网络环境下的企业渠道创新策略研究

I河南科技学院2012 年毕业论文（设计）论文题目：网络环境下的企业渠道创新策略研究学生姓名： 吕登久 所在院系： 经济与管理学院 所学专业： 市场营销 导师姓名： 王杰芳（讲师） 完成时间： 2012 年 5 月 10 日 II摘要随着网络的飞速发展和互联网的广泛运用，当前的市场环境发生了巨大的变化，传统 的企业渠道已经 不能再适应当前经济的发展。市场竞争日益激烈，渠道的重要性增强使企业渠道创新具有越来越重要的现实意义。企业渠道的创新有利于企业改善传统渠道的缺陷，有利于企业适应网络环境的发展，有利于企业提高竞争力，并且网络经济 的快速发展也为渠道创新提供了市场基础，网络技术的广泛应用为企业渠道创新创造了技术条件。企业渠道创新可以通过企业渠道的结构创新，企业渠道的关系 创新，企 业渠道的模式 创新等方面来实现。关键词：网络环境；企业渠道；企业渠道创新IIIA research for enterprise channel innovation strategy Under the network environmentLv Deng-Jiu（Henan Institute of Science and Technology，xinxiang 453003）AbstractWith the rapid development of the network and the extensive use of the internet， The current market environment has undergone tremendous changes， the traditional enterprise channel already cannot get used to current economy development The market competition is becoming increasingly fierce， the importance of channel enhancement enterprise channel innovation is more and more important practical significance Enterprise channel innovation is helpful for enterprises to improve the traditional channels of the defect， is advantageous for the enterprise to adapt to the development of the network environment， and improve enterprise competitiveness， And the rapid development of network economy for the channel innovation provides market base， The extensive application of the network technology channels for enterprises to create technical conditions Enterprise channel innovation can enterprises channel structure innovation， enterprise innovation of channel relationship， enterprise channel model innovation etc to achieveKey words: network environment；enterprise channel；enterprise channel innovation目 录摘要 .IAbstract .II一、渠道及渠道 创新的内涵 .1（一）渠道的内涵 .1（二）渠道创新的内涵 .1二、网络环境下的企业渠道创新的重要性分析 .2（一）有利于企业改善传统渠道的缺陷 .2（二）有利于企业适应网络环境的发展 .3（三）有利于企业提高竞争力 .3三、网络环境下企业渠道创新的可行性分析 .4（一）网络经济的快速发展提供了市场基础 .4（二）网络技术的广泛应用创造了技术条件 .4四、网络环境下的企业渠道创新的思路与策略 .4（一）渠道结构的网络化再造创新 .5（二）渠道关系创新 .6（三）渠道模式创新 网络直复营销 .6参考文献 .8谢辞 .91随着网络的飞速发展普及和互联网的广泛应用，当前的市场环境也发生了巨大的变化，传统的企业渠道已经不能再有效适应当前经济的发展需求。