以增强合生元公司各品项产品在市场的竞争力显得十分重要。 因此，本文通过研究合生元呼叫中心电话营销工作的现状与存在问题，结合母婴行业与呼叫中心电话营销的发展趋势，对合生元呼叫中心现有的电话营销战略予以定位，并探讨如何将服务与营销结合、电话营销与传统销售渠道结合，最后实现合生元呼叫中心电话营销绩效的不断提升，并为合生元呼叫中心电话营销的发展提供指引方向。 关键词： 呼叫中心；电话营销；母婴行业；合生元 n 1st of of to is to to of of of As a of a PC is in as an of by In of as a to to a of 4 on is is as a 999 . of to to a to of to in is of of to to of of ( 录 摘 要 . 表清单 .一章 绪 论 . 1 究背景与目的 . 1 究方法 . 1 究意义 . 1 献综述 . 1 内外呼叫中心发展状况 . 1 话营销相关理论 . 2 第二章 母婴行业与合生元公司现状介绍 . 12 婴行业研究 . 12 生元公司基本情况介绍 . 13 生元呼叫中心介绍 . 14 叫中心发展历程与服务 . 14 叫中心组织架构与职责介绍 . 15 叫中心愿景与目标 . 16 要竞争对手的呼叫中心介绍 . 16 章小结 . 18 第三章 合生元呼叫中心电话营销现状 . 19 叫中心开展电话营销的背景 . 19 济的发展与通讯工具的普及为电话营销创造了条件 . 19 场激烈竞争推动了电话营销的发展 . 19 廉的电话费用为电话营销的发展提供了条件 . 19 司数据库的进一步完善为电话营销的实施带来支持 . 19 话呼入服务所积累的丰富经验为电话营销的顺利实施带来参考 . 20 话营销组组织架构与工作职责 . 20 织架构 . 20 作职责 . 20 员素质 . 22 核机制 . 22 队激励 . 22 据筛选与项目设置 . 22 绩呈现 . 23 章小结 . 23 第四章 合生元呼叫中心电话营销存在问题与分析 . 24 部环境对呼叫中心实施电话营销策略的影响 . 24 治法律环境分析 . 24 济环境分析 . 24 业竞争环境分析 . 29 部环境对呼叫中心实施电话营销策略的影响 . 31 员 . 31 品 . 33 格 . 33 程与策略 . 33 生元呼叫中心电话营销存在问题 . 34 标客户定位不准确 . 34 据库不精确、容量小 . 34 话销售成功率远低于行业平均水平 . 34 通成功销售电话的成交金额低 . 35 效电话接通率偏低 . 35 工业绩参差，波动较大 . 36 工归宿感不强，人员流失严重 . 37 队意识不强 . 37 章小结 . 37 合生元呼叫中心电话营销运营改善方案 . 38 生元呼叫中心电话营销战略定位升级 . 38 建合生元呼叫中心营销与服务的一体化体系 . 39 统提升合生元呼叫中心电话营销运营管理水平 . 42 于目标客户的准确定义 . 42 好的系统支持 . 45 针对性的客户分类，并作出不同的电话营销策略 . 45 高各品项的交叉销售率，提升每通电话的销售量 . 50 种媒介的支持 . 50 确的、多方参与的电话销售流程 . 51 理的管理架构与高效专业的电话销售队伍 . 51 训与激励 . 52 章小结 . 53 结 论 . 54 参考文献 . 55 攻读硕士学位期间取得的研究成果 . 57 致 谢 . 58 表 1统营销与电话营销模式比较 . 6 表 1话营销常见应用模式 . 6 表 1渠道营销模式 . 10 图 2生元呼叫中心发展历程 . 15 图 2生元呼叫中心组织架构 . 