中小企业发展网络营销的制约因素研究

毕业论文题目：中小企业发展网络营销的制约因素研究学生姓名： 学 号： 班 级: 专 业： 指导教师： 2014 年 6 月中小企业发展网络营销的制约因素研究摘要21 世纪以来，随着我国经济的飞速发展和新的消费需求和模式的出现，网络营销应运而生。网络营销是一种借助互联网、电脑通信和数字交互来实现目标的全新营销方式。我国的网络营销起步较晚，但发展速度很快，中小企业在发展网络营销时出现了很多的问题，如网络营销意识不强；职能简单；营销手段选择不当；企业没有采取有效的网站推广；忽视已建网站的升级问题；社会化配送滞后，物流不畅；网络营销产品范围窄，营销方式单一等等。中小企业作为我国国民经济发展的重要组成部分，改革开放三十多年来，一直随着经济社会发展而不断发展壮大，因此加快中小企业发展对我国经济发展具有重要意义。我国中小企业在发展网络营销时出现的问题严重制约了企业的发展，本文对相关问题进行研究，得出以下相关对策，如需树立新的营销理念、加强宣传和网站建设、立法与监督；加快物流建设、网络设施建设、人才培养；希望通过以上相关建议能帮助中小企业找到解决办法。本文把网络营销的相关理论与中小企业的实际情况相结合，总结出不同情况下该采取的网络营销策略，在探讨中小企业实际问题的同时，又为网络营销策略的应用情况提供理论帮助。关键词：中小企业；网络营销；制约因素FACTORS RESTRICTING THE DEVELOPMENT OF NETWORK MARKETING FOR SMESABSTRACTSince the 21st century, with the advent of the rapid development of Chinas economy and the new consumer demand and patterns, network marketing emerged. Network marketing is a new marketing approach to achieve the goal of using the Internet, computer communications and digital interaction. Our internet marketing started late, but rapid development, there have been many problems of SMEs in the development of network marketing, network marketing, such awareness is not strong; functions simple; marketing inappropriate choice; companies do not take effective website promotion; ignore the problem has been built to upgrade the site; socialization delivery lag, poor logistics; internet marketing product range is narrow, so a single marketing. SMEs as an important component of our national economic development, reform and opening up three decades, has been with the economic and social development and continue to grow, so to speed up the development of SMEs is important for Chinas economic development. SMEs in China occur in developing online marketing issues seriously hampered the development of enterprises, this paper studied the relevant issues, draw the following countermeasures, for establishing a new marketing concept, publicity and website building, legislation and supervision; accelerate logistics and construction, network infrastructure construction, personnel training; hope this suggestions can help SMEs to find a solution.In this paper, the theory of the actual situation of network marketing combined with SMEs, summed up under different circumstances that take online marketing strategies, explore the practical problems of SMEs, while also providing assistance to the application of the theory of network marketing strategies.Key words: SMEs; Network Marketing; Constraints 目录1 绪论 .11.1 研究背景与意义 .11.1.1 研究背景 .11.1.2 研究意义 .11.2 研究内容与方法 .11.2.1 研究内容 .11.2.2 研究方法 .22 中小企业发展网络营销的现状 .32.1 我国中小企业所处的网络营销环境 .32.1.1 客观环境分析 .32.1.2 主观环境分析 .32.2 中小企业网络营销 SWOT 分析 .32.2.1 开展网络营销的优势 .32.2.2 开展网络营销的劣势 .42.2.3 开展网络营销的机遇 .42.2.4 开展网络营销的挑战 .53 中小企业发展网络营销的制约因素分析 .63.1 企业内部因素 .63.1.1 