国产手机营销策略存在问题与对策分析

国产手机营销策略存在的问题与对策分析I摘要随着信息化时代的到来，手机已经成为非常普及的通讯工具，在某种场合甚至成为社会地位和身份的象征。中国手机市场发展之初，一直都是国外手机品牌占领着中国市场，直到 1999 年，才陆续有国产手机品牌进入中国手机市场。到现在的 2013 年，国产手机已经经历了 14 年，并已经形成了一定的规模，同时若干个国产手机已经进军国外市场，走向品牌全球化。但是，国产手机品牌的发展过程中还存在着许多潜在的威胁，例如：产品的性能不足，没有拥有核心技术，售后服务不到位等问题。本文分析了宏观和微观环境，主要运用 SWOT 分析法分析了国产手机品牌市场现状，提出国产手机在实施品牌策略时存在的问题并提出解决之法。关键字： 国产手机； SWOT 分析；品牌国产手机营销策略存在的问题与对策分析IIAbstractWith the advantageous of information age, mobile phones have become very popular communication tool. In some occasions, mobile phones even become a symbol of social status and identity. At the beginning ofChinese mobile phone market, Chinese mobile phone market has been occupied by foreign brands .a domestic mobile phone brand to enter the Chinese mobile phone market until 1999. In 2013, domestic mobile phone has already gone through 14years and has formed a certain scale. Now a number of domestic mobile phone has been entering foreign markets in order to the brand of globalization. However, there are still many potential threats in the development of domestic mobile phone brand, such as: product performance, lack of core technology, service is not in place and so on.Keywords: SWOT analysis; mobile phone; brands国产手机营销策略存在的问题与对策分析III目 录摘 要 .IAbstract.II目 录 .III绪 论 .11 概述 .21.1 国产手机市场现状 .22 国产手机市场环境分析 .32.1 宏观环境分析 .32.1.1 政治 法律因素 .32.1.2 经济因素 .32.1.3 技术因素 .32.1.4 社会因素 .42.2 微观环境分析 .42.2.1 消费者特征: .42.2.2 供货商 .42.3 国产手机的 SWOT 分析 .62.3.1 国产手机的优势分析 .62.3.2 国产手机的劣势分析 .63 具体分析国产手机品牌营销存在的问题 .73.1 重份额轻美誉度 .73.2 重利益轻服务 .73.3 重销售轻品牌 .83.4 认为做广告就是做品牌 .83.5 没有长期品牌投资理念 .94 国产手机品牌的具体营销策略 .104.1 技术提升保障品牌价值 .10国产手机营销策略存在的问题与对策分析IV4.2 绿色安全软件平台提升国产手机美誉度 .104.3 避免价格战，提升品牌的信誉度 .114.4 改善产品的售后服务，减少负面口碑的影响 .114.5 细分市场，创造品牌差异 .12结论 .13参考文献 .14国产手机营销策略存在的问题与对策分析绪 论1996 年国产第一部 GSM 手机面世，起步比洋品牌晚了整整十年，而从国产品牌市场占有率的发展状况来看，1997 年几乎而零，1998 年开始正式起步，1999 年 13 万部，占当年全国产量的 5%;2000 年 440 万部，占 6.4%;2001 年 1048 万部，占12.3%;2002 年有了突破性激战，进 1 到 10 月产量就达到 1497 万部，销售 1445 万部，其中出口 33 万部，产量占全国总量的 19.8%，而在国内市场的占有率已经达到了33%，比去年同期提高了 11 个百分点;2003 年国产手机凭借本土化的渠道优势，创新营销模式，更是实现了销量在国内市场 56%的占有率; 但是好景不长，2004 年由于上游零配件供货链出现问题导致国产手机质量大幅度下降，返修率平均高达 6%(洋品牌为 3%)，市场占有率不足 30%;从 2006 年开始，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、爱立信等知名国际品牌加速进入了中低端市场，矛头直指国产手机的后院，公开掠夺国产手机的市场分额;而 2007 年随着 3G 市场的启动，国产手机有望新的历史性突破。 国产手机营销策略存在的问题与对策分析1 概述1.1 国产手机市场现状从我国手机市场来看，手机已不在是奢侈品，甚至成为了人们生活中的必需品之一。消费者的品牌消费观念和行为日益成熟，国产手机已经发展到品牌竞争时代。目前手机企业的品牌传播策略也走向成熟，从诺基亚的“以科技为本”到 TCL 为了打造“国产手机第一品牌”的国际形象，斥巨资 1000 万元专门聘请“韩国第一美女”金喜善，并邀请国际导演张艺谋担任广告片的拍摄。在广告片拍摄之前，TCL 就已经通过媒体将这一新闻热点传播出去。广告片在央视的黄金时段播出，取得了很好的品牌传播效果，TCL 手机“中国手机新形象”的传播语已传遍全国，国产手机企业都在为自身的品牌发展努力。国产手机的发展并不是一帆风顺，由下表 1 可知，最近几年国产手机品牌的市场占有率在不断下降，主要是因为国产手机大部分集中在竞争激烈的低端市场，产品的售价比较低，溢价水平不高。而国外手机以其优良前卫的产品外观和性能，极高的产品质量以及优质可信的售后，在中国手机市场上保持了较高的市场占有率，国产手机品牌的发展面临严峻的挑战。面对日趋激烈的手机市场和日益挑剔的消费者，如何提高产品的盈利能力与建立起自身的品牌优势成为国内手机厂商急需解决的问题。