定稿桂林旅游城市的CIS构建研究VIP

桂林旅游城市的 CIS 构建研究专业：旅游管理 学号：200913201195 姓名：黄云 指导老师：吴晓峰【内容摘要】 桂林作为一个老牌旅游城市，其山水城市的旅游形象已经深入人心，也获得了很高的知名度与美誉度。现下桂林已经进入一个新的阶段对城市外来者培育忠诚度的阶段。城市要发展，必须具备多元化的核心竞争力。在延续桂林已有的山水文化基础上，我们需要寻找新的支柱产业以创意设计为代表的文化产业，然后将两者结合，形成桂林新的旅游城市形象与核心竞争力。本文通过对桂林旅游城市形象进行重新定位，构建相应的城市识别系统(CIS)，从而为桂林旅游城市形象的树立提供方向。【关键词】 桂林；CIS 系统；旅游城市形象；定位前言城市品牌的研究从上世纪 90 年代中期开始， “城市营销品牌化” “地方营销”等概念的提出，从宏观上将旅游城市作为一个整体，重新优化城市资源，对城市进行整合营销。而树立旅游城市形象则是创建一切旅游城市品牌的前提。旅游城市形象是旅游者或潜在旅游者对旅游城市的整体认知、评价和印象。它属于意识形态领域，是对旅游城市中一切可感知的物质环境的能动反映。随着 1999 年我国首家城市形象电视广告威海城市形象广告在中央电视台播出，国内城市特别是旅游城市，对自身形象的树立和传播日益重视。桂林作为一个老牌的旅游城市，象鼻山、漓江、芦笛岩等景区已经成为桂林旅游的标志；“山水甲天下”传统观光游的城市品牌已经建立；桂林旅游路线的开发也已经成熟，全面地将桂林旅游资源串成一条条经典、精品路线。那么，如何使处在成熟期的桂林旅游再次迎来一股热潮？旅游城市形象的重建应首当其冲。本文通过对桂林旅游城市形象进行重新定位，构建相应的城市识别系统(CIS) ，从而为桂林旅游城市形象的树立提供方向。1、 城市形象概述（1） 城市形象基本概念及内涵对“城市形象”的解释有很多，本文分“人”和“城市”两个角度解读。从“人”的角度来说，城市形象是他人对某座城市的认知，包括从知晓到了解的阶段，又可称之为印象。它的产生有三个时段：人们与城市接触前、接触中以及接触后。对城市形象的认知，可以进一步引发人们对城市产生情感甚至意向，是致使人们在某座城市进行生产、生活、个人发展等社会活动的基础。从“城市”的角度来说，城市形象是指“城市给予人们的综合印象与整体文化感受，是历史与文化凝聚构成的符号性说明。 ”1它是城市各种要素（包括历史传统、现存物质及文明）的总和特征，以符号的形式向受众传播城市存在的意义及价值。城市形象作为城市“自我识别”的系统，经过提炼的表现符号必须具有唯一性或者垄断性。因此，凸显城市的文化就具有极其重要的意义。城市有其意欲塑造的形象，并通过一定的媒介传播给受众。然而，受众也有着自己对城市的接受方式与认知情况。如此一来，城市形象与受众印象之间就有可能产生偏差。（二） 城市形象的构成林奇提出了“城市意象构成要素”的五个方面：“道路、边界、区域、节点以及标志物。 ”2他认为人们主要从这五个方面感知城市形象。但林奇在城市意象一书中并没有强调人作为具有主观能动性的主体在城市形象要素中的地位，而城市 CI 系统中的城市行为系统(BI) 则可视为一个很好的补充。自 CI 理论(Corporate Identify)在营销领域诞生以来，不少企业建立自己的 CIS 系统，并且结合整合营销传播，使得企业形象得以树立，企业形象和企业文化的传播卓有成效。城市形象系统借用了 CI 理论，形成了一套包括城市理念系统(MI)、城市行为系统(BI)、城市视觉系统(VI)在内的城市识别系统。城市形象系统(City Identify)与企业 CI 系统的不同之处在于，企业 CI 系统的目的是为了让顾客满意、提高销售额，从而保证和开拓企业的生存发展空间，具有营利性；城市 CI 系统构建的最终目的则是为了让人们对城市感到满意，让人们乐于在城市生活、工作、实现理想，让城市可持续发展，一如上海世博会的主题城市，让生活更加美好。