餐饮业顾客满意度实证研究

浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文） I摘 要顾客总是在有限的搜寻成本、有限的产品与服务知识以及一定的收入水准下，追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中慢慢修正自己的期望价值，而这些经验又足以影响顾客的满意度以及再次购买的意愿，并最终影响顾客的忠诚度和对快餐店的长期贡献。为此有必要深入研究顾客价值与顾客满意之间的相互关系及影响。本文采用理论研究和实证研究相结合的办法，针对餐饮行业的特殊性建立了餐饮顾客价值模型，并在此基础建立烧鹅仔顾客满意测评体系。通过问卷调查的方式，了解企业的顾客满意度情况，并指出烧鹅仔实现顾客满意是为了实现顾客忠诚，而要实现这两者之间的飞跃，烧鹅仔必须借助顾客价值这个桥梁，只有完全满意的顾客才能产生顾客忠诚，才能实现烧鹅仔的长期盈利。关键词:快餐业,顾客价值,顾客满意,顾客测评理论体系浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）II目 录摘 要 .I第 1 章 绪论 .11.1 研究背景 .11.3 研究的意义 .1第 2 章 烧鹅仔顾客满意度调查 .22.1 青海省西宁市烧鹅仔连锁快餐概况 .22.2 烧鹅仔顾客满意度评价体系构建 .22.2.1 顾客让渡价值模型 .22.2.2 餐饮业顾客价值模型来源 .32.3 青海省烧鹅仔顾客满意度测评指标体系 .32.3.1 顾客满意度评价体系原则 .32.3.2 顾客满意度评价体系的理论基础 .32.4 顾客满意方案设计 .52.4.1 基本情况、开放问卷及总体满意度调查 .52.4.2 烧鹅仔顾客满意度调查问卷 .52.4.3 实际调查方案 .6第 3 章 调查结果分析 .73.1 烧鹅仔顾客满意二级指标分析 .73.2 烧鹅仔顾客满意三级指标分析 .73.2.1 产品满意分析 .73.2.2 服务满意分析 .83.2.3 员工满意分析 .83.2.4 形象满意分析 .83.3 烧鹅仔顾客满意分析 .9第 4 章 结论和建议 .104.1 树立全员的顾客满意观 .104.2 提高产品质量，不断开发新产品 .104.3 完善服务，增加产品附加价值 .10浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文） III4.4 改善软件，提高形象价值 .10参考文献 .12致谢 .13浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文） 1第 1 章 绪 论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景顾客是快餐企业的生存的根本，没有顾客，企业就失去了生存的土壤，获取新顾客，留住老顾客是快餐企业生存和发展的保证。营销学家 Philip kotler 说：“满意的消费者是最好的广告。 ”研究结果表明：人们会把满意的信息告诉 8 个人，当他不满意时，会告诉 22 个人。顾客满意度是影响购买意向的中重要变量。研究提高顾客满意度对快餐企业的生存和发展有重要意义。1.1.2 研究的意义论文基于前人研究和当今现实的基础上，意义主要在于，通过问卷调查，了解青海省西宁市烧鹅仔连锁快餐的现状，为烧鹅仔管理者对顾客满意有良好认识，为其工作提供客观依据和指导，从而使青海省西宁市烧鹅仔连锁快餐的管理者在管理上能有的放矢，提高管理质量，为企业创造良好得品牌形象。浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）2第 2 章 烧鹅仔顾客满意度调查根据实地调查，了解烧鹅仔的基本情况，然后构建顾客满意度评价体系，测评顾客满意度。本章在烧鹅仔实际情况上，构建烧鹅仔顾客价值模型的理论框架，从顾客角度去设定满意的等级和标准的指标，并通过这些指标来综评价烧鹅仔顾客满意的高低，形成了一个逐级展开的多层次、多维度的指标体系。2.1 青海省西宁市烧鹅仔连锁快餐概况一九九八年三月，青海利智达投资有限公司在西宁市繁华地段西门口开设了第一家烧鹅仔酸辣粉店，同时，成立了烧鹅仔餐饮连锁机构。