网络团购存在的问题及其对策研究

编号 毕 业 设 计（论文）题目 网络团购存在的问题及其对策研究二级学院 应用技术学院 专 业 市场营销（销售管理方向）班 级 108218101 学生姓名 学号 指导教师 职称 时 间 2012 年 5 月 重庆理工大学毕业论文 网络团购存在的问题及其对策研究目 录摘 要 .IAbstract .II1 绪论 .11.1 选题的背景和意义 .11.1.1 选题的背景 .11.1.2 选题的意义 .11.2 国内外研究综述 .21.2.1 国外研究 .21.2.2 国内研究 .21.2.3 国内外研究评述 .41.3 研究的方法和思路 .41.3.1 研究的方法 .41.3.2 研究的思路 .41.4 本章 小结 .42 网络团购概述及其理论基础 .52.1 网络团购概述 .52.1.1 网络团购内涵 .52.1.2 网络团购的特点 . 消费模式简单 . 时间、数量限制 . 价格折扣高 . 商品毛利高 .62.1.3 网络团购模式分类 . 自发团购模式 . 商业团购模式 . 网络营销团购模式 .62.2 研究的理论基础 .62.2.1 顾客价值 . 顾客价值概念及特征 . 顾客让渡价值模型 .72.2.2 顾客满意理论 . 顾客满意的定义及内涵 . 顾客满意的特性 .72.3 本章小结 .83 网络团购发展现状及存在的问题 .93.1 网络团购发展现状 .93.1.1 消费者角度的网络团购分析 .9重庆理工大学毕业论文 网络团购存在的问题及其对策研究 消费者群体特征 . 消费者行为特点 .93.1.2 网络团购的供应方特点分析 . 团购市场仍快速发展，企业数量急速攀升 . 团购业务从一线城市向二线城市蔓延 . 团购市场竞争者归为五种力量，各具千秋 . 团购企业综合化与垂直化并行发展 .113.2 网络团购存在的问题及其原因 .113.2.1 诚信问题 .113.2.2 安全问题 .123.2.3 同质化严重，团购陷入恶性竞争 .133.2.4 消费者黏度低且盈利前景堪忧 .133.3 本章小结 .144 发展对策 .154.1 加强网络团购的诚信建设 .154.1.1 政府应健全法律法规以及发挥监督职能 .154.1.2 社会舆论监督 .154.1.3 企业诚信自律 .154.2 提升团购网站安全性 .164.2.1 强化网站安全意识 .164.2.2 定期进行网站安全监测 .164.2.3 加强网站技术建设 .164.3 树立行业壁垒，实施差异化竞争 .164.3.1 产品差异化 .164.3.2 服务差异化 .174.3.3 形象差异化 .174.4 提升网站服务质量，培养客户忠诚度 .174.4.1 建立客户数据库，了解客户需求 .174.4.2 提供优质产品是根本 .174.4.3 加强服务管理 .184.5 本章小结 .185 结论 .19参 考 文 献 .20致谢 .21重庆理工大学毕业论文 网络团购存在的问题及其对策研究I摘 要自 20 世纪 90 年代末以来，网络团购以其诸多优势在欧美得到了迅速发展，在这种背景下我国的网络团购交易自从 2010 年以来飞速发展，出现了一大批网络团购网站。伴随着网络团购的快速扩张，我国网络团购缺乏行业规范、消费欺诈、顾客忠诚低，盈利前景堪忧等各种问题也随之而来，给网络团购行业的健康发展造成很大的危机，同时也损害了消费者的切身利益。因此提出一系列对策对于团购行业发展具有决定性作用。本文首先对论文的背景和意义、国内外研究现状、研究的方法和思路、相关理论基础做了阐释，并阐明了团购和网络团购的相关概念，分别从定义、特点、团购模式描述了网络团购。其次分析网络团购发展现状及存在的问题，最后对这些问题提出相应的解决对策，为我国团购网站提供指导，使网络团购可以持续、健康发展。 