国产手机营销策略存在的问题与对策分析2 国产手机市场环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 政治法律因素 具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺，2004 年 12 月 11 日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。 2.1.2 经济因素 一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。从 2003 年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：1，国内生产总值的增长数度 2，物价总水平 3，城镇失业率或就业水平 4，国际收支平衡状态。我国目前手机普及率大约为 13%，相比发达国家的 30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。2004 年底，我国手机用户规模已达 3 亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业2.1.3 技术因素 技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从去年年底多普达推出 686 并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题2.1.4 社会因素 变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选国产手机营销策略存在的问题与对策分析择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。 2.2 微观环境分析 2.2.1 消费者特征在市场调查中发现：消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购买手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势；手机最多是打电话和发短信。 2.2.2 供货商 中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？ 手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际年度增幅一直保持在20左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。2.2.3 竞争者 近来媒体不断关注到有许多国内外厂商力图在 2005 年度在中国手机市场上有所作为：创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足手机业，而原有的二线品牌国产手机营销策略存在的问题与对策分析奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力。 摩托罗拉是最早进入中国手机市场的，它曾经以绝对的优势垄断了中国的手机市场。爱立信是看准了中国手机市场从模拟到 GSM 转换所带来的市场机会的厂家之一，并以其纤巧的手机机型，赢得了许多中国消费者的青睐。在刚进入中国 GSM 市场的时候，也曾威风凛凛。 从近几年的市场情况看，诺基亚的上升趋势非常明显，1997 年还处于 GSM 市场上第三名的位置，且与冠亚军的差距非常大。到 1998 年末登上了 GSM 手机市场的冠军宝座。1999 年 8 月，诺基亚在 GSM 市场上的占有率达到了 36，高出摩托罗拉 5 个百分点，高出爱立信 25 个百分点。近来，除了为牌照将信产部告上法院的奥克斯和有望在近期获得牌照的创维之外，明基、金立、华为以及老牌彩电巨头长虹等厂商都向有关部门申请开发手机业务，同时，天时达、东方龙等国产二线手机品牌也希望在 2005 年有所作为。 中国手机市场上演的“国外品牌反击战”和价格战消耗了许多国内一线手机品牌的资金和技术潜力，与此同时，手机市场也由于产能的增加和消费模式的转变而显得缺乏活力。手机产业已经告别暴利时代，市场竞争也日益由过去的单品及概念竞争转向成本控制、技术研发、渠道管理、品牌营销及产能规模等因素决定的整合竞争模式，这些新近势力在这些方面都将面临严峻的挑战。然而，新势力拥有各自的比较优势和竞争力。以创维、奥克斯、明基、华为以及长虹为代表的等新近资本和以东方龙、天时达等为代表的二三线手机品牌并没有经历 2004 年的行业血战，在资金、库存和原材料采购等方面没有负担，而且具有一定的品牌知名度及各自的比较优势，例如创维、长虹等在品牌认知度及销售渠道上就具有先天优势，其品牌的知名度已经具备了很好的品牌延展性，加之其长期经营的销售渠道支持，整合优势非常明显；而奥克斯则是一贯以“价格战”闻名的，其介入手机市场必然带来手机行业的后价格2.3 国产手机的 SWOT 分析SWOT 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定国产手机的资源优势和缺陷，了解国产手机所面临的机会和挑战，对于制定国产手机企业的品牌战略调整有着至关重要的意义。国产手机营销策略存在的问题与对策分析2.3.1 国产手机的优势分析1 手机市场潜力大中国手机用户数量逐年增加，中国手机市场存在巨大的潜力。随着中国农村通信工程不断取得新发展，家电下乡等优惠政策不断深入，未来广大农村市场和西部偏远地区将进一步开发，国内手机用户数量将以更快的速度增长。2 国产手机的本土优势国产手机企业具备先天的本土化优势，他们对中国消费市场有着更深刻的认识，对中国手机用户的消费需求把握更加准确，并能做出更准确的市场定位，采取有效的产品策略和品牌策略。国外手机企业虽然也在不断加速其在中国市场的本土化进程，但受制于全球化产业布局，他们对中国市场的专注度要低于国产手机企业。3 政府的支持信产部始终没有停止过对手机通讯领域的支持，并且政府在积极完善 3G 企业相关政策，降低 3G 进入的门槛，加大政策资金的投入，鼓励企业加快提高技术创新能力和不断谋取自主知识产权、大力打击“山寨手机”等等方面都做出了巨大的努力，对国产手机战略目标的实现和国产手机品牌的提升都有很好的推动作用。2.3.2 国产手机的劣势分析1 现有产品缺乏技术优势国产手机对技术开发与研究方面投入太少，本土手机除了个别品牌外，大批厂商甚至没有自