15 图 3生元呼叫中心电话营销组架构 . 20 图 3011 年合生元呼叫中心月度电话销售情况 . 23 表 4006 年到 2011 年中国 各类收支情况对比表格 . 26 图 4011 年到 2012 年 2 月中国物价走势情况 . 28 图 4内制造业 数走势情况 . 28 图 4来 5 年社会资源环境情况 . 30 图 4粉销售数据 . 30 图 4渠道销售奶粉与纸尿裤销量占比 . 31 图 4生元品牌与其他品牌市场消费者对比 . 31 图 4011 年合生元呼叫中心电话成功率对比 . 35 图 4011 年合生元呼叫中心每通电话销售金额情况 . 35 图 4011 年合生元呼叫中心电话接通率情况 . 36 表 4售金额比较 . 36 表 4售金额离散系数比较 . 36 图 5服务与营销一体化模型 . 41 图 5据库界面 . 44 图 5据库兑换记录界面 . 44 表 5客户分类 . 47 表 5客户类型与电话沟通重点 . 47 图 5客户价值分析模板 . 48 表 5客户类型分类 . 49 图 5叉销售模型 . 50 第一章 绪 论 1第一章 绪 论 究背景与目的 现代企业，如果像过去的经验模式，只是单纯地利用自身经营资源开发产品、然后卖给没有什么选择余地的客户，是难以继续生存的。我们在了解市场需求的同时，必须全面考虑利用什么渠道、什么方式、向什么客户提供怎样的服务，因此，在如此激烈的母婴行业突围而出，我们利用传统销售渠道的同时，可以考虑利用呼叫中心这一平台全面引入电话营销渠道，增加与客户的接触面，实施精准营销，使企业在竞争中取得成功。 究方法 通过阅读文献材料、期刊、互联网资料、合生元呼叫中心现有运营数据获取论文所需要的资料。在分析与归纳过程中，主要采用模型设计、理论研究等方法与技术。 究意义 本文通过研究合生元呼叫中心电话营销工作的现状与存在问题，结合母婴行业与呼叫中心电话营销的发展趋势，对合生元呼叫中心现有的电话营销战略予以定位，并探讨如何将服务与营销结合、电话营销与传统销售渠道结合，最后实现合生元呼叫中心电话营销绩效的不断提升，并为合生元呼叫中心电话营销的发展提供指引方向。 献综述 内外呼叫中心发展状况 20 世纪 50 年代，在美国的泛美航空公司诞生了世界上第一个具有一定规模的、可提供 7*24 服务的呼叫中心。该呼叫中心的主要功能是可以让客户进行机票预定。直到1967 年，美国的另一家电信企业巨头 推出了第一个用于电话营销的呼出型（ 叫中心， 800 被叫付费业务正式粉墨登场。从此以后，利用呼叫中心进行客户服务、市场营销、技术支持和其他的特定商业活动的概念逐渐在全球范围内被接受和采用，直至形成今天的规模庞大的呼叫中心产业。 国外的发展状况 早在 30 多年前，人性化的服务行业其实早已成型，且这些行业还具有一定的规模性，例如：旅馆房间预订、商品目 录销售、航空机票预订等， “呼叫中心”一词就开始逐渐被大家认识。在 70 年代初，呼叫中心当时还没有形成一种产业，主要是当时大多数企业采用的服务、设备都是按照企业本身情况而定，所以规模比较零散，直到 90 年华南理工大学硕士学位论文 2代初， 企业开始建设一些可以处理较大来话量的呼叫中心， 特别是 800 号码的广泛运用，呼叫中心真正进入了大规模发展的时代。 目前，国外的呼叫中心已经形成了一个规模较庞大的产业，而且各种软硬件设备供应商、系统集成商，还有专业的信息咨询服务商、外包服务商等众多的行业像雨后春笋般涌现，促使呼叫中心在整个社会服务体系中占据相当大的比例，还会以更大的步伐继续增长前进。 国内的发展状况 中国的呼叫中心发展历程与国外有些相似，从早期的 110、 119 开始，到 112、 114、189 等众多特服号码的出现，就是我国呼叫中心的锥形，当时这些产业主要是集中在电信业的局部服务领域里。