营销观念不强 .63.1.2 营销策略水平低，方式单一 .63.2 外部环境因素 .63.2.1 营销环境不佳 .63.2.2 物流配送滞后 .73.2.3 基础设施落后，法律、法规欠缺 .73.2.4 人才缺乏 .74 以重庆市西南农业大学实验茶厂为例分析网络营销制约因素 .84.1 重庆市西南农业大学实验茶厂的概况 .84.2 重庆市西南农业大学实验茶厂的环境分析 .84.2.1 茶叶的生产供应量充足 .84.2.2 国内茶叶消费市场潜力巨大 .84.2.3 网民数量逐渐增加 .94.2.4 行业竞争日趋激烈 .94.3 重庆市西南农业大学实验茶厂的制约因素分析 .94.3.1 网络营销意识不强 .94.3.2 企业信息化水平低 .94.3.3 缺少复合型人才 .94.3.4 融资困难 .104.3.5 网络不正当竞争 .105 中小企业发展网络营销的对策建议 .115.1 企业应树立全新的营销理念 .115.2 加强舆论宣传和网站建设 .115.3 加强立法与监督，规范企业行为 .115.4 加快物流配送体系建设 .125.5 加快网络基础设施建设 .125.6 加强网络营销的人才培养 .126 总结 .13参考文献 .14致谢 .151 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景网络营销是在网络经济条件下，随着互联网的发展而产生的新事物，从上个世纪90 年代诞生以来，发展速度极为迅速，世界各国的企业均加入进来。经过多年发展与壮大，网络营销变得越来越成熟和规范，得到了广大市场的认可，中小企业迎来了新的发展机遇，总的看来，在新经济条件下网络营销是中小企业营销活动的必然趋势。1.1.2 研究意义我国中小企业发展迅猛，是持续稳步发展国民经济的主要力量，在我国社会主义市场经济中占有十分重要的地位。2001 年我国加入 WTO 与世界接轨，当代经济全球化、世界多极化和在自由化的国际贸易环境下，中小企业要想生存，必须发展提高实力与规模，发展网络营销是中小企业强大的必然选择 1。因此，分析和研究国内外网络营销理论和案例，对其成果进行归纳和总结，取其中之精华，为我国中小企业的网络营销发展提出适合国情的对策，提供方法借鉴，以此来提高中小企业发展与壮大的核心竞争力。同时希望能通过此项研究，引起企业和理论界对中小企业网络营销的关注和思考。1.2 研究内容与方法1.2.1 研究内容（ 1） 现状分析。本论文首先研究了我国中小企业网络营销的现状，并对发展中出现的网络营销意识不强、网络营销的职能简单、网络营销的手段选择不当、营销方式单一等问题进行了简单的分析。（ 2） 对策分析。针对发展中出现的几个主要问题，提出了树立新的营销理念、加强舆论宣传和网站建设、加强立法与监督、加强物流配送、加快网络基础设施建设等相应的解决思路和对策。（ 3） 应用研究。列举了以“重庆市西南农业大学实验茶厂”发展网络营销的实际运用情况，为问题的解决对策提供案例论证，并且为其他中小企业出现类似问题以借鉴作用。1.2.2 研究方法本文主要采取文献研究法、个案研究法和系统分析法相结合的方法。（ 1） 文献研究法是根据研究的课题，通过查阅文献获得所需资料，全面、系统地了解和掌握研究问题的方法。本论文的撰写主要通过在图书馆和互联网查阅大量的相关文献而完成的。（ 2） 个案研究法是对研究对象其中的某个较为特殊的对象进行调查和分析，找出特殊对象的特征和形成过程的方法。本论文主要是以“重庆市西南农业大学实验茶厂”发展网络营销为例，来探讨中小企业发展网络营销的具体应用情况。（ 3） 系统分析法是指把要解决的问题作为一个系统，对系统要素进行综合分析，找出解决问题的可行方案的咨询方法。促中小企业发展网络营销的制约因素研究就是一个系统问题，中小企业、网络营销、制约因素就是其三个关键因素，本文通过对三个关键因素进行综合分析，从而得出不同问题下应采用的相应的策略。2 中小企业发展网络营销的现状网络营销即以企业网站为平台，针对线上线下用户的营销活动以及前期的网站推广活动。网络营销的最终目的是销售产品和提升产品形象，是为了实现企业经营目标而进行的以互联网为媒介的活动。与传统的市场营销一样，网络营销是将潜在交换转化为现实交换，网络是其媒介，营销是根本。网络营销强调以消费者的需求为中心，更加重视售前、售中以及售后等各个环节。网络营销与网上销售并不等同，后者是前者发展到一定阶段时产生的结果且并不是其发展唯一的结果。网络营销并不是“虚拟营销” ，网络营销的方式都是现实可见的。相比较于传统的营销方法，网络营销中消费者更加具有主动性，企业也比用传统营销方法更容易了解消费者的行为。相比于传统的营销方法，网络营销具有交互性、广泛性、经济性、针对性及实时高效性等诸多优势 2。2.1 我国中小企业所处的网络营销环境2.1.1 客观环境分析据有关数据统计显示，我国网民人数目前已超过美国，位居世界第一位，数量巨大的网购大军正以惊人的速度增长着，网购市场潜力巨大，网络营销成交额也在逐年攀升，就拿淘宝 2012 年 11 月 11 日的“光棍节”营销来说，其一天的成交额竟然达到一亿之多。从目前网络营销的发展来看，在未来的几年中，我国网络营销的市场规模将会保持继续高速增长的态势。2.1.2 主观环境分析相对于西方发达国家，我国中小企业网络营销的意识和策略方式都还只处于初级阶段，企业用网络营销开展商务活动的较少，开发利用网络资源低，中小企业存在着对网络营销认识不清、营销观念落后、资金和人才匮乏等一系列问题，再加上电子商务带来的网上营销，营销观念和手段都发生了巨大的变化，企业之间的竞争发激烈，中小企业因其自身条件所限，市场竞争力不足，在与大型企业的竞争中处于劣势。2.2 中小企业网络营销 SWOT 分析2.2.1 开展网络营销的优势（ 1） 集中管理优势。中小企业的规模较小，员工数量少，思想也方便统一，因此决策者能很好的集中管理，只要市场环境发生变化，决策者便会立刻改变决策，由上而下迅速实施，因此决策者能看到网络营销所带来的巨额利润，让员工安然接受并应用网络营销。（ 2） 产品优势。中小企业更关心的是产品的精和细，生产消费者需要高质量的产品，巧妙地根据市场调整产品细节。因此，中小企业能比大企业更准确地捕捉到消费者的信息，获取消费者信息更为方便，从而更擅长生产小批量、多样化的产品来满足消费者的个性化需求。（ 3） 思想创新优势。中小企业人员结构简单，组织便于统一，接受新思想新观念的能力强，主观上运用网络营销来开发新市场和提高营销额更容易。（ 4） 国家政策优势。中小企业是我国国民经