用户评论对产品销量的影响实证研究

1用户评论对产品销量的影响实证研究【摘要】随着科技的不断进步，社会的不断发展，互联网与人们的关系变得越来越紧密。人们不再满足于原有的购物方式，转变为更加便捷的网上购物方式。商家为了满足顾客的需求，便纷纷将自己的店铺搬上了网络。但是在网络上进行购物方便人们生活的同时，也面临着诸多的问题。只要有网络，人们就可以在互联网上畅所欲言。这些言论对于查看网络信息的人们会带来深刻的影响，比如顾客在网上购买商品后留下的在线评论。这些评论有可能对顾客的购买决策带来一定影响，从而影响了商品销量的多少。首先，本文对目前的互联网发展现状，电子商务的发展情况作出简要的阐述。然后，根据在电子商务环境下，用户在线评论对顾客购买决策的影响，从而影响商品销量这一问题，提出模型做出假设。接着针对问题进行分发调查问卷，并对数据进行分析的方式进行研究，最后，得出研究的结果以及建议。【关键字】互联网 电子商务 在线评论 在线口碑 购买决策 销量2Study On The Effect Of The Product Sales Empirical User ReviewsAbstract With the continuous progress of science and technology, the continuous development of society, the relationship between Internet and people become more closely. People are no longer satisfied with the traditional way of shopping, online shopping more convenient to the way. Businesses in order to meet the needs of customers, they will have their own shops to move the network. But shopping is convenient for people living in the network at the same time, also faces a lot of problems. As long as the network, people can speak ones mind freely on the internet. These remarks about people view of network information will bring profound influence, such as customers to buy goods on the net after leaving the online comments. These comments may have a certain impact on the customer purchase decision, which affects how much merchandise sales.First of all, the Internet development present situation, the development of electronic commerce to make a brief elaboration. Then, based on the electronic commerce environment, influence the user online comments on the customer purchase decision, thus affecting the commodity sales this question, proposed model make assumptions. Then aiming at the problem of distributing the questionnaire, and the data are analysed by means of research, finally, the research results and suggestions.Key words Internet Electronic commerce Online commentary Online word of mouth Purchase decision Sales volume3目录引言 .2一、 绪论 .2（一）研究背景 .21.互联网与电子商务的发展 .22.新型购物方式的出现 .33.在线口碑的影响 .3（二）研究问题的提出 .4（三）研究问题的意义 .5二、理论模型与研究假设 .5（一）理论模型 .5（二）研究假设 .6三、问卷调查与数据分析 .8（一）问卷设计 .8（二）数据分析 .91.描述性统计 .92.信度分析 .103.效度分析 .10四、研究结论和建议 .10（一）研究结论 .10（二）思考与建议 .11致谢语 .11参考文献 .114引言往前回顾了近几年的中国互联网络发展状况统计报告，我们可以明显的看到我国的网民人数每年都在不断的增长；互联网的普及程度也显著的提高了。从中，我们也能发现，为了适应网民们对更加方便、快捷、价格低廉的购物要求，新的网上购物方式、新型的商品不断的涌现。