关键词：网络团购；现存问题；发展对策重庆理工大学毕业论文 网络团购存在的问题及其对策研究IIAbstractSince the end of the 1990s, online group-buying due to his numerous advantages has been rapidly developed in America and Europe. Against this background, since 2010 the Chinese online transactions are becoming more frequently, as a consequence, a large of the websites for online group-buying has showed up. Accompanied by the rapid expansion of the online group-buying, lacks of industry standards, consumer fraud, and the customer loyalty is low and earnings prospects are grim and so on each kind of question to be following. All of them can make great harm to the health of this trending and harm the general consumers vital interest. So it puts forward a series of measures for bulk order industry development has decisive role.Firstly, the background and significance of the papers, status, study methods and ideas, relevant theory have been discussed. And the paper illustrates the concepts group-buying and online group-buying, then the paper describes from definition, characteristics, and group buying models about the online group-buying. Then it analyzes development status and existing problems about online group-buying. In the end, the paper proposes some measures, providing guidance for China Group buy website to Buying Online can be sustained and healthy development.Key words：online group-buying；Existing problems ；Developing Strategy重庆理工大学毕业论文 网络团购存在的问题及其对策研究11 绪论1.1 选题的背景和意义1.1.1 选题的背景从 1998 年美国出现第一个团购网站 Mobshop 以来，网络团购迅猛发展，引发了一场网络购物的新革命。2010 年，我国第一家团购网站建立，随后，上百家团购网站纷纷效仿，层出不穷，引发了著名的“百团大战” 。2011 年 1 月 18日，中国互联网协会发不了“影响 2010 年中国互联网发展的十大大事” ， “团购”、 “微博”等位列其中，中国已有 1.42 亿网民参与网络团购，参与人数、市场规模位居全球第一。网络团购做为一种新型消费模式，正以其独有的优势逐步在全球各地发展起来。据数据显示 2011 年 1 月团购企业数量为 2630 家，2 月为 2700 家， 3 月为 2940 家，4 月为 3248 家，5 月为 4500 家，6 月为5320 家， 4 月以后，团购企业以平均每日 10 家的速度快速增长 【1】 。且随着服务网站数量增加迅速，这种团购模式迎合了网民对服务类商品的需求，填补了市场空白，可以预见，网络团购将成为网民的生活常态。目前网络团购正处于火热发展阶段，然而在这网络交易大力发展的同时，却出现诸多问题。据调研数据显示，接近 8 成的消费者对于团购来的商品和服务心存抱怨。28%的消费者认为商品售后没有保障，17%的消费者认为团购的商品，存在产品质量问题 2。这对网络团购的发展带来了阻力，成为网络团购发展道路上的绊脚石。团购网站无行业壁垒，入行门槛低，模式单一，不规范等特点，同时，由于我国关于网络团购的法律法规不健全，出现了消费者维权难，难以保护消费者合法权益等问题。