中国电影“走出去”战略研究VIP

中国电影“走出去”战略研究摘要:当今世界，文化产业发展已经成为新的制高点，成为国家战略的重要组成部分。 “十二五”规划也着重强调了振兴我国的文化产业。在这个大背景下，我们要把文化产业的发展放在更加突出的位置，增强中国的文化软实力。而电影是最具有国际性文化产品，推动中国电影“走出去”对于提升中国文化软实力具有极为重要的意义。近年来，中国电影“走出去”取得了很大的进步，但仍面临着电影竞争力弱、缺乏品牌优势等问题。本文尝试在分析我国电影优势的基础上来探讨电影优势与出口竞争力反差的原因，并借鉴美国好莱坞全球化战略成功的经验，总结出要推动中国电影进一步“走出去”需要的对策建议。关键词:文化产业，电影贸易，中国电影“走出去”一、引言文化是一个国家和民族凝聚力和创造力的重要源泉，也是其物质生活状态、变革理念、精神风貌的深刻反映。文化产品作为文化的外在表现形态，不但反映一个国家的工业化和科学技术水平，而且也是国家、民族物质生活和精神生活历史演变轨迹和现状的外在展现，同时还是其综合国力、软实力及文化辐射力的真实体现。伴随着经济全球化和科学技术的迅速发展，文化交流与经济发展密不可分，电影作为文化产业的重要组成部分，在推动文化产业的发展与繁荣起到重要的作用。同时，电影作为最国际化的媒介产业，进入国家发展战略层次具有历史必然性。中国政府十分重视文化产业的发展，2009 年 7 月 22 日，我国第一部文化产业专项规划-文化产业振兴规划由国务院常务会议通过，这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。规划特别提出促进中国电影产业的发展，促进电影产业大发展、大繁荣。2011 年 3 月 16 日公布了国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要 （以下简称“十二五”规划） ， “十二五”规划首次大篇幅着力论述“推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力” ，其重点在于“提高全民族文明素质” ， “推进文化创新”和“繁荣发展文化事业和文化产业” 。明确了“十二五”我国社会主义文化建设的目标与重要任务。在这些政策的大力推动下，中国的文化产业进一步加快发展的步伐，促进电影产业的走出去战略。1.1 国内研究综述：近几年，随着中国电影在海外不断取得优秀成绩，对电影走向国际市场的关注度也逐年增加，有越来越多的学者投入相关的研究中。在徐群晖的论文中，论述到了中国电影制作的一个误区：民族化不等于民俗化。东西文化的巨大差异，使国内多数电影从业人员对国际影视文化的本质特征和市场需求并不了解，更谈不上根据国际文化口味制作电影，需抓住全球共同文化与人类共同情感 1。饶曙光则回顾了美国电影的全球化战略，把美国精神和美国价值观塑造成“普世价值”并在全球传播，是美国电影既定的战略和策略，也是电影无与伦比的优势。并且有意识的吸收来自不同国家、不同文化背景的外来人员，为全球市场提供多种差异性产品。中国电影应该借鉴美国的经验，用全球性思维和战略推动中国电影走出去。 2闫沐在其论文中则着重利用贸易引力模型分析电影的“文化折扣”现象，通过对 GDP 总量、人口总量、人均 GDP、世界竞争力、文化影响力等相关变量的分析，得出“文化折扣”产生的原因。笔者搜集到的这类国内研究还有：魏婷的中国影视文化贸易现状及原因分析 ；李怀亮的国际电影贸易格局与中国电影产业对策 ；杜惠的论中国电影的海外发行之路 ；闫玉刚、李怀亮的中国电影“走出去”的问题与对策探析等。此外，崔婷的著作全球化与当代中国跨文化交流对全球化背景中，中西跨文化交流的助推力和阻滞力进行了分类阐述：在日趋开放自由的世界性交流中，西方文化霸权是阻碍中西跨文化交流的根本原因。1.2 国外研究综述国外也有许多学者分析美国电影成功之路，探讨在全球化下，电影产业应如何进军世界市场，个人认为比较有启发意义的有如下文献：美国学者珍妮特瓦斯科的浮华的盛宴好莱坞电影产业揭秘一书通过探讨好莱坞生产与运作模式，完整的再现了一个电影概念如何通过制作、发行、放映等环节转换成一部商业电影的全过程。对清晰全面的认识美国电影产业的神话以及怎样运作使美国电影在国际市场上保持竞争力有很大的帮助。1徐群晖：文化帝国主义环境下的中国电影发展策略 ， 社会科学战线 ，2005 年第 2 期2饶曙光：全球化与中国电影全球化战略美国学者巴里利特曼的大电影产业从产业经济学的角度研究了美国电影的成功。