这不仅给人们的生活带来了新的体验，也让人们在选择购买时遇到了困难。人们对商品的购买决定影响着商品销量的多少，而在电子商务的背景下，在线评论作为在网上进行购买不可缺少的一部分，它对人们购买起到何种影响就显得十分重要了。一、绪论（一）研究背景1.互联网与电子商务的发展随着信息技术的不断发展，互联网已经从一个离人们生活的还很遥远，很陌生的一个词，转变为人们日常生活中必不可少的一部分了。互联网帮助人们突破的现有的时间、空间给人们带来的限制，为人们带来更多的信息，方便人们的信息交流、便利人们的生活。互联网的出现，也带动了新兴事物的产生电子商务。电子商务通常是指是在地球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。 1根据 2013 年第 31 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2012 年12 月底，我国网民规模达到 5.64 亿，全年共计新增网民 5090 万人；互联网普及率为 42.1%，较 2011 年底提升 3.8%。其中我国网络购物用户规模达到 2.42亿，网络购物使用率提升至 42.9%。与 2011 年相比，网购用户增长 4807 万人，增长率为 24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速5的增长势头。团购领域数据显示，我国团购用户数为 8327 万，使用率提升 2.2%达到 14.8%，团购用户全年增长 28.8%，继续保持相对较高的用户增长率。 22.新型购物方式的出现在互联网与电子商务的逐步发展的背景下，人们的生活方式与消费观念与购物方式也在逐步的发生变化：从一开始在线下花大量的时间在众多门店的各种商品中苦苦寻找自己想要的商品，并且同时还要比对价格的传统的购物方式转变为选择在线上，通过不同的网站，输入自己对商品的要求搜索商品，同时根据网页上的信息直接比对价格，从而在网上直接付款的这种更加方便快捷的购物方式。而商家为了能够满足更多顾客的想要节约时间等各种需求，也为了能够利用互联网来推广自己的商品，从而获取更多的利益，也纷纷打破传统的在线下渠道的销售方式，纷纷将店铺搬上网络。3.在线口碑的影响我们都知道，事情总是有两面性的。在网络上进行购物方便人们生活的同时，也面临着诸多的问题。如今商品经济的不断发展，有许许多多形式各样的商品不断的出现，商品的品牌也更是多种多样。同一个的商品就可能有数十个品牌，而这数十个品牌的商品的质量、形态等也不一定相同；新型的商品由于可能是刚刚研发，刚刚推广出来，人们还是不了解它的具体信息，这样使得顾客在挑选商品的时候难以抉择。在网上购物更是如此。在网站上进行购物，没有售货员在一旁帮助自己挑选商品，而顾客也没有办法逐一对不同品牌的同一种商品进行详细的了解，而了解过程所消耗的时候可能比去线下的门店花的时间还要多；也并不是所有顾客都愿意花钱去尝试新型的商品。这个时候，有许多的顾客就会在网络上的微博、博客、专门的评论网站，或是购物网站中自己所想要购买的商品信息列表中的评论栏中寻找其他的购买或使用过这一商品的顾客对于该商品的评价。然后在进行决定是否购买该商品。口碑是指人与人之间对于产品、服务以及提供这些产品和服务的企业的意见、想法等信息的非正式交换、沟通和传递。 3在很早还未有互联网的时候，我们就能体会到口碑对顾客决定是否购买商品，以及商家能否有效的提高商品销量的重要作用。比如，厦门的“黄则和” ， “黄胜记”等。这些品牌都是在早期信息交流还不是特别发达的时候，人们口口相传而逐渐被众人所知的。正在由于良好的口碑宣传，使得每年来厦门旅游的众多游客都会到这些店里购买商6品。而这些商品的销量是不同品牌同一种商品销量的好几倍。即便现在的信息交流方式变得更加的多种多样，但是口碑的传播活动仍然是人们日常生活中必不可少的部分。人们比起平时在电视上、报纸中，以及网络广告中对于商品的宣传，人们更加信任通过口碑传播获得到的有关商品的信息。 4通过调查研究发现，通过口碑影响消费者对商品的购买决策要比售货人员推销的要高三倍，也比在广播，网络广告中推荐的高一倍。口碑对于企业的客户关系管理以及保证顾客的忠诚也有重要影响。 5而随着社会的进步，人们越来越多的将生活搬上网络，线下的口碑也通过在线评论的形式搬到了线上。作为中国第一家最大的化妆品限时特卖商场的聚美优品，能够在 2011 年三月获得总销售额突破 1.5 亿的成绩与其成功的在线口碑管理是分不开的。聚美优品有着带有自身品牌标志的口碑中心，即一个美容品使用体验交流平台，用于即将在聚美优品上进行购买的用户来查找相关商品的信息。只有在聚美优品购买过该商品的用户才能发表与该商品相关的口碑评论，而这些评论都是来自于真实的购买者和体验者，这有效的保证了口碑评论的真实公平，杜绝商家为了宣传自己的品牌或商品找人来杜撰一些评论的现象的存在。在聚美优品的口碑中心里，已有共计 10 余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告，并成为聚美用户在选择购买化妆品时的可靠依据。 6（二）研究问题的提出企业或商家通过增加产品的销量获得盈利，而决定产品销量的多少则是依据顾客的购买决策。不论是线下购物或是网上购物，用户的在线评论都是影响用户购买决策的重要因素之一。根据 Hitwise 发布的有关于美国 18 岁以上手机购买者受网络媒体影响显著程度数据报告分析发现，有接近 61%的美国手机购买者，受到网络上其他用户的评价和介绍的显著影响；同时有 30%左右消费者的购买决策受到博客的显著影响。 