从另一方面来说，我国目前对于团购和网络团购的学术研究却相当有限。在中国知网全国期刊全文数据库上以“网络团购”为检索词，模糊检索篇名，只有 333 篇，而其中重点详细研究网络团购的很少。在目前这个状态下，我国的团购需要许多理论的指导和规范，许多问题还有待研究。1.1.2 选题的意义网络团购是随着互联网和信息技术的发展、电子商务的成熟而出现的，消费者通过网络团购消费是一种先进的消费模式。网络团购模式在国内刚刚兴起，前景不明，模式纷杂，其发展面临着各种机遇和挑战。目前国内学者对网络团购存在问题及对策的研究虽然从没间断，但是研究都很简单，许多理论研究还不全面，而全面系统分析网络团购现状及其发展对策对网络团购的发展有着重要意义。本文通过分析网络团购的发展现状，分析团购现存问题，然后针对这些问题结合市场营销学及相关的理论知识，针对性地提出一套较为有效的解决重庆理工大学毕业论文 网络团购存在的问题及其对策研究2方案与建议。此课题的研究成果可以为国内团购网运营者提供企业运营问题的对策与建议；为创业者提供指引，避免其进入前人所犯问题的误区；也可以为网络团购领域的专家学者和投资机构提供一份建议方案；另外还可以为政府机构相关管理部门对团购网站的发展有更深的了解，能够更好地完善网络团购市场管理方案，维护网络团购各方的利益。1.2 国内外研究综述1.2.1 国外研究团购较于网络团购这个概念出现得较早，尽管网络团购对于团购的模式和规模等诸多方面进行了更新，然而他们二者的基础理论和原理却是相通的。根据国外对团购及网络团购的文献研究来看，主要从以下几个方面考察的：一方面，部分学者从动态定价研究团购模式，换种角度可以说是从顾客成本来研究。Robert J.Kauffman 和 Bin Wang(2001)针对著名团购网站M 的倒闭，从消费行为、动态定价机制等方面分析比较了包括团体议价在内的多种网络销售商务模式的特点和竞争力 【3】 ；Krishnan S.Anand 和Ravi Aron(2001)从动态的价格机制出发来分析网络团购存在的基础，并设立了相关的模型对此来进行研究 【4】 ;Jian Chen 和 Robert J.Kauffman（2006）等人研究了集团采购的集体议价作为一种新型的网上拍卖模式，它的动态定价机制对于促进消费者参与以及对于传统的产品固定价格的影响 【5】 。另一方面，还有部分学者是从消费者角度研究团购的。Kauffman（2001）从消费者行为学的角度分析影响团购的具体因素，他提出了影响网络团购成立的三因素即价格、周期、需求外部效应 【4】 。Robert J.Kauffman 和 Hsiangchu Lai 等人（2010）从消费者感知风险、信任等角度研究网络团购 6。土耳其学者通过深度访谈法了解了团购消费者参与团购的动机和对网络团购系统的一些看法。其结果发现消费者购买决定大多取决于价格折扣，其中产品和服务影响消费者的购买决策 【7】 。以上学者或是从动态定价角度研究团购行为，或是从消费者行为学的角度分析影响团购的具体因素，都只是单单研究团购这种具体的购买行为，而把团购这种消费行为作为集体行动来研究的却是空白。1.2.2 国内研究国内目前研究团购和网络团购的文献非常有限。从收集到的资料来分析，相对于国外，国内的学者对网络团购的研究侧重于现象阐释、内涵分析、模式探讨、运作特点、存在问题等方面加以展开。其中也有不少学者从博弈论 8和信息搜寻 9等角度开始对于团购的产生原因进行解释。最近也逐渐有少数学者从网络团购发展的影响因素出发，例如宋祎旎从政治经济学的角度探讨了网络重庆理工大学毕业论文 网络团购存在的问题及其对策研究3团购的影响因素和网络团购的运行机制。他把网络团购的影响因素分为内部因素和外部因素，内部因素包括买方预期，议价空间，价格离散水平，信誉水平，网络团购周期和商品或服务的特征；外部因素包括市场竞争状况和电子商务的发展水平（宋祎旎，2007） 【10】 。综合国内有关团购文献研究，可以分为以下几个方向：(1)网络团购模式研究网络团购的模式研究大致可以分为两类：组织模式研究、运作模式研究。一类组织模式就是指网络团购的内容是什么，它是网络团购的内在特点；二类运作模式是指网络团购是如何运行的，它是网络团购的具体表现形式 11。学者钱大可（2006）认为团购组织模式主要有自发团购模式、商业团购模式、网络营销团购模式这三类 【12】 。