这本书运用供给、需求、价格等简单经济学原理，提供了微观经济学、产业结构、产业组织、市场推广、市场调研等研究方法。加拿大学者考林霍斯金斯，斯图亚特迈克法蒂耶，亚当费恩的全球电视和电影一产业经济学导论 ，运用来自产业组织、产业政策和市场营销领域的分析工具，解释当今世界影视产业贸易的特色。他们根据影视产品的共同消费以及文化贴现(即文化折扣)的特征，针对美国电影业在世界的主导优势，解释了影视产品交易数量、构成和流向等现象，并从四点给予了回答：第一，美国国内市场规模的优势；第二，英语产品；第三，美国产业和市场的特征；第四，好莱坞体系。1.3 本文主旨本文在国内学者研究的基础上，着重分析了中国电影“走出去”的现状，改革开放以来，中国电影“走出去”取得了一定的成绩，但仍面临着电影竞争力弱、缺乏品牌优势等问题。本文利用李嘉图的比较优势论分析我国电影的优势，并探讨我国电影优势与出口竞争力反差的原因，综合国外学者的研究，总结好莱坞全球化战略成功的经验。试着借鉴美国好莱坞全球化战略成功的经验，总结出推动中国电影进一步“走出去”的对策建议。 二、文化产业政策和国家战略文化是经济发展的重要组成部分，文化业将是世界经济运作方式与条件的重要因素。特别是信息时代和知识社会的到来，使文化产业迅速发展壮大，并且呈现出越来越强劲的势头。现在文化产业已经在许多国家成为支柱性产业，因此，国家在制定国家发展战略的时候，越来越倾向于把文化产业放在突出的位置上。2009 年 7 月 22 日，国务院常务会议讨论并原则通过了文化产业振兴规划 。这是我国第一部文化产业专项规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。 文化产业振兴规划特别提出加强电影产业发展，促进电影产业的大发展大繁荣。2010 年， 国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见出台，提出了十大措施，以推动我国电影产业跨越式发展，实现由电影大国向电影强国的历史性转变。电影产业作为文化产业的重要组成部分乃至排头兵，电影作为最国际化的媒介产业，进入国家发展战略的层面是历史的必然要求，也是历史赋予的神圣职责。2011 年 3 月 16 日公布了国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要（以下简称“十二五”规划） ， “十二五”规划首次大篇幅着力论述“推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力” ，这为以后的工作指明了方向，促进文化的发展重点在于“提高全民族文明素质” ， “推进文化创新”和“繁荣发展文化事业和文化产业” 。进一步明确了“十二五”我国社会主义文化建设的目标与重要任务。文化产业“走出去”战略，是指通过发展文化贸易特别是文化服务贸易，促使中国的文化产品特别是内容产品进入国际市场，向世界传播中华文化，在获取文化产品出口和投资收益的同时，提高国家的文化软实力和影响力。然而，推动文化走出去必须依托强大的文化竞争实力，没有竞争力很难进入国际市场，因而，文化走出去事实上是包含了提高国家文化竞争力和文化贸易发展水平的系统工程。 3电影作为文化产业的重要组成部分，在推动中国文化产业的发展与繁荣起到重要的作用，同时，电影作为最国际化的媒介产业，进入国家发展战略层次具有历史必然性。推动中国电影“走出去”能够让世界其他民族更能接受我国的传统文化，使中国文化与世界文化融合的更加紧密，这对改变中国国家形象、增强文化软实力、提升国家文化影响力都有着战略意义。三、中国电影“走出去”现状自改革开放以来，中国电影以一种孜孜以求的态度和精神走向世界，渴望得到世界的认同。中国电影产业取得长足发展，中国电影在 2010 年产量为 536部，是世界第三大电影生产国，2010 年中国电影市场票房收入达到 101.72 亿元，在 2009 年电影票房增幅 42.96%的强势基础上，同比增幅达到 63.9%。而且，在 2010 年票房中，国产影片票房为 57.34 亿元，占全年票房总额的 56.3%，需要指出的是，国产电影所取得的票房是在面对阿凡达 、 盗梦空间等美国大片的强势冲击下获得的，显示了中国电影产业发展的巨大活力和潜力。与此同时，中国电影在世界各地开始兴起，并带来了中国文化热潮，中国电影在3齐勇锋、蒋多：中国文化走出去战略的内涵和模式探讨“走出去”的道路上，也取得了可喜的成绩：1、电影出口不断增加，市场分布更为广泛。