7并且根据调查显示，一个不满意的客户至少要向另外十一个人诉说他所不满意的购物情况；而一个高度满意的客户至少会向周围五个人推荐其所购买的的商品。对该企业忠诚的客户能通过向周围的人推荐该企业而为该企业带来源源不断的新客户：一个忠诚的老客户可以影响二十五个消费者，诱发八个潜在客户产生购买动机，其中至少有一个人产生购买行为。如客户忠诚度下降百分之五，企业利润则下降百分之二十五。 8由此7可见，在电子商务背景下，用户在线评论成为影响消费者购买决策的重要因素之一。因此，本论文研究的内容是，什么样的用户在线评论会影响到消费者的购买决策，从而影响到产品的销量。（三）研究问题的意义由以上部分可以看出，良好、有效的在线口碑可以为商家赢得更多的顾客的信赖，提高商品的销量，从而获得更丰富的商品盈利。而不同类型的用户在线评论对用户的影响也是不同的。不好、无法给用户带来有效信息的在线口碑则会让顾客对这个品牌的商品的信心大打折扣，再加上互联网上消息传播速度之快， “好事不出门，坏事传千里” ，不好的在线口碑在顾客中流传的速度比好的在线口碑的流传速度更快，使得顾客在以后的购物过程中不会选择这个品牌的商品，这样这个品牌的商品的销量就会不断的减少。中国互联网络信息中心 2012 年中国网络购物市场研究报告表明，无论用户在网上购买熟悉产品还是不熟悉的产品，用户评价的因素对选择哪家购物网站影响都是最大的。相对而言，用户网购熟悉产品时，受价格高低影响更大，有22.7%的比例；用户网购不熟悉的产品时，更多受用户评价的影响，占到了44.8%。 9这便使得越来越多的商家关注到用户的在线评论为商家自身带来的影响。通过调查研究用户的在线评论对商品销量增减的影响，这样不仅能够促使商家更加重视对用户在线评论的管理以及对用户在在线评论中所提交的问题给予即时的反馈，还可以拉近商家与顾客的距离，提高商家的形象，有助于商家能够及时了解市场，为顾客提供更加细致周到的服务，推广自己的品牌；同时也能够帮助顾客明确自己所要寻找的商品信息，筛选有效的评论信息，选择更加合自己心意的商品。二、理论模型与研究假设（一）研究模型本文通过查找资料、翻阅文献，决定从评论者的可信度、信息的可信度、信息的视觉效果以及关系强度这几方面进行研究，并且根据8Rogers&Green(2003)10 构造的“消费者感知价值”对“消费行为影响”的实证研究模型，结合自己的理解进行假设，并对模型进行了一定的修改。本文也将通过采用问卷调查的方式来验证所作出的的假设。模型如图：（二）研究模型假设 1：在线评论者的可信度会影响消费者的购买决策互联网的本身就具有随时随地，只要有网络就能进行信息交流的特性，所有只要有网络的人，就可以在网上进行购物，在网上对所购买的产品写下评论。而即将要进行购物的用户，对待自己所不熟悉的产品总是会有所犹豫。这时，写下在线评论的人就会影响到用户选择，写下在线评论的人的专业性便成为用户选择是否相信他的评论的考虑因素之一。而这里的专业性指的是写下评论的用户对该产品详细信息、具体的使用功能以及该产品所涉及的领域有比较深入的了解。具有专业知识的人对产品的了解要比其他非专业的人要详细深入，这些人往往能够针对该商品提供比较全面性的、专业性的信息，来帮助即将要购9买的用户来了解该商品。因此，会有许多消费者倾向于向这类人寻求信息以指导自己的决策行为。另外，在线评论者本身就具有较高的信誉，或者是在某一领域具有较高的知名度，也会使得消费者在查看评论时更倾向于相信他们所写下的评论内容。这类人凭借着自身的信誉与知名度能够有效的引导喜爱、相信他们的人去选择购买他们所介绍的产品，起到意见领袖的作用。一些明星或知名专家的代言效果很好的说明了这点。假设 2：信息的可信度会影响用户的购买决策商品经济的发展使得商品种类日益增长。商品的品牌不同，质量也不相同。不同的商品的质量，对用户在选择商品的时候就会构成影响。而用户的在线评论也一样。网上的许多在线评论很多是匿名的评论，网站对在线评论的用户的管理也不相同。有时其他的用户就无法判断给予评论的人是否具有专业性或是在线评论者本身的信誉是如何。但是只有与产品信息密切相关、内容详细且客观还有事实依据的评论才能说服消费者，即高质量的在线评论能够帮助消费者从中得到更多有价值的信息。另外，有些产品的在线评论数量很多，但是对于产品的具体信息描述较少，这也难以使得用户获得有关产品的相关信息，得到即将购买产品的用户的信任。除此之外，信息的时效性也不容忽视。有些在线评论距离现在的时间较远，商家没有对评论进行妥当的处理与反馈，即便商家解决了用户所反映的问题，用户也很难在众多过去的信息中获得有用的信息。而在线评论信息的来源也是保证信息的可信度的一个重要原因。官方发布的信息、商家自身有较高的信誉，则在线评论的可信度就更高，人们也越容易相信。假设 3：在线评论的视觉效果会影响用户的购买决策商品的形式多样，使得用户在挑选商品的时候就面临着更多的选择。用户在线评论的形式以及用户自己所写的具体的评论内容也是多种多样的，这同样也能影响到即将进行购买的用户。用户发表的评论有纯文字的评论，也有图文并加的评论，也用仅仅进行评等级的评论。有些用户的所写的在线评论主要是收到商品时商品的具体情况，如外观、质量等是否与商家所给的信息相符，有些甚至会将购买产品后会将产品收到时的图片，或是自己使用或穿上后的效果10配上图片发表出来；这有助于还未购买该商品