进口酒水市场营销业务计划演示课件

进口酒水市场营销业务计划,Alcohol consumption revolution brought by young consumers,年轻消费者带来的酒类消费革命,目录,02产品选择,01市场分析,03SWOT分析,04品牌推广,1、酒类消费市场状况2、未来主力目标消费人群,1、新兴类产品2、市场定价3、产品定位,1、推广目标2、媒体规划3、市场预热4、线上推广5、线下推广6、终端生动化,优势/劣势/机会/威胁,05销售策略,06财务金融,1、销售思路2、市场走势3、渠道规划4、销售节奏5、销售目标,1、前置费用2、销售费用分析,1,Market analysis is an economic analysis of the market size, location, nature, characteristics, market capacity and the scope of the investigation.,酒类消费市场状况,Liquor consumption market,酒类行业整体增长放缓，行业格局发生转变,主要品类增长乏力，普通啤酒出现负增长，白酒、洋酒等高度酒精品类增速下降明显进口高端啤酒以及新兴低度酒精品类快速发展，成为行业亮点。,A随着中国经济从高速跨越式发展过渡到新常态，国民生产与居民消费也都发生着改变。酒类作为消费品的重要品类，近年来增长速度趋缓，2014年主要酒类销售量约为86,016百万升，2011-2014年复合增长率为3%，但这一数据在2005-2011年间曾为8%。普通啤酒作为酒类消费的主力，占到了整个市场销量的近6成，其次为葡萄酒、洋酒和白酒，新兴品类的市场饮用量相比于其他品类目前还比较微小。,2005-2014年酒类市场销售量 单位：百万升,A,酒类消费市场状况,Liquor consumption market,B整体市场增速放缓的同时，行业也迎来了结构性变化，传统主力品类增长乏力，而进口高端和新兴品类快速发展。,酒类销量增速对比,2010-2014年啤酒销售量的复合增长率仅为3%，而2015年比上年度甚至出现了3%的下降。去年，中国主要啤酒巨头的销量几乎都有所下降。同年，中国啤酒产量创近五年最低，同比下降5.06%，减产251.41万千升。作为一个相对成熟的品类，啤酒市场渗透率远高于其他品类，通过吸引新消费者获得品类增长的空间有限。而且啤酒品类消费习惯稳定，未出现新的消费场景和消费动机，人均消费量趋于稳定。在普通啤酒品类之外，白酒、洋酒等其他高度酒精品类增速下降也相当明显。,C 2005-2015年中国啤酒市场消费量单位：百万升,酒类消费市场状况,Liquor consumption market,C传统主力品类增长乏力，作为行业主力品类的普通啤酒增速下滑明显。,酒类消费市场状况,Liquor consumption market,2005-2014年中国市场进口啤酒消费量单位：百万升,D然而与普通啤酒的疲态相比，进口高端啤酒和新兴低度酒精品类快速发展，成为整体市场低迷情况下为数不多的两大行业亮点。 近几年，进口啤酒、高端啤酒异军突起，掀起了一波品类的直接消费升级热潮。2014年，进口啤酒的销量近3168百万升，相比2011年的504百万升，年均增长达到62%，而这一数据在2005-2011年间仅为7%。在此消费升级趋势下，国内啤酒巨头也纷纷调整产品结构，发展高端产品。比如，珠江啤酒全新打造的高端品牌“雪堡”已经上市，青岛啤酒、雪花和燕京也相应推出了“全麦白啤”、“脸谱”和鲜啤酒等高端产品。,2005-2015年中国预调酒市场出厂销售额单位：百万元,酒类消费市场状况,Liquor consumption market,D新兴低度酒精品类快速发展，通过多元化和个性化产品进一步推动市场消费升级。其中，预调酒品类在RIO等代表品牌的领导下，在过去5年间快速发展，年复合增长达到153%，已经形成一定的规模。虽然2015年预调酒品类销售出现一定波动，但这主要源于快速增长情况下，领先品牌由于市场误判所导致的库存积压。从终端销售来看，预调酒品类销售仍然保持稳定健康增长，各大卖场和超市对于新兴酒品类未来的成长也保持乐观，其中大部分甚至表示，在2016年将考虑增加预调酒品类的货架陈列面积。