从经济效益看，2004 年到 2010 年，我国海外票房发行销售总额从 11 亿元增加到 35.17 亿元（见图 1） 。此外，据不完全统计，2004-2008 年中国电影海外收入超过一亿元的影片达 16 部，其中十部票房在 2 亿元以上。从数量上看，从 2002 年的 20 多部次增加到 2010 年的 204 多部次，8 年间累计出口 1000 部次。这些现象说明我国电影不仅在国际市场占有了一定的份额，而且还受到了海外观众的欢迎。中国电影经受住了入世的考验，中国电影的对外交流与推广也进入了黄金时期。35.1727.5925.2820.219.116.51105101520253035402004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年年份海外票房（亿元）（图 1）中国电影海外票房增长情况 4从走出去的目标市场来看，中国电影的销售范围从十多个国家发展到目前普及五大洲 60 多个国家和地区，在市场分布上更为合理（见图 2） 。美国, 22.11%日本, 27.58%欧洲, 14.72%韩国, 11.38%其他, 24.21%美国日本欧洲韩国其他（图 2）2009 年中国出口目标市场分布情况北美、欧洲、日本、韩国是世界最主要的电影市场，也是中国电影“走出4 数据来源：2011 中国电影产业研究报告去”最为主要的区域。日本、韩国和中国同属儒家文化圈，近年来双方合拍片的数量迅速扩大，所以两国一直是中国电影海外票房最为主要的收入来源。2009 年，有 8 部国产影片（其中合拍影片 6 部）销往日本，收入 7.61 亿元，占全年海外市场收入总额的 27.58%，日本超过美国成为我国电影最大的海外销售市场。2009 年共有11 部合拍影片销往韩国，收入为 3.14 元，占全年海外市场总收入的11.38%。2010 年，以日韩为首的亚太地区在出口影片部次上占比居首，达到 60%。美国是中国电影走出去最为主要的目标市场之一，2009 年有两部合拍影片销往美国，票房发行总收入为 6.10 亿元，占全年海外收入总额的22.11%。2010 年销往美国的影片同样只有两部，但票房收入达到 12.2 亿元，占全年海外市场总收入的 48%，稳居中国影片海外销售收入第一位。2008 年共有 18 部影片(其中合拍片 13 部)销往欧洲，票房发行总收入为260 亿元，占全年全部海外销售总额的 1028；2009 年共有 15 部国产影片(其中合拍影片 9 部)销往欧洲，实现收入 406 亿元，占全年收入总额的1472。较为合理的市场布局，避免了中国电影对某一市场的国度依赖，使中国电影“走出去”更具有弹性和适应能力。2、海外推广渠道不断增加海外推广活动与渠道开拓是实现国产影片海外销售的前提。2.1 通过电影节把中国电影推广出去电影节是展览世界各国电影艺术和技术成就的盛宴。它的主要目的是交流经验、互相学习、促进各国电影艺术的发展。2009 年，中国众多电影制片单位先后参加了伊朗国际电影节、香港国际电影节、戛纳国际电影节、上海国际电影节、北京放映、第五届中美电影节及第 30 届“美国电影市场”等重大电影节的电影市场推广活动，共有数百部次的影片在这些活动中亮相，为中国电影“走出去”探索了更为广阔的推广渠道。近年来， “好莱坞中国电影节” 、 “加拿大中国电影节” 、 “巴黎中国电影节” 、 “悉尼中国电影节”等多种形式的国产影片海外推广活动，也为中国电影“走出去”进行了更多探索。2.2 中国电影挺近海外的另一个渠道“北京放映” “北京放映”是中国电影集团公司经国家广电总局电影局批准于 1996 年发起创办，并由中国电影集团公司负责承办的大型国际性中国电影对外推广活动。作为国内唯一一个邀请并接待境外电影采购商和国际电影节选片人来华集中选购和选看中国影片的大型国际活动， “北京放映”已成为中国电影“走出去”的重要窗口。弘扬中国电影文化，推动民族电影事业的发展，促进中外电影交流，是“北京放映”一贯的宗旨。连续十四届的“北京放映” ，使一批又一批优秀国产影片走出国门，走向世界。 “北京放映”的成功证明了将外商请进来，集中选购国产影片，是中国电影“走出去”的有效途径。3、合拍片成为中国电影“走出去”的票房主力自从 20 世纪 80 年代开放国外(包括港台地区)电影进入中国内地拍片以来，合拍片就成为中国电影百花园的一朵奇葩。