韩国化妆品企业的中国市场营销战略分析以爱茉莉太平洋公司为例

韩国化妆品企业的中国市场营销战略分析-以爱茉莉太平洋公司为例摘要继 2008 年举办奥运会、2010 年举办上海世博会等国际盛会以来，中国经济声誉有了明显提高。随着经济发展，个人收入增加，中国的化妆品市场迅速发展。中国的化妆品市场的潜力巨大，吸引了很多跨国企业打入中国市场，使竞争更加激烈。韩国化妆品牌在中国具有比较突出的竞争优势,这就使得韩国的化妆品在中国已经形成了相对稳定且快速发展的庞大市场,尤其是中国的女性对于韩国化妆品的喜爱已经成为时下的一种风尚。本文首先基于国际贸易知识、企业国际化理论和国际市场营销理论，介绍了中国和韩国化妆品市场的发展现状，然后细致地分析了韩国化妆品企业在中国的营销策略及效果，并指出现有营销策略存在的问题。之后，用 SWOT 分析法分析了韩国化妆品企业经营策略现有的优点和缺点，以及进一步开拓中国市场面临的机遇和威胁，最后，提出了完善营销策略的对策。关键词：韩国化妆品；中国市场；营销策略；SWOT 分析目录摘要 .1一、 绪论 .3（一）研究背景 .3（二）研究意义 .3（三）研究方法 .3二、文献回顾 .4三、爱茉莉太平洋公司在华营销现状 .5（一）爱茉莉太平洋公司简介 .5（二）爱茉莉太平洋公司在华营销现状 .51.宏观环境分析 .52.爱茉莉太平洋集团的微观环境分析 .8（三）爱茉莉太平洋集团的营销策略分析 .101.产品策略 .102.定价策略 .113.渠道策略 .114. 促销策略 .12四、 韩国化妆品开拓中国市场的 SWOT 分析 .13（一）韩国化妆品企业经营的优势 .13（二） 韩国化妆品企业经营的劣势 .14（三）韩国化妆品企业经营的威胁 .14（四）韩国化妆品企业经营的机遇 .14五、韩国化妆品企业营销策略的改进措施 .15（一）细分市场 .151.根据消费水平细分市场 .152.根据消费年龄细分市场 .163.根据文化品味来细分市场 .16（二）注重品牌建设 .161.品牌定位 .162.传播品牌文化 .173.实现品牌本土化 .17（三）加大宣传力度，提高知名度 .181.采用促销策略吸引客户 .182.积极投入广告达到宣传效果 .18（四）完善销售服务体系 .191.扩展渠道 .192.更多提供试用产品增加好感度 .193.全方面提高销售服务水平 .20（五）开发新产品，提高品质 .201.走差异化经营之路 .202.优化品质 .21六、结论 .21参考文献 .221、绪论（一）研究背景近年来韩中交往日益密切，在各种方面都达成了战略性合作。在 1978 年改革开放之后，中国的 GDP 几乎每年都以百分之十左右的速度增长，经济飞速发展带来的购买力上升是韩中经济合作扩大的契机。中国加入 WTO、举办奥运会、上海世博会和之前的广州亚运会，对于增强综合实力和国际地位的不断提高的中国来说，这些都是最有力的证明。韩国化妆品企业看中了这样的中国市场的潜力，借助文化优势打开了中国市场的大门，以此产生的连锁反应带动了韩国各项产业的发展。当前韩国化妆品在中国的市场占有率不断增加，除了其产品本身的质量和使用效果具有优势之外，其市场营销策略的制定以及其多渠道营销的方式也为其占领化妆品市场提供了更可靠的保障。联想到国内当前对韩国化妆品的研究大多倾向于产品本身，而对其营销策略的分析甚少的现状，在导师的引导下，我确定了此课题。（二）研究意义当今社会，企业之间的竞争变得越来越激烈，时刻改变动态的市场内，怎样在激烈的竞争中稳定向前发展,这是所有企业在为其发展考虑营销计划时面临的重要问题之一。