CRM系统成功实施的评价体系的构建

毕业设计(论文)题目名称：CRM 系统成功实施的评价体系的构建院系名称： 班 级： 学 号：学生姓名： 指导教师： xxxx 年 x 月CRM 系统成功实施的评价体系的构建The Successful Construction of Establishment System About CRM 院系名称：xxx班 级：xxx学 号：xxx学生姓名：xxx指导教师：xxx xxxx 年 x 月I摘要尽管全球很多企业纷纷实施 CRM 这一先进的思想来提升企业的竞争力，但对于CRM 系统实施应用效果却不理想，并且 CRM 已经成为制约公司进一步发展、成长的主要瓶颈。在快速的发展过程中，如何建立有效 CRM 评价体系，充分发挥企业各方面的积极性，已经成为公司提升核心竞争力的关键。因此本文针对以上问题，通过构建出一套更为科学合理的评价指标体系来解决，并提升公司整体的核心竞争力具有战略意义。本文从研究 CRM 的理论和具体实践出发，立足于分析 CRM 实施对企业可能产生的影响，设计了一套对 CRM 的实施效果进行评价的评价体系。利用平衡计分卡、层次分析法等方法，从客户关系、内部业务、市场反应和新能力以及财务四个角度对客户关系管理的实施效果加以评价。考察客户关系管理实施前后企业各个角度指标和企业的总体指标实施效果变化情况。通过评价指标，利用评价体系，客观量化地反应 CRM 的实施效果，从而使企业能够在 CRM 实施后，通过有关指标的获取和度量，发现 CRM 实施后的问题与不足，为企业客户关系管理的改进工作提供方向和依据。 关键词：CRM 评价体系，BSC，AHPIIAbstractWhile many companies in the world adopt CRM in order to enhance the competitiveness of enterprises, but the implement of CRM system is not ideal, besides, CRM has become a constraining companies to further develop and grow the main bottleneck. in the Rapid development process, how to establish an effective evaluation system for CRM and bring into full play the positive aspects of the enterprise has became the company enhance core competitiveness of the key. Therefore this article is mainly through the building a more scientific and rational performance evaluation index system to solve the questions and improve the companys overall competitiveness, it is of strategic significance.This articles research is on the basics of the theory and practice of specific and established in the analysis of CRM implementation of the potential impact on the business, design a set of CRM to evaluate the effect of the implementation of the evaluation system. Using the Balanced Score card, AHP and so on, form customer relations, internal business, the market response and new capabilities the four guide line and financial point of view customer relationship management on the implementation of results to be evaluated. Inspected before and after the implementation of customer relationship management companies and enterprises in various indicators point of the overall effect of changes in the implementation of indicators. Through the evaluation index, use the evaluation system, in response feedback the effects of the implementation of CRM, thus enabling enterprises to the CRM implementation, through obtaining and tolerancing the relate guide line we can find the implementation of CRM implementary problems and deficiency and Provide direction for customer relationship management for the enterprise.Keywords：Customer Relation Management Evaluation System, Balance Score Card, Analytic Hierarchy Process III目录绪论 .11 CRM 概述 .11.1 CRM 涵义 .11.1.1 CRM 的概念 .11.1.2 CRM 的特点 .31.2 CRM 的发展 .31.2.1 CRM 的发展历史 .31.2.2 CRM 的发展趋势 .41.3 CRM 应用现状 .51.4 CRM 实施流程 .62 CRM 评价体系分析 .82.1 CRM 评价指标体系设计目的 .82.2 CRM 评价指标体系设置的原则 .82.3 CRM 评价指标体系选择的理论依据 .92.4 CRM 评价指标体系指标的主要内容 .102.4.1 客户关系管理考核指标 .102.4.2 内部业务指标 .112.4.3 市场反应和创新指标 .132.4.4 财务指标 .143 建立 CRM 评价模型 .183.1 构建 CRM 评价模型的思路 .183.2 构建 CRM 评价体系模型 .183.2.1 层次分析法 .183.2.2 确定识别评价指标集 .193.2.3 确定各指标层的权重 .213.2.4 构建 CRM 实施评价模型 .234 企业实例分析 .244.1 企业概述 .244.2 具体评价分析 .244.3 评价效果 .275 结论与展望 .29IV5.1 全文总结 .295.2 展望 .29参考文献 .31致谢 .321绪论在经济蓬勃发展的今天，传统以产品功能和产品线方式组织起来的企业，显然不能充分评价客户活动、挖掘客户表面和潜在机会。