企业营销活动中的公共关系分析VIP

目录摘要 .3关键词 .3引言 .4一、公共关系的职能 .5（一）信息监测.5（二）舆论宣传.5（三）沟通协调.5（四）危机处理.5二、公共关系的主要任务以及在营销中的作用 .6（一）公共关系的主要任务.6（二）公共关系在营销中的作用.7三、企业营销中的公共关系形式 .8（一）文化公关.8（二）心理公关.8（三）政府公关.9（四）危机公关.9四、营销中公共关系存在的问题 .10（一）对公共关系认识不够深入，把公共关系庸俗化.10（二）对公共关系认识上存在神秘化.10（三） 、企业缺少调研，情感投入不够.11（四）企业缺少长期公关意识，公关人员的素质不够.11五、企业有效使用以营销为主导的公共关系的对策建议 .12（一）塑造企业形象，提高高企业信誉.12（二）营造口碑效应.12（三）全面灌输危机意识，认清公共关系面临的严峻形势.13（四）加强公共关系的普及教育，树立全员公关意识.13结束语 .14参考文献 .15致谢 .16摘要近年来，由于金融危机的影响和内部经济环境的恶化，我国企业面临的生存环境越来越严峻。在竞争日益激烈的市场环境下，营销活动成为了它们赖以生存和发展的重要手段。但是，传统的营销手段已不足以支持企业的快速成长。因此，企业越来越重视以企业形象和企业信誉为主的公共关系营销活动。企业要想在激烈的市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争，质量竞争，价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得良好信誉，谁能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。关键词企业 营销活动 公共关系 作用 问题 对策企业营销活动中的公共关系分析引言公共关系，简称公关，是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。它本意是企业或其他组织必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个组织或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为促销组合的一部分，公共关系的涵义是指这样一种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案以优化组织内部与外部环境，塑造良好的社会形象，争取相关公众的理解与接受，努力增强组织的竞争力与发展能力。 在现代企业的市场营销中，公共关系是一个重要的方面，公共关系与市场营销日益相互渗透，密切联系，形成相辅相成的互补关系。市场营销是企业在市场上经营活动的总称，包括了市场调查，新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列的活动，公共关系在企业中与市场营销融合在一起。换言之，企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如杰夫金斯所说：“销售的每一个因素都需要公关人员来加强和完善。 ”因此，作为现代企业营销管理与竞争取胜重要保证的公共关系，在企业营销中的地位和作用日益显著，公共关系营销也日益成为现代企业市场营销的主流，发展公共关系已成为现代企业营销的当务之急。对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。一、公共关系的职能（一）信息监测公共关系所需监测的信息范围很广，归纳起来主要有两大类，即产品形象信息与企业形象信息。根据对信息的监测结果，企业公共关系人员应及时就相关问题进行评估和分析，并将信息反馈到决策层，以便进行相应的协调和控制，从而改进超频质量或管理水平。（二）舆论宣传公共关系作为促销组合因素之一，在刺激目标受众对企业产品或服务的需求，改善形象，提高知名度好美誉度等方面起着十分重要的作用，企业应重视通过广播，电视，报刊等大众传媒的宣传，或通过策划相关的公共关系活动，来增进公众对企业或产品的全面了解，形成全面的评价，舆论宣传相对广告而言，更加真实可信，更易为公众所接受，能使公众留下难忘的印象，但费用却微乎其微。（三）沟通协调企业是一定外部环境与内部条件综合作用的产物。对内而言，公共关系人员要尽力避免各种摩擦的产生，做好上情下达与下情上达工作，并给各职能部门之间的沟通做好“桥梁” ，同事可以借助情感沟通和心理认同，增强企业的凝聚力；对外而言，要积极争取公众对企业的理解和信任，一旦出现矛盾和纠纷，应设法及时进行有效的沟通，防止矛盾扩大，消除不良后果。 （四）危机处理企业环境监测是公共关系部门的重要职能之一。信息监测工作的一个重要任务，就是通过合理的工作机制进行危机预警管理。当企业遇到风险或危机事件并且足以使企业形象受到损害时，公关人员应及时应变，妥善处理危机。这里可能有两种情形：一是对他公众的误解或他人的蓄意陷害。对此要利用大众传媒进行必要的、充分的解释，必要时可借助行政或法律手段来保护企业形象和利益。二是确因企业自身过失危害了公众利益，企业应实事求是，主动承担责任，显示诚意，获得公众的谅解，将恶劣影响减少到最低限度，帮助企业重振声誉。二、公共关系的主要任务以及在营销中的作用（一）公共关系的主要任务1.紧密联系社会各个方面，及时提供有关信息。公共关系部是企业联系社会的桥梁，企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系，听取他们的意见，密切与他们的联系，及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息，创造更好的产品和企业信誉。 2.调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈。企业通过公关活动，了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映，将这些情况综合整理，及时反映给企业的决策中心，这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。3. 布置公关活动方案，提供建议和忠告。公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。它应根据企业的营销总目标，制定和布置公关活动方案，协调企业与社会各方面的关系。同时，还应在调查和分析公众舆论和态度的基础上，向企业的有关部门提供建设性意见和忠告，避免企业的某些行为引起公众的不满，损害企业的形象和信誉。4.接待来访的顾客，消除顾客的不满。公关部门的另一项工作是接待用户或消费者的来访，听取他们对企业及产品的意见，解答他们的疑问，消除他们的不满。为此，企业通常将公关部门的地址、电话号码公布于众，由公关部门接待来访和参观，解答人们的各种询问。5.树立企业的良好形象和信誉。公关部门通过向社会宣传企业及企业的产品，积极参加社会公益活动，密切联系社会公众和团体，可以在社会上扩大企业的影响，提高企业产品的知名度，从而为企业树立良好的形象和信誉。 （二）公共关系在营销中的作用在现代企业营销过程中公共关系发挥着越来越独特的作用，具体表现在以下四个方面：1.公共关系可以促进产品的销售。在现代企业的激烈竞争中，公共关系已经融入到了常规的销售促进活动中。很多企业运用各种媒体举办产品展示会、推介会并宣传企业，制造各种新闻事件等来拓展业务、维护与公众之间的关系，帮助市场营销人员来销售产品、销售企业品牌。如今的销售已经不同于传统的销售，在传统的 4P 基础上增加了 2PPublic relations（公共关系） 、power（政治力量） ，赋予了市场营销新的意义。2.公共关系可以树立企业在公众心目中的良好形象。在这个形象竞争的时代，企业仅靠技术、价格、服务等因素，已难以战胜竞争对手， 塑造良好的企业形象，是工商企业的共同追求。企业的公关部门可以通过召开新闻发布会、记者招待会、接待访问、社会服务及社会性赞助等多种公益活动，加强组织与社会公众的联系沟通，协调好各种关系，发挥组织的“喉舌”作用，提高企业产品的知名度和美誉度， 达到树立企业良好形象的目的，从而获得公众的了解、认同、信任、理解和支持，为企业发展创造良好的社会环境。3.公共关系可以收集与企业决策相关的重要信息。公共关系是企业联系外部公众以及相关实体的纽带，企业的公关人员通过与社会有关团体、政府部门、新闻媒体及消费者保持经常性的联系，可以搜集与本企业生存和发展密切相关的信息和情报资料，并进行分析、加工和整理，使企业能够及时把握自身所处的环境，了解公众的状况，了解社会政治、经济、文化等各种因素的变化，预测企业和公众的发展走向，使企业对市场环境保持清醒的头脑和敏锐的洞察力，从而合理地制定或调整企业的营销目标。4. 公共关系可以应对突发事件，进行危机管理。这是公共关系最重要的作用之一，同时也是公共关系的最大价值所在。众所周知，任何一个企业的发展都不可能是一帆风顺的，一些突发性、灾难性事件在给人员和财产造成损失的同时，往往还会影响到企业的形象和声誉。若处理不当，对企业的打击就是致命的，甚至有可能使企业直接被置于死地。