另一方面，调味啤酒品类虽然整体规模有限，但在国外进口品牌引领下成为市场新兴亮点，部分国内酒企也纷纷投入于调味啤酒的开发和销售，试图通过新品类的提前布局抢占市场先机。,年轻消费者个性化和多元化消费习惯，促进行业的消费升级和品类发展。,未来主力目标消费人群,The main target consumer groups in the future,年轻消费者酒类消费习惯,整体而言，年轻人群酒精消费主要集中于低酒精品类，其中，啤酒仍然是年轻人群最主要的消费品类。30岁以下人群上次消费的酒类中，50%以上是啤酒，新兴品类共占18%，而传统高酒精品类在年轻人群中占比有限。同时，新兴品类消费大部分来自于年轻人。上一次消费饮用过新兴品类的人群中，30岁以下人群约占50%，年轻人群占比远高于其他品类。年轻人对于低酒精饮料的偏爱，一方面来源于其作为初步的酒精消费者，对于高度酒精品类的口味和产品消费习惯尚未养成；更重要的一方面原因是，酒精饮料在年轻人消费中的社交属性更加显著，年轻群体更多选择低酒精饮料作为社交饮品，以此维持轻松和欢乐的社交氛围，而非简单直接通过饮用酒精达到喝醉的状态。,未来主力目标消费人群,The main target consumer groups in the future,各传统品类前5大消费场景占比 %,从消费场景来看，普通啤酒和其他高度酒精品类的消费场景仍然较为稳定，家庭/朋友聚会场景和即饮餐饮场景同等重要。普通啤酒、白酒、洋酒等品类均拥有一定比例的即饮场景消费，而在各场景的消费习惯又相对稳定，普通啤酒消费主要在宴会、KTV的非正式朋友聚会，白酒主要在餐厅、宴会饮用，洋酒则主要是在餐厅、酒吧、派对、聚餐等场合饮用。,未来主力目标消费人群,The main target consumer groups in the future,新兴品类前5大消费场景占比 %,新兴品类更加关注家庭/朋友聚会场景，其中又强调了女性场景的重要性。首先，对于新兴品类中，家庭/朋友聚会的场景消费具有举足轻重的地位。以预调酒为例，根据调查，排名前5位的消费场景中，有4个是家庭/朋友聚会场景，比例远高于其他酒类。其次，与其他酒精品类不同，新兴品类更加关注女性消费，女性场景消费占比尤为突出，“与女性闺蜜小聚”等相关消费场景在新兴品类消费中排名前列。,未来主力目标消费人群,The main target consumer groups in the future,从不同年龄群体偏好的酒类消费场景来看，家庭/朋友聚会场景在各阶段年龄消费者中均比较重要。,各年龄层酒精消费场景占比 %,未来主力目标消费人群,The main target consumer groups in the future,消费者性别分布 %,但在不同的年龄阶段，家庭/朋友聚会特征有所不同。对于年轻消费群体的聚会，最显著的特征是此类聚会往往以男女混合聚会为主，男女比例相当。在此背景下，为照顾到女性的消费体验，消费人群更倾向于选择口味类似于软饮、淡酒精口味的新兴品类，以满足在场所有人的需求。根据调查，新兴品类中的女性消费占比明显高于其他酒类，其中预调酒中女性消费者占70%，调味啤酒中女性占58%，而啤酒消费中女性占比则只有45%，在其他高度酒精饮料中，该占比则更低。,2,A product is the result of a set of interrelated or interacting activities that transform inputs into outputs. In the economic field, it is usually understood as a combination of any product or product made by an organization. In the modern Chinese dictionary, it is interpreted as produced goods.,新兴类产品,Emerging products,选择新兴品类前10大原因 %,主力消费人群：1、年轻消费者集中于低酒精品类消费，更加关注于家庭/朋友聚会以及女性场景2、年轻群体的家庭/朋友聚会中，男女成员的混合场景更多，产品的多元化（特别是女性酒精饮料）的要求更加突显3、我们需要个性化、时尚化的产品概念和传播满足年轻消费者的感性价值主张,市场：1、主要品类增长乏力，普通啤酒出现负增长。