网络的出现，改 变了人们的生活方式和思维习惯，同 时也影响着企业的经营模式和管理模式。网络的出现，使信息沟通更加方便，新的交易方式的出现，导致人们的消费观念也发生了一定的变化，最终影响着企业的经营方式和销售理念。企业要想更好地适应网络环境，实现产 品的利润，提升自身的竞争力，就必 须创新传统的企业渠道以适应当前的形势。一、渠道及渠道创新的内涵（一）渠道的内涵渠道即企业的营销渠道是指某种货物或者劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。企业渠道就是把商品和服务从生产者向消费者传递过程中的具体实现途径或通道过程 1。渠道对于企业的作用，营销渠道是实现产品或服务有效到达消费者手中，从而实现产品或服务的价值的通道。它是产品销售的载体，联系着企业与顾客，是企业的销售职能的具体延伸；良好畅通的营销渠道，可以更加方便快捷地满足消费者的产品需求，实现商品的流通和价值的转换。当前企业之间竞争形势日趋激烈，产品的同质性越来越强 ，企 业之间的竞争已由产 品竞争，价格 竞争发展到营销渠道的竞争，营销渠道已成 为市场营销的关键，关系着企业销售策略的制定。企业的商品走向市场的必由之路是通过渠道来实现的，建立完善的产品分销渠道，可以顺畅、高效地实现产品销售。（二）渠道创新的内涵产品的有效需求是实体企业成功的先决条件，而企业渠道的有效性是实现产品到达的必不可少的部分。企业在市场上的竞争力和企业渠道的合理性和有效性紧密相关。因此，企业为了提升自身的竞争力， 寻找合适的渠道，进行渠道创新，打破传统的渠道的缺陷和不足，具有重要的意义。易于消 费者接触、引起注意并能促进购买的新渠道，可以促进消费者的购买，也为企业提高了销售额，更能树立品牌形象和传递品牌价值。在市场经济日益发达、企业的市场营销环境不断变化发展和竞争形势日益激烈的环境下，重视分销渠道的管理与创新是企业走向成功的重要条件。企业渠道的创新可以分为企业渠道的功能结构创新，企业渠道的关系创新和企业渠道的模式创新等方面。1企业渠道的功能结构创新1苗月新，李凡等.营销渠道概 论M.北京: 清华大学出版社，2007: 2企业渠道应实施从单方面功能管理到过程系统管理的创新，传统的渠道管理功能是面向单一的模块功能而设置的，比如调研分类、整理、匹配、仓储、促销和运输等单一的功能进行独自的管理，相互之间联系分散，各自独立。比如，各个经销商各自实现自身的营销职能，从而促进营销的顺利进行。这种功能模式造成了营销管理上的相互分离，不能有效整合利用资源实现效益的最优化。营销创新应该进行系统过程化的集成管理，对商品或服务从生产者向消费者转移的整个过程中的通道进行信息化管理，从而实现过程的精细化管理，构造畅通流程实现整个渠道系统的最优化。2企业渠道的关系创新实现渠道的交易型管理过渡到关系型管理，在传统的营销渠道关系中，每个成员之间的关系就是一种简单的交易关系，大家只重视短期效果，而忽视长远的利害关系。在这种情况下，每个成员常常会只是因为 自身利益而不顾及他人，做出危害其他个体的决定和行为。直至形成一种无序竞争的状态，破坏了渠道的稳定性，使整个渠道变的混乱不堪而且致使渠道的效率低下，不能有效实现渠道功能。而关系型管理则采用一种 战略联盟的形式和方法，把厂家和渠道成员紧密联系起来，实现优势互补，风险共担，构造一体化 组织 形式，从而实现系统整体利益的最大化，进而实现信息的双向互动沟通， 营销活 动的互利互惠和战略过程的协同合作。3企业渠道的模式创新所谓营销渠道模式，即商品和服务从生产者向终点消费者转移这一通道或路径构建的方式或方法 2。随着信息技术的发展应用，物流的不断壮大，新的 环境创造了新的渠道模式来适应经济发展需求。渠道的模式创新就是构建新的产品销售模式以实现产品的有效到达，帮助消费者更方便快捷的得到产品和服务，去掉一切不合理的不适应产品销售的不足和缺陷。利用新的网络载体的优势，沟通更加方便，信息更易获得的特性，构建新的渠道销售模式，实现渠道模式的创新。传统的商品流通也出现新的发展模式。比如电子商务的出现和网络营销的发展。在网络环境下的企业渠道创新可以从这三个方面着手，利用网络的优点进行渠道创新，实现企业渠道的 单方面功能管理创新到系统过程的创新，企业渠道的关系创新以及企业渠道的模式创新。