而要妥善的处置， 就必须有事先考虑周全的应急方案，事中能做出及时准确的反应，事后又有连贯性的补救措施，这就是危机公关的使命。三、企业营销中的公共关系形式（一）文化公关对于多数经营者来说，企业公关就是力求把产品推销出去，往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。成功的企业则从高处出击，走出营销理念的局限性，运用文化公关战略，实现企业公关的高效益。在一系列的文化公关中，诚信公关与名人公关起着尤为重要的作用。1.诚信公关。近年来，在全球网络经济和虚拟化经营中，信用经营显得尤为突出，各企业纷纷强化诚信公关。实践证明，企业诚信公关已经成为培养企业永久终成消费者群的关键所在。未来经济是信用经济，我们必须高度重视企业信用公关，以此提升企业在国际市场上的信誉，加快走出去，实现跨国经营长足发展。2.名人公关。运用政界，文化体育界，新闻传媒界的名人进行企业公关活动，已是中外知名企业常常使用的公关策略，往往可以收到事半功倍的公关效果。顾客对名人公关的反应，心理学称之为“哈洛效应” 。 “哈洛是指画在圣像上的后光，哈洛效应则指借助强大权威形成高于实体的虚像影响。 ”名人公关正式充分运用了这一效应，藉此创造出产品的外部光圈，引来众多的消费者，进而达到提高产品知名度和国际或经营竞争力的目的。（二）心理公关在诸多的公共关系中，心理公关在企业营销中起着重要作用。我国古代三十六计中，把攻心定为上计，历史上许多这名的战役和有名的商战就是由心理公关直接来完成的。1.本土公关。知名公司在跨国经营中对本土公关谋略认识深刻，抢滩海外市场出奇制胜，很大程度上迎合消费者的“温柔故乡关”这一消费心理。 2.绿色公关。随着人们环保意识不断增强，政府部门消费要求越来越高，消费者绿色消费意识也越来越强。在国际经营中，发达国际不断在加大“绿色壁垒”的力度，从环保方面制止或限制某些产品进口，甚至对已进入的国外商品提出诉讼，使得外国企业在外贸出口中处于被动地位。开拓全球绿色消费市场，迫切需要进行绿色公关。（三）政府公关对于企业来说，寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量，因而政府公关受到知名企业的广为运用。知名企业认为，企业是社会的一份子，公益公关，回报社会就能树立良好的企业形象，实现企业与社会共同发展。企业公益公关的高明之举，就在于确立企业在社会中的正确位置，引起社会的广泛认同，将企业经营利益与社会利益兼顾，实现企业与社会利益的相互转化，最终赢得更大的企业发展空间。回报社会的结果是改变了企业形象，产品成为消费者优先选购的对象。由此可见公益公关在营销中占据着重要地位，是政府公关的重要组成部分。众所周知，企业靠技术可以生存，靠战略可以扩张，而要让品牌恒久的俘获人心，却一定要靠不断积累的公益形象与对社会责任的担当。蒙牛集团可谓深谙此道，早在 2003 年随神舟五号“上天”的蒙牛，并没有忘记落在消费者心中才是品牌最好的位置；卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”企业；印度洋地震海啸捐款 59 万元人民币；联合“老牛基金会” 在 2008 年除夕之前为南方雪灾灾区群众捐资 1000 万元蒙牛集团已经用自己的实际行动， 证明了一个负责任企业的社会担当。这些无疑会提升蒙牛集团的知名度和美誉度，使蒙牛产品的销售业绩再创新高。（四）危机公关当企业产品进入衰退期或因某种原因发生滞销时，企业就应该考虑如何运用危机公关来扭转形象，重振声威。上海媒体曾报道消费者反映国内某品牌的榨汁机的过滤网在使用过程中有裂缝，该产品的生产厂家当即决定回收所有同类生产批号的产品，这是国内首例“召回制度” ，虽然厂家蒙受了巨大损失，但从长远来看，他们却赢得的是更多的消费者。当然，这样的例子还有很多。前些年，有两个企业遇到了危机，一个是天津的中美史克，一个是南京的冠生园。国家药监局关于停止使用含 PPA 的康泰克感冒药和媒体曝光陈馅月饼，对于两个企业都是一个危机，但从发生到处理及以后产生的结果截然不同。中美史克真诚的表态，收回旧康泰克，新药迅速上市，结果是政府主管部门满意，老百姓放心，市场份额大增。而冠生园却倒闭了，追究深层次原因，可以说还是这家公司的管理者、决策层不懂公关，至少是公关意识淡薄、缺乏公关眼光，不懂得用危机公关这一有效的公关工具来处理危机事件，从而使企业蒙受了灭顶之灾。四、营销中公共关系存在的问题从目前来看我国企业营销中的公共关系还存在着许多问题。因为公共关系传入我国的时间短，起点低，对公共关系存在着认识上的误区，运用上有失偏颇，主要表现在以下几个方面：（一）对公共关系认识不够深入，把公共关系庸