2、白酒、洋酒等高度酒精品类增速下降明显。3、进口高端啤酒以及新兴低度酒精品类快速发展，成为行业亮点。,结合前章基于市场及主力消费人群的分析，我们认为，未来酒类增量市场一定存在于新兴品类产品，它有能力吃掉部分啤酒、洋酒、及红酒的市场。且新兴品类在产品概念和包装上也满足了年轻消费者的感性诉求。,市场定价,Market pricing,年轻消费者对于新兴品类高定价的接受度较高。虽然新兴品类定价是普通啤酒定价4-5倍，但90%的消费者认为当前定价合理。这是因为新兴品类通过多元口味、个性化包装、产品概念的差异化传播，在年轻消费者心目中树立了独立的品类形象，导致年轻消费者不会将其与普通啤酒进行价格类比，而高价格带来的高利润空间也为这些新兴品类在初期发展阶段带来了难得的投资回报机会。,我们希望能够有一支到岸价控制在5元以内的产品，市场零售价定位在15-20元之间。,香槟传统好酒香槟酒品类普及率知名度高为传统好酒，选取香槟品类小支产品切入以年轻群体为主的夜场消费场所，吃掉部分啤酒、烈酒及红酒份额成为新兴增长点。,1、小支装香槟或气泡酒220ml-300ml小瓶酒，酒精度控制在5以内3-4为最优，包装炫酷品牌符合80、90后年轻消费群体,奇幻酒新兴酒品烈焰星空奇幻酒体有着令人不可思议的视觉冲击，配合灯光时而如烈焰时而如星云变幻，产品透明包装露出酒体，在夜场销售非常符合目标人群的内心诉求，配合全体系品牌落地推广也许会有意想不到的效果。,2、小支装烈焰星空奇幻酒220ml-300ml小瓶酒，酒精度控制在5以内3-4为最优，包装炫酷品牌符合80、90后年轻消费群体,产品定位,product positioning,3,SWOT analysis method is used to determine the competitive advantage and disadvantage, opportunity and threat, which will be a scientific analyzing method and strategy of companys internal resources and external environment organically.,优势/劣势/机会/威胁,Strengths / weaknesses / opportunities / threats,优势,有强大的集团公司做背景后盾拥有着产品采购各个环节的优势有一定的资金实力有一定得政府资源可拿下品牌中国总代理权可借助某成熟品牌渠道拥有一支有经验有拼劲的核心创业团队,劣势,酒类市场相对传统竞争激烈全新品牌、市场后入者需要经历最困难的0到1品牌在市场上没有知名度更缺乏认知度需要逐步建立除核心团队外整个大团队需要全新组建逐步磨合酒类市场无论啤酒、烈酒、红酒、预调酒都是巨头林立,机会,酒类市场增长放缓，行业格局正在变化酒水市场传统主力品类下滑明显伴随主力消费人群年轻化，带来消费升级，进口啤酒高端酒水增量显著所选品类现目前几乎为市场空白或者说是市场新兴产品重庆进出口自由贸易区的建立有着更为便捷的进口渠道及空前的政府支持,威胁,上市后如快速吃掉一定得啤酒份额有可能遭遇各大啤酒巨头的绞杀团队磨合不到位在落地执行时形成偏差导致销售结果不理想海外采购周期过长可能出现断货,4,Brand promotion refers to a series of activities that enterprises create their own and product brand image, so that the vast number of consumers widely recognized. The main purpose is to enhance brand awareness.,推广目标,Promotion goal,媒体规划,Media planning,新媒体,传统媒体,传播速度快,影响力公信力更好,新老媒体结合加强覆盖快速获得知名度与影响力,宣传启动,产品上市前（暂拟6月中旬上市）产品正式上市前半月左右（5月底或6月初）开始进行品牌预热，依据当时实际情况考虑采用哪种方式更为合理，现目前建议可策划一场小事件在主要消费人群中间制造悬疑，通过新媒体线上炒热话题，上市时产品及品牌概念的出现为所有关注人群解密。