与一般餐饮业不同的，烧鹅仔成立开始，就积极着手从以下几个方面开创自己的经营特色，首先，开创了产品特色，一是讲究生产技术，二是重视产品质量，开发了自己独特的产品系列；成功设计建设了自己的环境特色，使环境敞亮、舒适，别有情趣；严格按食品卫生法及相关法规的卫生要求标准进行产品生产、服务提供和环境维护，给顾客一份安全、放心的就餐感觉；创造了烧鹅仔特有的服务标准和体系，使服务工作有序而规范地展开；重视员工技术技能和职业素质的培训和再教育，使工作质量的维护和提升有了保障；实行了人性化的管理，得到了员工认同，能够积极地释放工作能量，全身心投入工作。青海省西宁市烧鹅仔连锁快餐类型分为四种，第一为包子类，其包子的特点是鲜香味美，价格实惠；第二为香米饭类，采用泰国香米，营养健康；第三为排骨面类，其特点是精道爽滑；第四类为酸辣粉类，其特点是好辣好香，适合大众口味。十年来，烧鹅仔人用自己的辛勤工作，创造了“烧鹅仔”这个品牌，维护并使这个品牌逐步发扬光大，2003 年，烧鹅仔被青海省工商局”评为“著名商标” ，2004 年，烧鹅仔被青海省商联评选为“诚信企业” ，2005 年，烧鹅仔排骨面被西宁市工商局授予“名优名店”的称号。烧鹅仔也由此成为青海省第一家进行 ISO 国际质量管理体系认证的餐饮企业。现在烧鹅仔人还在不懈地努力，追求产品、服务、卫生的不断推陈出新，追求工作质量的不断精益求精，满足顾客不断提升的需求。 2.2 烧鹅仔顾客满意度评价体系构建 2.2.1 顾客让渡价值模型浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文） 3菲利普 科特勒认为顾客总价值由四个部分构成，即:产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本也由四个部分构成，即:货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。菲利普科特勒的顾客让渡价值模型建立的前提就是顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。科特勒认为:提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。2.2.2 餐饮业顾客价值模型来源顾客价值是顾客满意的原动力，同时顾客满意又是对已经的顾客价值的反应，建立餐饮业顾客价值模型的前提就是分析餐饮业顾客价值的推动要素。科特勒的顾客让渡价值将顾客成本和顾客价值分开来，对比理解。顾客让渡价值中也有“顾客价值”四个字，代表顾客的“收益” ，但是不包括顾客取得这一“收益”时需要的成本。科特勒的顾客让渡价值把顾客的成本和收益分开，但是顾客在购买产品的过程中却不会把两者孤立起来考虑，而且在实践中餐饮业也很难将二者分开的要素进行分析，因此，烧鹅仔顾客价值综合了烧鹅仔顾客对“成本”和“收益”的比较，是表示顾客得到的“净收益” 。通过对科特勒的顾客让渡价值模型的整合，结合烧鹅仔行业的特征，可以提炼出烧鹅仔顾客价值模型：员工价值 服务价值产品价值形象价值顾客价值图 3.2 烧鹅仔顾客价值模型2.3 青海省烧鹅仔顾客满意度测评指标体系2.3.1 顾客满意度评价体系原则顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使烧鹅仔必须采取改进措施，所以烧鹅仔在制定指标时必须遵循以下基本原则:(1)测评指标必须能够控制。烧鹅仔进行顾客满意度调查会使顾客产生新的期望，促使烧鹅仔必须采取改进措施。浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）4(2)测评指标必须是可测量的。顾客满意度调查的结果是一个可以量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。(3)还需要考虑到顾客对顾客满意度调查问卷的理解能力，因此指标体系中的最末一级标必须避免顾客对指标的理解产生歧异，这样才能保证测量的准确性。2.3.2 顾客满意度评价体系的理论基础本文根据菲利普科特勒顾客让渡价值，建立烧鹅仔顾客价值模型，从而构建顾客满意度测评指标体系。假定顾客购买成本不变，讨论顾客购买价值的各种影响因素，从而对顾客购买做出决策。