大米品牌差异化营销策略研究

学校代码：10036工商管理硕士学位论文大米品牌差异化营销策略研究培养单位：国际商学院专业名称：工商管理硕士研究方向：市场营销作 者：王谦指导教师：傅慧芬论文日期：二一一年四月IIOn Differentiated Marketing Strategies of Rice BrandsIII学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名： 年 月 日IV学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名： 年 月 日导师签名： 年 月 日I摘 要中国是全球最大的稻谷生产国。中国主要粮油作物产量 10 月份预估报告表明，2009 年国内稻谷产量约为 19580 万吨，占比超过全球产量的 30%。大米养活了超过 60%的中国人口。 国外先进企业的介入让国内大米行业在一夜间进入了资本竞争和品牌竞争的时代。对大米的品牌差异化进行研究，避免同质化竞争已经迫在眉睫。本文主要使用了理论联系实际的研究方法，通过对比企业案例与品牌理论，归纳总结出了一些普遍适用的品牌差异化模式及注意事项，供企业参考。首先，本文论证了企业竞争优势的来源是客户资产增值。其次，对定位的合理性对营销制胜的作用进行了分析。然后利用整体产品概念，具体列举品牌差异化的实现途径。最后，论证了创新和速度对于保持差异化优势的关键作用。论文的整体结构安排如下：第 1 章引言主要介绍论文的研究背景和研究意义。第 2 章归纳和综述了前人的研究成果以及本文案例分析所需的相关文献，主要包括品牌定位理论、管理品牌价值的意义、整体产品概念，新颖的差异化营销方式，近年国内学者关于农产品品牌塑造和品牌差异化的研究成果等。第 3 章概述大米行业宏观微观营销环境，分析对大米行业发展有重大影响的外部影响因素。第 4 章分析了企业的成功和客户资产的关键因素，论证了品牌资产在帮助企业避免大米同质化竞争中的关键作用。第 5、6、7 章采用理论与实例相结合的分析方法，论述品牌差异化的实施方法与保持差异化优势的关键点。第 8 章是结论与建议，根据研究结果提出大米企业应对国际粮商挑战的对策，总结本文的创新点和不足之处，并指出未来进一步研究的课题。关键词：客户资产 品牌资产 差异化 大米行业竞争 IIAbstractChina is the worlds largest rice producer. Chinas major grain and oil crop production forecast report in October showed that the domestic rice production in 2009 was about 195.8 million tons, accounting for more than 30% of global production. More than 60% of Chinese population was fed by rice.With the advanced foreign companies involved in competition, the domestic rice industry entering the capital and brand competition era, the research about brand differentiation of this industry is imminent.This paper uses the theory and practice research methods, by comparing the business case and brand theory, summarized some of the generally applicable model of brand differentiation and notes for business reference. First, the paper demonstrates the source of competitive advantage is increasing customer assets. Second, analyses key role that a proper positioning can bring to marketing results.Then by uses the whole product concept, give out specific ways to realize brand differentiation. Finally, demonstrate the key role that innovation and speed plays in maintaining a differential advantage.The overall structure of the paper is as follows:Chapter 1 introduces the research background and significance. Chapter 2 summarizes and reviews the results of previous research and case studies required for this literature, including brand positioning theory, the significance of brand value management, the whole product concept, and innovative marketing differentiation, research results of agricultural products branding and differentiation by Chinese researchers.Chapter 3 outlines the macro and micro marketing environment of rice industry; analysis external factors which have a significant impact on industry. Chapter 4 analyzes the key factors in business success and customer equity, proves the key role of the brand equity in helping rice enterprises avoiding the homogenization competition. Chapters 5-7 use a combination of theory and case analysis shows the methods to implement brand differentiation and key points of maintain advantage. Chapter 8 is the conclusion and recommendation, propose the measures that local rice participates should take to deal with the challenges of international competitors, IIIsummary innovation of this paper and deficiencies, and note the subject of future research.Keywords： Customer Equity, Brand Equity, Differentiation, Rice CompetitionIV目录第 1 章 引言 .11.1 研究背景与选题意义 .11.2 研究方法 .2第 2 章 文献综述 .32.1 现有品牌和定位理论 .32.2. 大米营销研究现状 .9第 3 章 发展大米品牌的宏微观环境 .93.1 宏观经济环境和法律环境 .93.2 大米行业特征及竞争态势 .13第 4 章 品牌资产增值是大米企业赢取优势之源 .244.1 大米企业成功的关键因素 .244.2 客户资产图解与大米企业营销 .264.3 不同购买动机下的价值资产、品牌资产和关系资产的组合 .30第 5 章 大米营销制胜战略 独特的品牌定位 .325.1 我国大米市场客户需求的变化及品牌差异化机会 .325.2 独特的定位凸显品牌个性 .34第 6 章 实现大米品牌定位差异化的有效路径 .356.1 有形产品差异化可谓定位最佳条件 .366.2 附加产品 同质产品定位差异化的法宝 .38第 7 章 创新和速度对差异化的关键作用 .417.1 驰骋蓝海是差异化的理想目标 .417.2 快速创新能力有助于保持差异化优势 .43第 8 章 结论与建议 .468.1 结论 .468.2 建议 .46V8.3 本文局限性 .47参考文献 .49致谢 .511第 1 章 引言1.1 研究背景与选题意义1.1.1 问题的提出中国的大米行业，有着悠久的发展历史和庞大的行业规模，但如同其他农产品，因为缺乏品牌塑造和现代营销理念的运用，使得消费者长期以来都视其为同质品，保持着低卷入购买行为特征。在大米行业， “稻强米弱”的格局由来已久，卖水稻赚钱，加工后的大米不赚钱的怪相始终困扰着诸多企业。当大米被当作无差异产品销售，价格成为主要竞争手段时，生产商受困低毛利，低投资回报率困境。甚至国内名列前茅的几大粮商，生存状况也令人担忧。四大粮商之一的某国字号粮商，在全国各地拥有近万家销售网点，全年大米销售收入 60 余亿元，但仅获得区区 5000 余万元的利润（源自行业内部会议资讯） 。与此同时，泰国香米在我国中高端市场高歌猛进，产自日本的天价米也不乏买家。随着诸如丰益国际（金龙鱼大米）等国际粮商加入战局，大米行业的竞争格局正在迅速地变化。面对科技、资金、营销能力等均优于自己的竞争对手，仅有中粮等国内巨头发起反击，而多数国内大米企业则显得手足无措，无以应对。2009 年，东北已有多家大米制造销售企业因收储竞争加剧，水稻价格上涨而出现亏损。为摊薄水稻成本，获得超额利润，著名的水稻产地五常，更在2010 年被记者披露掺假丑闻，从而直接导致几家当地涉假企业倒闭。一边是信心满满的国际粮商，另一边是沦陷困境的国内企业，两者究竟差在哪里？为什么泰国米、日本米能在我国打开局面，而本土企业生产的大米却不被市场认同？国际粮商