城市形象可以转变为城市文化资本，不管城市如何与世沉浮，城市形象都能在不断变化的时空中，将一座城的内涵与精神、存在的意义与价值如数诉尽。2、 桂林旅游城市形象整合提升的背景（一） 急迫性桂林是一座以旅游业为主要功能定位的城市，促进桂林的经济发展乃至整个城市的综合发展，都需要极度重视旅游产业的运转，加强桂林旅游对国内国际旅游者的吸引力。然而，零散而不成系统地宣传单条旅游路线、单个旅游产品的做法，已经无法对增强旅游者的兴趣起到很好的效果，亟需转变吸引的方式。整合营销之风席卷全球，随着城市营销的兴起，作为其核心的旅游城市形象塑造是第一步。而旅游城市形象，最重要的应该是对旅游资源、城市历史与文化的整合。提到一个旅游城市，人们会想到该城市有什么旅游资源，有什么历史文化。具有唯一性或垄断性的自然景观和历史文化是吸引旅游者的核心因素。桂林作为一个老牌旅游城市，因山水而著名，桂林山水知名度之大，往往将桂林历史文化的璀璨光辉掩盖。旅游者可以因一个城市的自然景观或人文景观而去旅游，但在旅游目的地数量繁多而又具多样性的今天，旅游城市要想抓住旅游者的眼球，提高重游率，延长城市的旅游生命周期，就必须具有并且突出自己的独特文化，让旅游者和城市居民都倾心于城市文化，最后爱上这座城市。对于桂林来说，城市文化可以是山水文化、历史文化、建筑文化、戏剧文化、饮食文化、居住文化塑造具有文化性的桂林旅游城市形象，是桂林城市营销的开始。城市文化与旅游城市形象，构成桂林的软实力，也将是桂林的核心竞争力之一。根据巴特勒旅游地生命周期理论，本文认为桂林旅游处于巩固期。自 2002 年以来的十年间，桂林旅游接待总人数和国内旅游人数均呈现出较为平缓的持续上涨趋势，其中，接待总人数至 2012 年 11 月首次突破 3000 万人。表 2-1 2002 年2012 年桂林旅游总人数表 2-2 2002 年2012 年桂林国内旅游人数表 2-3 1990 年2012 年桂林接待入境旅游人数（数据来源：CNKI 中国经济社会发展统计数据库）游客量持续增加，增长率却起伏较大，并不能呈现持续增长的趋势。表 2-5 中桂林国内旅游人数增长率表现为时升时降曲折发展。国内市场是桂林旅游的主要市场，受国内旅游人数增长率影响，桂林旅游总人数增长率也具有相似的趋势。桂林接待入境旅游人数增长率自 1990 年至 2006 年保持着平稳的势头，2007 年突破达到最高峰，此后回落且每年起伏较大。表 2-4 桂林旅游总人数增长率表 2-5 桂林国内旅游人数增长率表 2-6 桂林接待入境旅游人数增长率（数据来源：CNKI 中国经济社会发展统计数据库）保继刚、戴光全、郑海燕(2004)运用地理集中指数与客源吸引半径探索桂林国内客源空间变化，本文将保继刚等人与薛峰、伍进(2011)的数据进行对比，得出近期桂林国内客源变化趋势。如表 2-7 所示，1987 年、1999 年、2009 年三次测出的桂林国内游客地理集中指数逐次降低，说明桂林游客来源越来越分散。G 值居中为合适，而桂林的 G 值则有越变越小的趋势，这显示了桂林国内旅游市场的不稳定，并且有可能会影响到旅游效益。于此同时，桂林旅游吸引力半径呈现扩大趋势，这说明潜在游客的地域范围在扩大。桂林需要重新整合旅游城市形象，针对不同的客源做好国内、国际化形象定位。表 2-7 桂林国内游客的空间分布比较1987年 1999年 2009年地理集中指数 G 43.5 38.27 24.76吸引力半径 AR 568.12km 800.14km 1290km（数据来源： 保继刚；戴光全；郑海燕：国际旅游城市客源市场空间结构演变：桂林案例薛峰；伍进： 基于网络监测数据库的国内旅游客源市场比较分析桂林市区、龙胜县为例 ）虽然桂林吸引力半径在扩大，对国内游客的吸引力也在增强，但桂林的知名度与美誉度并不能最大化地转化为实际旅游人数，在山水旅游产品多量与多样的今天，桂林对于许多人来说并不是必须要去的地方。