在此前提下，许多有关媒体调查机构以及企业策划单位等相关机构对市场营销进行过详细分析研究，最后总结出有利市场营销机制如下：首先是市场细分，然后是市场定位，最后是企业营销策略制定。对韩国化妆品的特点及营销策略进行分析，有助于深入的研究当前韩国化妆品在中国市场处于优势地位的根本因素，以便探讨韩国化妆品营销策略的具体方式，对其先进的营销理念和方式进行学习和借鉴。从而对韩国化妆品在国际市场的优势进行系统分析。再透过对韩妆相关企业营销方针的析，找出韩国化妆品在中国市场中的劣势所在，最后提出解决措施，经过本文的分析研究，于理论方面，一可以完善市场营销理论以及丰富市场营销经典案例；二可以通过分析其营销策略，提供有力措施，可促进韩国化妆品产业的走向和发展，帮助中韩两国更好的在经济方面实现互惠互利的共赢局面，进而分析国际化妆品行业的发展动向。（三）研究方法文献研究法是本文采取的主要研究方法。文献研究法也是研究领域中普遍应用比较基础的研究方法，其优点是对文章后期的深入分析和总结提供了清晰的思路和扎实的理论依据。该研究方法包含文献选择、文献整理，通过文献的选取研究分析韩国化妆品在华市场内的竞争优势的形成相关基础，一般文献研究分为：（1）资料分析法：通过查阅涉及相关知识的有关著作、论文、网站上涉及的香瓜知识的调查研究，从而取得相关数据和信息分析，结合自己理解加以研究概括；（2）比较分析法：通过对韩国化妆品在华营销发展历程比较分析，概括出其特点，从而找出发展中存在的问题；（3）文献统计法：通过文献中的数据进行统计分析，得出本文想要的结论；（4）案例分析法：通过韩国化妆品在华市场的形成案例分析，引出韩国化妆品发展中存在的问题，并进行对策分析。二、文献回顾 Kapferer, J.H 分析韩国化妆品企业的品牌形象建设策略及其战略品牌管理方式，进而探究韩国化妆品在国际上占领主要市场的内在原因。Dixit A.H and Stiglitz J.A 分析化妆品行业韩国产品占据垄断优势的原因，以及其产品营销方式等内容。深入探讨垄断方式对市场的危害以及提高市场竞争平衡性对促进产品多样化的促进作用。Don Schultz.对创新项目的分析，探讨低利润运行产品对产品市场带来的影响，以及薄利多销政策对产品市场竞争带来的影响。Lancaster K.从经济学角度对产品种类以及市场成熟度等内容进行分析，同时探讨产品种类增多或减少对市场竞争带来的影响以及对产品本身带来的影响。David Ogilvy 从广告业从业人员自述的角度出发，阐述美国产品促销领域的现状及主要营销策略，同时分析广告对产品带来的影响Soap,PerfumerydCosmeticsGroup 分析韩国化妆品在中国市场受到欢迎 的 原 因 ， 以 及 韩 国 化 妆 品 在 国 内 市 场 销 售 策 略 。Soap,Perfumery CosmeticsGroup 韩国化妆品企业销售额下滑的原因以及面对危机时其应多策略。同时针对韩国化妆品在中国市场的弱点进行分析，探究国内民族品牌的发展机遇。陈韬以深圳柏纷的营销方案为例，分析当前化妆品市场的主要营销方式以及市场走向。刘振华以薇姿为例，分析化妆品依托药店进行销售的模式优劣性，并对化妆品营销模式不同类别进行对比分析研究。张兵武通过对东洋之花、卡姿兰和名门闺秀三个优秀品牌的营销分析，探讨化妆品企业如何通过集中资源培育优势的方法在差异化市场竞争中获得成功，并分析其可行性。刘波涛以故事的形式引入化妆品行业营销策略和手段的探讨，通过实际案例和象征性的故事分析，讲解营销理论在当今市场的应用现状及发展方向。陈金吒从品牌创建角度出发，探讨品牌国际化为企业带来的竞争优势，以及如何创建企业的品牌。张磊分析我国企业在国际化发展方向所做的努力以及当前我国企业向国际发展的具体策略。