随着业务的增长，中国现代呼叫中心产业的先驱者 中国电信 1000 号客户服务中心，它的出现促使国内外优秀厂商纷纷打入呼叫中心的市场，从而让中国真正了解客户服务中心的概念。 虽然中国的呼叫中心发展比国外要落后大约 10 年左右的时间，且形成一定规模的产业还有一段较长的距离，但随着中国改革开放的步伐，加入 经济快速发展的推行下，中国呼叫中心也不断蓬勃发展中，如：金融、公共事业、政府等行业也开始大规模应用呼叫中心，为客户提供各种服务。相关的通信技术、网络、计算机等得到越来越多的运用，而从事该行业的人员、坐席数量等方面形成了一定的规模，中国的呼叫中心产业正处于旺盛增长的总体趋势。 话营销相关理论 电话营销（ 词最早出现在 80 年代的美国，它主要是运用电话、传真等通信技术，通过与顾客之间的联系，以提高顾客满意度、维护顾客忠诚度为基础，实现有计划有目标地扩大企业目 标顾客的市场销售手法之一 。随着社会经济的日益发展，很多企业都纷纷尝试这种新型的 销售手法，来开拓企业的市 场以及巩固企业发展的地位。 电话营销行业介绍 电话营销是指通过既快捷、又方便经济的通讯工具，快速、高效的向顾客推销产品和宣传公司业务。世纪年代，电话就已经被广泛应用，在欧美一些经济发达的国家，并且己经成为商业社会中必须掌握的门技术和专业知识。据统计美国专业的营销公司已发展到万家，而据另一项统计在北京市的各项招聘广告显示，电话营销专员所空缺的职位却名列榜首。 以前，电话营销的方式只是运用在大规模的企业当中，如：电信代理商、网站推广、第一章 绪 论 3银行、保险等企业。在电信事业迅猛发展的今天，城市商业化程度越来越高，随着市场竞争的日益激烈，电话营销也将在政府机关、企业越来越被重视，很多企业都在努力探索通路的新方向，它们也开始争先恐后的建立起属于自己的电话营销团队，如：中国联通、移动、旅游、房地产、美容、电视购物等。新型电话营销模式具有效率高、成本低、易管理的绝对优势，同时又直接面对中高端客户，使企业的销售业绩有了大大的提升。 从目前市场发展状况来看，新型的电话营销模式、专业的外呼系统，在短时间内会被更多企业使用，相信在未来几年里，电话营销会以全新的姿态，进入一个迅速发展和广泛运用的产业新时代。 电话营销内涵与特征 一、电话营销的内涵与特点 电话营销就是通过电话，实现与顾客的接触，从而与顾客建立起信任关系，并在建立关系的过程中，了解和发掘客户的需求。 1、企业充分运用所掌握的顾客资料，利 用电话、短信、邮件等方式，不定期向顾客宣传企业产品或服务等信息，引起顾客对企业的关注，期望顾客产生购买行为； 2、电话营销以 “成本低，回报高 ”的特点开展销售，不但为企业产品及服务的传播提供了一种新途径，同时也为企业的发展、维护生产者与顾客之间的良好关系提供便利和创造经济效益； 3、电话营销不仅可以使企业增加销售额 ，还有效降低销售活动的成本，为企业带来巨大收益； 电话营销是对现有顾客实施销售和交叉销售的有效工具之一，其特征是： 1、普遍性和快捷性：目前电话装机率很高，可以随时随地与顾客进行电话沟通联系； 2、经济性：电话的成本很低，相对于电 话营销，比同样可做“一对一”交流沟通的上门访问方式，成本有显著的差距； 3、互动性：可做“一对一”交流沟通的媒介，提高企业产品和服务的传播效率； 4、及时性：在电话沟通中，销售人员可 根据顾客反映的情况，灵活运用销售技巧应对顾客的需求，同时可将顾客的反馈信息收集，为企业提供有关的最新情报； 5、个性化：目前购买产品或服务有最终 决定权的人，通常要求可以享受个人的服务，因此是否用电话进电话营销售，已逐渐成为企业对顾客服务态度的重要环节之一。 