,媒体投放,社交媒体：通过一定的操作及网推手段达到百万级的精准投放传统媒体：搭配关键地面媒体拉起形象强势登陆投放形式：动态H5页面及事件图片传播投放主题：炒热话题注重转发传播，最后以轻松的方式道出产品，同时结合终端做联合主题活动如到店优惠等。,市场预热,Market preheat,网络大事件Network big event,01,制作创意广告大片及PPT微动画广告，可投放优酷,02,从6月旺季上市开始，依托公众号每周推送消息做相关活动，玩火公众号拉动粉丝，再配合各节假日档期做相关线上推动助力网销活动,03,04,各当节气均可在主要,与微信大号“时尚潮人”合作发起“不睡来嗨“段,网红，召开见面会做落地,终端聘请“10名+”女性,推广活动，同时拍摄成为病毒,视频，在线上炒作。,子夜话“段子大赛，利用其庞大的粉丝基数，引爆网络。,土豆等视频贴片广告，也可,根据年轻人的网络习惯， 制作3分钟左右视频动 画，在视频网站进行传 播。,线上推广,Online promotion,微信是一种生活方式超过6.5亿人使用的手机应用,线下推广,Offline promotion,争取一定数量的陈列货架，实现整排面产品集中陈列展示,在场地较大、人流量充足的量贩KTV制作活动创意产品堆头增加品牌体验促进销售,在线下终端采用小型展台并配合促销人员，做现场推荐与品尝,在形象终端帮助制作店外灯箱门头及店内软装，配发桌灯水牌桌卡烟缸打火机等物料,选择连锁终端摆放活动易拉宝、X展架已告知消费者,产品堆头,产品展台,灯箱店招,易拉宝、X展架,产品陈列,终端生动化,Terminal vivid,5,Sales strategy refers to a variety of factors to implement the sales plan; including: product, price, channel, promotion, advertising and site conditions, is a variety of means to achieve the sales objective of the optimal combination of non optimal combination.,提升品牌,立体布局,广开渠道,1、初期各个环节及渠道重点提升品牌曝光率建立一定得知名度。2、同时建立微博微信公众号：把不同渠道的客户导入CRM系统，利用微博微信不定时的做消费者互动活动及优惠反利等。3、加强品牌各方面的体验完善（售前售后等），增加消费者粘性，最终达到提高客户忠诚度的目的。,1、在前期切入市场粗放式成长阶段注意力主要集中在渠道广度上。2、依托广泛渠道进一步加强覆盖慢慢做深,1、利用B2C平台实行线上销售：入驻天猫，京东，一号店，淘宝企业店。2、自有平台大力推广，并用好微信这个传播工具。3、线下终端配合线上一起发力推拉合理促进销售。,基本思路：借力现有渠道资源立体布局线上线下结合联动，全力拓展市场增强覆盖增加产品曝光，积淀粉丝让品牌落地。,销售思路,Sales ideas,市场走势,Market trend,淡旺季分布该款产品淡旺季有很大因素是由消费场所决定的：1、夜场一般在春节后会进入淡季，到4月底左右入夏开始进入旺季，6月中旬随着盛夏的到来生意也进入最火热阶段，持续到10月虽然天气转凉但是万圣节、光棍节、圣诞节、元旦节等众多节日纷纷而至，会持续拉动夜场火爆的生意，一直持续到农历春节前夕。2、由此我们产品随主流消费场所的影响淡旺季规律应该相对与夜店淡旺季规律相吻合。3、产品建议6月中旬到位跟随忘记强势登陆。,渠道规划,Channel planning,线下,线上,1、依托核心团队成员关系借用大品牌成熟夜场渠道铺货；2、自由销售团队拓宽渠道广度；3、如夜场表现较好则适时向餐饮渠道渗透；4、待产品表现稳定时机合适的情况下进入非现饮渠道,1、B2C平台销售；2、微信平台合作；3、自有德品够平台销售；4、自有微信服务号平台销售,销售节奏,Sales rhythm,关键点：,利用好市场淡旺季规律尽力出货的同时不能影响品牌美誉度,线下为今年主力销售渠道预计实现2500万销售额,电商平台处在初期发展阶段尚无流量所以只能作为辅助使用，预计实现300万销售额,线下渠道,电商渠道,微信公众号新建立需培养吸粉后才能产生价值，预计实现销售200万元,共计实现销售,2017年重点为成都市场站稳