史丽在规模形式比较的基础之上研究中国企业进军世界、利用比较模式分析国内企业的品牌建设成果和方法。三、爱茉莉太平洋公司在华营销现状（一）爱茉莉太平洋公司简介爱茉莉太平洋集团在 1945 年 9 月 5 日创立，是韩国化妆行业最著名的企业集团之一，该集团 2009 年的销售额是 15313 亿韩元。它在韩国化妆品市场保持第一名，奉行“最好的原料、最优秀的技术”的信念。以 Asian BeautyCreator 为口号，使企业精神继承、发展。这就是亚洲最具代表性的“美容”企业，对人与自然的深层了解，创造内部和外部的协调美丽，以成为世界美丽健康公司为梦想来实现人类健康美丽生活是它的任务以及本体性。为了以全面的技术与质量得到顾客的认同，1954 年韩国化妆品行业首次开设研究室。悠久的历史与传统使爱茉莉太平洋技术研究员保持独特的技术，处于韩国国内化妆品研究领域的领先位置。目前研究员约 350 人，集中研究开发了美白化妆品、防晒化妆品、抗皱纹化妆品等产品。该集团一直秉承“一切为了顾客，不断求变求新”的研发理念，多年来致力于改变产品的单一性和定向性，推出了细分年龄、肤质类型等不同类别的护肤和彩妆产品。大多数消费者表示，该集团的产品使用后效果明显而且服务周到，因而，消费者的忠诚度都较高。爱茉莉太平洋集团 2015 年的企业前景是“Global Total-care Providerof Beauty & Health”，企业目标是“到 2015 年成为销售额 50 千亿韩元（国内 38 千亿韩元，国外 12 千亿韩元）的知名品牌,成为世界前十位创造美丽与健康的企业”。为了实现此目标，爱茉莉太平洋集团把企业转为集团，分为投资企业太平洋股票公司和爱茉莉太平洋股票公司。这就是爱茉莉太平洋集团从 90 年代初进行的将企业发展重心集中在核心事业并不断调整企业结构的结果，取得了改进企业制度、加强核心业务能力、提高股东价值、分散经营危险等效果。（二）爱茉莉太平洋公司在华营销现状1.宏观环境分析企业营销的宏观环境主要包括经济、自然、人口、技术与科学、法律与政治以及文化等六个因素，其对营销的影响作用也是多方面的，不仅影响企业的微观环境，而且也对企业的营销战略与策略产生直接影响，同时他们之间也是相互影响的。（1）政治法律环境(Political Environment)政治与法律环境是外部政治形势与法规条例对企业营销的影响。由于目前中国的法制在不断完善，因此企业必须得按照法律进行营销活动才能受法律保护。 一般事项尽管目前世界上绝大多数国家的经济制度是以竞争为基础的市场经济，但是，中国对经济的管制却比任何时候都强。中国管制经济的一个重要方面，就是制定一系列的法律与法规，来保护、协调、制约、参与经济行为的过程。对市场营销产生直接影响的法律与法规主要有五类：一是保护企业正当权利的法律。它全面地规定了企业的权利与义务，例如各国的公司与企业法等就属于这类。二是保护消费者权益的法律。自从 1962 年美国总统肯尼迪提出消费者权利的概念后，消费者的权利上升到了法律的高度，客观上加速了各国对于保护消费者法律的制定。三是保护社会整体利益不受个别商业行为损害的法律。主要有环境保护法、各种产品的技术与质量标准等。四是维护公平竞争的法律。如反不正当竞争法、反垄断法以及保护专利、专有技术、商标等知识产权的法律。五是生产许可证制度。在市场经济条件下，对于绝大多数行业政府通常不会限制厂商的生产经营范围，但是为了维护社会的整体利益，也会对某些行业的经营采取许可证管理，即企业必须领取政府颁发的许可证才能经营。在中国，化妆品行业的准入标准、监督、质量管理由卫生部和国家质量监督检验检疫总局负责。