唐嘉庚、楼天阳(2006)通过对我爱我家和无忧团购的电子商务模式分析，发现我爱我家是一种全过程的团购交易活动组织方式 ，而无忧团购则是一个典型的信息中介模式 13。学者杨树岗，苗泽华等人于 2008 年归纳提出团购网运作模式分为以下两种：“引领” 模式和“搭桥”模式 【14】 。综合各家观点，商业团购的运作模式主要有两种，一种是把团购网站仅仅作为一种信息的中介为消费者和商家牵线搭桥，一种是全过程的参与。(2)网络团购兴起原因研究网络经济凭借其知识和力量不断发展，学者李琪（2004）在文章中描述经济时，认为“历史的许多小事情会被平均和抵消掉，但是某些突变的事件还是会导致产生新的结构和模式，沿着这些结构和模式又发展出新的层面，决定了新的发展方向 15。 ”网络团购最早起源于美国的 Groupon 网站，学者邵平把网络团购兴起的组要原因总结为买卖双方在博弈过程中可以实现最大限度的“双赢” 。从消费者角度来说，通过可以得到价格上的实惠和服务保障；从商家来讲，网络团购可以薄利多销；除此之外还有一个原因就是互联网的普及和发展 【12】 。杨璞（2011）则归纳总结认为有以下四个方面：互联网的普及发展与物流水平的快速发展；规模经济效益；买卖双方价格信息不对称；消费者的求廉动机 【16】 。除了以上学者所说的原因之外，团购本身的好处也是网络团购得以兴起并快速发展的原因，其好处主要表现在：一是团购价格低于产品市场最低零售价；二是产品的质量和服务能够得到有效的保障。(3)网络团购问题研究网络团购伴随着互联网的飞速发展而快速崛起，受到越来越多消费者和商家的欢迎。因为网络团购这种新的商业模式属于新生事物，在发展过程中存在一些问题。不同学者对其提出不同观点。韦婉辰（2010）在网络团购的存在问重庆理工大学毕业论文 网络团购存在的问题及其对策研究4题研究中提出团购网站商品种类不够广；商品及服务与实际有偏差；消费者资金安全问题令人担忧等问题 【17】 。肖红（2010）在产品和服务单一的基础上，还提出本地化特色导致平台扩展难度加大；团购网站竞争激烈无序等不同观点【18】 。学者范永娟（2011）在研究中发现现如今团购网问题有：团购网模式同质化严重，组织运作欠缺规范；网络团购缺少统一的约束机制和售后服务保障机制 【19】 。综合学者的观点，现如今网络团购的问题主要集中在以下几个方面：网络团购诚信问题；同质化严重；网络团购安全问题；顾客忠诚度低，盈利前景问题1.2.3 国内外研究评述在回看众多有关网络团购的研究成果中，网络团购在近几年逐渐成为国内外学者的研究热点，由目前的研究活动来看，网络团购涉及的研究领域和研究内容很多，也取得一些成果。但是也有一些不足，大多数国内学者对于网络团购的研究仅仅局限于现象阐释，实证研究少。对于网络团购模式比较，网络团购发展存在的问题及其原因、以及如何在适应我国国情的情况下研究网络团购的发展对策问题，则研究不多。本文的研究视角就从目前网络团购的现状出发，深入分析现存问题及其原因，并探讨其对策。1.3 研究的方法和思路1.3.1 研究的方法在研究的方法上，本文采用基本理论和实践相结合的方法对网络团购现存问题及其对策进行研究，具体方法如下：文献综述方法。通过对大量相关文献资料的检索研究，在综合掌握国内外对该问题的研究基础上，展开新的探索和研究。案例分析法。通过分析团购消费市场上出现的一些案例，总结其中的问题。分析归纳法。通过对前人的研究成果的总结分析，再结合现目前团购行业的现存问题，及其原因分析，并探讨其发展对策。1.3.2 研究的思路由前面所介绍的网络团购发展现状综述以及目前的研究活动来看，网络团购涉及的研究领域和研究内容很多，从当前本人的研究水平不大可能全面的分析团购活动的各个层面，然而选取其中一个方面研究是可行的。本文的研究思路从总体来说就是从现象到理论，再用理论指导实践。具体来说，本文从网络团购这一新兴事物的概念，综合国内外网络团购的研究成果分析团购模式和团购网行业现状，然后再分析当前存在的问题，最后提出一些解决方法1.4 本章小结重庆理工大学毕业论文 网络团购存在的问题及其对策研究5本章作为论文的开篇，阐述了课题的时代背景、选题意义，国内外对此课题的研究状况以及研究方法和写作思路。通过本章内容，可以了解到网络团购作为最近几年的热潮，团购市场问题频发，众多问题亟待解决。学习、研究网络团购，对于迎接市场经济下的各种挑战、促进团购经