根据烧鹅仔餐饮有限公司的实际情况，将烧鹅仔顾客满意度测评指标体系的构成分为三个层次，烧鹅仔顾客满意度是总评价指标，为一级指标，即第一层次;根据烧鹅仔的特点并结合的经营现状，把产品价值、服务价值、员工价值、形象价值等四要素作为二级指标，即第二层次;再将二级指标展开为问卷上的具体问题，形成了测评指标体系的三级指标，即第三层次。（1）产品满意产品满意是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。烧鹅仔的产品满意主要包含四个指标：1、饭菜价格合理，对于餐饮业来说，饭菜价格直接决定了企业的定位。2、饭菜味道纯正可口，顾客到一家饭店就餐，很大程度上是对口味的了解。口味的纯正与否是吸引顾客的一个重要因素。3、饭菜数量充足，对于餐饮业来说，顾客不但讲究饭菜的物美价廉，还要注重饭菜的实惠与否。如果数量过少，则会降低顾客的满意度。4、饭菜等待时间，如果上菜时间过慢会使顾客产生抱怨情绪。（2）服务满意服务满意是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。烧鹅仔的服务满意主要包含四个指标：1、介绍菜单详细，针对不同的客人介绍餐厅所经营的菜肴要适当。2 、服务质量满足要求。3 、服务态度亲切，良好的服务态度会使顾客感到对自己的重视，使顾客感到心理上的满足。4、服务规范，受过良好训练的服务员，操作规范，提升工作效率，为顾客提供良好的服务。（3）员工满意浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文） 5员工满意，是和用户满意相对而言的，员工满意是指一个员工通过对企业所感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态，是员工对其需要已被满足程度的感受。烧鹅仔的员工满意主要包含四个指标：1、服务员仪表仪容整洁，这是直接反应企业服务质量和管理水平的重要因素。2、服务员及时处理顾客的抱怨，是维持客户满意、防止客户流失的重要指标。3、服务员的服务效率，效率过慢会影响造成顾客不满。4、服务员的工作态度。（4）形象满意形象满意指企业的综合实力和整体形象获得社会公众的一致认可。即：企业和员工的形象带给顾客的满意状况烧鹅仔的形象满意主要包含五个指标：1、餐具干净卫生，2、整体卫生情况，这是餐厅最需重视的因素；3、座椅舒适度；4、营业时间符合要求；5、就餐环境符合要求，就餐环境的好坏直接影响顾客的就餐心情，好的就餐环境能使顾客心情舒畅。2.4 顾客满意方案设计2.4.1 基本情况、开放问卷及总体满意度调查基本情况包括个人的性别、年龄、受教育程度，以及月收入程度；开放式问卷包括被试者自己认为提高烧鹅仔顾客满意度有哪些。2.4.2 烧鹅仔顾客满意度调查问卷论文采用自编“烧鹅仔顾客满意度”进行调查主要通过文献查阅、开放式调查、个别访谈等方法搜集问卷编制资料。具体编制步骤如下：第一步：访谈形式。与烧鹅仔管理者进行交谈，并做好访谈记录；走访顾客，了解他们的需求和抱怨，为下步问卷调查打下基础。第二步：查阅文献，结合访谈过程。确定以顾客让渡价值为主要理论基础，构建顾客满意度测评理论体系。在调查中发现，对选择合适的快餐，消费者一般是就近选择。假定顾客购买成本不变，探讨影响顾客购买价值的因素，问卷主要从四方面进行考虑：产品价值，服务价值，员工价值，形象价值，通过涉及四方面的影响因素，来调查顾客满意度。第三步，问卷评定与项目分析。最后，请指导老师对问卷建构的适当性、内容的合理性、表述清晰性、措辞准确性、问题格式的效果等进行评定，同时访谈顾客对项浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）6目的实用性等形式问题提出意见和建议，综合两方面信息，去掉无法区分的项目 1 个，保留 17 个调查指标，形成初步问卷，发放了 30 份问卷进行试测，得到了满意的效果。依据以上步骤，得出了具有一定科学性的调查问卷。采用此顾客满意问卷，对烧鹅仔顾客满意进行调查，以了解烧鹅仔顾客满意现状，为改善烧鹅仔顾客满意提供科学依据。从而方便烧鹅仔管理者更好为顾客服务。2.4.3 实际调查方案2009年4月12日2009年4月29日在青海省烧鹅仔连锁餐饮下属的烧鹅仔酸辣粉店，烧鹅仔香米饭店，烧鹅仔排骨面店（其中烧鹅仔包子店消费对象主要为小学生，则未被列入到调查对象