登记，批准化妆品制造业者必须登记。在中国制造的化妆品应该在取得卫生许可的制造工厂里生产。卫生部规定有关化妆品原料的卫生标准，国家质量监督检验检疫总局负责检查化妆品品质管理、检疫等。整个进口的以及国内外特定用途的化妆品必须登记，在获得有关部门批准后才能上市。登记过程大约需要四个月，批准后有四年的法律效力。立法现状中国 1994 年开始对化妆品行业征收消费税，税率为：护肤护发品 17%，彩妆品 30%，香水 30%。从 1994 年至今，中国消费者的消费水平和消费观念都发生了很大变化，护肤护发品已经具有大众消费的特点。1999 年，中国主管部门将护肤护发品的消费税率下调至 8%。2008 年 3 月 22 日出台的消费税调整方案中，将原来按税率 8%征收的高档护肤类化妆品提至 30%，同时取消了护肤护发品的消费税。（2）经济环境(Economical Environment)经济环境是企业营销活动面临的外部经济要素，运营状况与发展趋势会影响企业营销活动。同时，社会购买力是社会各阶层购买产品或服务的时候表现出来的货币支付能力。因此在企业营销方面，社会购买力是经济环境中最重要的要素。社会购买力主要取决国民经济发展程度与国民平均收入水平。改革开放以来，中国经济以接近 10%的年平均增长率快速增长。中国在 2010 年全年农村居民人均纯收入为 5919 元，刨除价格因素，比上一年实际增长 10.9%；城镇居民人均可支配收入为 19，109 元，比上一年实际增长 7.8%。农村居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为 41.1%，城镇为 35.7%。由此可知，中国的消费市场规模迅速扩大。（3）社会文化环境(Social Environment)市场是具有购买欲望和购买能力的消费群体，其中人口数量是市场的第一个要素。因此人口状况就是企业营销职员最该关注的社会环境要素。目前中国人口环境呈现出以下两个特点：一是尽管中国政府一直严格的贯彻计划生育国策，人口增长有所下降，但由于人口基数大，而且近年来农村和流动人口的出生率有所反弹，人口增长还是过快过多。中国的总人口 134100 万人，这是美国的四倍（在 2010 年美国的人口是 3 亿 721 万人），日本的十倍（在 2010 年日本的人口是 1.2 亿人），法国的二十倍（在 2010 年法国的人口达到 6400 万人）。13 亿多人口对物质与精神有着巨大的需求，市场潜力很大，给企业带来了许多营销机会。二是人口不平衡十分明显。这主要表现在：其一，中国是个多民族的国家，共有 56 个民族，但每个民族的人口数量相差悬殊。汉族人口占据绝大多数，其他民族是少数民族。其二，人口分布不平衡，东部、中部以及沿海地区人口较多，而西部、西北部人口较少；农村人口较多，城市人口较少。其三，经济收入差距增大。改革开放以来中国人民的生活水平普遍得到了较大的提高，但是收入差距也越来越大。这些人口不平衡的特点对中国的市场营销有着重要的影响。一方面，在一个较长时期内，这个因素是影响中国绝大多数居民消费的首要因素。因此，价格竞争是市场竞争的一个长期竞争手段，薄利多销是厂商制胜的主要武器；另一方面，厂商必须针对不同群体采取针对性的营销策略，才能在目标市场中取得长期的领先优势。（4）技术环境(Technological Environment)科技是最重要的生产力，这不但影响企业内部生产以及经营，而且与其它环境要素互相依靠。新技术会给企业带来新的市场机会，引导人们的消费观与价值观的变化。科技的发展，尤其是信息技术的发展使人的工作方式、生活方式发生改变。科技对经济发展的贡献比例越来越大。