这就意味着桂林在完成提高知名度与美誉度的任务后，正式进入培育游客忠诚度的阶段。本文游客对于旅游城市的忠诚度采用郭佳(2009)的定义：“游客忠诚是游客对某一旅游目的地做了一定的认知或尝试之后，在行为和态度的二维结构上都有了对该地点的倾向性，并由此产生了一种高度的责任感与义务宣传的责任感。 ”3让游客产生忠诚的城市首先应该是美丽的城市，除此之外还应具有以下这些因子：环保洁净、多元化、现代化、便捷性、具有独立文化、工作机会、工资收入、个人提升空间。桂林不完全等于山水，也不能称之为“都市” 。虽说桂林是一个现代化、国际化的旅游城市，但也不能忽略桂林城市实际发展程度。与其他山水城市相比，桂林要突出清高淡雅，天然去雕琢的城市特质，小城不如其他城市大气有规模，但要也要拥有城市的独立文化。这些都是桂林塑造旅游城市形象所要涉及到的方面。（2） 必然性本文通过设置“山水城市” “突出历史文化” “地域距离” “最新旅游热门城市”等条件，挑选了厦门、拉萨、杭州、南京、成都、丽江共 6 个旅游城市与桂林进行比较，试图对桂林旅游城市形象进行差异性分析，找出桂林在进行旅游城市形象定位时所具有的优势。1. 旅游接待量近十年来，在这 7 个旅游城市中桂林的国内旅游人数排在第四，且成倍地低于成都、杭州、南京三城。从 2009 年加入厦门后的数据来看，桂林的位置又下滑一位，可见桂林在国内知名度虽高，但对旅游者的吸引程度却与其知名度不相称。在接待入境旅游人数方面，桂林的优势方显，居第二位仅次于杭州。在 7 城中，前四名分别是：杭州、桂林、南京、厦门。但桂林的优势对于南京和厦门来说并不大，却与杭州相去甚远，而且厦门的入境旅游人数在 2009 年超过了桂林。由此可知，桂林可以利用其国际知名度及对外国人的吸引力，对桂林旅游城市形象进行整合传播；而对国内旅游者，需要找准诉求点，在旅游者心中树立一个显著的概念也即旅游城市形象，使旅游者容易辨别桂林的同时，给旅游者一个选择桂林的极具诱惑力的理由。表 2-8 七城国内旅游人数表 2-9 七城接待入境旅游人数（数据来源：CNKI 中国经济社会发展统计数据库）2. 城市性格从中华地域文化上说，七城分属不同的文化圈，见表 2-10。表 2-10 七城所属文化圈厦门 桂林 杭州 南京 成都 拉萨 丽江文化圈 闽文化 岭南文化 吴越文化 吴越文化 巴蜀文化 藏文化以上七城作为著名的旅游城市，都具有各自的城市名片。厦门号称“中国最浪漫休闲的城市” ，鼓浪屿、环岛路、厦门大学、集美学村及其建筑体现的“嘉庚风格” 、市区建筑的红瓦白墙，都体现了浓厚的闽南海岛情韵。杭州和成都作为现代化大都市，存在着城市历史文化与摩登情结的冲突与融合。成都素有“休闲之都” “美食之都”之称，其城市性格一如成都男人豪爽精干，成都女人麻辣妩媚。柔媚雅致如芙蓉，艳丽张扬如麻辣火锅，悠闲懒散而麻将声不绝于耳，一展天府之国的贵族遗风。杭州是为“鱼米之乡” 、 “人间天堂” ，生活节奏快中有慢，充斥着江南曲调，丝绸、茶品、饮食、陶瓷等彰显吴越文化的元素，似在用吴侬软语诉说杭州底蕴的清和优雅。而杭州以航船、园林、建筑、拱桥等意象融入到城市标志的设计中，并且抽象地蕴含了部分杭州城内著名景点，形成了一套完整的城市视觉标志系统，联合倾力打造的“生活品质之城”的城市定位，展现了一个清丽雅致的旅游城市形象。南京除了属于吴越文化外，还有自己独特的金陵文化。南京作为六朝古都、十朝都会，自有都城之范，人文荟萃；又有商贾云集、丝竹琴乐，秦淮商女、文人的缱绻情长。南京另一民国文化，凝固在民国建筑的各种形式中，与梧桐相伴，折射出金陵看尽历史变迁、朝代更迭，历尽悲情与忧伤的沉稳宽容。相较之下，桂林虽属岭南文化，但并不是其主体，更确切的说，应该是岭南文化体系下的八桂文化，而八桂文化并不为众人所了解。桂林文化最著名的是山水文化。山水文化，实质为人与自然的关系，是人与自然相互作用的和谐状态，核心是人们在改造、利用山水活动中凝聚的智慧与情感，在世世代代中人与山水结成的紧密关系。