许多公司正努力改变企业活动的中心，即“以产品为中心”转变为“以客户为中心”，或者至少要学会 “以客户为中心”活动的管理方式。为了让这种变革生效，企业必须建立新颖的更为强大实用的评价体系，来代替传统的 “以产品为中心”的评价体系。设计和管理这些评价系统和相关的CRM技术需要新的技能和角色的转变。为了成功的建立这些新的客户导向的能力，公司需要建立新的理解客户的方式。一个大型消费品公司的客户关系管理从业者曾经把他公司的CRM解释为“Cant Really Measure（不能真正得到评价）”。这句话很值得反思。它也许可以说明CRM在一段时间内并没有能够得到很好的评价，为什么这些公司拥有这么多聪明的职员，却没有能够对CRM进行很好的评价呢？这个问题的答案也许与这样一个事实密不可分：在不同深度与广度对客户活动的评价才刚刚起步。公司要学会如何正确评价CRM需要花费很多时间，然而这是CRM软件能够快速的实施完成的前提，也是建立评价体系的必要性。 1 CRM 概述1.1 CRM 涵义伴随着信息技术的发展，经济全球化浪潮的推进，客户关系管理(Customer Relationship Management)在 1996 年由 GartnerGroup 作为一个概念最早提出以来 ，得到越来越多的人们承认，并在理论和实践中获得了长足的发展。1.1.1 CRM 的概念目前，对于CRM还没有一个明确的权威的定义，不同的研究机构从不同的角度对客户关系管理进行了不同的描述。下面列举出一些研究机构、软件公司和商业咨询机构等对CRM比较有代表性的定义，这些定义将有助于对CRM整体情况的了解。Hurwitz group认为：“CRM 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术” 。Handen认为：“CRM是一种获取、保留和发展有利润客户的动态管理过程，它2需要为企业实现一种客户服务态度，以建立客户忠诚。实施一个有效的CRM项目，需要考虑了五个方面的内容：战略、市场细分、技术、流程和组织结构” 。Gartner Group认为：“CRM是一个涉及企业全局的商业战略，企业围绕着客户细分、增加客户的满意度和加强企业和客户的联系展开，以实现企业的可观的利 润、收入和客户满意。CRM为企业提供全方位的管理视角:赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率”。IBM 认为：“CRM包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。分为三个方面关系管理、流程管理和接入管理”。AMT (企业资源管理研究中心)认为：“ CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组”。从上面的定义可以看出，不同作者在描述CRM时有着的不同侧重点。CRM的软件开发者倾向于将CRM定义为“对跟客户有关的信息进行管理和分析，从而对销售、营销、客户服务等直接市场行为提供有效的服务与支持”。“CRM是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组” 。这些定义强调CRM软件的内容和应用层面，事实上，CRM不仅仅是一种软件产品，更重要的是一种以客户为导向的管理理念，是关系营销、服务营销、竞争战略理论的集成和发展。软件产品仅仅为CRM理念的实施提供一套系统工具，如何选择客户管理工具、如何有效利用客户资源、以及客户管理的绩效如何有效评估，需要相应的管理理念和管理方法支持，管理理念合适与否，管理方法是否能够有效支持是客户关系管理实施成败的关键。从 CRM 定义的广度和战略特性上可以将其大体上分为三种观点，第一种观点是把 CRM 理解为一种特定技术系统；第二种观点是把 CRM 看成是一个集成的系列客户导向技术解决方案；第三种观点是把 CRM 定义为整体的管理客户关系战略。本文将CRM 的定义总结为如下结构（见图 1），该图展示了从 CRM 策略性定义到战略性定义的发展过程。3CRM 是实施一个特定技术解决方案的项目CRM 是实施一个集成的系列客户导向技术解决方案CRM 是整体的管理客户关系并创造股东价值的战略CRM 狭义的定义和策略性定义CRM 广义的定义和战略性定义图1 CRM定义分类框架图1.1.2 CRM 的特点目前，随着各企业加强对CRM应用的深化，CRM呈现出以下显著特点：(1)整合性 把客户的资料整合，分类管理，方便查询与管理。 (2)个性化 CRM体现以“客户为中心”的理念，所以要满足客户的个性化需要。(3)实时性 CRM体现及时更新客户的信息，了解客户目前的动态。(4)复杂性 由于实施CRM的各公司的差异性，应用情况不同，使得CRM在实施过程中具有复杂性。1.2 CRM 的发展1.2.1 CRM 的发展历史虽然正式提出CRM概念是在1999年，至今不到10年，然而这一理念的发源可追溯到上世纪60年代。这里我们尝试将CRM的形成与发展划分为以下四个阶段 1。(1)第一阶段：思想萌芽阶段(20世纪60年代初70年代末)这阶段理论发展的主要贡献者为Levit和Berry。Levit在1960年就提出了公司要长期生存，焦点不在于销售产品，而在于实现客户需求的观念。而这种理念正是CRM的关键思想来源之一，因为CRM也是强调如何通过流程为客户创造价值，换句话说，CRM是创造双重价值(销售产品、实现客户需求)的流程。(2)第二阶段：客户全过程管理阶段(20世纪80年代初80年代末)4这阶段理论发展的主要贡献者为Ives和Learmonth。以营销观念的发展为背景，在20世纪80年代客户数据发生了爆炸式的发展。很多公司开始通过对数据的分析来获取有价值的信息。1984年，Ives和Learmonth提出了客户生命周期(CRLC)的概念，提出要在客户生命周期的不同阶段支持并满足客户的所有需求，对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，这也成为CRM思想形成的来源之一。企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、定单处理、发货和收款等，而且还包括企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。(3)第三阶段：客户管理信息系统化阶段(20世纪90年代初90年代末)这阶段理论发展的主要贡献者为Peppers Roges,Pine.Jayachandran等。通过对硬件和软件的解决数据问题的能力预期，Peppers和Rogers (1999)提出了一对一营销的概念，在这些概念的背景下，软件厂商开始设计与开发硬件和软件解决方案，并使用了CRM术语来表示数据的收集，以及围绕“客户公司”界面的各种市场管理、销售管理和服务管理活动。如今，