据统计，发达国家的科技对国民经济增长速度的贡献率，20 世纪初为 5%-20%，20 世纪中叶为 50%，20世纪 80 年代上升到 60%-80%。在经济中，科学技术极大地改变了传统的营销手段。电话与电视销售、各种电子货币、自动取款机、自动售货机及电子银行的普及以及以计算机和信息技术为基础的现代物流的迅猛发展，特别是互联网的兴起，不仅节约了厂商营销与顾客购买的成本，而且还极大地扩大了营销范围，提高了营销的效率。电子商务的发展满足了有个性消费者的需求，出现企业新的消费促销方式。物流信息化的发展使信息贯通商务活动的全过程，并引导商务活动的发展，即重视测算的途径、通知送货过程、分析事后的反馈。大规模合作使全运营成本降低，效率提高。2.爱茉莉太平洋集团的微观环境分析（1）企业本身2010 年爱茉莉太平洋集团在 16 个国家运营、11 个国外法人、两个工厂、一个研究与开发中心。在各国销售率分别是：中国 47%，中国以外的亚洲 18%，欧洲 33%，美洲 4%。中国市场销售率所占的比例越来越高。爱茉莉太平洋集团的主要营销战略是成为“最适合亚洲女性皮肤”的亚洲化妆产品企业。爱茉莉太平洋集团在 60 年代开始打入国外市场，到 80 年代末以出口为主。直接打入中国市场的时期开始于 1993 年与宝岩社一起合作投资设立本地法人沈阳工厂。当时大部分化妆品企业都是通过代理商打入中国市场，但是爱茉莉太平洋集团与其它企业不同，它设立本地生产、销售的法人，具有竞争体制。它首先打入哈尔滨、沈阳和长春等东北三省地区，因为东北离韩国较近、文化差异不大，而且有很多朝族居住，因此判断出它的产品可能会更有竞争力。2000 年 11 月该集团在上海投资 500 万美元注册成立爱茉莉化妆品（上海）有限公司（Amore Pacific Cosmetics(Shanghai)Co.Ltd），并于 2002 年 7 月正式引进在韩国已颇有名气的化妆品品牌“兰芝”系列。2008 年，该集团的海外销售额是 2340 亿韩元，于 2007 年相比增长了34%。其中，亚太地区的销售额是 129 亿韩元，而法国的销售额是 960 亿韩元，美国的销售额是 90 亿韩元，然而在中国的销售额则增长了 34%。该集团主要品牌兰芝在百货商场设有 273 个专柜。到 2009 年 10 月末，梦妆品牌已在中国的大中型主流百货商场设立了 200 多家专柜，进驻了 26 个省和近 2000 家专营店。同时，全球化妆品零售权威丝芙兰（SEPHORA）的 61 家中国连锁店也有梦妆的身影。（2）顾客改革开放以来中国化妆品市场获得了较快的发展。随着经济的发展和生活水平的提高，中国的化妆品消费将继续快速增长，其中女性消费者是化妆品消费的主力军。中国化妆品市场的规模是 1240 亿元，这是韩国的三倍。根据TNS08 中国女性化妆品 U&A 调查报告书表明，底妆处于增长期、彩妆处于引进期。专家预测底妆将保持年平均 10%以上增长，彩妆在年轻人中会持续增长。据 Euromonitor 2008 的调查，中国的高端市场跟韩国相比规模差不多，但是增长率大概是韩国的两倍，预测将增长为大型市场。中国的消费者的特点是：20 岁到 40 岁的阶层主导化妆品消费市场；喜欢跨国企业的品牌；对中草药化妆品的关心度较高。主导中国化妆品市场的女性常表现出如下心理特点：1.注重时尚与美感；2.追求个性化；3.较强的情感特征；4.非理性的冲动消费；5.强烈的自尊自重心理。（3）竞争者改革开放以来，特别是 2000 年之后，中国的化妆品行业呈持续增长的态势，开始步入成长阶段。出现了一大批诸如小护士、羽西、大宝、丁家宜等出色的中国品牌。打入中国市场的跨国化妆品企业一般采用