二、电话营销存在的问题 电话营销在使用过程中有积极作用，但同时也面临着一些问题： 华南理工大学硕士学位论文 41、对顾客的正常生活或工作造成一定的干扰 电话在外呼过程中，可能刚好遇到顾客的休息、学习、会议等任何时候，甚至在任何场合突然来电或信息，这样干扰顾客的正常工作生活秩序。 市场竞争日益加剧，企业更加要以一种正常心态来面对顾客，为了要达到双赢的效果，在开展电话营销过程中，必须对联系顾客的要求考虑周全，如联系的时间段、联系的频率次数等。 2、电话营销会遇到不成功 企业发出的信息或打的电话，有大部分顾客不会留意或不会阅读短信内容，甚至有些顾客把它当垃圾信息直接删除；而顾客对于一些推销产品的电话，有时也会回绝或直接挂电话，这让企业无法向顾客传播相关的信息。 企业期望顾客在获得公司传递的商品、服务信息后能够产生消费行为，虽然会遇到失败的时候，但电话营销这种销售方式，确实可以给企业带来一定的收益。 3、顾客资料信息容易泄露 大多数企业都知道到掌握了顾客信息就是掌握了利益源泉，因此，不排除有个别企业会出现，利用顾客信息资源的优势向其他企业出售销售者信息的行为，致使顾客信息泄露，顾客资料的保密性非常重要，这也是企业在职业道德方面一次严峻的考验。 综上所述，电话营销在运作过程中，出现的一些问题，应该引起企业及整个行业的注意和重视。市场，尤其是企业，都应当为解决这些问题积极寻找出路。 三、改变观念解决不足 企业想要在挖掘更多的新顾客、为公司创造更多利益，电话营销的正确运作手段显得非常重要，减少顾客对企业的怀疑和质疑、避开顾客资源面临着流失风险等不利的影响，这些都是企业在营销过程中必须考虑的重要问题。 经过以上的分析，企业必须转变传统的销售观念，换位思考，才能使企业和顾客双方都能体会到电话营销的价值。企业的市场营销观念历经生产观念、产品观念、推销观念等以企业为导向的旧观念，到现在，以顾客为中心的营销观念和社会市场营销观念，引领电话营销走向全新的局面。 企业可以考虑以下几个点问题，更好的解决目前电话营销的不足之处： 1）加强对销售人员的培训工作，提高其 业务水平，从而进一步提高销售人员的素质和职业道德观念，为企业组建成一支水平相当的销售团队； 2）电话营销项目，必须做好营销活动前 的准备工作，如：明确对象、传播的服务第一章 绪 论 5内容、联系顾客时间段等，为成功的电话营销打好良好的基础； 3）企业需要学会换位思考，从顾客角度 和立场上考虑问题，关心和探寻顾客利益需求，使销售变得更容易让顾客理解和接受，为企业创造出和谐的销售氛围，这样，更有利于企业建立和维持企业与顾客之间的关系。 电话营销运作模块 电话营销是通过电话工具进行产品销售，它不但具备了 “即时主动销售 ”，同时还具备了 “即时解决客户疑虑 ”的特点，因此得到越来越多的企业家欢迎。 一、电话销售方式 按企业业务处理的方向来划分，我们可以将电话销售分为接听和外呼两种方式。 1、接听方式 接听方式是指被动接受顾客来电，销售人员在线解答顾客的咨询和问题，运用 而达成销售或进行顾客服务的应用模式。接听方式经常会运用在顾客服务和接受订购热线等方面，因此，这种模式需要有针对性的大规模媒介宣传作为支持力度，才能吸引更多的目标顾客主动来电咨询。 接听方式的优点是：企业品牌效应传播速度快，其接触与覆盖面广，可以快速提升企业产品和服务的知名度。但存在不足之处：传播媒介投入费用高，企业的营销比较被动。 2、外呼方式 外呼方式主要是指由企业提供顾客名单，由一线销售人员运用电话，以及专业的销售话术，对目标顾客进行外拨。在外呼过程中，需要销售人员主动探寻顾客需求、推荐产品、有