随着人类审美意识的觉醒及审美能力的提高，出现了以山水为主题的文学艺术，并且成为了山水文化中的主流；而为自然景观增添神秘性与趣味性的神话、民间传说，当地居民的传统习俗、耕作方式、生活模式，都丰富了桂林山水文化的内涵，并且在文人士大夫的影响下，更加璀璨生辉。桂林山水的文人士大夫文化，以摩崖石刻为载体，诗文为形式，留下了历代文人士大夫对桂林奇特山水的感叹与寄托。桂林地属岭南，是历史上的蛮烟瘴雨之地，也是官员流放之地。在桂林任职，或者被贬谪至桂林，或者在流放途中经过桂林的文人、官员众多，桂林见证了这些文人士大夫寄情与山水，之后又以另一种方式积极入世的情怀。桂林历史上另一个与文化人有关的是抗战文化，它将桂林文化推向了另一个高峰。文化人集聚桂林文化城，如火朝天地传播革命思想，拯救和延续民族的文学艺术，折射出中华民族坚韧顽强的民族精神。桂林是首批国家历史文化名城之一，分析具有深厚底蕴的桂林文人士大夫文化，意在说明，它作为桂林文化的支撑之一，使桂林的城市性格沾染上了文人特有的清高淡雅之气。与其他六城不同，桂林更有“天然去雕琢”之意。3、 桂林旅游城市形象定位（1） 城市首要景观调查从城市视觉系统出发，一个城市的形象与标志是紧密联系的。城市标志是代表城市形象的符号，在城市形象的众多意象中应是最具代表性的，它是城市形象的浓缩和文化内涵的表达。笔者通过网络和面对面的方式，与 83 位被调查者进行了访谈。核心问题是“提起桂林，您首先想到的标志性建筑或标志性景观是什么” ，辅以“您之前有到过桂林吗”这一问题，捕捉大众对于桂林的旅游城市形象与首要景观的联想关系，探讨“到过桂林”与“没到过桂林”的民众对桂林印象的差异，从而为桂林旅游城市形象定位提供一个方向。本文的被调查者居住在全国各地，年龄在 2025 岁，进行访问前并不知晓被调查者是否有到过桂林的经历，具有一定的随机性。经过数据统计，83 位被调查者心中的桂林首要景观（即首先想到的标志性建筑或标志性景观）有象鼻山（27 票） 、漓江（25） 、桂林山水（23） 、独秀峰（1） 、两江四湖（1） 、梯田（1） 、阳朔（3） 、七星公园（1） 、溶洞（1） 。其中，有 61 位被调查者未到过桂林，占总数 73%，他们对桂林首要景观的选择是：象鼻山（19 票） 、漓江（18） 、桂林山水（21） 、梯田（1） 、阳朔（1） 、溶洞（1） 。在访谈过程中，除了获得被调查者对于桂林首要景观的印象外，被调查者还提到了与桂林相关的其他联想物：银杏、梯田、桂林米粉、日月双塔、啤酒鱼。分析调查结果，可得到以下结论：首先，从整体来说，民众对桂林首要景观的认知比较统一，集中于“象鼻山” “漓江”“桂林山水”三个要素上（见表 3-1） ，象鼻山和漓江作为桂林山和水的代表，得到的支持率不相上下，即使“未到过桂林”的被调查者的情况也是如此。 “象鼻山” “漓江” “独秀峰” “梯田” “溶洞”都属于桂林的山水景观，甚至有三分之一的被调查者在提及桂林时，想到的首要景观是范围更大、概念更笼统的桂林山水，这些都说明桂林山水具有极高的知名度与美誉度，是代表桂林的最典型的形象。表 3-1 桂林首要景观认知情况其次， “未到过桂林”的被调查者对桂林首要景观的认知也主要集中在“象鼻山”“漓江” “桂林山水”上，并且笼统地说出“桂林山水”的比例更高（见表 3-2） 。经进一步了解， “未到过桂林”的被调查者对桂林的印象主要从三个渠道获得：小学课本、宣传片、到过桂林的家人及朋友。这一部分被调查者与“到过桂林” ，并且能直接说出具体景观的被调查者不同，他们处在与城市接触前的印象形成阶段。桂林山水的知名度，加上已存在的“桂林=山水”的认知，使他们对桂林旅游城市形象形成了刻板印象。在脑中处理有关桂林旅游城市形象信息的时候，他们的卷入度往往较低，接收到的信息与已有的认知相符就会结束对信息的更新，因此他们对桂林