二、网络环境下的企业渠道创新的重要性分析（一）有利于企业改善传统渠道的缺陷传统的企业渠道构成结构上是金字塔形的，企业通过一级经销商（或代理商）2戴亦一.营销渠道M.北京:朝华出版社，2004:203二级经销商零售商消费者，这样层层向下的渠道模式，将产品或服务最终送到目标顾客群体手中 3。渠道各成员都是独立的机构，相互之间不受其他机构的控制和影响。这种层级结构，是一种相互独立，权 利平行的渠道关系网络，它导致了风险的独立支撑、信息不能及时分享、物流不能有效到达，最 终损害了渠道的整体效益，并最终影响渠道成员自身的利益。厂商、最 终消费者之间容易产生矛盾，并存在一定程度上的“零和博弈”，这也限制了企业与最终消费者的交流沟通，影响了渠道的运行效率。在网络环境下的情况下，信息更加容易 获得，竞争更加激烈，传统的渠道固有缺陷性，已不能适 应发展。新形 势下，各个渠道成员都需要加强合作，减少风险，并利用新的技 术实现转型。 进行渠道创新可以有效改善传统企业渠道的缺点，并利用新的技术和方式方法完善补充不足之处。利用网络技术，可以更迅捷的实现信息的有效沟通，便于企业间的交流共享；即时有效的管理企业的商品物流，降低企业经营的风险。（二）有利于企业适应网络环境的发展 信息的可获得性，促使消费者从各种销售渠道寻求价格最低的产品和服务，来满足自身的需求。个人可以更广泛地选择产品和交易对象，越来越积极地参与到交易活动中去。市场的发 展模式由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代到来，消费者的个人需求不断增长， 对于满足自身各种个性需求增加，个性化消费逐渐成为主导的消费趋势。信息沟通更加方便和快捷，消费者主动性增强，消费 者对购物的要求和方便性要求也在提高。 传统 企业渠道的滞后性和低效率，不能有效实现消费者的 购买需求，提供更好的服务。在网 络环境下，企业只有进行营销渠道的创新来适应网络环境下的经济的发展形势，才能在新的市场上生存下去并发展壮大。（三）有利于企业提高竞争力传统的企业渠道缺陷阻碍了企业的进一步发展壮大，企业不得不面对高昂成本费用带来的企业包袱，而且企业渠道的不确定性风险也在增加。传统渠道面临的现状，迫使企业承担高昂的代价来实现渠道的运转，而且落后的渠道模式也难以立足新兴的市场，大大降低了企业的竞争力。 而且商品的同质性不断增强，市场厮杀的日益激烈，促使价格和产品的竞争优势的没落，渠道的重要性越来越体现出来。企业为了取得竞 争优势，只有不断 创新销 售模式， 优化企业的营销渠道，才能有效实现目标。比如，网络经济和电子商务 作为一种新的商业发展模式，不断扩大自身影响，深刻地改 变消费者的购物行为和企业的经营模式，为有的企业创造了巨大的竞争优势。3吴健安.分销渠道管理M.北京 :高等教育出版社，2007:104三、网络环境下企业渠道创新的可行性分析（一）网络经济的快速发展提供了市场基础市场经济的充分发展与互联网的广泛普及，促使网络经济不断扩大影响，消费者不断利用网络这一新兴载体进行网络交易。随着网络应用在生活的各个方面，网络 用户的数量也在不断增加，网络交易的规模不断扩大，形成了新 兴的市场需求。据调查，我国的网民数量已超过 2 亿用户，并且还在不断成长过程中，市场规模巨大，潜力无限。市场的发展要求企业进行渠道创新以满足消费者不断扩大的需求。互联网的兴起和消费者个性化的需求，要求企业建立良好的企业渠道，及时 了解消费者的需求，实现产品的销售。企业 要想提高自身的实力，就必须适应市场的发展。而网络经济的不断发展壮大，也为企业进行渠道创新提供了市场基础。（二）网络技术的广泛应用创造了技术条件 随着互联网和网络技术的飞速发展和广泛普及，使社会进入了网络互联时代，互联 网成为全球性的迅捷方便的信息沟通渠道。企业的网络基础设施的不断引进和完善，企业管理信息系 统的应用和办公自动化的普及，为企业渠道进行过程网络化管理创造了可能，提供了必要的基础。随着商业网络和金融网络地互联，实现了金融流与信息流的电子化循环，网络技术在渠道管理中起着越来越重要的作用。网络科技快速发展，骨干网络宽频化持续上升，光纤服务普遍化，压缩技术的发展应用，更使得媒体信息传输更加方便。而且随着无线网络技术的成熟和完善，3G 技 术的出现和移 动通信设备的应用，使网络交易更加方便高效，人们与网络的联系进一步加强。网 络技术的发展将更有利于产品的销售。网络防火墙技术、信息加密技术将更加成熟，有助于提高网 络