国家专门成立了中国电影合拍公司，来协助合拍片的拍摄。合拍片从表面上来看是一个制作方式的组合，包括资金方面的组合，但实际上由于双方主创人员的参与，已经在内容的创意方面注入了活力，在工艺技术水平等方面也有了较高的体现，加之是国家与国家、国家与地区大范围合作模式，因而具有更广阔的拓展前景。近年来，随着中外电影合作步伐的加快，合拍片在中国电影本土票房和海外票房中都扮演着重要角色。2010 年达成出口交易的影片共计 47 部，其中 46 部为中外合拍片。2010 年功夫梦一片创造了 23.63 亿元的海外票房，其次是叶问 22.18 亿元及阿童木1.15 亿元。海外票房前十位的影片均为合拍片（见表 1） 。（表 1）2010 年国产片海外票房收入 Top10排名片名 是否合拍 销往国家（地区）数1 功夫梦 是 592 叶问 2 是 73 阿童木 是 94 锦衣卫 是 55 十月围城 是 66 72 家租客 是 47 孔子 是 68 苏乞儿 是 69 风云 2 是 510 狄仁杰之通天帝国 是 6单位：万元人民币自中国加入 WTO 以后，随着合作制片的政策限制逐步放开，院线制改革的稳步推进，合拍片因为完全按照国际上流行的商业运作模式操作，绝大多数都在主流院线上映，因此，虽然每年只有几十部的生产量，其票房收入却一直担当着国产片票房主力的角色，并成为中国电影走向世界的主力军。虽然自从 2002 年以来，中国电影海外出口已经获得了突破性的进展，中国电影在国际上的影响力也存不断增强，特别是中国经济实力的提高给中国文化软实力的发展提供了很大的机遇和空间。但是，由于中同电影产业链自身存在的问题及各国之间的文化差异，中国电影走出去的过程中存在着很多障碍。1、我国电影产业发展水平低。中国电影产业自身发展不完善，缺乏完整高效的产业链模式。中国电影产业的发展起步较晚。在改革开放以前，中国电影产业几乎都处在政府的控制之下，仅作为一种宣传工具而存在，市场化程度很低。即使在改革开放以后，在海外市场的定位方面依然存在很多不合理现象，影片生产脱离国际市场需求的现象时有发生。而且，中国电影产业集中程度低，没有形成像好莱坞那样规模宏大、经济实力充足、运营完善的电影产业链。2010 年全国城市影院银幕总数突破 6200 块，但美国好莱坞 1997 年的银幕总数为 30000 块，13 年后的中国银幕数也只能算作它的一个零头。从票房上来看（图 3） ，2010 年中国票房收入总额为 14.96 亿美元，位居世界第五位，远远落后于美国的 105.65 亿美元。从人口数来看，人均票房或人均观影数低于世界平均水平，2010 年中国人均观影次数仅为 0.2 次，即五年才去一次电影院，远远低于发达国家（图 4） 。另外，我国影视产业人才资源贫瘠，无论是代理商还是影视制作人才都极度缺乏，翻译人才以及高科技画面制作人才更是少之又少，只能引进他国的技术人员。亚洲的科幻电影制作一直空缺，原因也是因为科幻技术制作人才的缺乏，而相反，欧美的科幻影片却是吸引观众进影院观看的新亮点，譬如如今盛行的 3D 电影叹为观止的影像感受，而我国的科幻电影却一直因为技术不过关无法吸引观众。意大利德国法国日本韩国0 20 40 60 80 100 120美国英国&爱尔兰中国俄罗斯澳大利亚国家票房收入（亿美元）（图 3）2010 年全球票房收入前十名3.31.42.94.30.2012345中国 美国 韩国 日本 法国国别人均年观影次数（图 4）2010 年中美韩日法人均年观影次数对比2、中国电影在国际上竞争力水平低，没有形成中国电影的品牌优势中国电影在全球的电影市场总体所占的份额还很小，2010 年，美国票房收入为 105.65 亿美元，占世界电影市场的 37.07%，而中国票房收入仅为 14.96亿美元，仅为美国的七分之一，占全球市场的 5.25%。根据 2002 年到 2009 年的中国电影、音像进出口的数据（表 2） ，根据服务贸易竞争力指数 TC=（X-M）（X+M） ，可以分析出我国电影、音像的国际竞争力。由表 2 可以看出， 2002到 2005 年竞争力指数一直为负数，这表明我国电影、音像贸易总体上处于比较劣势，国际竞争力较弱。随着相关部门对电影行业贸易发展的重视，2006 到2008 年竞争力指数得到一定的提高，表明中国电影的国际竞争力在不断提高，但 2009 年的金融危机影响了全球的电影产业，我国也受到了一定的波及，竞争力指数大幅下降。（表 2） 2002 年至 2009 年中国电